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传统势力终端变形记:王者如何复归?
时间:2012-09-11 15:47:15  来源:当期杂志  作者:媒介杂志-刘珊

在整个终端产业中,如果说IT企业、技术企业以及产品生产方已经成为崛起的强势力量的话,那么原本处于传媒产业链条顶端的“王者”和“贵族们”的媒体机构与电信机构则多少带着些落寞的神态和失语的形象。要想重拾昔日雄风,争夺更大的话语权,以媒体机构和电信机构为代表的传统力量所面临的这条王者复归的道路将是无比曲折与漫长的,需要传统力量的不懈努力。

 

变形原点:冲击之下不得不变

通过对受众的强力黏着,通过利益对分成规则的重新定义,通过对内容生产方的巨大挑战,前者由原本传媒业的末端崛起,成为新贵,掌握了更多的发展空间与更大的话语权;后者则经受着新技术、新规则的挑战,不得不转型,力求通过自身固有优势的转换与升级,融入新的竞争格局,适应新的竞争规则,焕发崭新的生命力,改变“落寞贵族”的角色与定位。

冲击就在眼前

终端的崛起对于原本处于产业链上游的媒体机构和电信力量到底带来了哪些冲击?

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对于媒体机构来说,传统时代王者地位铸就的基石是内容与渠道,然而在新媒体与终端时代,内容海量了,渠道也海量了,这两者都不再是稀缺性的资源,媒体机构的王者地位自然难保。所以,当我们看到各种应用商店里数以万计的程序和运用让受众挑花了眼,当我们发现终端厂商与IT企业用整合化的服务于平台将受众牢牢黏着在身边时,也就看到了媒机构风光不再的现状。

对于电信运营上来说,固话业务是其最初的盛世,当盛世不再时,他们找到了移动通讯、互联网接入和数据服务这一转型方向。当年摩托罗拉卫星电话的发展几乎虽然失败,但其实是给所有电信运营商一个警醒:终端一直在做最大的努力摆脱渠道商的管控,寻求自身的发展突破口。然而当时的电信运营商没有真正意识到来自终端威胁。果然,一晃眼,苹果已经极大地撼动了电信运营商的控制权;云技术的出现让各个IT企业开始强调云服务,电信运营商的数据服务地位已经岌岌可危。

改变迫在眉睫

带着全新的文化、全新的游戏规则,硬件厂商与IT企业在终端产业中逐渐树立了自己的稳固地位,以媒体机构与电信力量为代表的传统力量已经到了不得不改变的时刻。那么,传统力量要如何应对这场挑战?其实仍然是需要依靠自身已有的资源和固有的优势,同时对目前的竞争格局、竞争焦点有一个明晰的认识,从而对自身的转型战略有一个明确的规划。

虽然前有苹果威名赫赫,后有微软、谷歌强势逼近,然而大终端产业中的核心是什么?这是所有参与到这一市场的力量都在思考的问题。那些威风八面的终端大佬们依靠的也许是炫目的产品设计,是人性化和互动化的用户体验,是不断更新的操作系统,然而真正呈现给用户进行使用的还是内容和业务,在产品背后联接游走的还是通道。没有内容,硬件只能是冷冰冰的机器,空有一身花架子却无力施展;没有通道,终端产品也只能是古老单机游戏机的升级,无法完成移动互联的时代使命。

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所以,即便苹果再强大,对于内容生产者也不得不抱以敬畏之心:一直走到今天,苹果公司与应用程序开发者的合作模式也仍然是根据下载量的收入进行三七分成,苹果拿三成,开发者得七成。尽管HTC的产品遍天下,然而其在新一年的推广与发展战略中,所倚重的依然是电信运营商。按照计划,今年上半年,它将与全球140多家的运营商合作推广HTCOne系列产品。内容与通道,这是传统力量的核心优势,事实上也是终端产业的竞争焦点,只有当自身足够强大时,才能够让他人依附,而非依附于他人。传统力量理应是强大的,只在这个重塑核心优势的过程当中,还需要更大的努力。

 

媒体力量:以内容为利器,寻求围城破局点

对于媒体机构,尤其是传统媒体力量来说,这场终端突围战比拼的就是内容,正版的、优质的、权威的内容就是破局的利器。只是,自身内容如何转化为终端市场中的热销产品与核心,自身内容如何进行转化从而适应新终端平台,这是给传媒力量提出的生死命题,找到了答案,就是找到了破局点。

