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近距离观察“双十一”:数字折射的电商行业新变局
时间:2013-12-23 09:06:00  来源:2013年12月子刊  作者:本刊记者-彭俊鲲

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前不久才落下帷幕的“双十一”,是一场全民参与的狂欢。在十一月的这一天,消费者疯狂地采购数倍于平时购买量的商品,“参战”的各家电商则使出浑身解数以获取促销的最大利益,连线下的零售商也开始积极地展开促销活动并对线上发起反击。于是乎,2013年的“双十一”创造了无比耀眼的成绩——当日支付宝成交额突破350亿元、京东当日订单量高达680万单“双十一”的促销转化率高达59.6%诸如此类的数字还有很多很多。告别购物的冲动,归于平静之后,当我们回首再看这些令人瞩目的销售数据的时候,可以从中解读出这些数字背后传达的“弦外之音”。

 

你真的读懂了“350亿”吗?

毫无疑问,2013年“双十一”的主角仍然是阿里系旗下的天猫商城。在各大电商发布的销售战绩中,350亿这个数字显得极为抢眼。有意思的是,“双十一”活动甫一结束,阿里选择在天猫商城上高调公布“双十一”当日的支付宝成交金额。因此,众多媒体上的新闻报道中频频出现类似“天猫销售突破350亿”、“天猫总营业额350亿元”之类的提法。殊不知,这是一个未加深思而引发的错误解读350亿的支付宝成交额不仅包括阿里体系内淘宝与天猫两大平台的“双十一”成交额,还包括那些经过支付宝渠道达成的阿里体系外的电商销售成交额。此外还可以注意到,阿里一直未公布“双十一”当日天猫商城或是淘宝集市的销售额,而是在众多场合强调一个细节构成十分模糊的总成交金额。明白了数字背后的“表达玄机”,我们不难判断,天猫商城的实际销售额并没有外界普遍想象得那么大,至少是低于350亿元的。

“双十一”过后数日内逐步披露的一些消息,则从侧面反映了一个问题,即阿里颇以为豪的350亿成交额是否存在一定程度的“水分”。天猫官方曾在微博上表示,“内裤销售200万条,连接起来有3000公里长”。这种说法很快便引来细心者的质疑,因为平均计算下来,天猫统计口径下的内裤足有1.5米之长。这不由得让人对天猫官方公布的数据的准确性心生一丝疑虑。除去随处可见的溢美之辞,支付宝350亿成交额公布后,依然有着“双十一”期间存在销量造假的“刷单”行为的质疑之声。尽管天猫官方否认存在“刷单”问题,但部分网店曾出现的同一ID用户反复下单等“疑似”现象还是会削弱几分公布数据的可信度。

 

从“191亿”到“350亿”的飞跃,映衬淘宝的落寞

进一步观察近来媒体上对“350亿元成交额”铺天盖地的报道,可以发现,它总是和“天猫”这个关键词一并提起。天猫在“双十一”这场促销大战的耀眼和闪亮反而衬托出了淘宝的落寞和淡化。作为阿里电商战略支撑两极的另一极的淘宝,为什么会发生如此戏剧性的变化?

在创立伊始,诞生于淘宝之上的天猫(最初名为淘宝商城)就背负着阿里系向B2C电商平台模式发展的使命。然而,天猫的快速兴起一直离不开淘宝的“流量输血”,直到现在仍未实现完全的独立发展。这种单向依赖的关系便形成了如今“淘宝输出流量,天猫获取收益的运作模式。可以说,天猫在短短数年内的快速崛起正是挤占淘宝资源、吞下淘宝先前建立的强势市场份额的结果,而并非与其他B2C电商平台竞争后所致。以2012年的阿里系的“双十一”和“双十二”的交易额为例,以天猫为主平台的“双十一”当日交易额突破191亿元,以淘宝集市为主平台的“双十二”的当日交易额则为43.8亿元,还不足前者的四分之一。上面的例子仅是横向对比,如果以2009年到2012年四年间“双十一”交易额的组成为纵向对比(下图),天猫对淘宝的“吸血”效应则体现得更为明显。

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在流量向天猫的全面倾斜的大背景下,拥有充足资金和线下资源的大品牌开始积极进入天猫平台。大品牌在流量、渠道等竞争优势的逐步累积业已形成极强的“马太效应”,因此2013年“双十一”出现17家天猫店铺成交额突破亿元大关也就不足为奇。然而,与此相伴发生的则是中小型卖家逐渐边缘化的过程——由淘宝集市内的众多中小卖家所营造的生态环境将内生的巨大流量导向了最终完成利益收割的天猫。显然,这种“以大品牌优先”的流量引导模式将伤害淘宝C2C集市模式的正常发展,淘宝日后淡出“双十一”的态势或将更加明显。阿里系内部如何调整天猫和淘宝之间的协同发展关系、天猫如何改变目前的“流量输血”模式从而实现独立发展,这些问题都值得我们在未来进一步观察。

 

680万”见证“双十一”大戏中配角的活跃

虽然确切的天猫销售数额我们不得而知,但体量足够大的当日350亿元支付宝成交额和1.88亿笔支付宝支付的数据,足以印证天猫商城在此次“双十一”活动的电商主角地位。既然有主角,那必然会有配角存在。时至今日,由阿里系首先发起的“双十一”购物狂欢节早已不是一台独角戏,扮演配角的其他电商的大规模跟进已经将其转变为整个电商行业进行集中促销的重要时间节点。“双十一”的销售红利已不再为阿里系的淘宝和天猫所独享,以京东、易迅、苏宁易购等为代表的B2C电商此番早早地开始了促销活动,力图提前释放集中于“双十一”当日的海量购买力,积极分食“双十一”给全电商行业带来增长的销售红利。

