您当前的位置:首页 > 专题解读 > 终端
【2014独家盘点】户外:行业与创意篇
时间:2015-01-28 12:23:38  来源:  作者:本刊记者|林小楠

总体来说,我国的户外广告在最近两年的发展得益于四大因素。一是经过了最初的上市、融资热潮之后,户外媒体的发展逐渐回归理性,无论是资方还是户外媒体运营机构,在资本运作上都更加成熟稳健;二是整个社会的移动化发展趋势给了户外媒体更大的生存空间,使其得以焕发出全新的生命力;三是新技术的运用使得户外媒体已经从传统四大媒体完成了数字化、互动化的初步布局,2.0时代已经到来;四是由于越来越多的城市开始注重自身的形象建设,所以对于户外广告的管理日益规范化和体系化,客观上促进了户外广告的健康发展以及户外媒体机构的优胜劣汰。

在刚刚过去的2014年,虽然户外广告在整体广告市场中所占份额并不突出,但是也足以给行业更大的信心与动力。媒体行业风云变化,而户外独特魅力未减。

 

行业篇

一、2014大市场,稳定成为第一基调

 

数字:传统户外稳定发展,数字户外带动力显著

从户外媒体行业整体发展规模来看,传统户外稳定发展,数字户外上扬显著是基本态势。CTR发布的《2014上半年中国广告市场回顾》显示,传统户外广告在面积进一步缩减的情况下实现刊例花费增长7.5%。从行业投放来看,房地产/建筑工程行业和邮电通讯行业均广告增长加速,分别达32.0%、39.7%。在传统户外广告花费TOP10品牌排行榜中,阿里巴巴淘宝和1号店两大电商大幅增投,恒大冰泉投放迅猛,一举占据榜单第三位。

在数字户外领域,楼宇、交通稳定保持了近年来的增长,影院视频广告则成为了新生力量,总体而言数字户外正成为带动户外行业快速增长的重要力量。例如,在2014年上半年里,商务楼宇视频广告花费增幅为12.1%。其中饮料行业在商务楼宇视频的投放增长明显,主要是蒸馏水/纯净水的高投放带动。交通类视频广告平稳增长,同比增幅为6.3%。邮电通讯、饮料行业则持续增长,增幅达47.1%、76.1%。赶集、58同城领衔同类品牌的交通类视频投放,增幅分别为50.5%、201.0%。影院视频广告增速达57.1%,活动类“虚”广告投放缩减21.4%,而交通、饮料、娱乐及休闲行业增幅均高达三位数,分别是139.9%、123.3%、183.0%。在影院视频广告花费的TOP10品牌均是新入榜或投放增幅迅猛。

 

机构:领军者着眼升级,新进者主攻数字

在行业机构方面,2014年户外媒体领域亦有两大特征。一是行业领军者进一步夯实自身的核心市场,并且不断拓展自身的业务范围。二是不少跨行业发展的新角色进入这一市场,在撬动市场的同时也给行业注入了新的活力。

例如,作为机场航空媒体起家的航美传媒,在2014年里除了在核心业务中的深化与升级之外,还进一步完善了自身加油站媒体业务的布局,同时也将触角更多地伸向了影视内容领域。分众传媒则计划入股金山子公司西山居,以此转入手游行业。主营车身媒体广告业务的北巴传媒在2014年与北京北广传媒移动电视有限公司合资成立北京世巴传媒有限公司,重点经营公交数字媒体业务。广告业知名企业蓝色光标出资成立的“蓝色天幕”,进军户外广告的代理发布领域。广电新媒体百视通联手SMG、WPP、第十大道成立的“好十传媒”,进入数字户外和移动互联网新媒体广告市场,目前已对上海市中心区域1500块公交车站电视屏进行改建,由原先的32寸单向屏改为55寸高清LED互动大屏,未来通过IP地址码定位编组技术,可针对每天上千万人群流量的商圈、核心区域内的定向时段精准广告投放。

可以想见,未来将会有越来越多的跨行业经营者进入,进一步丰富户外媒体的格局。

 

资本:曲线上市更受青睐

相比于其他媒体资源,户外广告行业前期投入之大、运作成本之高使其始终是一个“烧钱”的领域,所以资本在行业发展中扮演着至关重要的作用。然而,经过了最初的盲目扩张,目前的户外媒体在资本运作上更多的从实质需要出发,显示出了较为明显的理性化、成熟化特征。

例如,2014年6月,新文化以12亿元股权交易价格收购郁金香传媒,经协商,郁金香传播100%股权交易价格为12亿元。作为中国运营户外LED大屏幕媒体规模最大的广告公司之一,郁金香传媒曾苦于多年上市无果,此次借壳新文化,郁金香有望实现曲线上市。