所以,我们也看到:这边厢,广电媒体依托网络融合的热潮,布局多终端战略,并以内容优势向其它终端蔓延。那边厢,众多纸媒借助智能手机与平板电脑的普及浪潮,改变了原本手机报的“鸡肋”状况,甚至积极、乐观的迎接原本视为洪水猛兽的“纸张消灭”说。再加上历史最为悠久的媒体形式——户外媒体日新月异的变化,如今的终端市场无疑需要正视这股来自媒体机构的新势力。

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以优质内容嫁接,实现自身优势的终端化平移

在最初的阶段,传统媒体不得不面对新技术和新媒体带来的挑战,在利用终端产品争夺用户方面也略有迟疑。然而,之后的事态发展无疑挑起了传统媒体紧张的神经,逼迫着他们利用各种各样的合作来突破这一发展瓶颈,实现了内容嫁接与自建终端两条腿走路的转型。

目前,几乎大部分世界知名报纸和期刊,如《泰晤士报》、《金融时报》、《卫报》、《每日邮报》、《名利场》、《人物》等都已开发了iPad付费应用程序。无独有偶,iPad进入中国的第一周,解放报业即率先推出报纸阅读客户端应用程序。在此之后,越来越多的报刊媒体有了自己的App,进驻到各类终端界面之上,给了读者全新的阅读体验和更加互联网化的使用方式。据统计,仅截至2010年,我国就已有《广州日报》、《人民日报》等40多家报纸实现了iPad的中文报刊应用。基于安卓平台的报刊阅读应用也层出不穷。正如《今日美国》的编辑JohnHillkirk所言:“我们必须跟着读者走。如果读者喜欢iPadiPhone或其他移动平台,我们就必须在读者需要的时候出现在读者喜欢的平台。”

与纸媒同步,广电媒体在面临收视与收听率逐渐下降的困境时,也纷纷推出了自己的App,让受众能够随时随地通过各种移动设备收听与收看节目,同时自由地选择自己喜好的节目,甚至将喜爱的内容分享到社交网站之上。

一方面,广电媒体通过这样的方式加强对于年轻受众群体的黏着度,除此之外还可以通过这种传播方式来扩大自身的宣传效果。CNNBBC皆于2010年就推出了自身频道的APP供观众免费下载,台湾地区的壹电视、三立电视、东森新闻、TVBS、华视、公视新闻等也都先后选择了这条道路。

此外,全美第二大有线电视业者时代华纳有线电视(TWC)还利用iPad这一平台推出了视讯服务TWCableTV,让收视户在家中使用iPad收看同步于广播的实况节目。另一家美国电视运营商Cablevision,也推出了基于iPadTV应用“OptimumLiveTVforiPad”。除了能看300多个直播频道之外,用户还可以使用近2000个的视频点播(VOD)节目,并且可以与加重的CableVision机顶盒连接,控制视频录像(DVR)等。

在信息海量化、碎片化的媒体环境中,信息筛选对于受众而言尤其重要,很大一部分人被垃圾信息和劣质内容所困扰,对于优质内容的需求从来未曾间断。传统媒体在内容方面的强大优势无疑是其应对各种外界竞争与发展压力,各类媒体与技术冲击的法宝。通过内容的嫁接实现自身优质资源在移动终端中的完美平移,这是媒体力量夺回产业链王冠的第一步。

多产品与渠道布局,全面进入终端大市场的竞争

当然,传统媒体力量也绝不可能止步于嫁接内容,其对于拥有绝对自主权的移动终端的掌控欲绝不亚于这个终端大世界中众多力量的任何一方。

仔细想想的话,其实传统媒体在利用数字技术打造全新终端产品,抢占受众市场的道路上起步很早,并且一直走的就是渠道+产品的道路。无论国内还是国外,诸如卫星数字电视、有线数字电视、IPTV、数字广播等业务的开展最早可以追溯到上个世纪末。DirectTVBSkyB、康卡斯特、天空电视、星空传媒等媒体机构都是以广电业务起家的典型,也在前行的道路上与新型终端设备密不可分。回归到我国的现实,仅仅从广电内部的新媒体终端来看,广电力量也已经成为了智能终端市场中不可或缺的力量。

