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选对媒体,让电影宣发更有效
时间:2014-04-24 17:46:29  来源:2014年4月主刊  作者:媒介杂志-刘珊

 

在最近的十年中,中国的电影市场以及整个电影产业都在以惊人的速度发展、成长、壮大。自2003年电影产业化改革启动以来,中国电影市场的规模多年来持续保持着30%左右的增长。在刚刚过去的2013年里,全国电影票房收入217.69亿元,其中,国产影片票房收入127.67亿元,进口影片票房收入90.02亿元。在2013年新增的近47亿元票房中,国产影片的贡献率高达96%左右,国产影片前所未有地成为中国电影市场增长的主要来源。

然而,在看似一片光明的繁荣局面当中,国内的电影业真的就是一片坦途吗?目前我国已成为世界第三大电影生产国,但这些电影中只有不到半数的影片能够上映,盈利的只有两成。2013年我国电影生产量638部,内地上映电影305部,其中有近200部影片都只是“影院一日游”,2013年票房整体过亿的国产影片仅有33部。要想杀出重围,成为“笑到最后”的赢家显然并不容易。一部影片从拍摄、制作到上映的过程中会经历很多个环节,每一个环节都有可能直接影响到影片最终的“成败”,而上映前足够的宣传与曝光也同样发挥着极为重要的作用。在此,我们所要讨论的也正是“电影宣发”这一近年来日益热门的话题。

 

电影成败论:内容之外,还需看宣发

怎样保证电影票房的大卖?影片内容、演员、导演等等当然至关重要,但是上映之前的必要曝光与宣传同样必不可少。尤其在当下近乎白热化的竞争当中,想要不被湮没在数以千计的影片当中,影片的营销宣传甚至会成为决定性的元素。

在好莱坞,类似于《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片,宣发费用通常会占到总成本的50%左右。虽然按照一直以来的电影宣发套路,这1亿美元宣发费用当中,还要包括一定比例的广告资源置换费用,片方可以通过角色形象和影片版权进行广告资源置换,所以并不是说片方真的就完整投入1亿美元,但好莱坞商业电影的宣发费用占到影片投资的30%~50%,这已经成为了市场惯例。

在我国,电影宣发的重要性也在日渐凸显。2010年底上映的《让子弹飞》,影片总投资1.5亿元,片方宣称宣发费用就高达5000万,当时影片在硬广投放和新媒体平台上都有很醒目的位置体现,之后缔造了6.7亿的内地票房,《让子弹飞》的电影营销也成为中国影史一个经典案例;2014年年初再创国产动画电影票房新纪录的《熊出没之夺宝熊兵》宣传资源也达到几千万,乐视影业市场营销副总裁黄紫燕在接受媒体访问时虽然没有透露具体数字,但她也解释因为该片的多家出品方都在不同领域有着广告宣发的渠道,这些广告资源如果折算成这种刊例价的话那真是五千万都不止了。

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让我们再看一个例子:历时12年打造、投资高达1.7亿元人民币的台湾电影《赛德克巴莱》在内地高口碑与低票房的明显反差,引起了社会各界人士的广泛讨论。大多看过该电影的观众愤怒地批评影院不给这类小众影片足够的排片空间,而影院方面则委屈地回应称,影片宣发、营销环节薄弱,根本不足以引起更多观众的注意,影院的排片数量是根据观众需求而定。在业内普遍深谙“四分电影、六分宣发”的情况下,大量优质影片常常会因为宣发营销“不给力”最终成为炮灰作品。过去几年内,不少类似《赛德克巴莱》、《飞跃老人院》、《我11》等备受好评的影片其实都是在营销宣发环节被拉下了马。所以,在接受媒体采访时,《痞子英雄》的导演蔡岳勋表示自己已经下定决心吸取经验教训,要在宣传上狠下功夫。《赛德克巴莱》导演魏德圣则说道:“我们私下也在检讨,觉得评论的发酵都只在文艺圈、媒体圈,但没有影响到普通观众。票房失败也让我们反省,以后的营销要更重视一般的观众。”