上一年拒绝了蓝色光标并购邀请的分时传媒在2014年接过了联建光电的橄榄枝,后者以8.6亿元的价格并购了分时传媒。业内分析人士称,未来从营业收入规模来看,分时传媒和联建光电的原有制造业收入规模完全有能力抗衡,因此分时传媒借助联建光电登陆资本市场,可以取得更多的话语权,同时,分时传媒的广告业务与联建光电的LED制造业务可以形成很好的协同效应。

作为户外LED运营商中唯一谋求独立上市的公司,凤凰都市传媒也在6月首次公开发行股票招股说明书,推进新一轮上市计划。根据预披露招股书,凤凰都市传媒本次拟发行不超过5134万股,登陆上交所。发行后总股本2.05亿股,实际控制人为凤凰卫视总裁刘长乐。

 

二、2014新方向,创新与多元拓展是主流

近年来户外媒体纷纷跳出“跑马圈地”的资源争夺战,开始更成熟的业务耕耘。所以在2014年里,无论是传统户外还是数字户外,无论是在技术、业务还是商业模式上,创新与多元拓展都成为了主流特征。

 

传统户外:向新兴市场拓展

数字化浪潮的冲击、政府管控的加强曾一度让传统户外面临重重困境,但面对多方挑战,2014年前三季度传统户外广告费用的上升似乎又让我们看到了传统户外生存的转机。

随着中国城市化进程的加快,“下沉”成为广告营销未来发展的新趋势,一二线城市户外资源的日益饱和促使传统户外广告市场逐步下沉至三四线城市。2014年我们看到一些互联网电商刷墙广告出现在农村市场,进一步预示了传统户外业务对新空间的拓展。

同时,全国高铁、地铁的高速建设意味着户外媒体将迎来又一波发展热潮。2014年中铁总公司下发了“放开动车组冠名权的通知”,随后福建一列动车被冠名为“中国联通号动车组”,火爆的高铁媒体将在未来受到更多广告主的青睐。此外,国内各地兴起动工的地铁都将大大延展原本饱和的资源空间,为传统户外媒体赢得新机遇。

虽然此前还存在传统户外是否有必要转型的争论,但从如今全媒体发展的大趋势看来,数字化终是传统户外媒体的必经之路。LED技术的成熟普及将使传统户外媒体的演进发展产生新一轮变革。

 

户外O2O开启互动新旅程

相较于传统户外广告,户外数字媒体领域更显活跃。2014年“互动”再度成为发展的关键词。面对互联网等新兴互动媒体带来的冲击,户外媒体亟需补充新鲜血液以抢占互动营销的下一个入口,其中户外O2O领域就是最直接的体现。

例如,2014年夏季,航美传媒宣布,旗下机场户外数码刷屏全线进入互动时代,用户可通过手机扫描数码刷屏上的二维码进入品牌活动专区。同时香榭丽传媒也在2014年推出了新互动产品“PMAI”,将“消费者(Person)的移动终端(Mobile Terminal),与户外LED大屏(Advision Media LED)发出的WiFi网络完美联接,进行品牌信息(Information)的多维度传播。

捕获.JPG

户外O2O是在移动互联网时代满足“低头一族”的联网需求,从而减少移动互联网给户外媒体带来的冲击。从营销价值来讲,使得户外新媒体在品牌硬广的基础上实现更好的效果监测。随着移动端用户的持续增长,可以预计未来O2O的布局将成为户外媒体发展的分水岭。

 

技术:推动创新变革的驱动力

从国际户外媒体、户外广告的发展来看,在最近两年内颇受推崇的顶尖技术包括裸眼3D与新型投影成像技术、互动感应与移动互联技术、高科技贴膜技术、智能多媒体终端技术和传统大牌灯箱及LED革新技术。事实上,中国的户外媒体机构也都在尝试将这些技术更好的运用在自身的业务与产品中。例如,凤凰都市传媒利用AR现实增强技术进行了一场别开生面的“冰桶挑战”,参与者不湿身也能感受冰爽刺激。同时航美传媒在2014年进行3D裸眼电子显示屏试点运行,也将给未来户外互动营销创造新机遇。此外,最流行的投影户外广告、骨传导技术等新型手段都将带来创意的突破,实现更加生动的传播效果。

与此同时,户外WiFi平台的搭建也成为了2014年户外媒体机构的一个新热点。从目前整体户外发展现状来看,各大公共载体都已着手Wi-Fi布局,进行移动互联网化,但是在信号、速度等用户体验方面各层次水平不一。如今真正推向市场的平台为数不多,大部分还停留在战略布局或是初期实验阶段。其中,从公交移动电视起家的巴士在线则进一步提出了“构建移动互联网生态圈”的战略目标。2014年巴士在线在获得移动虚拟运营商牌照后就加速了移动化转型的步伐,相继推出移动通信业务中麦清新卡和移动通信APP麦克,并且于下半年推出公交车载移动WiFi,构建起一个另类O2O(On-Bus Off-Bus)的移动生态圈。

 