有线数字电视、卫星数字电视、IPTV等业务给我国的电视机带来了全面而彻底的改变,移动多媒体广播则首次将广电力量植入以手机为代表的移动终端设备当中,并建立了独立和完善的运营架构及体系,数字广播则是开启了利用数字广播技术创新传统广播服务模式的大门;今天,互联网电视、3D电视更是由广电方主导、技术厂商产品配合的一次全新的电视终端革命。

对于报刊出版机构来说,这种对于拥有主导权的终端追逐也同样热闹,最为典型的例子体现在电子阅读器这一细分终端类型之上。2010年初,上海世纪出版集团高调推出了“辞海悦读器”及其内容平台。这是全球首款出版机构自主电子阅读器,配合阅读器发布的还有电子图书内容提供平台“辞海天下”。目前上市的“辞海悦读器”与市场流行的其他阅读器不同的之处在于,其内置了世纪出版集团独家版权的《辞海》电子版,具有查询、搜索功能。此外,阅读器还内置了300多种图书,其他电子图书资源也能置入该阅读器中。此举不啻给其他的传统出版社一剂强心剂,让众多同行跃跃欲试。

 

电信业的筹谋:从“管道商”到智能管道与信息的掌控者

一般意义上,电信运营商的定义是指提供固定电话、移动电话和互联网接入的电信服务公司。当然,固话业务已经逐渐式微,要想在终端大市场中杀出一条血路,无疑需要依靠后两者的转型与发展。

近年来,我们常常听到的说法就是,在硬件厂商、操作系统的逼迫之下,电信业、电信运营商已经沦为了单纯的管道提供商,只能赚取可悲的租赁费用,需要“上赶着”与强势品牌合作才能够有出路。现在运营商的用户变成了Android用户、苹果用户、塞班用户,这已经成为事实。而运营商在移动互联网时代重新争回主导权的唯一出路就是放弃传统的SP思维,做平台而不是做业务,成为移动互联网时代里的信息掌控者。

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用内容与业务来争夺受众

2G3G再到4G,从桌面互联网到移动互联网,其实电信业的发展一直影响着世界信息化的步伐与节奏,没有网络,任何移动终端产品都只能是一场美梦。

目前全球共有26家运营商提供4GLTE服务,全球使用LTE服务的用户为1490万人,2012年仅中国的移动互联网用户就将达到6亿……终端产品的帝国梦可以说在很大程度上也是建立在网络服务的基础之上的,而提供这一基础与支撑的正是电信业大大小小的电信运营商们。

对于这些运营商来说,高速的网络、数据接入业务、丰富的入网业务、多样化的资费套餐以及可选性极强的捆绑业务等,完善的服务都是吸引用户的绝招,也是其在终端市场中应当能够为自己获取一席之地的竞争优势。

手机邮件、手机支付、手机视频、手机阅读、手机音乐等全媒体业态的业务形式让受众可以发现实现全媒体功能的不仅仅是终端上的APP,也可以是各个运营商提供的业务包;在推广方面,全球各地的电信运营商都依据自身的特点、当地市场的需求不断花样翻新地提供产品组合捆绑、集成服务以及多样化的资费套餐等,消费者面临的不单是选择“机型”的诱惑,更有选择“网络”的诱惑。除此之外,电信运营商也在积极布局进入内容产业,通过为多终端产品提供相应的内容从而提升自身的竞争优势。

例如,截止到目前,中国移动已经建立起八大基地,包括杭州手机阅读基地、四川成都音乐基地、上海视频基地、辽宁位置基地、湖南电子商务基地、广东南方基地、江苏游戏基地和福建手机动漫基地。这八大基地所包含的内容涉及到了终端领域的各类内容,形成了由点到面的全方位覆盖。

定制式终端获取更大的竞争优势

电信业的另一竞争杀手锏,就是定制式的终端,他们运用各种各样的终端产品来抢占市场,强化自身的品牌影响力。其中,智能手机因为其逐渐抢占移动互联网的入口,因此也受到各大电信运营商的高度重视。手机定制模式不仅能帮助运营商塑造品牌和开展新业务,也能帮助手机厂商缩减30%40%拓展渠道和营销成本。

