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互联网新贵的营销战
时间:2014-04-01 11:32:46  来源:2014年2月主刊  作者:媒介杂志-吴殿义

           中国互联网行业起步至今四十余年,早期的参与者们起于草莽,现在或者风流云散,或者成为巨头高居庙堂。剩余的中小型互联网企业,在垂直或者细分的领域内活的也算滋润。

相比之下,巨头们以如今的体量,虽然仍在开拓,但是灵活性逐渐降低;而这些中小企业虽然也俨然新贵,但是在营销方面,秉持了早期互联网创业者的草莽作风,为了求得巨头笼罩下的生存空间,四面出击,形成了一些有价值的新思维和新手段。总结来看,具有这样的几个特点:快速、精细、灵活。

 

营销新思维:三个营销方向和目的

对中小型互联网企业而言,其营销有三个目的:用户沉淀、流量提升、品牌建设。他们的营销思路也依循这三个目的在进行创新。

互联网新贵的营销思路

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这三个方向互相关联,在发展初期,用户沉淀是主要的营销目的,重点在于确定定位以及建立一部分核心的用户群;当企业逐渐发展起来,产品较为成熟,就需要投入资金吸引更多的流量,提高流量,为企业输血;再进一步,受到企业自身发展和竞争的压力,则要进行品牌建设,帮助建立起企业的防护墙;无论在何种阶段,用户洞察都为流量运营和品牌运营提供基础,线下营销则帮助维护用户关系。总的来说,用户沉淀是营销的基础,流量提升是营销的落脚点,品牌建设是营销的最终目的。

用户沉淀是营销的基础

用户沉淀主要包括三个方面:确定目标人群、积累初始人群、洞察用户。与巨头相比,中小型互联网企业有更为细分、清晰的用户群,对这些人群的确定、了解和维系,是其营销成功的根本。

确定营销目标并积累初始用户

无论是像去哪儿、乐蜂网这种有“靠山的中小型互联网企业,还是完全白手起家者如大众点评网、豆瓣网,找到合适的定位、抓住第一批目标人群都至关重要。这第一批人群,是口碑的源点,也是营销的起点。

大众点评的创始人张涛在访谈中提及,其对用户的积累最早完全通过人肉的形式,在熟人圈子拉用户,附加以一定的电子邮件推广;在店铺资源方面,也是通过刷街的形式一点点积攒起来。当然,这与其创业的时间早,行业竞争压力小不无关系。

近几年崛起的网站,就很难成为大众点评这样的慢公司了。知乎、爱奇艺、去哪儿,其挖掘第一批用户的方式都不得不更加“急功近利”,利用创始人的名声或者靠山的资源来完成,比如爱奇艺在优酷、土豆、酷六的压力下,之所以能够迅速崛起,就是因为百度视频搜索的大力推广,在搜索结果中直接置顶爱奇艺的视频资源。

最大可能洞察用户

随着产品的成长,用户群体增多,随之而来的问题是用户更加不容易把握和理解,因此就不易制定营销策略。大型互联网企业都成立了专门的部门来应对这一问题,如百度的UBS,腾讯的CDC,中小型互联网企业虽然较少有此类部门,但是也非常重视对用户的数据分析,从全网用户的注册、登录、成长、流失,到为单个用户建立分析模型,力争最大程度洞察用户,从而制定营销策略。

例如豆瓣网充分利用用户的数据,将这些数据分为基本信息和行为信息,前者主要来自于注册信息,用于分析用户的基本属性,后者则包括用户的UGC内容、加入小组等,把用户喜好的电影、书籍、话题等等统一整合,根据成熟的算法进行分析,给用户打上标签,从多个维度把握用户,从而进行精准营销。

