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电商探路广告营销
时间:2014-08-28 15:42:36  来源:2014年6月主刊  作者:媒介杂志-胡慧 吴丹

 

        经过十五年的曲折前行,中国的电子商务行业已经进入了高速发展时期。为谋求长期稳固的市场地位,各大电商在激烈的竞争中确立不同的定位并寻求新的价值——包括发展特色的广告营销业务。日益增长的电商数量,不断细分的电商类型以及愈发丰富的商品品类,使得电商的竞争无可避免地进入到该领域。无论是电商自身,还是电商平台上的卖家,其广告需求都愈加旺盛,并逐步从站内走向站外,拓展至全网营销。通过这类增值业务,电商企业不仅能够获得卖家的青睐,还能丰富自身的商业模式。

那么,电商是如何做大做强广告营销的呢?是否构建了完善的业务体系、开发了新型的营销产品?对传统的营销观念又产生了怎样的影响?

 

【链接】

2011-2017年中国不同形式网络媒体市场份额及预测

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资料来源:

艾瑞数据显示,2013年,国内网络广告市场规模达到1100亿元,搜索引擎是最大份额的媒体形式,占比达31.4%,而电商网站紧随其后,占比为28.4%。预计从2014年开始,电商网站将超过搜索引擎,成为最大份额的媒体形式,是最具营销潜力的网络媒体形式之一。

 

三大秘诀铸造电商营销平台

对于电商而言,能否做大做强广告营销业务主要取决于三个因素:是否具备庞大的用户基础,即广告受众;是否囊括丰富的媒体资源,即广告媒体;是否拥有足够的广告主,即广告需求。这三个因素互相关联,在发展初期,用户沉淀是主要营销目的,重点在于为网站导入流量;当发展壮大后,网罗站外媒体成为关键,网站需要搭建由站内向全网拓展的广告平台;最后,如何满足卖家多样化的广告需求,进行精准营销成为重中之重。经过1.0时代到3.0时代的发展,我国电商企业已经具备这三项因素,并逐步搭建起完整的营销平台。

 

电商的发展及转型

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《媒介》杂志制图

 

以平台沉淀用户,提升站内流量

传统意义上,电商只是单纯的销售渠道,买家、卖家依托电子商务搭建起来的交易体系,满足各自的售卖、购物需求。但随着市场的扩大及竞争的日趋激烈,电商开始由渠道型电商向品牌化电商转型,试图通过建立强势的品牌来汇聚更多用户,提升网站流量,例如通过病毒营销而声名鹊起的凡客,定义为化妆品团购并主打娱乐营销的聚美优品。而当规模做大、品牌做强后,电商又逐渐向平台化转型,拓宽自身的想象空间,所以凡客推出了V+,聚美优品将产品线扩展到服装、鞋包和家居用品。

平台化电商的自营比例相对较低,主要是通过开放模式来为平台上的各类卖家提供服务,例如提供信息流、物流、资金流等综合性的服务。相较于垂直型电商,它拥有更丰富的商品类别和数量,因此也往往拥有更大的用户规模和更多的站内流量。广告营销业务是电商平台化的结果,此时,电商已经具备双重属性,它不仅仅是面向买家的销售平台,还是面向卖家的媒体平台。

从用户踏入平台的第一步开始,电商就能够利用一切可能的条件去进行显在的、潜在的用户沟通:留意用户从哪里进入平台,在平台上做了什么,在几时几分离开,与卖家、其他买家、平台方分别进行了怎样的交流,留下了哪些信息……传统线下零售的方式,让消费者调研、消费者洞察都需要另辟蹊径,让消费者的行为数据和反馈数据必须经历一个较为漫长的时间才能反馈至营销者。但是,电商搭建起来的双边平台极大地简化了这个流程,让营销者与目标消费者实现即时沟通,让消费者所有客观的、主观的、有意识的、无意识的反馈数据都能及时回传。

 