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电影宣发的新阶段:全媒体营销将成为主流

以上这样的例子其实还有很多,而我们至少能够从其中看到两点重要趋势。一是电影宣发确实直接影响到了一部影片的票房成败;二是与以往在网络媒体、社会化媒体上倾注所有心力有所不同的是,利用传统媒体进行的硬广宣传也越来越多地被运用于影片的营销与宣发活动当中,在媒体渠道的选择上逐渐形成了“新媒体社会化营销+传统媒体硬广宣传”的多媒体、多平台组合运用的宣发理念。

这种变化其实是有着内在逻辑的:一方面,中国的电影业以及电影市场相对起步较晚,尤其当投资方资金有限时,就更加无力在电影宣发上进行大规模的投入。于是,我们可以发现,早期的电影宣发为了配合电影观影人群大多数为年轻人的这一特征,除了利用影片版权等相关资源进行媒体置换之外,往往会选用成本较低的互联网媒体作为营销平台。在这个阶段,所谓的电影营销、电影宣发的概念和体系建立都显得颇为青涩。但是,随着电影产业的成长与壮大,电影营销的理念、营销手法也必然会经历一个逐渐成熟的过程。而这种成长与成熟的一个重要表现就是制片方认识到了营销与宣传的重要性,在不断增加营销推广费用的同时,对于媒体渠道的组合运用上也更加趋向于与营销业界的其他品牌、产品区域一致——适应当下全媒体传播与营销的潮流。因此,在进行影片宣发活动时,对于传统媒体的重要性认知也自然而然的得到了加强。

另一方面,由于互联网尤其是社交媒体相对而言属于“开放性”资源与媒体平台,因此,众多出品方与发行方相当于站在了同一条起跑线上,比拼的往往是创意力和策划力。然而当这种你追我赶的竞争到达一定阶段之后,彼此的创意与策划力也会逐渐追平,在传播、营销效果上就很难形成明显的差距,“换跑道竞争”、多媒体组合运用就成为了一种必需。在这样的背景之下,拥有强大媒体资源,能够形成较强主控性媒体服务平台的合作方,自然会成为众多电影出品方所青睐的合作伙伴。在最近两年,各种户外媒体被大规模运用到影片上映前的宣传推广中也正是这个道理。《画皮》曾经大范围的运用过公交站和地铁的媒体,更是包下了北京、上海的部分地铁线路,并在深圳IFC大厦外的LED屏上播放电影的宣传片。这些都是现实当中鲜活的例子,也证明了传统媒体尤其是户外媒体对于电影宣发的重要性。

从以上两点来看,全媒体、整合性的宣发无疑将会为是今后的主流,而传统媒体也将会在这个领域发挥越来越重要的作用。

 

电影宣发制高点:有效抓住流动人群的航空媒体

在上文我们提到,传统媒体的大众传播效应正逐步被电影宣传方所认知。如果说在室内环境下,传统大众媒体还存在一定的被替代性——PC端甚至手机、PAD等移动端媒体的主要使用环境其实也还是在室内。那么,处于室外环境、尤其是可以很好覆盖到行进过程中人群的户外媒体则显然更具不可替代的价值——毕竟,行进中的人群不可能永远处于被移动终端和互联网媒体所覆盖的状态。要影响到越来越多的流动中的人群,户外媒体无疑是最优性价比的代表,而且,户外媒体更可以与各种移动终端、社交媒体进行良好的互补与互动,帮助电影宣传方实现1+1大于2的效果。那么,林林总总的户外媒体中,哪些更有效?在这里,我们有必要给航空媒体“正名”。提及航空媒体,大部分的第一印象就是“高端”,似乎与常规意义上的观影人群有一定的差距,所以其有效性存疑。在此,我们将从四个方面去论证航空媒体能够为电影宣发带来的价值。

