您当前的位置:首页 > 专题解读 > 终端
终端进化论:IT巨头的筹谋
时间:2012-09-11 15:53:23  来源:当期杂志  作者:媒介杂志-刘珊

 

在整个终端大市场中,与媒体方、通信方以及硬件厂商相较量的另一股重要力量是以谷歌、微软、亚马逊、Facebook等机构为代表的IT企业。在IT业,这是四家举足轻重的机构:2011年亚马逊的全年收入为481亿美元,谷歌为379亿美元,微软为160.2亿美元,Facebook虽然总额较低,为37.11亿美元,但是短短几年内增速迅猛,并且刚刚完成了纳斯达克的上市。那么,带着这样强大的整体实力,这些IT业巨头是否也能够在终端领域叱咤风云?这是我们今天关注的焦点。

 

软、硬兼修,成就IT企业终端实力

如何判断机构在终端领域的实力强弱?通过对各方力量的梳理与总结,我们可以将这种实力划分为两大类。第一类是“软”实力,包括内容、业务、操作系统、程序、软件、应用、设计和用户服务等;第二类是“硬”实力,即实际的各类智能终端产品,如平板电脑、智能手机、智能电视等等。而谷歌、微软、亚马逊、Facebook之所以能够从IT业起步,在终端市场中也游刃有余,正是因为他们在终端市场中的“软”、“硬”实力都颇有分量。

强大的“软”实力

在软实力的积聚上,这些IT巨头走过的都是一条由点到面、整合发展的平台化道路,并将平台的黏着度发挥到最大,从而强化自身对于受众的吸引力。

QQ截图20120911154001.jpg

从表格中可以看出,四大IT企业在终端软实力上的布局主要通过四个方面进行。

第一是越来越全面的基础互联网应用服务,包括浏览、邮件、搜索、及时通讯、社交服务、在线购物和在线支付等,这是让受众被吸附在自身内容与服务平台上的第一步。

第二是在线应用商店,在苹果之后,越来越多的企业开始打造自己的在线应用商店,为受众提供多样化、丰富化的在线应用。这样一来,不管受众使用的是哪个品牌、哪个类型的终端,应用商店的所有者都可以将受众绑住。

第三是操作系统,在这个方面,微软和谷歌颇具代表性。目前Android操作系统已经占据了全球智能手机操作系统市场52.5%的份额,在中国市场的占有率更高达68.4%Android设备每天激活量达到85万台,通过谷歌服务器激活的Android设备用户总数突破3亿台,平均每秒钟就卖出15台安卓设备;Android电子市场(AndroidMarket)上的应用程序数量已经突破45万个,一年内增加30万个,累计下载量已经突破130亿次。而微软最新的手机操作系统一经问世,包括运营商AT&T、德国电信、Orange及制造商戴尔、惠普、LG、三星在内的十余家公司就都表示,会推出搭载WindowsPhone7手机操作系统的产品。毫无疑问,操作系统对于智能终端来说就是其灵魂与血肉,拥有了成功的操作系统,也就是拥有了强大的终端软实力。

QQ截图20120911154432.jpg

第四是全面整合的云计算服务,也就是现在诸多IT企业都在提及的“云+端”服务,一边是海量的内容和服务,另一边则是贴近受众的个性化终端产品。这对于下一代互联网以及移动互联网来说,无疑是最具噱头和号召力的软实力表现。

过硬的“硬”实力

软实力之外,IT大佬们的“硬实力”也同样不可小觑。通过不断的发展,目前IT业巨头都已逐渐进入实际的产品开发与生产阶段,并且在各自的终端领域获得了极大的市场认可。

QQ截图20120911154013.jpg

例如,微软的Xbox游戏机已经成为目前和新力Sony公司的PlayStation2和任天堂公司所发行的GameCube在游戏机终端领域中三足鼎力的强者。下一步,微软计划利用Xbox360Kinect体感游戏平台庞大的用户基础,来打造自家的电视平台。于此同时,谷歌在收购摩托罗拉之后,势必在智能手机领域发挥更大的实力,其平板电脑也即将上市,而谷歌TV更是互联网电视机的领军者与行业代表。以图书销售起家的亚马逊在公司业务几经调整之后,推出了电子阅读器用以整合公司业务中的图书、影视、音乐和游戏等各项内容,一举成为电子阅读器终端领域中的老大,并将这股力量顺延至平板电脑市场中,被行业看作冲击苹果IPad的有力产品。