积极探索多元化业务

2014年户外媒体开始在积极开拓传统广告之外的多元业务,跳出原有生态圈力求跨界合作的机会,寻找更大的发展空间。

例如,航美传媒旗下全资子公司航美影视在2014年进一步打通了影视投融资、制片、营销、发行等各环节,希望能形成完善的内容产业链。以高质量资源为核心,航美将为品牌营销传播带来更多新契机。在2014年上海China joy期间,江南春大力推崇分众“品牌广告+各大分发平台+排行榜”的手游渠道模式,之后便有传言分众传媒将探索手游市场。而航空领域的先驱者航美向来看好中国电影市场的成长空间,欲借助旗下子公司航美影视打通影视投融资、制片、营销、发行等各环节。北巴传媒则宣布公司拟增资入股北京明晖天海气体储运装备销售有限公司,这意味着其将开始涉足时下较为火热的LNG产业。

多领域的跨界合作和多元业务都将成为户外今后发展的新常态。随着2014年媒体融合进程的加快,户外媒体在整个媒体生态圈中的影响力也将会逐步增强,在碎片化的传播时代里与其他媒体的协同合作也将提升户外的价值。

 

创意篇

公交站台征婚广告

2014年年初,成都200个公交站牌上出现了一幅看似普通却又不普通的广告。画面上一个身着白纱齐肩卷发的美人趴在棕色的骏马上,像极了普通的户外广告。而说它不普通,是因为这是一个85后女孩为自己做的征婚广告。

“有房、有车、有存款;没周末、没假期、没男朋友;2014年,决心给幸福一个交代,找到我的Mr.Right。”霸气的广告语吸引了众多市民的关注,不过这究竟是真征婚还是假宣传,或许只有当事人自己知道了。

趣语点评:看来户外广告也可以成为现实版的《非诚勿扰》。

 

上海火车站巨人网络悬疑户外广告

“你的快乐也许就藏在这串字母中,CCAVSGDSBJHZTMHW——巨人《江湖》”。2014年3月,上海火车站广场大屏幕打出的一则悬疑广告引发“解码”风潮。有玩家认为,这很像游戏《江湖》的测试激活码。也有人认为,这是模仿之前谷歌为选拨人才而张贴的悬疑广告。而究竟具体是何奥秘,感兴趣的你不妨开动一下脑筋。

趣语点评:2014年最烧脑广告,要看懂智商至少需要200。

 

苏宁南京全景地铁

2014年8月16日,第二届夏季青年奥林匹克运动会在江苏南京开幕。作为此次赛事的顶级赞助商,苏宁联合南京地铁特别打造了“青奥苏宁专列”,传播“青奥南京、青春苏宁”理念。

“青奥苏宁地铁专列”主要参照不同体育比赛场馆环境打造,分别有篮球场、足球场、游泳馆等主题呈现形式。同时,“专列”利用车厢内本来的座椅,背后采用透视感的虚拟座椅,跟前排座椅结合,增加车厢内空间感,力图给乘客参与到比赛环境中的感觉。

趣语点评:妈妈再也不用担心我坐地铁无聊啦

 

《一步之遥》麦田广告

2014年12月18日姜文导演的电影《一步之遥》在影院上映,而为了配合影片冒险的主题,在影片宣传期间,首都机场附近的麦田里出现了一幅奇特的广告。在占地100亩的麦田里,赫然写着“3D大电影 一步之遥 12.18 姜文”15个大字。不少乘客表示,史上最大的“电影广告牌”实在是霸气十足,也为大电影的上映造响了声势。

趣语点评:走过飞过,不要错过

 

“糖果传奇”占领学生宿舍

2014年腾讯代理的“糖果传奇”在众多年轻白领和学生中间悄悄流行起来。为了宣传这款游戏,“糖果传奇”进行了一种新的宣传玩法,那就是用五彩缤纷的糖果“占领”高校宿舍楼。同学们都在宿舍楼晒出了带有糖果的旗帜,将一栋栋宿舍楼的整面墙壁变身《糖果传奇》的巨型游戏画面。通过这种形式表达对此款游戏的喜爱。

趣语点评:同学们这么做,老师造么

 

地铁站创意——把思念的线,牵回故乡

2014年9月,某广告公司为了打响知名度,特意在深圳地铁福田枢纽站长达50余米的地铁走廊里制作了一幅巨大的国际地图都其中排布了每一城市。路过的行人可以通过彩线标志家乡所在地,并写下自己的寄语。活动一经上线,地铁站中的乘客纷纷加入其中。思念化作每个人手中一条条缤纷多彩的细线,承载着每个游子的万千思绪,穿过时间的藩篱,回到故乡。

趣语点评:创意感人,常回家看看才最重要

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
 汇天下八方英雄,论传媒融合之道——第七届中国传媒趋势论坛暨中国传媒学院奖颁奖典礼一月精彩来袭
汇天下八方英雄,
 第六届中国传媒趋势论坛盛大开启
第六届中国传媒
专题解读第二十四期:维旺迪——数字时代转型之路
专题解读第二十四
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门