正是基于这样的对用户的深入分析和洞察,赶集网才能提出啥都有的口号,而珍爱网则抓住了用户对相亲的安全性的质疑,提出了“实名相亲,安全相亲

流量提升是营销的落脚点

对一切互联网企业,流量都是命根子。流量之于互联网,犹如销量之于传统企业,它代表了互联网企业的生命力和发展潜力。所有的营销手段,最终都要能够落到流量增长上。

在流量运营方面,中小互联网企业主要运用的是互联网广告。与传统媒体广告相比,在其它网站投放广告最直接好处就是,网民的注意力直接转化为点击量,甚至是销量(电商网站)。

除搜索引擎广告外,其它互联网广告形式也被广泛使用,主要包括门户广告、视频广告、网盟广告等。这些形式相对单一,能够为网站带来流量,但是成本较高,并非能够长久使用的广告手段,中小互联网主要在特殊时间段大量使用。

桌面客户端用户数量大、黏性高、功能扩展性好,能够直接触达用户,成为中小互联网眼中的香饽饽,并出现了不少跨界的案例。如20124月份,起点中文网与360达成合作,实现了360安全桌面与起点中文网的全面对接,360安全桌面成为起点中文网在互联网平台上的首家外部付费应用营销渠道。用户在360安全桌面中使用360账号即可一键登录并完成支付,轻松购买、阅读原创网络文学作品。

随着RTB的发展,各个互联网企业也逐渐开始重视这一广告形态。RTB的优势在于能够抓住用户实时的需求,在更短的时间内推荐更正确的广告信息,这一点对于电商网站而言,尤其有吸引力。目前国内主流的RTB公司,如MediaV、易传媒等,其客户中,电商网站占据了很大比例,他们通过RTB这一广告形式,实时追踪用户的点击和喜好,能够在几十毫秒内根据用户的点击行为做出判断,在最合适的位置、以合适的形式展现商品广告形式,促成用户消费。

品牌建设是营销的最终目的

当企业成长到一定阶段,同时市场上出现了竞争者,就必须要树立品牌形象以进行区隔,保护自己积累的用户群和流量。近年的中小型互联网企业中,诸如赶集网与58同城、聚美优品与乐蜂网等等,都在集中力量塑造品牌,均是出于这一原因。在品牌建设方面,可以看到中小互联网企业非常借重传统广告的力量,在代言人选择上也能够及时应对。

借重广告,提升品牌

虽然互联网企业一直唱衰传统媒体,尤其是唱衰电视,但是在实际的广告投放中,明显非常借重电视的影响力。此外,户外媒体也是其广告投放的重要阵营。

自从搜狐网参加央视2008年广告招标后,互联网就屡屡成为央视招标的广告客户。在2013年春晚前的广告时段内,360手机卫士、京东物流、猎豹浏览器、腾讯微信、小米手机、苏宁易购、国美在线等多家互联网公司密集亮相,取代传统广告大户成为荧屏“新贵”。这也是迄今为止互联网企业广告投放最多的一次,以至于被人感叹“2013年春晚成互联网公司广告专场”。

我们可以看到,在这些央视的广告主中,中小互联网占据了半壁江山,而且明显投入比互联网巨头更大。以小米为例,从除夕当晚至今,央视多个频道的黄金时间每天都有15秒的小米广告。金山公司为了提高品牌知名度,春节期间不惜血本拿下了央视3把“高音号”:一是春晚和元宵晚会前后的贴片广告,二是持续14天的白天轮播广告,三是持续15天的晚间轮播广告。同样不遗余力的还有京东,从除夕到元宵节,京东每天分别在央视两个频道投放15秒和30秒的广告。

紧随热点,选择代言人

在广告投放中,互联网企业对代言人的选择有明显的特点:紧随热点,切合自身定位。

以姚晨代言赶集网为例。在当时,成为微博女王之后,姚晨的事业便扶摇直上,连续拍了《摇摆的婚约》、《非诚勿扰2》、《武林外传》、《潜伏》等赚得的超高人气,姚晨的知名度可以说是家喻户晓,成功迈入国内一线女星行列,这无疑与赶集网想要强调的行业领先地位相匹配。同时姚晨微博女王的身份、《杜拉拉升职记》给其带来的白领族群代表的形象特征,都使得她与赶集网的目标人群具有很高的贴合度。