从站内到站外,搭建广告平台

随着市场的扩大和竞争的激烈,卖家的广告需求由站内拓展至全网,电商越来越需要站外的媒体资源的配合,以搭建更完整的广告平台。利用网站联盟倒流是业内通用的一种方式,电商和联盟网站能够实现双赢。通过联盟业务,一方面让电商得以征集各类大中小型网站主,聚合各式媒体资源,逐渐形成渗透全网的广告联盟,以帮助其推广其商品、扩大品牌的知名度;另一方面,联盟网站能够通过API将网站用户浏览量导向相应的网购页面,成功推荐用户访问电商网站购买合格商品后,则能获得定量的服务费。目前,亚马逊为联盟网站提供的最高服务费占比约为7%

在搭建营销平台的过程中,淘宝旗下的阿里妈妈表现尤为突出,目前已建成了面向全网的开放的电商营销体系。除了自有的淘宝、天猫、一淘这三个不同类型的站内营销网站,还与网易、搜狐、凤凰等门户网站,优酷、土豆、暴风等视频网站,新浪微博、人人网等社交网站,以及其他的中小型网站达成了合作,掌握了业界最丰富的媒体资源。阿里妈妈主要服务于淘宝网、天猫商城、一淘网等网站的中小型卖家和大型商家,帮助这些广告主瞄准目标受众,提供多样的营销服务。此外,阿里巴巴还通过以支付宝为核心的资金流、以消费者数据为核心的数据管理平台(Data Management Platform)进行优化,为广告主提供了更便捷、更精准的决策方案。

阿里妈妈的全网营销体系

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《媒介》杂志制图

 

利用大数据,满足精准营销需求

基于网民基数的增长和网民行为的不断变迁,广告主对更精准的营销方式产生了迫切需求,因此各大电商正以数据指导运营,以技术提升效率,尝试满足广告主的多样化需求。

消费者的千人千面在电商平台上表现得极为明显,受众的“碎片化”在这个平台上得到了极度的放大——想买什么、在哪里买、通过怎样的方式买,这一系列的问题都由消费者自主把控,其行为也自然产生了极大的差异性。大数据技术让营销者可以针对每一个人投放具有针对性的广告,在最精准的时间点、在最合适的位置、以最有效的形式出现。碎片化爆发的同时,消费者也在电商平台上重聚,当营销者将所有的特异性重新汇合,消费者之间的共性再次得到凸显——具有相同购买需求的,类似购物行为的,相近媒体使用习惯的……这种重聚为广告主进一步降低成本、抓住核心受众群体、提升营销精准度创造了可能性。

 

【电商广告营销案例】

201310月,淘宝利用大数据技术为别克君威打造了名为“让你一再心动”的营销活动。当用户进入淘宝首页,Banner会自动抓取用户账号,演绎成一篇有趣的广告,将用户引入活动页面。此后系统自动分析用户的收藏夹数据,并通过动画展现该用户的心动历程:包括用户心动天数、收藏宝贝数量、类别等等,并给予用户一个匹配的趣味昵称。当用户将心动宝贝即心动理由分享至SNS后,君威将会为部分用户买单,并邀请其参与试驾活动。这样的营销活动,不仅提升了君威的知名度和喜好度,也同时吸引了消费者的购车热情,促进了销售转化。

依据收藏夹中的宝贝对用户进行分类

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多种途径打造一站式营销方案

拥有了做广告营销的秘诀,还需要科学有效的途径来配合。目前各大电商正不断完善业务体系,通过开发系统的营销产品、搭建实时竞价的广告平台、拓展无线营销等手段,为广告客户提供一站式的营销解决方案。

 

效果最优,开发系统的营销产品

对于电商的广告客户而言,基于投入产出比的效果才是衡量营销成功与否的关键。为了优化营销效果,以C2C为主的淘宝,以B2C为主的天猫、京东和亚马逊,以B2B为主的阿里巴巴、慧聪网都打造了丰富的营销产品线。   