例如,2012年初,中国联通发布2012年智能终端全局战略,主推10002000元价位的中端智能机,同时,将“千元智能机”概念再次升级。联通此举意在完善、丰富产品体系,加强对3G市场的掌控,也标志着联通在摆脱iPhone依赖上迈出了坚实的一步。

目前我国由三大运营商定制生产的手机每年约有几百款,年出货量超过一亿台,抢占了大量中低端智能机市场,例如,华为、中兴、酷派等。同一手机厂商也会与不同运营商展开定制合作。终端销售上,三大运营商通过集中采购、销售、话费补贴等手段,更深入地介入终端的设计、开发和验收过程。赛诺咨询数据显示,2011年前9个月,三家运营商补贴规模达440亿,全年预计不少于600亿。

运营商布局移动终端,在丰富产品线之后的下一步战略则是注重产品质量,进一步细分市场,着重用户体验。由于未来智能手机将面临硬件、软件同质化的现象,因此,以用户体验为出发点进行差异化竞争是关键。目前,三大运营商均设立了自己的手机应用商店,如中国移动的MM(Mobilemarket)应用商店、中国电信天翼空间商城、中国联通的沃商店,用以与强大的苹果Appstore相抗衡,虽然这种竞争差距巨大,却也让我们看到了电信力量的野心。

强化自身与产品厂商之间的博弈力量

虽然全球电信运营商普遍陷入了对苹果的路径依赖,不得不通过资费、终端补贴的形式获取苹果的青睐,同时不断加大与苹果的合作从而抓取更多的受众和用户。然而近日T-Mobile美国公司首席营销官布罗德曼却在媒体访问时表示,手机补贴扭曲了用户对于硬件的价值评估,更扭曲了终端实际成本,致使制造商、运营商形成不同的内耗。

布罗德曼说出了众多运营商想说而不敢说的话。近年来,手机补贴已经成为全球运营商沉重的财务负担,特别是对于苹果的iPhone系列手机的高额话费补贴,已经成为各国电信运营商不能承受之重。所以,当这些电信运营商过了盲目的追捧期之后,都开始反思自身的真正价值何在,反思这种合作的利弊平衡问题。T-Mobile美国开始尝试为用户提供不含补贴但无需签长约的资费套餐,力图摆脱苹果的束缚,改变沦为移动电信价值链的最底层的角色。

事实上,电信运营商掌握用户流量数据,能够基于用户的行为把合适的云端业务推给合适的终端和用户。虽然互联网厂商也掌握用户的行为,但规模远不能与电信匹敌。另外,移动互联网最重要的瓶颈还是其资源的稀缺性。运营商的如果能够掌控信息打造智能化的管道,就能够对资源有效调配,这将是移动互联网产业真正的重点。

 

桎梏VS突破,王者回归之路仍然漫长

虽然,我们看到了传统力量在面对冲击时的积极应对与转变,也看到了他们试图在终端产业中重现自身传统时代王者辉煌的努力。然而,比起他们的竞争对手——终端厂商与IT企业来说,传统力量目前为止还没有显示出太大的优势来。所以,提起终端产业的强者时,我们会想到苹果,会想到谷歌,会想到微软和Fcebook,却无法在传统力量中找到能够与之相匹敌的代表。

仅以我国的实情来看,传统媒体在体制调整的道路上仍然负重前行,无法与终端力量一较高下是目前条件下的必然结果,而电信运营商的垄断地位又使得其缺乏在终端市场上全面竞争的动力。于是乎,这两大传统力量的代表者带着半封闭的保护裹足难行,转型与调整的步伐都迈得较小,即使是与国际上的同行相比,这条王者复归的道路上也需要做出更大的努力,付出更多的艰辛。

当然,三方力量的较量与博弈并非一朝一夕,当下各方力量激战正酣,我们尚无法给出明确的定论将来这个市场格局会发展成怎样,传统力量能够占据几何。然而通过各方案例的总结与梳理,也不难看出,要进入这个市场,至少不能够“坐以待毙”,传统力量这一派系当下最需要的就是将自身的既有优势与现下的市场竞争格局相结合,从自身最有把握、最有成功可能的角度出发,寻求独特的竞争优势。

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