为了避免喧宾夺主、明星形象危机、多代言导致价值稀释等现象,赶集网加入了毛驴这个符号,将传播的记忆点从姚晨转移到毛驴身上,虽然后期赶驴网的偷袭营销,表面上赶集网被占了便宜,但从另一个角度看,不仅没有影响赶集网,反而使赶集网的搜索量得到了提升。

与此类似的,还有赶集网的直接竞争对手58同城,其代言人包括杨幂、华少、周笔畅,苏宁易购在《中国好声音》热播后,签下人气高的选手作为代言人,都取得了不错的代言效果。

 

营销新手段:有选择,有倾向

中小型互联网企业的特点就是。体量没有巨头那么大,其目标人群更为细分,所从事的业务也集中于某一或某几个相关领域。根据自身的特点和行业的营销环境,他们选择并探索出一些适合自身特点的营销手段。

强依赖于搜索引擎营销

搜索引擎毋庸置疑是用户上网的第一道门。从CNNIC历年的互联网网民行为数据上也可以看出,搜索行为是网民上网的一大需求,网民往往是通过百度这样的通用搜索引擎进行搜索,然后进入到相对应的网站页面,因此,对于各个中小型互联网企业,做好搜索引擎营销(下文简称为SEM)就是必备功课。

SEM分为两部分,一部分是常规的搜索引擎优化(SEO),也即对自身网站内容进行优化,保证内容能够被搜索引擎优先检索到。另一部分是花钱购买搜索引擎广告,包括购买关键词以及品牌专区等等。

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常规的搜索引擎优化,主要目的在于推广站内的单个页面,毕竟任何一个网站都有海量内容,不可能为每一个页面都购买关键词,所以,SEO是中小型互联网日常进行的功课。如上图中,可以看到搜索海底捞,大众点评网站中的页面出现在搜索结果的前排,这就是SEO的效果。

而当全站需要流量的整体提升,尤其是在竞争较多,用户对整站的域名记忆度不高的情况下,就有必要利用搜索引擎进行品牌推广。

比如目前在线旅游领域有多家网站,且各家网站的用户行为仍然普遍停留在“搜索网站名称——从搜索结果页进入网站”的形式上时,购买关键词就是不错的选择。如下图中,驴妈妈投放的百度品牌专区广告。

当用户搜索“驴妈妈”这一网站名称,该广告形式就会展现在用户的搜索结果页。这一专区形式占据了近半屏的空间,非常醒目,且整合了驴妈妈网站上近期热推的产品、服务,不仅推广了驴妈妈的品牌,同时也为其产品推广营造声势。

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自建论坛进行口碑营销

早在社交网站兴起之前,中小互联网企业就已经利用多种形式进行口碑营销,积累用户资源。实际上,即使人人网、微博、微信、贴吧等社交网站日益繁荣,自建的论坛也仍然是中小互联网企业做口碑的不二选择,我们可以看到大量用户沉淀在这些企业自建的论坛中,并且能够实现用户的增长。

之所以如此,是因为论坛这一形态自身具备的特征:容量大,自主性强,可编辑,可维护,能够实现信息的分层和用户的分级。而大型社交网站虽然也能够为这些企业提供定制的页面,可以实现电子商务、客服的功能,传达一定量的信息,但是受制于平台自身的特点和开发成本,不可能提供如此丰富的功能。从下面小米手机的论坛和微博官方页面对比,可见一斑。

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从图片的对比可以看出,微博主要在于宣传品牌,以及实现客服、预约购买这种简单的功能,但是它是一种一对多的传播形态,用户单独与官方微博互动,相互之间无法碰面,绝对无法形成社区的氛围。而论坛就不同了,论坛用板块、帖子的形式对消息进行切分,用户与用户之间可以讨论、碰撞,在这里获得归属感,这种归属感会转化成品牌的忠诚度。

