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终端企业征战之路
时间:2012-09-11 16:02:15  来源:当期杂志  作者:媒介杂志-孙铭欣

 

控制市场的终端,就等于是掌握了通向消费者的面前的一道屏障,不仅能够将对手排除在外,还可以拥有更多接近消费者的机会,因为离消费者越近就越有可能去控制他们。因此,对于终端厂商而言,通过拓展产业链来达到增强企业竞争力的目的是自然中的事情。在这场看不见硝烟的终端帝国争夺战中,参与者们都是狠角色,既有苹果、三星等国际电子巨头,也有亚马逊、谷歌这类互联网大佬……面对巨大的市场,这些终端硬件企业无论是在产品拓展、用户覆盖或是平台构建上都已经做了足足的准备,唯有此,才有可能成为新终端风暴的主角。

 

终端企业的实力到底有多大?

说到终端硬件企业的实力,我们不妨以苹果为例,先看一组数据。作为世界上市值最高的公司,苹果俨然已经具备了帝国的风范。

首先,从整体营收来看,2011年,苹果的总营收为1280亿美元,超过全球160多个国家的国民生产总值(GDP),其中包括新西兰、伊拉克、古巴和苏丹等。如果以5057亿美元的市值估计,苹果可位列全球GDP20名。

其次,从销售来看,来自iPhoneiPad的销售收入占了苹果总营收的75%。就在新iPad发布后的72小时,销量达到300万台。这意味着每分钟就有694笔账单,一秒钟就卖出11iPad

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再来看看作为IT龙头的谷歌和微软,2011年两者的整体市值大致在2000亿美元左右。不仅与苹果相比相差甚远,而且面临着被三星超越的局面。在20123月,作为终端厂商的另一巨头,三星电子的市值达到1622亿美元,仅落后谷歌352亿美元。

作为一个宽泛意义上的终端企业而言,苹果比作为软件公司的微软以及作为互联网公司的Google的利润还高,这确实很难理解,不过苹果确实做到了,而即将迎头赶上的三星电子也让这些IT巨头们感到恐慌。

帝国之争已是必然,而以苹果、三星为代表的终端硬件企业,凭借雄厚的实力已经成为这场战役中的重要一级,被寄予了更多的赞誉和希望。

【资料链接】 苹果的2012年第二季度的营收达到了390亿美元,与微软、Amazon、Google以及Facebook 4大巨头营收总和差不多,只比它们的总和少了10亿美元。

苹果营收的增长速度是Google和Amazon的两倍,而利润(116亿美元)比微软、Google、Amazon与Facebook四大巨头之和(83亿美元)还多,成了名副其实的吸金王国。

 

如何介入终端之争?

终端企业要想掌握更多的话语权,势必要通过多层次的战略步骤来提升自己的实力。无论是打造完善的产品线、牢牢抓紧用户还是研发成熟稳定的开放平台,都是终端企业参与竞争的关键点。

虽然与互联网企业相比,终端厂商在某些层面上稍显弱势,但他们用创新攻克了全球市场,用不断扩大的产品线创造了持续增长的奇迹,用高度整合软硬体以及服务的成功营运模式成为IT巨头们模仿的对象。

拥有完善的产品线

对于终端厂商而言,产品是他们的存活下去的关键因素。对于消费者而言,多样化的产品确实可以吸引他们的目光,有了更多可挑选的余地。放眼望去,国际终端巨头几乎都在不断拓展自己的产品线,丰富产品构成,以此来提升利润。

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终端巨头——苹果,以丰富、带有统一感的产品线被人们津津乐道,其现有的产品体系包含了MaciMacMacBookIPodiPhoneiPadAppleTV……从电脑到手机,从音乐播放器再到智能电视……几乎涵盖了消费者生活的方方面面。虽然苹果也有自己的软件系统,但从苹果公司的营收构成来看,最赚钱的并不是卖软件的AppStore,也不是卖歌曲的iTunes,而是MaciPadiPhoneiPod这些硬件终端,特别是iPhoneiPad,已然成为了苹果市值屡创新高的支撑点。

