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苹果:终端倒逼传媒产业
时间:2011-12-24 14:19:03  来源:当期杂志  作者:骆妙茹

美国当地时间201195日,iPhone4S发布的第二天,苹果公司前CEO史蒂夫·乔布斯与世长辞。对于一枚科技界巨星的陨落,世人除了抱以人文关怀和无尽追思,也把更多的目光放在了苹果公司身上。从濒临破产的电脑公司,到改变电子消费品形态和传媒产业模式的财富帝国,苹果一共花了13年。如今的苹果,虽然销售收入仍主要来自终端产品,但其所构建的“内容+终端”的模式,正在彻底改变电子消费品和传媒产业。正是苹果,让终端不再只是一个信号接收机器,摇身一变成了控制用户、倒逼传媒产业的利器,这一变革影响之深远,超乎想象。

 

终端起家的内容供应商

 

苹果曾是一家纯粹意义上的电脑制造公司。1997年乔布斯回归苹果后,为这家电脑制造公司确立了精品化的产品路线,此后就不断推出令人叫绝的电子产品。乔布斯向世人描述了手机、音乐播放器等数字设备的发展,预言苹果将成为数字生活方式中的技术核心。

 

2003年,苹果成功说服各大音乐版权商,推出了数字音乐商城iTunes,允许用户以0.99美元的价格通过在线音乐商店下载单曲,而无需购买整张专辑。这种理念改变了唱片业的游戏规则,是苹果向内容销售领域迈出的第一步。2008年,苹果公司发布App Store,作为iTunes模式的延伸和发展,App Store成为内容平台的最佳范例。由此,苹果正式成为一家兼具终端制造商与内容供应商双重身份的企业。

 

终端拓展内容传播渠道

从终端自身而言,iPhoneiPad功能的聚合和增强,令其突破了传统的手机与电脑的范畴,变身为多媒体平台,承载着越来越多的沟通方式,从而扩大了内容的传输渠道。除了打电话,人们用iPhone上网聊天、看视频、玩游戏,还通过iPad阅读报纸、收听广播,而在过去,这恐怕需要同时配备多个内容终端。

 

终端改变用户接触习惯

苹果的终端产品致力于为用户带来便捷的使用体验,基于这种便捷性, iPhoneiPad可以做到的就是将用户置于成熟的互联网环境,培养他们随时随地都能接收信息的习惯。这种“培养”机制的建立提升了终端产品在内容供应链上的地位,其媒介属性迫使内容提供者改变内容的存在方式——传播内容碎片化。所以,对于供应商而言,创造和传播短小精悍、信息量大的内容才能更好地迎合用户的口味。

此外,受单一媒介功能所局限的内容也被赋予了更深刻的内涵。以iPad为例,平板电脑纵深发掘了报纸新闻的价值。除了阅读,人们可以自行上传内容,点击相关链接,实时评论、分享、交流它们——触屏会令这些体验更好——总之,人们也喜欢更具深度的信息传播方式。

 

终端重新定义内容供应链

综合性传播工具的出现,让内容以更丰富的形式传播,从而重新分配了内容的供应链角色:传统媒体的渠道功能被弱化,转为专业的内容供应者,而类似苹果公司这样的终端生产厂家,则开始经营内容平台,间接参与到内容生产的环节中来,以其对消费者的强大控制力,转而倒逼传媒产业为之服务。

对于新媒体冲击下的传统媒体而言,这样的变化也带来了寻找新出路的机会。美国甘尼特报业集团旗下的《今日美国》于2011年初裁掉130名员工,就是希望通过把更多资源放到App store平台上,从而减少印刷费用。

 

内容带动终端销售

 

内容销售,硬件利润的推动力

21世纪第一个十年中,苹果公司在智能手机、电脑、平板电脑三大领域中独领风骚。纵观苹果的发展之路,我们可以发现,硬件销售是支持这个终端王国的基石。但是,单纯依靠外观设计出众的终端产品,离“改变世界”的目的还相去甚远。在产品开发与创新的过程中,用软件和内容推动硬件销售的商业模式才是苹果最致命的武器。