最终的结果也如各家参战电商所愿,订单量普遍呈现爆发性增长的态势。据亿玛易购数据显示,“双十一”当天,天猫的订单量增长率达到惊人的1870%,京东以870%的增长率位居次席,其后分别是当当的660%,苏宁易购的615%和易迅网的500%在这些活跃的配角中,京东的表现尤为出色。

经历数年的激烈竞争和自建物流的转型“阵痛期”之后,京东在IT系统、流量引导、营销创意和物流配送等层面快速发展的过程中已形成相当程度的局部优势,已经成长为巨头级的B2C电商平台,是当下两极格局的B2C电商市场中天猫之外的另一极。当然,就整体规模而言,相比天猫,京东还是一个追赶者的角色。不过,值得注意的是,京东在“双十一”期间中突出“物流快”的差异化竞争策略取得了不错的成效,尤其在物流层面显现了较之于天猫的平台优势。京东给出的数据如下,自111日开始至12日结束的京东“双十一”期间,累计销售额突破100亿元;11日当天成交订单量超过680万,3倍于2012年同期水平;11日当天网站访问量高达5.3亿次,为平时访问量的2.7倍;1110日订单量与平时相比翻番的情况下,京东的211限时达服务的妥投率达到96%截止15日京东物流已配送完11日当日订单量的95%

早在“双十一”开始之前,各大电商就在广告投放上布下重兵,而天猫与京东的“双十一”活动宣传广告更是在户外、电视、网络等渠道触目可及。从密集宣传的“五折狂购,仅此一天”的口号来看,天猫的广告主题依旧主打其一贯擅长的价格牌,鼓励消费者在“双十一”当日集中下单,最大限度释放购买力。京东的广告主题则始终围绕“快”字做文章,从“快抢京光”到“不光低价,快才痛快”的口号无不体现这一点。京东此次活动宣传的做法十分巧妙,避免在价格上与天猫过多纠缠,而是将消费者的注意力引导到购物后极为关心的物流配送环节上,唤起消费者对“双十一”物流迟缓导致购物体验不佳的认同感,从而直击天猫无独立物流,购后服务难以实现统一标准的弱点。因此,注重消费体验的消费者必然会在“双十一”购物时更多地考虑价格之外的服务因素,而京东分流“双十一”期间指向阿里系的流量的目的也就借此达到了。

从更深远的角度来说,借势分流“双十一”期间密集的流量,不仅使B2C电商在销售上实现爆发式增长,还为获取大量高价值用户创造了机会。通过比拼“双十一”后的物流配送速度,京东等独立运营物流的B2C电商着力向用户传递“正品低价配送快”的品牌感知,以服务优势为杠杆,驱使用户向B2C电商转移,形成新的用户沉淀。所以,主角在这台“狂欢大戏”丰收名利而春风得意的同时,众多参演的配角也是满心欢喜地获取属于自己的红利,而且它们收获得更多的是主角所难以轻易得到的东西——发展潜力。

 

59.6%”指引“非理性繁荣”走向何方?

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2013年“双十一”抢购活动的促销转化率 数据来源:CNNIC

 

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2013年“双十一”抢购活动的集中促销效果 数据来源:CNNIC

最近,CNNIC从消费者的角度给出了一组与“双十一”期间购物相关的数据。其中,当被问及是否知道“双十一”抢购活动时,有96.2%的网友表示知道;当被问及是否参加了2013年“双十一”抢购活动时,有59.6%的网友表示已参与。这意味着从知道到参与的促销转化率达到59.6%。另外,“双十一”网购人群平时月度人均消费为1129元,“双十一”单日人均消费为1353元,“双十一”单日的人均消费相当于平时38天的人均消费。这表明“双十一”网购集中促销效果为1:38

作为一个被人为制造出来的购物狂欢节,“双十一”最大程度地激活了所有活动参与者的非理性因素,无论是消费者还是电商都沉浸在追逐短期利益所带来的“非理性繁荣”之中。“低价促销”在当下的市场环境仍然充满魔力,不仅诱使消费者盲目追求低价,购置大量超出日常用量的商品,也让电商不失时机地清空库存积压的商品,甚至是制造“价格陷阱”来追求短期销售业绩的最大化。自然而然,随着历年“双十一”促销活动规模的扩大,对于“双十一”透支消费能力、物流运力和商家信誉的批评声也是不绝于耳。

然而,随着时间的推移和理性的回归,一场在平滑销售曲线中人为制造波峰而形成的“非理性繁荣”终归要回到它应有的位置。尽管“双十一”存在这样或那样的问题,但不可否认,参与活动的公众总体是认同“双十一”的价值的,年年增长、今年达到创纪录的350亿元成交额的事实正是这种民意的最直观体现,同样这也是促使电商乃至线下零售商主动拥抱“双十一”的最大动因。

我们如果看得更长远一点,就会发现当下的“购物狂欢”与已形成生活常态的“黄金周”有着诸多类似的地方。同样作为被人为赋予特定意义的时间节点,黄金周的推行,造就了旅游经济的繁荣,休闲、度假、消费等理念逐步深入人心。可以说,是黄金周完成了一次全民范围的生活方式大变迁的启蒙。尽管它现在的作用已不同以往,但已经完成了自己的历史使命,并还在延续对社会的特有影响力。同理,“双十一”的流行和普及恰恰见证了其履行自身独有的历史使命——对广大消费者进行一场集体的网络消费启蒙,鼓励他们投向勃兴的互联网经济的怀抱。相比黄金周,才走过五年岁月的“双十一”依然年轻,它仍将发挥着自己的积极作用,在商业格局急剧变化的大环境下去迎接新经济时代的真正到来。

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