而在即将发布的新一代苹果iPhone方面,整个电子消费界的目光都集中在其工业设计、配置等细化到硬件层面的内容。正是这些看得见摸得着,又代表着实际用户量的终端,在搭载互联网后已然重新攀上了“王”的位置。

作为苹果公司最大的竞争对手,三星的产品布局也在不断拓展。作为智能电视行业的领航者,三星一直在手机和便携式硬件上采取多产品战略,每年以高速推出数十款新产品,希望其中的一款或者多款能够取得成功。2012年,三星于一口气推出了LEDPDPNewLED三大系列数十款产品。就在前不久,国外分析机构StrategyAnalytics在报告中指出,三星电子在2012年第一季度智能手机出货总量达到4450万部,超越苹果重新成为全球智能手机市场的龙头。

构建自有的生态系统

很多人将苹果的巨大成功归结于一款又一款令人惊艳的产品。深入分析,就会发现苹果已具有了这样一种能力:不管它进入哪个市场,其总会找到吸引用户的方式,从而确立自己在业界中的地位,而苹果的每款产品其实都遵循了一套类似的模式。一个拥有苹果iPhone的用户自然要使用苹果的手机操作系统iOS,若用户要下载或安装应用,还必须注册苹果的iTunes账号,当之无愧的IT领域“用户通吃第一人”。

而这个模式,与苹果背后那套完整的、自有的生态系统密不可分——通过制造出完美的硬件,很好地利用软件与之整合,并提供网络服务(iTunesStoreNewsstandiCloud等),然后通过自己的AppleStore来控制销售。这种高度整合软硬体的模式日益受到瞩目,如今,无论是IT产业巨头惠普公司,还是黑莓生产商RIM,在移动产品业务上都采取了相似模式。

虽然有很多企业都自主开发硬件,但同时很多都在使用其他企业的软件。但苹果却始终控制着软硬件,这样就能确保所有用户获得相同的体验。而且,这可以确保软件与硬件能更好地配合。其次,苹果严格控制产品体系,无论是iPhone的第三方应用还是源代码,苹果一直都在坚持控制整个产品体系,该公司的成功的确在很大程度上得益于控制。

例如,苹果公司的AppleTV虽然是一个小小的机顶盒设备,但它却起到了统一体验的效果。利用AirPlay技术,任何在iOS或者MacOS上的视频、音频都能随手推送到电视机上去,所有的操作都不用重新学习。与此同时,三星也开始摸索走这条软硬体捆绑的道路。一直以来,三星采用的大多是Android系统,但在其今年主打的SmartTV应用时,采用的并非Android系统,而是另一个自有系统。在过去的几个月里,他们走入高校,让学生们为SmartTV编写程序,虽然相应的调用摄像头、麦克、手势识别、脸部识别的API已经开放,但一个新系统的成长还是需要很长时间的。特别是在用户接受方面,面临着很大的挑战。

在软件服务市场相对稳定、产品周期不断缩短的情况下,苹果等终端企业要保持优势地位,就必须保证硬件的核心地位。因此,在接下来的竞争中,终端厂商能否摆脱产品升级的瓶颈成为问题的关键。

核心:牢牢控制与用户的关系

当企业向消费者出售产品时,通常都会采取“推动”战略,即了解消费者喜欢什么,然后满足他们的需求。而苹果则采取了“牵引”战略:假设消费者不知道他们想要什么,但却在寻找一些新奇而令人振奋的东西。苹果的iPodiPhoneiPad都遵循了这一战略,至于结果,则是让曾经在亏损中挣扎的苹果公司变成今日全球“最受尊敬的企业”。

苹果近十几年来之所以能奇迹般重新崛起,一方面归功于苹果产品的特点——利用更加小巧的移动装置来代替个人电脑完成上网等计算任务,在技术上不断创新,研发并推出时尚、好用和符合消费者需求的产品,无疑是苹果成功的基石。另一方面,则归功于苹果的独特“用户体验”营销。