目前,苹果公司业务收入的主要贡献来自于硬件销售带来的高额利润。如2009-2011年营收结构图所示,以iphoneipadMacipod为主的终端销售占据了公司利润的大部分面积,而iTunes、软件和周边产品的收入仅占到总利润很小的一部分。

就像苹果公司一直宣称的那样,“App Store的目的是推动硬件销售,而它本身却是一项次要的业务”。目前App Store中免费软件大约占82%,而付费软件的均价为1.44美元,苹果公司从中分成13%,即0.18美元。自从发布以来,App Store的下载量超过150亿,仅仅给苹果公司带来了不到2亿美元的毛利润,也就是说它仅仅相当于在同期内苹果公司337亿美元总毛利润的大约1%

iPod的设计感吸引用户使用iTunesiTunes推动了iPod的销售;iPadiPhone以其集合了阅读、游戏多种功能的优势为客户创造出了新的体验,受到客户欢迎,迅速占领了全球市场,为App Store整合内容资源奠定了用户基础, App Store的整合又助推了iPadiPhone的畅销。以上的商业事实逻辑告诉我们,内容是推动苹果公司硬件销售的不竭动力,虽然在苹果的产业链中内容提供者并不会成为利润中心,但正是这些丰富的内容和众多的应用程序,则将这些创新的产品牢牢捆绑在了用户身上。“软硬兼施”的内容营销成为苹果公司的重要策略,在公司的后期规划上,通过内容和服务来整合硬件的思路更是得到了巩固和加强。

 

苹果的内容销售模式

那么,苹果的内容到底是如何推动硬件销售的呢?苹果的内容销售模式显示,无论是iTunes还是App Store,本质上来说都是内容平台,也是这个模式中最重要的一环。以内容平台为中心,苹果公司打通了从生产到销售的各个环节:用户通过内容平台付费下载内容,如音乐、视频、软件等,产生的销售额由苹果与内容供应商按比例分成。在内容销售的同时,苹果公司还将终端产品卖给用户,从而获得硬件的销售利润,这也是苹果公司利润的主要来源。

iTunes在线音乐商店是第一个实践这个商业模式的内容平台。用户通过iTunes从在线商店下载音乐,苹果公司与音乐版权商对销售额进行约为3:7的分成。目前,在线商店的音乐采用三级分档机制,单价分为0.690.991.29美元。对于其他数字内容,苹果公司采用定价制,允许出版商对电子书、报、刊自主定价,使得苹果公司很容易地获得了出版商的支持。许多知名期刊、报纸也纷纷通过苹果应用商店销售,新闻集团董事长兼首席执行管默多克专门为苹果应用商店定制了通过苹果应用商店独家出售的电子报纸《The Daily》,中国的许多报纸、杂志也纷纷通过苹果应用商店销售。

2007年推出iPhone后,苹果移植和拓展了iPodiTunes的模式,在原有iTunes平台上,加入了AppStore的模块,以"卖手机+卖内容"的策略继续着神奇。据统计,截止20116月,App Store应用店应用软件下载量达140亿次,支付给开发者的收入为25亿美元,账户数达2.25亿个,应用软件数为42.5万个,iPad应用为9万个,游戏和娱乐软件数为10万个,游戏中心帐户达5000万个。

 

基于内容的广告经营平台——iAds

iAds是苹果公司20107月专门为iPhoneiPad量身打造的移动广告平台,它可以在开发者的应用程序中加入广告,让用户在使用软件时看到这些广告。iAds广告的特点为兼具视频和互动的元素,苹果公司希望通过它把电视广告的激情和优秀网络广告的互动融合在一起。iAds广告由苹果销售和管理,苹果和应用程序开发者将以6/4的比例分成。