QQ截图20120911154130.jpg

正是因为这些IT企业软硬兼备的强大实力,使他们在当下的终端产业几方力量的角逐中发挥了更加稳定的竞争力。在实际的发展当中,相关企业也通过各种各样的手段和方式去稳固自身的优势和市场地位,加强对于终端领域的控制力。

 

巧借外部力量提升终端控制力

在初步总结了IT企业的终端实力之后,我们进一步思考的就是,这些企业通过哪些方法来逐步升级自身对于终端的控制力?他们从哪些角度出发,进行自身的终端战略布局,并最终成为终端产业中的强者?

借船出海,掌控终端

我们之所以认为苹果是目前终端领域的强者,其中一个重要原因就是它能够用硬件产品的卓越设计俘获用户,同时用丰富的内容和人性化的操作系统提升用户黏着度,再通过庞大的产品商店向受众销售产品获得利润分成。这是苹果自身的控制力图谱:层层递进、环环相扣。而IT企业通常从自身强大的软件能力着手,去影响硬件厂商,从而以借船出海的方式实现对于终端的掌控。

例如,谷歌用Android操作系统控制了大量的智能手机终端,亚马逊的平板电脑也同样是Android的拥趸。因此,用户无论是选择三星、HTC还是摩托罗拉,其实都相当于选择了谷歌,而谷歌搜索、谷歌地图、谷歌浏览器等等软件更是众多智能终端设备中不可或缺的组成部分。Facebook虽然是IT业当中的后来者,但是其集成化的社交媒体平台却成为当下受众参与度最高、黏着度最高的地方。相关数据显示,Facebook的用户数量将在今年年底突破10亿,其活跃用户数也已经达到6亿的量级,市场研究公司comScore的最新数据显示,3月份美国用户通过智能手机访问Facebook网站的时间平均为441分钟。凭借着强大的用户黏着度和吸引力,Facebook在面对大量第三方内容提供者时也就有了十足的底气:很多时候,Facebook所做的仅仅是提供自身的网页、手机接口以及FacebookConnect,在帮助合作者获得高人气的同时,也轻而易举地获得了自己在该领域的强大影响力。换句话说,不管用户在终端产品上选择的是哪款游戏和应用,登陆的接口都是Facebook

这就是借助外部力量和终端产品,让自己的软实力成为终端领域掌控者的最佳说明。

与终端厂商紧密合作,拓展终端市场

如果说借船出海可能借的是任何一方力量,那么接下来这一点说的就是IT巨头们如何与实际的终端产品厂商紧密合作、拓展终端市场的故事了。毕竟,消费者手中拿着的还是实实在在的产品,这一点让终端厂商倍受IT巨头们的青睐。

2011815日,谷歌与摩托罗拉宣布达成协议,谷歌将以每股40美元现金价格收购摩托罗拉移动,总价为125亿美元。不过由于这笔交易涉及反垄断调查,需要各主要市场的监管机构批准才能得以顺利完成。20122月,美国、欧盟等政府陆续批准了该项收购案,519日,中国商务部也正式通过了这项收购案,这也意味着谷歌终于可以大展拳脚全面进入移动终端的硬件领域。谷歌收购摩托罗拉,前者扮演着操作系统的角色,而后者扮演着终端硬件厂商的角色,这个程度的“紧密”,足以让谷歌获得在智能移动终端上的新优势。巧合的是,今年年初,微软与诺基亚实现联盟,走得也是这样一条道路,即操作系统与终端硬件厂商整合发展。