首先,航空媒体可以在常规影片的“热映期”有效覆盖流动中的观影人群。从时间轴来看,一年中总有几个特殊节点会成为大部分影片争相抢夺的上映热门时间,比如春节、情人节、五一、国庆、暑期、圣诞节、寒假等等。无论海外大片还是本土影片,但凡有实力,就会争抢这样一些时间段去上映、排期。事实上,这些时间点由于假期效应,也会出现大量的人群流动,无论是回家探亲还是外出旅游,机场都成为了一个人流量大量聚集的区域。在这些特殊的时间点,选择飞机出行的旅客数量会出现极为明显的增加,也会与观影人群产生高度的重合。所以,在这个时间段内,航空媒体在电影宣发方面的传播价值也会得到最佳的体现。

第二,作为电影的宣传方,除了要影响普通观影人群之外,还需要能够有效地覆盖到一些专业人士,例如能够对普通受众产生极大影响力的舆论领袖,以及在媒体舆论、电影排期等相关领域工作并具有一定决策权的专业人士等等。一来,大众传播往往是通过人际关系来影响受众,发挥改变受众态度和行为的效果。其内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖,然后再由他们传向他们想要影响的人们。舆论领袖既是受众中的一部分,同时又能够影响一部分受众,在传播活动中具有十分巨大的影响力,可以起到以一抵百甚至更大的传播效果。二来,专业媒体人、影评人、院线工作者、电影行业专业从业人员,都可以从专业领域影响到电影宣发的效果。因此,如果能够很好地将影片信息传递给这些人,也不失为一种电影宣传、营销、推广的上佳路线。而这些专业人士相对于普通受众而言,更是航空旅行的常客。事实上,根据各类专业机构的调研结果显示,机场人群中确实包含了许多舆论领袖、媒体领域专业人士以及影视行业的决策者。

例如,根据新生代市场监测机构在在20115月所做的监测调查结果显示:航空人群年龄集中在25~39岁之间,平均年龄33岁;这些人群具备大学本科以上学历的比例为90.3%,硕士及以上学历的比例约为21.6%,从其职业分布上来看也通常具有良好的社会地位;在个人收入上,航空人群平均个人年收入为23.8万元,有79%的人年收入在10万以上,具有较强的个人经济实力,追求有品质的生活;尤其在航空人群中,拥有购买媒体版面/公关/调研/咨询的完全或部分决策权比例为69%;航空人群在生活中扮演着意见领袖的角色,乐于分享自身的购物经验以及消费意见,并且对周边的社交群体具有较强的影响力;近九成的航空人群认为对信息的充分掌握十分重要,并且肯定了广告作为信息传播的重要性以及对自身消费、购买行为的影响。

第三,航空媒体本身的传播属性,使得其可以出色的完成电影宣发的信息传播需求。无论是怎样的人群特征,当他们进入机场、完成一次航空旅行时,都会面对航空媒体,这也是航空媒体有效性的伊始。根据CTR的调研数据显示,旅客乘坐飞机通常会提前1~2个小时到达机场,在机场的这段时间里,旅客通常会将时间花费在值机区、安检区和候机区。在时间分配上,一般乘客会在安检口花费10分钟等候安检;在行李提取区花费11.3分钟;在出发值机区花费34.5分钟;在候机区花费48.2分钟等候。此时受众的行为较为简单,环境也较一般户外环境要安静得多,机场内媒体的观看效果也不会受到外界环境和气候因素的影响,加上优良的媒体表现力和极佳的观看视角,机场内的媒体具有极强的传播效果。等到乘客走进机舱内部,机上媒体如机载电视的传播效果就更加不言而喻了——在数小时的密闭空间内,这是干扰度极小的信息传播机会。

第四,航空媒体与社会化媒体可以有效结合,进一步提升电影宣发效果的有效性。正如上文所述,电影宣发之所以会选择互联网以及社交媒体,是因为这样的媒体平台属于“低门槛”和高传播性、互动性的,如果能够运用得当,无疑能够起到四两拨千斤的营销效果。而舆论领袖和专业人士,正是所谓的“四两”,直接影响着千千万万的普通受众。就在2013年,尼尔森在美国的调研数据显示,有关一部电视剧的Twitter消息数量的激增将可在近三分之一的时间里提高收视率;反之亦然:越多观众收看一部剧集,就会有越多Twitter用户发布实时评论——传统媒体与社交网络之间互相促进的观点得到了数据的论证。推而广之,航空媒体在电影宣发活动中也可以发挥类似的作用,点燃了电影宣发的“战火”。通过在机场、机上的34个小时的时间里影响到观影人群以及舆论领袖,让他们能够充分了解影片信息,进而自发的、主动的在社会化媒体上产生更大的舆论影响力。