与对手谷歌的Admob搜索广告平台相比,iAds的广告是基于内容的。也就是说,它借助市场手段“遴选”出那些优秀的应用和内容——商业广告总是投向热门流行的软件——App Store的应用程序由此显示出自己的价值,鼓励开发者创造出更好的内容,苹果的内容营销与广告经营也因此变得更为紧密。需要重申的是,苹果的初衷并非获利。苹果前CEO乔布斯曾在推出iAds时表示:“对于苹果来说,这不是快速发财的门径,这只是帮助我们的开发者更好的生存。”

不过,iAds也有自身的问题。iAds的进入门槛较高,首次投放广告的成本最少为100万美元。20117月,上线一年的iAds下调了70%的广告费,原因是某些用户正在改用其竞争对手的服务,这表明苹果试图在广告行业中取得成功的计划正面临困境。

 

内容营销启示录

内容平台纵向整合生态链

iPod+iTunes模式开创了内容产业链整合的先河。iTunes音乐商店出现之前,终端生产商、销售商不了解内容提供的详情,内容商不介入终端的生产和分发,生产商、销售商与内容提供商各自为政,互无联系。

iTunes音乐商店的推出,将这些割裂的部分连接起来。通过在内容层面的掌控,苹果取得了这个模式的主动权。借助内容平台,苹果公司纵向整合了内容生产链的上下游,打通了终端、网络、内容、应用、渠道等各个环节,从互联网公司升格成为生态公司,而苹果营造的生态环境,在保障 Apple 产品领袖地位的前提下,让所有跟随者都能得益。

版权保护推动数字发行的发展

iPod+iTunes模式是数字发行史上第一个成功的商业模式,这一说法并不过分。在数字音乐发展的早期,可行赢利模式的缺乏使其始终难以驶入大规模商业化发展的轨道,免费几乎成了数字音乐的代名词。iPod+iTunes的微收费模式在充分保障音乐版权所有者的利益的前提下,让全世界的唱片公司、硬件生产商、网络服务商等看到在通过网络销售正版音乐的可行性。

接下来的几年,苹果公司将视野拓展到音乐之外,电影、电视剧、电子书、有声图书、杂志和报纸等内容被整合进itunes平台,为在线发行的收费下载提供了一个可操作的样板,从而推动了数字发行行业发展。

可复制性对苹果及科技行业意义重大

iTunes的成功中,苹果看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力,萌生出打造内容服务提供商名片的意识。在线音乐商店引导了用户的新消费观,为iPhone+AppStore做好了用户教育,加上移动通信市场的快速发展,使得苹果下定决心正式进军移动互联网,并对进行移植和扩展,构建自身完整的数字娱乐内容服务战略。iTunes平台让苹果公司在数字音乐发行业站住脚步,然后是App Store平台的手机和应用,下一步最有可能的是基于iCloud的智能电视。

 

整合战略

 

无论是在线音乐或者手机应用,苹果公司的核心优势不只在其技术,不只在其营销,而在于其善于整合。苹果善于将创新的技术与丰富的内容整合在一起,将优质的产品与出众的营销整合在一起,硬件产品做骨架,内容做血肉,搭建起电子消费品的巨人。

 

 

“云端”生态系统——iCloud

201166日,苹果在其全球开发者大会上发布了划时代的新产品——iCloud。这是一个免费的云服务平台,可以在线保存用户的邮件、照片、日历、联系人等信息,并与各类iOS终端互通,如iPhoneiPad等。上线仅一周,iCloud的用户就达到了2000万。

iCloud对于苹果的重要战略意义就在于,它将构建的完整“苹果生态系统”。这个系统通过对终端和内容的整合,实现“硬件+软件+互联网服务”的全产业链条。“苹果生态系统”运行过程中所产生的硬件销售利润、内容交易利润和网络宽带支付费用,各个环节的供应商都可以获利,从而令苹果的霸主地位更加稳固。

