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盘点:2014央视春晚广告,值得回味的五大亮点
时间:2014-02-14 18:42:07  来源:  作者:

 

2014马年春晚可谓是近年来最受关注的一届春晚,同样在春晚后引起广泛关注和热议的,还有春晚前的那些企业品牌广告,以及在春晚中插播的公益广告。213日,中央电视台在梅地亚中心召开了“马年春节广告赏析暨最新节目信息发布会”,重温那些春晚广告营销的亮点。

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亮点一:企业定制长秒广告,春晚成广告大片“首发平台”

除夕之夜,央视2014年春晚舞台上明星大腕云集,而在另一个“春晚品牌舞台”上,同样是企业明星云集,数十家企业投放春晚前贴片广告,而克莱斯勒、小米、京东等企业更是为春晚量身定制长秒广告。

这些广告大片,不管是低调奢华有内涵,清新昂扬小励志,还是平民大温情,都与其所要表达的品牌内核相契合,并与春节团圆回家的主调相协调。同时,这些广告堪比影视大片,做到了“广告在广告之外”。如果不是片中偶然闪现的logo或是片尾才出现的企业名称,也许会将它们真的当成是电影大片。它们比普通广告有着更多的时长,更能完整演绎思想内涵;它们没有那种明显的功利诉求,更像是岁末年初的感谢和宣言;它们毫不做作,从生活而来直抵心灵。

随着春晚效应的逐步增大,企业品牌传播战略的升级,越来越多的品牌大片将会出现在央视春晚前的巅峰时刻,期待央视春晚前成为美国“超级碗”那样的广告平台,成为广告大片的狂欢盛宴。

 

亮点二:公益广告插播,中国情感打动亿万华人

继蛇年春晚之后,公益广告再次亮相马年春节晚会。2014年除夕之夜继续奉上感人的《筷子篇》和《中国年,让世界相连》两支公益广告。

《筷子篇》以筷子为情感载体,串起广东西关老屋、上海长宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙家佳木斯东胜农家、四川宣汉乡村等场景,描述中国人过春节的生活情感与情节,承载着中国特有的传统与美德,呼吁大家珍惜与家人、亲友的每一次团聚,弘扬分享、感恩、明礼、孝敬等中华几千年传承的文化。

《中国年,让世界相连》则透过瑞士、印度、巴西等地外国人学习过中国年的情节,让观众重新认识中国年的不同意义,让世界各地的情感通过春节连在一起,带给观众全新的感动。

另一支在春节期间播出的公益广告《感谢不平凡的自己》,则展现了边疆漠河的边防军人、艰苦练习的失聪舞者、边照顾生病家人边奋力工作的中年男人、北川震后的重组家庭等最为平凡但也最为真实的中国人,为每一个生活中的平凡自己以鼓励和掌声。

春节期间,央视多个频道、高频次播出包括这三支在内的多支公益广告,广告时段价值达数亿。

 

亮点三:互联网企业春晚“刷屏”

央视2014年春晚前广告中,互联网品牌“集群式”亮相,腾讯、百度、360、京东、苏宁、赶集网以及小米手机,或是携最新的技术及产品,或是以大手笔的1分钟温情、励志大片,在春晚前这一亿万华人聚焦的时段投放广告,引发热议。

以往看法是,电视不是互联网看重的传播平台,因为互联网企业的特点决定了他们最看重的是精准打击。但是央视春晚打破了这样一个惯性的行业观点,数以亿记的观看人数、观众高度的情感投入与参与度,以及铺天盖地的热点话题,让春晚足以实现对消费者的“大面积精准打击”,也让看重精准度的互联网品牌们趋之若鹜。

本次互联网集中投放的另一个显著特点,就是各家企业的广告信息都是移动终端的产品和技术。目前互联网移动化趋势愈演愈烈,也为一些业务领域提供了重新洗牌的机会,并由此导致了更为竞争的激烈。各家互联网巨头都希望借机抢得更多蛋糕,有特色的小而美的企业也有希望实现突破。