以阿里巴巴集团的全网营销平台阿里妈妈为例。当前,阿里妈妈囊括了淘宝直通车、淘宝客、钻石展位、Tanx ADX及网销宝这五大营销推广平台,集合了阿里巴巴大集团的流量、技术、数据等资源,共同支撑阿里妈妈的媒体流量平台。

阿里妈妈旗下主要营销产品

营销产品

特点

付费方式

淘宝直通车

包括淘宝直通车、天猫直通车和一淘直通车,是多种推广方式的的组合运用。

CPC

按点击付费

淘宝客

淘宝联盟旗下,通过开放商品代码给中小网站的站长,实现对商品、店铺的站外推广。

CPS

按成交付费

钻石展位

站内展示竞价平台,帮助卖家根据群体、访客、兴趣点设置定向展览,匹配精准人群。

CPM

按千次浏览付费

Tanx ADX

面向推广联盟、代理机构和第三方技术提供商,每次展示进行实时竞价。

CPM

按千次浏览付费

网销宝

服务于阿里巴巴,适用于想提升产品曝光量和询盘量的广大中小企业。

CPC

按点击付费

(媒介杂志根据公开资料整理)

其中,针对淘宝网卖家的淘宝直通车、针对天猫商家的天猫直通车、针对一淘商家的一淘直通车同属淘宝直通车,是搜索营销、定向推广、店铺推广、明星店铺、站外投放、活动专区等推广方式的组合运用。阿里妈妈对用户热搜的关键词进行筛选、甄别,并建立了关键词库。直通车采取搜索竞价的模式,将每个商品设置为200个关键字,卖家可以针对搜索词自由定价,按照CPC(点击付费)方式付费。淘宝客是淘宝联盟的主要推广方式。阿里巴巴集团通过开放商品代码给以中小网站的站长为主的淘宝客,让他们实现对商品和店铺的站外推广,并按照CPS(成交付费)赚取佣金。目前,日均活跃淘宝客已达到10万,预测在未来一两年内,淘宝客总数将超过百万。

钻石展位是典型的站内营销工具,主要按照流量竞价来售卖广告位。系统可以自动帮助卖家根据群体、访客、兴趣点三个维度设置定向展览,匹配更精准的人群进行投放。Tanx ADX是针对每次展示进行实时竞价的推广交换市场,涵盖中国最具影响力的互联网站点,能帮助推广联盟、代理机构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买众多互联网站点的推广资源。网销宝主要服务于阿里巴巴网,它是一种按效果付费的精准营销服务,通过优先推荐的方式,将产品信息展现在买家上网采购的各种必经通道上,并按潜在买家的点击付费。因其成本灵活可控、推广精准有效,而适用于想提升产品曝光量和询盘量的广大中小企业。

阿里妈妈凭借其丰富的产品将广告主与广告平台联系在一起,共同与消费者对话。作为消费者,可能接触到的阿里妈妈的推广形式有:新浪、腾讯、凤凰网等淘外主力媒体的橱窗广告;淘宝网、天猫网、一淘网等自有平台上的直通车广告;独立淘宝客平台上的组件、搜索、橱窗推广广告,如返利网站(优秀淘宝站内APP:开心赚宝,惠集网,返利,QQ等)、独立博客、商品导购平台、用户分享网站(美丽说,蘑菇街等);以及自由淘宝客发布的广告,他们主要在论坛、博客、微博、空间等SNS平台,或者以邮件、QQ群等沟通工具作为推广方式,形式多为图文链接。

随着开放平台的推出,京东商城的合作商家以及自营商品供应商的广告投放需求日益增长,京东于201010月推出京东联盟。业界认为,京东搭建的广告联盟在一定程度上避免了一些大的搜索引擎、门户网站对用户流量引导的垄断,不仅可以减少在搜索、门户网站的广告投放费用,还能够根据网站的风格定位不同的用户,使商品广告投放更具针对性。网站主加入京东联盟后,可选择不同类型的推广方式,在联盟条约限定范围内拥有高度自主性。网站主既可以根据自己的网站风格、排版布局设计商品广告的样式等,还可以把一个联盟推广链接投放在多个不同域名的网站上。