我们看到,从iPodiPodTouch,从iPhoneiPhone4,从iPadiPad2,苹果公司每一次产品升级,都大大提升了消费者的用户体验。为了实现简单易用这一目标,苹果公司在产品设计时就专注于顾客的想法和需求,以及顾客如何与产品互动。当设计人员确信其抓住了客户的想法和需求时,再设法从工程技术上实现。让用户在视觉、触觉以及在使用产品过程中获得感官上的愉悦,并让其用户群产生出一种归属感,从而打心底里将自己与苹果产品联系在一起。

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意大利米兰理工大学教授罗伯托•韦尔甘蒂认为,类似苹果的做法可概括为“由设计驱动的创新”。他指出,以往的理论主要关注两类创新,一类由技术推动,一类为市场拉动。而苹果则代表了第三种类型,其在产品和服务方面的创新不是来自于市场,而是为了创造新的市场;这种创新不是为了推动新的技术,而是为了推销“新的意义”。

正如早期的音乐播放器都采取免费下载音乐的方式,而苹果推出iPod后并没有顺从于市场需求,而是采取了要求消费者付费下载的商业模式。此举颠覆了人们在网上听音乐的方式,但消费者在体验后最终接受。因为苹果拥有一个统一的、方便使用的iTunes平台,里面有成千上万的音乐和视频商店,它已经解决了0.99美元卖一首歌的问题。一旦培养了用户的付费习惯,而且平台的用户体验做到完善,想不盈利都不可能了。

 

终端厂商的野心

套用近来互联网上广为流传的一句话,“既得利益者的彪悍人生无非就是左手掌舵,右手可以随时摸着一把好牌。”围绕着硬件、电信运营商、互联网这三个角色,哪一张才是真正的好牌?同样需要时间来证明。

但从智能终端行业来看,一方面积极笼络用户和应用开发者,另一方面在对互联网发起挑战的同时,也暗地里与其联盟,向运营商叫嚣。在各种你追我赶之后,终端厂商的野心跃然于纸上。

与互联网结盟动摇移动运营商主导角色

随着消费者碎片化、移动化的特质越来越明显,移动融合终端成为终端大佬们发力的又一领域。随着3G在国内的风靡,终端厂商拉开了移动互联网产业链竞争的序幕,甩开运营商大步向前。

以诺基亚、三星为代表的终端厂商,开始携手互联网企业逐步渗透移动互联网业务。终端厂商通过软件和硬件的结合,以widget汇聚多种应用,向用户提供个性化的体验。

三星GalaxyFamily系列智能手机在微电影上线前预热阶段,索性征集打造微电影团队,通过四个系列活动,在微博、SNS等平台上征集网友智慧,从剧本到音乐创作,激发年轻人的参与热情。手机厂商通过媒体组合而举办的互动活动,如BBS、视频、排行榜等,创造口碑、进行病毒营销,达到了良好的传播效果。

由此可以看出,互联网公司通过与终端厂商的合作,轻松的拥有大规模用户,进入移动互联网市场。而这二者的合作,将开始动摇运营商过去在产业链中的主导角色。

【资料链接】2011年5月初,三星微电影《纵身一跃》上线,在为期三周的推广期内共获得1660万次播放,而用于推广的广告投放不足100万元,目标消费群达到率高,ROI显著。短短两三个月的时间,三星已经在中国售出数十万台GalaxyFamily手机产品。

布局广告战略笼络广告主和应用开发者

现在,以苹果和三星为代表的终端厂商实力已经越来越强大,但是要想获得更多的利润、提升自己的竞争能力,还应该做些什么呢?他们的回答是——再创造一个革命性的盈利系统,即广告平台。目前看来,虽然广告不能帮助终端厂商获得更多终端销售的收益,但却能够很好地笼络应用开发者的心,为其竞争力的提升再加砝码。