利用社交媒体,频频发声

我们在上文提到社交网站在积累用户方面的缺陷,但是作为品牌运营的渠道,社交媒体则又具备优势。首先,社交媒体与论坛的相对封闭不同,是全公开的,品牌的信息传播更便捷;其次,社交媒体具有互动性;第三,互联网企业的论坛主要用于积累铁杆用户,而社交媒体则能够向大众发声;第四,社交媒体可以容纳普通用户的意见反馈,帮助中小互联网消除负面声音。由于这些优势,中小互联网利用社交媒体,频频发声。

以凡客诚品为例,凡客充分利用微博平台,推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动;联合姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。同时还有VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事,以及入职三月的小员工抒发的感性情怀,对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问,VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。在曾经盛行的凡客体中,凡客的微博也起到了较大的推动作用。

在现今互联网创业成为热词的背景下,中小互联网企业的幕后推手和领导者也纷纷走到台前,在社交媒体上长袖善舞,利用个人形象为企业品牌加分。比如聚美优品创始人陈欧,和小米的创始人雷军。

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精细运作的活动营销

活动营销是维系用户的重要手段,也是中小型互联网企业在用户运营上屡试不爽的利器。相比大型互联网企业,中小型网站的优势在于更为精细的领域下的深耕经营,这一点在其活动营销上表现的尤其突出。它们在全国的各个城市布点,能够针对不同地域,与不同的合作方一起进行符合地域特色的活动营销。

珍爱网的线下相亲会即为一例。其相亲会在全国的大中城市都有组织,并且针对用户的特征进行分类,与企业、社会组织、电视节目等多方合作,设计个性化的相亲活动,如“万圣夜寻缘”、“珍爱尽在长隆欢乐世界”、“今冬带TA回家见妈妈”等,既能帮助用户更好的实现相亲目的,并带动用户的口碑传播,吸引地方媒体甚至大型卫视的跟踪报道。

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娱乐营销,潜移默化

或许由于中小互联网面向的人群与娱乐文化产品的用户群高度重叠,近年来,中小互联网企业频频进行娱乐营销,其手段主要是参与娱乐节目和植入影视剧。

下表为不完全统计的中小互联网企业今年参与的娱乐节目,其形式主要是担任嘉宾,在节目中介绍自己的企业或者产品。

互联网企业频频亮相娱乐节目

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(《媒介》杂志根据公开资料综合整理)

之所以大量的互联网企业选择娱乐节目,一方面是因为双方人群高度重叠,都代表着年轻、时尚、草根;另一方面,这些娱乐节目能够覆盖到三四线城市,这是传统互联网推广手段所做不到的;此外,娱乐节目的娱乐、轻松姿态,以及可看性、传播性,也是它吸引互联网企业的原因。

在影视剧植入方面,笔者也大略进行了统计,如下表所示:

互联网企业大量植入影视剧

 360截图20140401111419453.jpg

(《媒介》杂志根据公开资料综合整理)

这些植入广告中,有些与剧情贴合密切,如《龙门镖局》中几个主角经常去逛聚美胭脂铺,虽然雷人但不生硬,以及百合网植入《李春天的春天》和《咱们结婚吧》中,电视剧题材与百合网定位相近,因此也不突兀。而《男人帮》中黄磊饰演的角色突然说出“360杀毒软件既免费又好用,好用好用真好用这样的台词,就比较生硬了。

 

 

中小互联网企业通过精细化的用户运营、多渠道的流量运营,形成了稳健的发展风格,并朝着品牌运营的方向前进。虽然巨头的压力仍然存在,但是我们相信,深耕的扎实基础和灵活的营销手段,已经使得中小互联网拥有了向巨头说NO的资本。

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