 

航美影视:7年探索助力中国电影业的宣发成长

在营销能力的比拼上,策划能力、关系网络诚然重要,然而在今后很长一段时间内,掌握了媒体资源才能是真正的赢家。所以,在论证了航空媒体的价值之后,就绕不开这些媒体资源的实际运营者,在我国,则无法不关注航美传媒。

作为中国最有影响力的中高端户外媒体运营商,航美传媒拥有中国航空数码媒体市场超过90%的占有率,以及大份额的机场传统媒体资源,打造了覆盖北京、上海、广州等全国主要机场以及国航、东航、南航等多家航空公司2300余条航线的航空媒体网络。20094月,航美传媒更一举签下中石化全国29000多座加油站点的媒体独家开发权,并组建北京航美金石广告有限公司,专门负责加油站媒体的开发与运营,实现了对同类高端人群的覆盖从“天空”到“地面”的良好对接。目前,航美旗下的签约加油站数量已经达到32000座,目前主要以灯箱和看板为主。2013年,航美加油站LED已在北京、上海、深圳、石家庄西安5座城市正式亮屏,初具网络规模;2014年还将陆续新增苏州、石家庄、无锡、福州、昆明、郑州、贵阳6城市资源。近年来,航美传媒已逐步形成了一个庞大、立体、多层次的媒体资源平台。

航美传媒于2007年就成立了北京航美影视文化有限公司,以航美传媒旗下的航空媒体为基础,打造出一个综合性、立体化的电影宣发平台,在电影宣发领域做出了积极的探索与尝试。与这个行业大部分的宣发合作方不同的是,航美影视的立足基础是自有媒体资源的先天优势。从2007年至今,航美影视已经参与过诸多电影的宣发活动,积累了大量的宣发经验。此外,航美影视更是不断加快专业电影媒体资源整合的步伐,2011年开始先后收购了《电影世界》杂志等权威的行业期刊。2012年,利用航美机场媒体进行电影广告投放的影片数量多达127部。2013年,从年初的《西游降魔篇》、年中的《小时代》到年底的《私人定制》,主要的国产影片纷纷选择了航美传媒的航空媒体进行电影宣发的广告投放。航美影视总经理何汉说道:“航美影视几年来在电影宣发领域已经做了很多幕后工作,国内上映过的、较为热门、票房成绩不错的影片都曾经选择过航美影视进行合作。”在影片上映前的几周内,我们会积极配合影片宣传方进行高频次、全方位的曝光,让国内的主流人群能够第一时间看到影片即将上映的相关信息。未来,中国电影的宣传将更趋于采用立体化、全方位、大规模的媒体投放策略,电影宣传领域的竞争即将更加激烈。

从航美影视的宣发服务矩阵上来说,同样经得起电影产业的从业者去认真考量。首先,凭借航美传媒旗下的媒体资源,航美影视搭建了一个丰富而完善的电影宣发资源平台。其中,在航空媒体领域,通过覆盖全国31家机场的超过2000台终端的庞大机场电视联播网络、8家航空公司的23000多块机上屏幕,共同形成了航美的电影预告片联播平台,用以播放电影宣传片、预告片及各种花絮访谈;而覆盖25个城市26家机场的1200多台高清晰液晶屏幕、覆盖15个城市16家机场的高清晰液晶屏幕、大量的传统灯箱媒体、各种超大尺寸的LED大屏媒体,则成为了航美高效、有力、极具规模效应的网络化数字电影宣传网络。在加油站媒体领域,位于加油站出口醒目处的加油站LED、覆盖所有加油站出入口的大六翻灯箱、加油站便利店门口的小六面翻灯箱,以及墙体看板、立柱看板和计价器看板,有力保障了电影信息在加油站这一特殊场合的传播。此外,主打电影资讯的平面媒体资源、聚焦影院周边的其他户外媒体资源、合作媒体资源以及新媒体网络,都使得航美影视的电影宣发服务得到了最为根本的保证。

