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阿里巴巴:B2B转型进行中
时间:2014-09-10 17:43:55  来源:2014年6月主刊  作者:媒介杂志-娄振宇 宣壹

  

在信息平台越来也难满足用户需求的时候,阿里巴巴作为B2B的领航者,开始诉求于服务平台和交易平台的转型。

 

阿里巴巴是中国最大的B2B电子商务网站,长期居中国B2B市场份额之首,早期提供企业对企业之间的商务信息,开中国B2B电商之先河。随着单纯的信息服务难以满足用户需求,阿里开始向服务平台和交易平台转型,在供应链的每一环节为用户提供服务。

上世纪90年代末,随着汇率改革,中国对外贸易的市场打开,海外有需求,中国有企业,唯一的障碍就是供需双方难以对接。阿里巴巴的出现可以说是顺时代而生的产物,他希望把产业中的供需信息都搬到网上,以此让双方产生信息上的对接。作为B2B信息平台模式的开拓者,阿里在适时的环境下赢得了商机。

十余年之后的今天,中国市场企业的供销渠道逐渐稳定,通过信息平台来寻找新的供销渠道的需求便没有从前那么迫切。随着用户需求的转变,B2B仅仅作为信息平台的功能发展遇到了瓶颈。阿里巴巴作为B2B的领航者也在寻求着转型。

阿里巴巴B2B发展及转型过程

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《媒介》杂志制图

专注信息流:以信息交互平台出身

阿里巴巴以“让天下没有难做的生意”为使命,解决之道即是汇聚商务信息流,建立B2B信息平台,让平台中的企业进行产品、服务和信息上的交易沟通。作为B2B的开拓企业,阿里巴巴突破了传统行业中空间、时间上的制约因素,从而实现企业人力、物力上的节约。

平台:信息规范 资源丰富

阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上,最早也最全面地完成了信息的采集、归纳、分类,并形成快捷有效的检索系统,奠定其商务信息平台的主基石。

阿里巴巴首先提供的是面向生产环节供需双方的商业机会。由于网站起家时,马云并没有采用收费入网的方式,免费配合环境因素,大量的商家入驻阿里巴巴。在阿里巴巴平台中,注册会员超过1亿,业务涵盖46个一级行业,1400多个二级行业,基本覆盖了中国生产领域的行行业业,每天高峰时段实时在线的买家数量近50万。供货商和采购商的大量同时存在便是商机。而商机的提供是早期阿里服务的基础目标,即让供需双方的需求最快捷的对接。

为了让双方信息更加快捷的对接,阿里巴巴在页面布局上有着细致的考虑。按照阿里系的风格,首页十六个大产业以楼层方式分布,每个大产业的楼层中分布六个最热门的二级分类。对于品类信息的展示,阿里更强调对接于商品属性的呈现方式,如部分原材料市场,阿里在二级页面中直接以列表形式表现产品之间的关系,采购方可以直观的看到价格、库存量等敏感信息,而不是把产生直观印象,且区别不大的图片作为产品间对比。

阿里巴巴化工原料的产品列表

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在信息的展示中,阿里完善了公司,产品,价格等物资采购所涉及到的完整信息链。要达到信息的便捷对接,一个更关键的因素是搜索。阿里巴巴通过和雅虎中国的整合,创建专业化的检索系统。阿里巴巴的搜索框提供快捷搜索词条,用户点击词汇可直接进入该词条搜索内容。快捷搜索的词条根据阿里巴巴用户搜索数据中最热门词汇自动生成。完整的信息链配合高效的检索,阿里巴巴从而让用户实现信息对接的效率产生采购效率。

阿里巴巴主页搜索框

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阿里巴巴以信息平台的方式聚合了商业机会,但同时必须提到,阿里巴巴作为综合性B2B电商平台,信息量繁杂,各行各业的产品信息行业化程度不深,产品行业特性模糊,易造成搜索上效率的降低以及页面呈现上的混乱。

为供需双方创造价值

B2B平台对其服务双方有着不同的价值。对于供应方而言,可以通过产品、公司信息的发布和展示,带来更多的销售机会,进而获得收益的提升;销售渠道的扩展,刺激企业扩大生产,缩短产品发布周期,提高货品流动率。对于小微企业,解决销售渠道即是企业生存的机会,信息平台的存在也将吸引更多的企业进入到行业中来,刺激全社会生产的发展。因此信息平台对于供应方而言,是信息产生的效率,促使生产收益的提高。

对于需求方,B2B解决的是首先是货源问题。需求方在阿里巴巴上不仅可以作为“看客”去浏览和搜索供应方的信息,也可以作为主动的一方发布询价单,供应商进行招募,“让卖家找上门”。

