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电视购物发展突破口:影视剧与电商的跨界整合
时间:2014-12-17 20:44:40  来源:2014年12月主刊  作者:闫娜、刘珊

 编者按:2014年11月6日,在北京798的尤伦斯艺术中心,国际影星刘嘉玲首个自创护肤品牌“嘉玲”召开盛大发布会,在万众瞩目中揭晓了“嘉玲”品牌海洋系列面膜的神秘面纱。就在当晚,国内电视购物行业领先代表之一的家有购物作为业内唯一的授权经销商,进行全球限量首发。

 

从上世纪90年代起,在十多年的时间里,国内第一代电视购物经历了萌芽、发展和衰落,也在这个阶段,第一代电视购物经历了草莽式发展黄金期,当然也为此后电视购物的发展埋下了隐患。20世纪初,在国家法律法规的不断规范下,以家庭购物频道为主体的第二代电视购物逐渐发展壮大;到现在,经过近十年的发展,第二代电视购物已经赢得了众多消费者的信任和支持,但随着渠道萎缩、商品同质化、恶性价格战、电商的野蛮生长,新的问题又一次浮出水面,第二次发展瓶颈也随之而来。在这种情况下,各个电视购物企业纷纷探索新的发展模式并进行转型,以求打破行业固有的销售模式。对国内电视购物行业前三甲之一的家有购物而言,调整企业战略布局,从影视剧与电商的跨界整合中寻求新的机遇,是寻求发展突破口的大胆尝试;从2014年开始,家有购物也围绕该战略与影视公司、影视明星相继展开了一系列合作。

 

影视剧与电商的跨界融合之明星效应

2014年11月6日,国际影星刘嘉玲首个自创护肤品牌“嘉玲”在北京正式亮相,“嘉玲”品牌首个产品海洋系列面膜面世,而就在当晚,家有购物作为国内电视购物行业唯一获权的销售渠道直播销售了该系列面膜,在整个零售行业内引发了极大的反响。但这并不是家有购物首次与刘嘉玲进行深度合作,就在今年7月25日,家有购物六周年生日庆典之际,家有购物便销售了全世界仅有20只的刘嘉玲定制款劳力士限量腕表,并在节目直播后的30分钟内一售而空。随后,在今年10月,家有购物也首发了全世界仅200只的刘嘉玲定制款陀飞轮限量腕表。值得一提的是,在上述各项合作过程中,家有购物始终作为国内电视购物行业唯一授权的销售渠道出现,甚至是作为商品全球首发的销售渠道。这不仅仅彰显了电视购物行业在所有零售行业中的重要地位,也进一步凸显了家有购物在国内电视购物行业中的领先代表地位。

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事实上,虽然近年来随着国家法律法规的不断规范,以家庭购物频道为主体的国内电视购物行业越来越专业,并赢得了一大批消费者的支持。但电视购物的信任危机并没有彻底根除,对众多明星而言,电视购物企业仍是一个“禁区”,除台湾艺人外很少有明星应邀做客电视购物企业。而今年,电视购物“明星缘浅”的这一现状正在逐渐改变。国际影星刘嘉玲、东方卫视资深主持人周瑾、《谁能百里挑一》美女主持人伏玟晓、影视歌三栖明星安琥、中央人民广播电台著名主持人初明明、吉视生活频道主持人燕子、新生代人气歌手祁汉、王博文等众多明星纷纷做客家有购物,同时家有购物也开设了名人定制系列栏目,明星在家有购物的直播节目中为消费者推荐优质商品。而在众多做客家有购物的明星中,刘嘉玲毫无疑问的成为国内电视购物行业迄今为止邀请到的最具知名度的明星大腕。

“明星效应对消费者而言由很强大的号召和吸引能力,明星做客家有购物以及明星自创品牌进入家有购物渠道销售,这些都在潜移默化的向消费者传达一个信号,‘家有购物很专业,我信任家有购物,’消费者从中可以得到巨大的行为引导和信任归属,这对整个电视购物行业彻底清除早期的信任危机是很有益处的。”家有购物集团总裁黄剑平先生表示。

 

影视剧与电商的跨界融合之热播剧效应

影视作品具有强大的集客能力,并能带动一系列的热播剧效应、明星效应,《星星的你》让炸鸡啤酒和水晶鞋火得一塌糊涂;《杉杉来吃》掀起了一股毛衣购买热潮;《离婚律师》中池海东同款有氧倒立机半个月内在淘宝卖出了1000多个……热播剧效应对商品销售影响力之大已经得到了很好的验证,这也成为家有购物在影视剧与电商的跨界融合战略中重点延展的方向之一。

2014年11月5日,家有购物在节目中直播销售了通过热播剧《离婚律师》而走红3款同款商品,其中就包括池海东同款有氧倒立机。这是家有购物乃至国内电视购物行业首次售卖热播剧中的同款商品,也是国内电视购物企业首次与影视公司合作,利用并改变影视剧中的精彩片段,用于商品销售宣传。

事实上,影视剧公司虽能对影视剧的赞助、宣传、商品植入等各项事宜进行全权把控,但对借助热播剧而火起来的商品后期销售环节却无法掌控,大量同款商品充斥各个零售渠道,并获得极大的利润,影视公司却无法从中获得丝毫利润。“影视公司可以获得商品植入的相关赞助费用,但是却无法参与到后期商品销售中,换言之就是影视剧的价值并没有最大化。”家有购物集团总裁黄剑平介绍到,“而在家有购物,我们采用利益分成的方式来合作,这就使影视公司参与到了这个可持续的销售链条中,而《离婚律师》正是这种合作模式的首次试水。”

而在家有购物影视剧与电商的跨界融合战略中,家有购物还将与更多的影视公司、热播剧合作,目前,家有购物已经取得了部分影视剧的改编权,在这些影视剧中进行品牌的深度植入,其中就包括销售热播剧中的走红商品。

 

电视购物因广泛的依托于电视频道,其渠道本身是在不断衰减的,而借助于与影视剧的跨界融合,电视购物无疑可以充分发挥其电视的媒体属性,并在节目内容创作上做更大的突破。突破电视购物行业发展瓶颈,需要这些电视购物企业不断的挖掘和探索。

 

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