第二,航美影视在7年的发展过程中,也逐步进入电影产业的上游,构建了一张由近百位专业发行人员、45条院线和近4000家影院组成的发行网络。航美影视自行研发并投入使用业内绝无仅有的电影数字宣发管理系统,将发行工作精确管理到全国每一家影院、每一个影厅、每一块银幕、每一位发行员、每一个广告位。可以做到指令、信息上传下达的畅通无阻,发行人员工作监管的高效到位,使电影发行管理工作真正实现科学、精准。此外,由于航美影视近年来也参与投资了多部国产影片,包括《东风雨》、《我知女人心》、《激浪青春》、《隔窗有眼》、《笔仙2》、《咒•丝》、《被偷走的那五年》、《我爱灰太狼》、《喜羊羊与灰太郎6(飞马奇遇记)》和《熊出没之夺宝熊兵》等等。作为影片的投资方,公司对于电影宣发有了更加直接的话语权,在利用旗下媒体资源服务电影制片方与发行方时也会更有针对性。

 第三,除了自有媒体资源体系之外,航美影视更是凭借母公司的强大实力,积累广泛的合作方媒体资源、新媒体平台资源。目前,航美影视已经与近百家媒体建立良好的战略合作关系和资源置换机制;通过构建起自身的新媒体矩阵,航美影视在网络口碑传播、广告精准投放、媒体关系维护等方面的实力同样令人信服。在电影实际宣传工作中,航美影视可以通过不同媒体形式的灵活组合,保证影片在同样的宣传预算内宣传效果最佳,宣传力度最大。针对合作方所关注的媒体使用费用问题,航美影视方面也同样做出过解答。“虽然航空媒体相对于一般的户外媒体来说属于比较高端的品类,片方很担心其价格会同样‘高端’。但事实上,为了更好的推动航美影视在电影宣发领域的发展,我们会在价格上给予电影片方最大的优惠和折扣。”何汉在接受媒体采访时如是说。

 

结语:掌握传播规律,提升宣发效果

从航美影视近几年的实际发展来看,利用航空媒体进行的电影宣发确实行之有效。而这种有效性背后的原因,其实是对万变不离其宗的传播学理论的印证。也只有当媒体渠道能够有效匹配大众传播的一般规律时,才能够使得传播效果倍增。

例如,航美传媒的航空媒体营造了一个相对密闭的环境,有效减少了信息传播中的“噪声”,从而使得信息传播能够更加有效。在信息传播过程中所存在的干扰被称为“噪声”,它是影响信息传播效果的直接因素。在媒体与信息都极大丰富化和海量化的今天,这种“噪声”往往来自于同时存在、同时产生传播活动的各类媒体,以及在这些传播活动中所产生的大量信息。但是,在机场、机舱内,一般意义上的大众媒体数量直线下降,航空媒体的相对唯一性使得信息发布者在利用这些媒体进行信息传播时可以极大的减少来自其他媒体的干扰与噪声,保证了信息传播的有效性。

此外,议程设置理论在机场或者加油站这类特殊环境中再次发挥了作用,提升了信息传播的效果。“议程设置功能”作为一种理论假说认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序;大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么。虽然以互联网为代表的新媒体的出现,使得这一理论已经无法完全适应当下的全媒体传播环境,但是在机场与加油站这样的特殊环境中,议程设置理论却是适用的。由于在这一特殊场合与环境中,航空媒体成为了几乎唯一的大众传播介质,在这些媒体上出现的信息将极大地占据受众的等待时间,因而可以迅速击中受众,形成较强的短时记忆,迅速提升受众对于这些媒体上所出现的品牌、事物的认知度,甚至激发受众的兴趣点,继而使用随身携带的各类智能终端去进一步检索相关信息。

选对媒体,电影宣发才能更精准、更有效;选对合作方,宣发活动才能更有执行力、性价比。我们希望在2014年中,航美影视能够为中国电影的营销推广塑造更多经典的案例与榜样。

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