 

京东联盟的主要推广方式

推广方式

具体功能

商品推广

为广告主的网站会员提供的某个商品推广,广告主只需要点击立即推广,即可复制代码到相关的网站上进行推广

店铺推广

为广告主的网站会员提供某个店铺的推广,广告主只需要点击立即推广,即可复制代码到相关的网站上进行推广。

专柜推广

基于访客行为定向的的广告产品,广告主只需要在网站上添加专柜推广代码,系统会根据每一位访问者进行精准的广告展现,最大限度地提升转化率,提高广告主的收益。

频道页推广

为广告主的网站会员提供的频道页的推广,广告主只需要点击立即推广,即可复制代码到相关的网站上进行推广。

搜索框推广

提供经典的京东搜索框和关键字搜索链接。京东搜索框自定义尺寸及展现样式,类目匹配,优化商品搜索结果,保证较高的收益。

组件推广

为广告主的网站会员提供优质增值服务,通过话费充值/机票/游戏点卡类便民工具窗口,满足网站会员需求的同时,也可持续获取佣金奖励。

 

此外,在B2B领域,慧聪网也着力为供应方提供优质的营销推广服务,并推出“标王”和“滚动排名”等产品,与慧聪网的会员服务打通,同时也可以单独售卖。阿里巴巴也研发出专门“做营销”的数据产品系列——营销高手。该产品系列在阿里巴巴官方提供的“观市场”的数据产品系列(阿里指数)和“看自己”的数据产品系列(生意参谋)基础上,帮助中小企业用户提高营销方面的能力。

 

技术创新,搭建实时竞价广告平台

近年来,网络广告市场中兴起大数据、RTB热潮,国内DSP广告公司大量涌现,网络广告产业链不断变革,新营销技术不断演进,以此提升广告的精准投放。为了应对广告主和用户的新需求,淘宝、亚马逊等电商平台十分踊跃地成为了先进广告技术的实践者。

2012年底,阿里巴巴面向全网广告和媒体资源的Tanx平台成型,真正打造了一个“开放的全网广告自由交易所”。Tanx平台以“橱窗”展示广告为主体,以阿里妈妈的数据管理平台为基础,通过对用户行为数据的追踪和洞察,用实时竞价技术来进行广告的投放,并能够联通淘宝直通车、钻石展位及淘宝联盟对广告位进行实时竞价交易,将更符合用户个人兴趣的广告信息在广阔的站外媒体平台上进行定向推送。

前文提到的Tanx ADX便是Tanx平台下面向推广联盟、代理机构和第三方技术提供商的实时竞价推广市场。买家可以使用他们收集处理的属于推广目标客户的数据,自定义定向、出价和预算,在恰当的时机买入符合需求的推广资源。得益于这一准确的、开放的实时竞价方式,买家能利用其专有的数据与出价算法,在数十亿的流量上精准购买小范围的定向流量,最大限度地提高投资回报率。此外,Tanx平台还于20137月针对发布商推出Tanx SSPTanx SSP为媒体提供全方位的展示推广服务,通过实时竞价技术大幅优化媒体收益,支持媒体控制推广内容,同时提供推广资源管理和精准定向的功能,提高媒体推广资源售卖的效率。

亚马逊也于2012 年尝试推出了实时竞价平台,目前,这个平台能够植入交易和供应方面的平台,包括GoogleAdX Pub Matic。该平台能使亚马逊通过用户网页浏览和购买习惯,对用户进行细分。亚马逊的网站和子公司网站以及移动端上都有这样的精准广告投放。在不久的将来,亚马逊也将为媒体买家带来自助实时竞价平台,媒介买手们可以在平台上管理自己的交易,而这个RTB将运用到亚马逊庞大的数据基础。

 