需求方可发布询价单让卖家找上门

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提供商机的同时,阿里巴巴也作为资讯门户角色出现。商机背后是产品和公司信息,而产品的一个重要附属属性是价格,阿里巴巴汇聚市场供需信息的同时,建立的是产品信息库和公司信息库,信息库的建立实际给予了阿里巴巴提供行业资讯的能力。公开透明的市场信息,对供货商意味着更加公平的市场竞争秩序,供货商也可根据行情合理规划自身决策;采购方对行业信息的了解,可以获得行业实时的价格信息,在商业谈判中获得议价主动权。

转型:供应链交易的服务平台

2013年中国B2B市场交易额突破8万亿,占电商交易市场的近80%。同时2013B2B市场出现了些许不尽如人意的现象:48%B2B平台上半年的净利润出现明显下滑,超过52%的网站付费会员数量在减少。作为行业的领军阿里巴巴尽管完成了上万亿的平台流水,对于阿里集团却只完成了15%的营收。

最大流水的平台却不能获得相应份额的营收,B2B行业遇到了瓶颈。B2B近年来增速放缓,很大程度由于单纯作为信息平台角色的B2B电商不再能满足用户的需求。一方面,更多的企业已经拥有了稳定的合作渠道,线上发布信息寻求合作的需求在减少;另一方面,在线支付、物流等环节的缺位都可能成为企业选择B2B的壁垒,在整条供应链上获得更多的服务成为越来越多用户的期许。

面对用户越来越多的需求,阿里巴巴的转型一直在路上。除去原始的商业信息的提供和对接,阿里巴巴开始在全供应链各环节为平台用户谋求便利,让服务覆盖供应链,实现闭环。

服务体现于供应链闭环的每一环

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《媒介》杂志制图

 

提供数据驱动的产品服务

电商可谓大数据实践的最好平台,电商在实际运行中产生的用户数据、交易数据、产品数据以及搜索数据,经过合理的分析处理,能够产生反映真实行业状况的数据分析和产品;B2B电商由于覆盖行业广,数据信息量更大,产生的数据产品能够对供需双方产生指导。

入驻阿里巴巴平台的商户专注于生产,往往对于经营推广缺乏足够的经验,或是希望获得针对自身的分析数据,以调整自身的经营策略。面对用户在经营推广上的问题,阿里推出了一系列数据产品,并建立数据超市供用户使用。

阿里巴巴的数据产品包括三大系列:“看自己”的数据产品系列即生意参谋,基于用户数据、产品数据和交易数据帮助企业解决线上交易,店铺的运营问题;“观市场”的数据产品系列即阿里指数,基于交易数据和搜索数据,帮助企业解决行业分析及市场定位的问题;“做营销”的数据产品系列即营销高手,通过对产品销售数据的分析帮助企业更好的在阿里巴巴平台进行营销活动。

 

数据超市三大数据产品示意

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《媒介》杂志制图

 

支付体系完善金融服务

曾经安全支付成为电商发展的一大壁垒,尤其是对于B2B平台上大额的交易而言,用户往往用“线上搜索信息,线下支付”的方式使用阿里巴巴。无疑这样拉远了供需双方的距离,使得信息对接导向交易完成的距离也远了一步。

阿里巴巴通过诚信体系的建立和支付宝安全支付体系建立了用户在电商平台上消费的信心。诚信体系以诚信通为基础,记录供货商交易金额的积累,买家对服务的评价,产品的竞争力等因素,产生对供货商的评估,买家可依此对合作方做出判断。2005年,支付宝“全额赔付”制度扩展至阿里巴巴,对于使用支付宝遭受财产损失的用户由支付宝全额赔付其损失。

2010年,阿里巴巴小额贷款公司宣布成立,面向难以获得银行贷款支持的小微企业,以商家信用数据库和信用评价体系为支撑,具备无需抵押,网商凭借自己的信用网上申请贷款,办理流程快捷,支取、停用方便,诸多小微企业纷纷寻求阿里金融服务的帮助解决资金流问题。2013年第三季度,阿里小贷投放贷款208亿,共计150万笔,获贷企业30余万家。

此后,阿里金融不断拓展业务领域,截至2012年,阿里在在第三方支付、信贷、保险、担保等领域逐步落下重要的棋子,阿里金融的业务架构也初具雏形。

阿里巴巴金融业务架构

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金融平台战略是阿里在产业支付环节的一个布局,在现有的体制和技术条件下,小额贷款不是银行所乐于服务的;然而小额贷款的聚集会产生庞大的规模效应。阿里巴巴作为互联网公司恰恰有能力聚集小微企业进行金融服务:利用自身互联网运作的经验、积累的商家信用数据库,建立的信用评价体系,搭建金融平台;同时吸纳银行等各方金融机构和金融中介参与,便能面向消费者和小微企业进行各种互联网形式的金融创新,形成一套生态体系。这样的运营思路体现了阿里巴巴的平台化基因,也是其优势所在。