移动化趋势的另一个结果,就是互联网技术及应用得以更加普及和大众化。在这样的行业背景下,央视平台本身所具有的高覆盖、高收视、高权威性和高公信度等价值便越发凸显出来,春节期间的央视更成为互联网品牌竞争的重阵。

 

亮点四:汽车广告央视“爆发”

2014年央视春晚前广告时段中,除了互联网广告外,还有多支汽车广告,包括由冯小刚出演的在春晚前首发的克莱斯勒长秒广告。

此外,汽车企业还大力度投放了央视索契冬奥会、《出彩中国人》、《中国好歌曲》以及《新闻联播》后招标段等黄金资源,投放企业包括克莱斯勒、奔驰、奥迪、DS、一汽-大众、上海大众、广汽丰田、广汽本田、东风日产、北京现代、长安福特、长安铃木、长安汽车、神龙汽车等。

刚刚过去的2013年,中国汽车市场整体增长十分强劲。据中国汽车工业协会统计分析,中国全年汽车产销跨上2000万辆台阶,全国汽车产销比上年分别增长了14.8%13.9%,再次刷新全球记录。在此基础上,业内预测2014-2016年中国汽车产销将每年以15%增长,未来3年将达到9214万辆的庞大市场。

为争夺市场,汽车行业的品牌传播更加集中在强势媒体。央视拥有最全的节目线,新闻、综艺、体育、财经、纪录等,满足了车企对触及不同类型观众的需求;央视拥有最广泛的覆盖,尤其是CCTV-1的无缝覆盖,为车企进入更多市场提供了最节约、最方便的传播利器。

 

亮点五:春节期间央视收视份额走高

春节期间,央视总体收视份额走高,130-26日整体收视份额达36.57%,其中大年三十(130日)和大年初一(131日)的收视份额更是分别高达44.96%40.25%。在全国排名前十的频道中,央视占据7席,更是包揽了前三名,CCTV-1收视份额达6.89%,排名第一。

从节目上看,在马年春晚领衔下,央视在开年综艺前十中包揽前四,独占八席,其中,《星光大道》总决赛收视率2.66%,《开门大吉》开年至今平均收视率2.04%,《出彩中国人》首期收视破2%,《过年七天乐》平均收视1.96%,《中国好歌曲》开播以来平均收视率1.71%。电视剧方面,《父母爱情》播出后收视一路走高,收视率已经超过2%,稳居全国同时段收视榜首;《封神英雄榜》、《走出迷茫》和《西游记》均进入全国网收视前十。27日开始播出的索契冬奥会也吸引了越来越多的观众收看。          

此外,春节期间,央视多个频道发挥自身优势,倾力打造多档特别节目,赢得收视佳绩,除夕当天,新闻频道《一年又一年》,最高时段收视率达1.16%,相比平时增幅达115%,财经频道《祝福2014》收视率达0.61%,增幅达300%;中文国际频道特别节目《中国年俗》收视率达0.59%,也较平时有所提升。初一至初七长假期间,财经频道重播的《2014网络春晚》收视较平时增幅达103%,科教频道特别节目《味道》最高收视率达0.29%,增幅超过200%。戏曲、新闻、音乐等频道播出的特别节目收视成绩均较平时有不同程度提升。

另外,央视还将推出国民生活娱乐脱口秀《嗨!2014》、大型寻人公益节目《等着我》大型纪实真人秀节目《我是谁》、《中国成语大会》、中澳学生呼唤交流真人秀《交换假期》、健康纪实类节目《医生到你家》、益智类节目《中国不得不知的50件事》等全新节目,《舌尖上的中国2》、《楚国八百年》、《园林》、《牡丹》等优质纪录片,《大河儿女》、《钢的琴》、《战争与和平》等电视大片。

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