同时,iCloud云服务平台将成为新的数据中心,通过互联网环境中数据存储实现多种设备的无线发送,从而提升用户黏性,增强苹果作为一家内容分销商的竞争力。一旦用户使用了这款云服务,将难以脱离这个生态系统。未来,可能会有更多的消费者只购买苹果设备,这些用户可能只通过苹果的终端来购买音乐、电视剧和其他形式的媒体内容,而非通过Netflix、亚马逊或康卡斯特购买。

也许有一天,人们每天早上醒来,会欣赏一段iPod iTunes 上同步的最新音乐,吃早饭的时候会随手拨弄着 iPad 看新闻,到办公室时用iMac处理手头的工作,下班后回家打开Apple TV去网上“租片”——如此说来,苹果接管了人们的生活。

 

家庭娱乐中心——下一棵苹果树?

苹果公司前董事长乔布斯曾经设想,电视要成为未来的家庭娱乐中心。如果这个想法变为现实,智能电视将成为整合了苹果产品中各种应用的一棵“苹果树”。

内容来源成桎梏

不过,到目前为止,苹果公司在电视行业的发展其实并不顺利。早在2007年,苹果就推出了可以将电视和电脑连接起来的电视机顶盒——Apple TV,但一直未能像其他产品那样热卖,甚至被人称为“最糟糕”的产品。

究其失利原因,内容来源成为挡在苹果面的一大障碍。在开发iTunes音乐商店和App Store应用商店的过程中,苹果架空了音乐产业和电信产业,令这些产业被迫改变了自己的业务模式。随后数字音乐在iTunes商店的销售迅速增长,甚至侵蚀了音乐光盘的销售份额。

为了防止重蹈覆辙,传统内容供应商要求实现对内容的控制,保护现有的广告业务模式,以防止互联网电视的发展对其收费用户以及开放节目广告源的争夺,而这正是目前传统内容供应商的生存之本。鉴于此,电视网络和电影公司对与苹果达成协议比较谨慎。2010年,苹果与NBC环宇、维亚康姆、发现等电视公司进行谈判,但止步于授权为NetflixHulu+提供互联网订阅服务。

“苹果牌电视机”猜想

智能时代,手机行业的战火烧到了电视圈,相比四年前,苹果已经有了更多的准备。虽然我们对最终的智能电视到时是什么样还缺乏概念,但也不妨猜想一下,“苹果牌电视机”究竟能整合哪些元素。

内容来源。毫无疑问,内容是苹果电视产品成败的关键所在。目前,康卡斯特等大型内容供应商已经为苹果的移动终端,如iPhoneiPad等提供节目来源,苹果公司也已经与79%的视频提供商、版权公司、电影公司有着使用协议,初步建成了电视节目内容库。罩住了“内容”的命门,凭借着庞大的用户群和高度的品牌忠诚度,苹果在智能电视领域杀出一条血路指日可待。

技术。电视的智能化对于构建乔布斯心中的“家庭娱乐中心”至关重要,所以iOS操作系统、iCloud成为“苹果牌电视机”的标配,似乎是理所应当的事情。如果搭载刚刚在iPhone4S上出尽风头的Siri,则会彻底颠覆人们与电视机的沟通方式。设想一下,iOS系统将使电视产品不仅可以播放视频,还可以用于玩游戏、运行应用,人们看电视节目或者用iCloud在不同终端传动数据时,通过Siri对电视机发出语音指令,没有了遥控器的束缚,该是多么惬意。

工业设计。有消息传出,苹果公司正在与制造商接洽,商议大尺寸液晶面板的生产事宜,苹果电视的尺寸可达55英寸甚至更高,鉴于iPhoneiPad在设计理念及商业模式给业界带来的颠覆性冲击,电视的外观已给人以无限的想象空间。

“我相信,苹果的未来将更加光明,更具创造力。” 2011825日,史蒂夫·乔布斯宣布辞去苹果公司CEO一职时,曾在辞职信中表达了对苹果公司的深切感情。创新是苹果的灵魂和心脏,所以在电视行业,无论苹果公司能够交出怎样的答卷,有一点是清楚的——与众不同的惊喜。

 

 

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