构建完善物流体系

阿里巴巴布局物流体系仍是平台化思维,建立物流平台聚集物流提供商的服务,至今已聚集3600余家服务商提供的600多万条线路。从2011年开始,阿里巴巴宣布投资百亿构建大物流系统,在全国范围内建立仓储网络平台;同时建立“物流宝”平台,汇集所有物流服务商的服务信息,实现从厂家、仓储服务商、快递公司到配送公司再到消费者各个环节的打通:一份物流订单生成后,订单需求、商品库存、可售商品等相关信息全部可追踪,并向所有环节公开。

2013年,阿里巴巴联合三通一达等物流业的巨头建立中国智能骨干网,目标是建立能够支撑日均300亿网络零售额,在全国任何地区做到24小时内送达的物流生态网络体系,同时建立开放、透明、共享的数据应用平台,为电商企业、物流公司、仓储企业等供应链各方提供服务。

阿里巴巴的物流体系通过与不同物流提供商合作,实现对特殊物品的专业化配送,如家电、冷链方面的的专线。2013年底,阿里收购海尔日日顺物流,双方联手打造新的家电及大件商品的物流配送、安装服务体系及标准。日日顺物流在全国建立了7600多家县级专卖店,26000个乡镇专卖店,19万个村级联络站,以及在全国2800多个县建立了物流配送站,布局了17000多家服务商;对家电配送安装及大商品的配送优势,阿里巴巴和日日顺的的合作,弥补了物流市场在家电和大件配送方面的短板,也一定程度上解决了三四级市场的难题。

线上线下结合的产业带服务

线上线下概念在电商领域不断炒热,而产业带作为线上线下理念的实践也深受电商平台的关注,成为电商转型提供服务的新方向。产业带可以帮助买家直达原产地优质货源,帮助卖家提升竞争力,降低竞争成本。产业带分类不仅可以面对买卖双方,更积极寻求与政府部门、第三方服务商合作。对于政府部门来说,如果合作成功,可以突出当地产业特色优势,并获得更好的产地推广机会,定期策划举办针对产业带的营销专场活动等。对于合作的第三方服务商来说,则可以获得从生产加工到批发销售各环节潜在客户的信息,并获得优先展示机会。

参与竞争的企业、政府、服务运营商、B2B平台运营商各方形成了彼此妥协的合作模式。线上部分主要由B2B平台提供产业带专属的专题页面,线下则由政府牵头组建电子商务产业园区,服务运营商则提供免费或低成本代运营服务,政府提供补贴实际上是为平台商亦或代运营买单。

 

未来:从信息平台到交易平台

无论阿里巴巴在目前是否能继续带来高额营收,B2B在中国实际仍然大有裨益。从阿里的生态来看,B2B是产业链的重要一环,淘宝C2C和天猫B2C的发展正旺,而阿里巴巴B2B恰恰可以为其解决生产环节的问题,一是为淘宝上没有厂家的C店提供稳定的货源,一是鼓励有厂有店的企业进入天猫,增加天猫的商家数量,在整个生态圈内形成充分的竞争。反观阿里的整体布局,阿里巴巴到淘宝、到天猫、到聚划算,阿里希望端到端建立一个完整的电子商务产业链,从生产、制造、批发、零售这么一条龙的服务,形成闭环的电子商务生态链。

到目前来看,阿里巴巴的转型已经走过了数个年头,阿里已然不是一个单一的信息交互平台,在平台中为商户在全产业链的每一环提供服务。从商业模式而言,服务可以为阿里带来更多的盈利渠道:信息平台模式中,搜索逐渐成为采购商重要的入口,商户为获得推广,通过关键词竞价排名的方式即实用;随着用户需求的增多,阿里巴巴在为用户提供助力经营推广服务、支付服务、物流服务的同时,均可以吸引用户为更好的增值服务而付费。从商业模式来看,阿里的转型把握了正确的方向。

业界多方认为,在线交易是B2B转型的新方向,但目前还很难,尽管金融支付体系已经建立,基于B2B的特殊性,交易金额巨大,用户仍然习惯线上寻找信息线下支付的合作方式。背后原因一个是配套服务的缺失,一个是用户习惯的未成熟。平台方可以从小批量的商品采购开始做起,满足小众需求,加大采购流程的配套服务,逐步改变用户习惯;也可以介入用户交易过程,从双边信息发布信息到交易结束,全流程进行状态追踪,主动去发现问题并解决问题。

电商在变化,用户的需求更在变化,阿里巴巴作为平台方,可以从在线交易作为切入,真正去解决采购商的采购需求和供应商的订单需求,提供更全面的配套服务;对平台自身来说服务的增加代表新的盈利点的可能,有助于形成更多元的商业模式,最终实现由信息平台向交易平台的转型。

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