首先有了引人入胜的软性产品,然后制定自身的标准,再通过所谓的开放性,让众多终角色参与到自己的游戏当中,从而掌握产业链的主导权,这是IT巨头们终端控制力提升的基本路径。当走到这个时候,合作也显然无法再满足IT巨头们的筹谋,于是他们自然而然地有了纵向扩张的需求。

 

依托雄厚基础与实力,大举进军终端市场

有人说,一个公司最赚钱的方法即是,构建一个闭环的生态链,提供一个系统,提供一个标准,提供一个游戏规则,从而让更多的人参与进去。在智能终端领域中,这条守则同样适用,所以我们才看到越来越多的IT巨头依托数十年发展中积累的能量、资本、资源和基础进入终端市场,全面布局智能终端的各个细分领域。

将主业优势融入终端产品

IT巨头们的终端拓展道路通常是以主业积累的资源作为重要基础的,在终端产品的设计、开发以及运营上也相当重视将自身主业的“软件”产品和优势移植到硬件产品当中。

例如,微软以操作系统起家,逐步成为该行业的寡头之一,目前在程序和软件领域,微软已经铸就了毫无疑问的行业领军者地位。在终端领域的拓展上,且不提当下炒的正热的windowsphone,微软最为值得称道的就是2001年推出的Xbox。为了打造Xbox的独特魅力,微软于2002年月在Xbox游戏机平台上推出了多用户在线对战平台XboxLive,后来此服务推出更新版本,并伸延至PC平台和WindowsPhone系统之上。这个在线游戏服务可以为具备Live功能的游戏产品,提供实时在线服务,包括:在线玩家列表,多人联网游戏,语音在线聊天,玩家积分排行榜等功能,最近微软又开放了新的XboxLive视频集会所,提供大量的电影和电视娱乐节目下载服务,进一步丰富和拓展了Xbox Live的服务范围。除此之外,微软还在这一游戏服务平台中推出Microsoftpoints(通称“微软点”),使其作为微软在线游戏及各种下载服务的统一支付手段,广为玩家和用户所认同。下一步微软将依托于游戏平台上的积累与优势以及庞大的用户基础,来打造自家的电视平台。

再看谷歌,作为互联网搜索方面的巨头,谷歌公司在终端上的拓展除了搭载Android系统的智能手机之外,还有互联网电视——这是一项基于谷歌互联网积累与特色的全新智能终端,将成为抢占受众家庭时间的综合性全能媒体。20103月,谷歌、英特尔和索尼宣布在联合开发一个名为“谷歌电视”(GoogleTV)的平台,通过新一代电视和机顶盒将网络内容引入电视。GoogleTV是将网络和电视结合在一起的家庭娱乐系统,内置了Chrome浏览器,让受众可以浏览所有自己喜欢的网站,当然这也意味着受众可以在电视的大屏幕上观看视频网站。同时,GoogleTV还融合了Google的整合搜索技术,输入简单的文字即可在电视节目、网络、YouTube、订阅的视频网络里查找某个视频。除此之外,GoogleTV还是一台照片浏览器,一台游戏机、一台音乐播放器等。由于GoogleTV也是基于Android系统,因此,用户可直接借助Android的手机来遥控GoogleTV,甚至利用语音完成搜索功能。

前后数十年的发展中,微软与谷歌这样的IT企业的主页一直保持稳步的发展,其他任何一条发展线也都不曾荒废,每一条产品线都在不断向前、不断创新、不断创造新的用户增长点,也为终端市场的进入积累了大量的力量,让自身从操作系统、软件、内容、业务到终端产品,一样都不缺。

从这些案例可以明显看出,任何一家IT巨头在进入终端市场之前都选择了自己最能够操控的细分领域、最能够结合自身固有资源优势的产品形式,同时在终端产品中将自身的各种资源进行打包与组合,让终端产品能够更加迅速、更加有保障的获得成功。

以终端作为利器,创造新的市场空间

当然,这些IT企业巨头走向终端市场的一个重要原因也是为了获取新的利润增长点。当他们已经在主业领域获得市场领先地位,赚足受众的关注与金钱之后,硬件终端领域就成为下一个重要的选择目标。