布局移动端,拓展无线营销新方式

在“无线电商”所呈现出越来越大的威力和魅力之后,电商们也开始加大在移动端的投入,全面提升无线领域的营销价值。阿里妈妈创新化地打造了“智无线”营销平台。一方面,该平台坚持发挥无线营销领域的创造能力,力求用“动态化”和“创意化”的形式将营销内容软性地推送到用户处,增强用户的体验感。另一方面,基于大淘宝的广阔的大数据资源对消费者进行充分的分析与深度的理解,使营销活动能够更有针对性地直击目标用户。

以智无线平台的一个商业化购物插件“电商强”为例,它能够被植入到APP当中,通过生动的展现形式(文字链、信息流、banner、商品图文混排等)为用户推送商品信息、购物资讯、优惠信息等丰富的信息内容展示。一个很好地运用范例就是“墨迹天气”上的“电商墙”插件植入。在“墨迹天气”app首页,用户仅需点击“淘”字标签,就可直接跳转至淘宝网购物分享平台“爱淘宝”的页面,为用户推荐与此时天气相关的一些服装、用品等商品信息,真正地实现精准化的信息推送和流量价值的提升。未来,智无线平台力求实现这种插件的“动态化”和“开放化”,即将插件进行标准化打造,实现app平台的直接使用。

“电商强”产品示例

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201443日,京东无线联盟上线。它面向无线开发者,为其提供APP端、无线WAP端的全方位流量变现解决方案的联盟平台。京东无线联盟将会为联盟会员提供数万家优质京东品牌直销商家的推广信息,通过丰富的广告类型、精准的用户行为定向,为广大联盟会员提供高佣金比例的商品及活动。京东无线联盟工作人员将根据联盟会员推广需要,不断对平台进行优化和升级。

 

电子商务革新传统营销观念

电商不仅在网络广告市场拥有不可低估的地位,而且其在营销领域的频繁动作也革新了传统营销观念,开启了营销研究新的价值思考与定位。如何在电子商务时代,最大化挖掘消费者价值及电商平台价值,是营销者真正要关心的主题。

第一,挖掘消费者的最大价值。传统的营销观念认为,消费者是被动的产品接受体,即企业生产什么样的产品,消费者就得接受什么样的产品,是一种基于企业对消费者需求理解基础之上的产品研发及销售。以此为基础的营销研究观念,自然也是以生产企业主导的模式来研究消费者,关注产品概念测试,产品价格测试,消费者信息获取渠道及采购渠道偏好测试等,是基于生产企业的主动“施”,消费者的被动“受”之间关系的探讨。事实上,消费者研究最大的价值在于挖掘消费者需求及体验、参与的最大价值,挖掘消费者对于企业从产品研发,到生产,再到销售,直至产品使用评价,循环购买,口碑传播这一互动循环过程的最大贡献。

电子商务时代的到来,使得消费者参与和体验提高到了前所未有高度。以小米为例,其立足于消费者需求,从产品的研发到网上预售,到小米品牌的高附加值打造,始终可见消费者积极参与创造的身影。电子商务时代,营销者必须充分挖掘消费者的价值,让消费者对产品创意开发给予启迪,对销售渠道布局给予建议,对广告传播提供助力,对品牌价值提升给予动力。

第二,电商平台成为渠道研究不可忽视的一个主题。营销渠道通常包括直销、分销两条道路,在这两条道路下的直销研究常常不被作为重点来研究。总代分销商再到经销商,这一分销线路历来是营销渠道研究的一个重点。而电子商务时代,O2O模式的逆袭崛起,2013年“双十一”淘宝平台日销售额突破350.19亿,这些无一不提醒着营销者切不可忽略这一渠道新贵,不论是企业自建平台销售,还是在电商平台开店销售。

电商平台研究,从营销渠道的角度出发,通常需要考虑平台的可行性、平台的需求、各平台之间的优劣势分析等等。在阿里妈妈的理想模型里,广告主和流量是不可或缺的两个要素;同时,也要求这两者之间能达成一种持续共生的关系。基于这样的双边市场,“广告即商品”的理念才会在淘宝的平台上转化为商业模式和利润。总之,以企业价值及用户价值为指导,挖掘平台本身对于品牌营销的最大价值,才是平台研究的真正意义。

 

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