先来看看三星电子的广告战略布局。20124月,三星与美国网络广告交易商OpenX结盟,通过合作,广告主能够直接从移动应用开发商和三星电子手中购买广告位置。OpenX首席执行官蒂姆•卡多甘表示:“这是设备厂商首次以这样的方式进入广告市场。在移动行业,很明显广告将成为营收来源的重要一部分。”虽然移动广告不能帮助三星电子获得更多终端销售的收益,但是能让应用开发者通过广告赚取更多的钱,从而更愿意继续为三星电子开发其他应用。

同时,三星电子还推出了智能电视广告平台三星AdHub,同谷歌在移动广告市场展开直接的竞争。

通过这一平台,广告主可以向三星智能电视的用户发布展示广告、视频广告和互动广告。用户点击这些广告时,可以被导向广告主指定的视频、应用程序或服务,而三星还将推出智能电视使用的网页浏览器,届时还能通过浏览器把用户导向特定的网站和其他内容。

Adhub同时横跨了三星的手机和平板电脑产品,包括使用Android系统和三星自有系统Bada的所有产品线。此外,三星AdHubMarket应用内广告服务与苹果的移动广告系统iAd极为类似,并且能够对广告分类进行即时竞价,还能够确保应用开发者更好地控制广告,确保展示更高质量的广告。此举有助于应用开发者实现最大化的广告营收,为广告主和应用开发者创建出双赢的环境。

而苹果也拥有其自己的iAd手机广告平台,与谷歌的AdMob齐头并进。对于iAd的作用,苹果更多的是用来刺激AppStore的发展,而非满足于赚取广告收入。正如乔布斯所言:“iAd将会呈现在数以百万计的iPhoneiPodtouch用户面前。它给开发者提供了另一个获取收入的渠道,以便开发者能专心继续开发免费和便宜的应用。”

而拥有自主的智能系统,则是他们防止让第三方系统阻止自己前进步伐的必然。

2012年初,三星电子将Bada操作系统与英特尔主导的Tizen操作系统项目进行整合的消息引起人们广泛关注。一直以来,三星在智能手机领域一直依靠谷歌Android系统。但是作为国际大厂,三星从未放弃过自主的智能系统,从Bada诞生起就看得出三星的决心。

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目前,三星电子至少支持4种移动操作系统、至少两种智能电视操作系统。三星Bada系统与Tizen平台的全面整合,或许可以看作是三星电子对当前使用的多种智能手机系统的统一之道。作为全球第二大手机制造商,三星不会让第三方的系统阻止自己前进的步伐,所以拥有自主的智能手机系统是必须的。

如今,Bada已静静地取代WindowsPhone成为全球第五大智能手机操作系统。Bada的市场份额预计在2012年还会进一步地提升,因为三星已经宣布2012年将有17%的三星智能手机将搭载Bada操作系统。它优势究竟在哪里?自然是来自三星电子“打造智能生态系统、互融互通”的核心战略,而Bada将是三星通过内容整合电视、平板电脑和智能手机所有智能终端产品的关键。

据悉,三星的Bada操作系统同时搭载了三星的APPSTORE,三星的APPSTORE上线时间仅10个月就已下载量过1亿,累计应用超过1.3万款。如此看来,三星已经开始从硬件企业升级为移动互联网新贵,这无疑是一场硬件厂商的逆袭!

 

未来,不是梦

在市场瞬息万变的今天,雅虎、索尼、诺基亚等“昔日大佬”境遇凄凉。激烈的竞争犹如大浪淘沙,终端厂商需要时刻保持“战斗模式”,否则很容易面临被淘汰的境地。

从几年前开始至今,业界与学界不断提及“无所不在的网络”概念,技术上总称为“普适性计算”,这是迄今为止全球范围内在最大程度上达成共识的一个方向,而以苹果、三星为代表的终端大佬,在这一方向的进化路途中,研发出各种各样的创新技术,一步步地把“普适性计算”所预言的那个未来向我们推进。

在这场终端争夺赛中,无论是苹果、三星这类终端厂商巨头还是海信联想这类终端新秀,都已经做好各种准备。凡是互联网企业有的,苹果、三星也都会有的,他们需要的,只是时间。而这场比赛的结果究竟是一家独大?还是以平台的思维融合发展?相信在不久的将来就会揭晓。

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