200711月,全球最大网络书城亚马逊(Amazon)推出了自主品牌的电子书阅读器Kindle5.5个小时之内,屏幕6英寸大的Kindle销售一空。在此之后,Kindle几乎成为了电子书阅读器的代言者,在世界范围内掀起了一股电子书的热潮。据报道,去年519日,亚马逊Kindle电子书的销量首度超过了传统纸质图书销量。依托亚马逊全球第一大网络书店的丰富资源,Kindle的市场竞争力有了第一重保障。此外,其包含的Wi-Fi3G两种网络方式也成为产品的一大卖点。其中,Kindle3G网络为AmazonSprint合作的CDMAEV-DO无线网络,不需要Wi-Fi那样的外界网点支持,而是可以让受众随时随地通过Kindle登录网络,购买图书,订阅报纸杂志等,最重要的是,这一网络使用是免费的。目前,亚马逊为kindle储备了逾100万种电子书供用户下载,它有很多专门为电子书设计的功能,比如朗读,查字典,免费查维基百科等。

Kindle的大获成功显然是亚马逊预料之中的,然而亚马逊的野心远不止于此。2011928日,亚马逊宣布推出触屏版的KindleTouch,通过产品的触摸和交互能力对kindle进行延伸和升级。同时,亚马逊还顺势推出了平板电脑KindleFire,产品搭载了一个深度定制的谷歌Android操作系统,内置亚马逊的应用程序商店,流媒体电影和电视节目以及电子书。其富媒体化的特征覆盖了文本到视频的全部内容,作为全能战士,它才是亚马逊下一阶段的主力,以及真正的重磅武器。

那么,在实际的公司运营上,新的终端产品真的能够给公司带来实际的好处吗?花旗集团分析师马克•马哈尼近日表示,2012年亚马逊Kindle业务将占到公司营收的10%。马哈尼预计,到2012年,亚马逊将售出2600万部Kindle,以及7.5亿本电子书,合计创造61亿美元营收,占亚马逊年度总营收的10%。马哈尼称,当一项业务占到公司总营收的10%时,就有能力影响到该公司的整体增长速度。由于Kindle依旧风靡,相信将真正开始推动亚马逊营收增长。

 

结语:下一步,IT巨头路向何方?

当然,进入终端、控制终端可能是IT巨头们共同选择的一步棋,然而他们真正的筹谋应该也远不止这么简单。将终端作为契机,打开全新的发展机遇,拓展更大的盈利空间才是这些IT巨头苦心经营试图在终端产业中站稳脚跟的背后原因。

QQ截图20120911154210.jpg

例如,Facebook正通过一次又一次的收购布局自身的内容版图,瞄准的是移动领域的社交图谱,看重的是更大的利润空间。所以上市成功之后,Facebook已经斥资8000万美元买下移动电商平台Karma,又推出了自己的照片分享应用Camera,现在又有传言称其将收购Opera浏览器。通过收购来完善自身的业务版图,从而换取更多的用户,进而提升自己在浏览器这个互联网入口的实力,这才是其终端布局之后的新目标。

而谷歌呢?同样是屡次大手笔的收购,让人眼花缭乱的产品和业务,为的其实都是自身的云计划,因为这是当下谷歌在网络广告之外寻求新营收源的重要方式。虽然谷歌在终端领域中花样百出,然而其网络广告仍然占到总营收的96%,这多少有些不健康,而“云”可能正是这种亚健康状态的有效治疗手段。

于此同时,微软的目标可能是重拾自身PC时代的辉煌;亚马逊则希望自身能够通过对内容与应用、业务与硬件的组合,形成自身的新业务领域——从公司创立以来,亚马逊就一直在寻求改变,一直在寻求突破,一直在拓展自身的业务版图,而终端也只是其发展长卷中的一个新章节的开始吧。

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
2013中国互动营销趋势论坛案例征集
2013中国互动营销
专题解读第二十期:收视率新时代
专题解读第二十期
专题解读第十九期:解读百度昌荣联姻
专题解读第十九期
专题解读第十八期:有线电视运营商2012年报解读
专题解读第十八期
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门