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一半明媚,一半忧伤 --2013淘宝和天猫“双十一”购物狂欢
时间:2013-12-19 08:36:58  来源:媒介杂志十二月子刊  作者:吴丹

 

20131111日,杭州,阿里巴巴公司的现场大屏幕上,数据持续更新:首分钟天猫支付宝成交额超1亿;零时67秒,支付宝交易额突破10亿,超过香港9月当月日均社会零售总额;1320分打破2012年全天192亿交易记录;最终以单日销售350亿,总成交1.7亿笔收官。这就是淘宝和天猫在中国电子商务行业最重要的年度大促销--“双十一”网络购物狂欢节中交出的成绩单。美国最热的黑色星期五网购节才刚刚跨过10亿美元门槛,在350亿这个数字面前不由得“相形见绌”。毫无疑问,带着这份战果,阿里巴巴漂亮地结束了其在上市前夜重要的一战。对于这个结果,人们似乎并不感到惊讶,并大胆预测明年淘宝和天猫“双十一”交易额将达到600亿。

 

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(数据来源:淘宝和天猫官方公布数据)

 

2013年淘宝和天猫“双十一”购物狂欢节参与商家规模增至2万家,是2012年的两倍,涵盖电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业共3万多个品牌。对于卖家而言,“双十一”相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,称得上是赶一场“网购春运”。同时,被连续五年促销活动“培育”起消费习惯的买家,也是早早就“摩拳擦掌”,把要购买的东西塞满“购物车”。在这个日渐成型的“中国消费者日”中,买家释放了消费能量,卖家取得了比平时骄人得多的“战绩”。

2013年淘宝和天猫“双十一”单店销售排名

(截止至:2013111122:40

排名

单店名称

销售额

1

小米官方旗舰店

5.41亿元

2

海尔官方旗舰店

1.62亿元

3

罗莱家纺官方旗舰店

1.43亿元

4

杰克琼斯官方旗舰店

1.40亿元

5

骆驼官方旗舰店

1.39亿元

6

优衣库官方旗舰店

1.17亿元

7

茵曼官方旗舰店

1.054亿元

8

富安娜官方旗舰店

1.053亿元

9

阿卡官方旗舰店

1.01亿元

10

林氏木业旗舰店

0.99亿元

 

(数据来源:淘宝和天猫官方公布数据)

 

四大关键词解读淘宝和天猫“双十一”

 

“年年网购总相似,淘宝年年招(儿)不同”。五年之前,淘宝网发起“光棍购物节”,许多人还觉得只是个别商家小打小闹的营销噱头。五年之后,这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节,已经成为全民购物能量的一次集中释放。2013年的淘宝和天猫“双十一”,除了延续以往“购物狂欢”的“基因”之外,还凸显了一些新的特征和趋势。通过以下四大关键词,可以初步透视其端倪。

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关键词一:社交--“阿里浪+来往”社会化电商推广模式

可以说,源起互联网的“双十一购物狂欢节”是“生于社交,长于社交”。2013年的“双十一”,淘宝和天猫依然主打“5折促销”,并将“阿里浪”涉及的社会化电商推广模式投入“实战”。早在20134月,阿里巴巴集团就与新浪达成战略联盟。8月,“微博淘宝版”现身,天猫的账户与新浪微博的账户逐步打通。天猫为消费者准备的2亿元无任何使用限制的现金红包也是通过社交化的方式派送:消费者在新浪微博上的好友关系成为红包流动的基础,消费者抢到的红包可与好友分享,在好友得到分享红包的同时,自己的红包也有机会获得翻倍。除了PC端外,天猫“双十一”在无线移动端采用了“裂变”的玩法,将红包派送推进至社交关系,抢到裂变红包的用户与其他人展开互动,把现实社会关系中的人都关联起来。此外,阿里集团的移动社交工具 “来往”也向来往用户普发了6000万双十一红包,而且通过邀请好友加入,有机会让对方和自己都再获得一个红包。很显然,“社交”和“互动”成为2013年淘宝和天猫在“双十一”促销活动推广上的新尝试,以后是否持续采用尚未可知。

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新浪微博成为2013年淘宝和天猫“双十一”推广的“重地”

 

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阿里集团移动社交工具 “来往”派发红包

 

关键词二: O2O--线上、线下商业的深度融合

智能手机的普及,手机APP的繁荣,让线上、线下商业的深度融合成为可能。以往的“双十一”促销活动只局限于线上店铺,而2013年淘宝和天猫却直接将“爪子”伸到了线下,试图绕过卖场直接和家居品牌商合作O2O(线上到线下)。这一举动等于把“炮口”直接对准了传统商场,引起了包括居然、红星、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场的联合“封杀”。面对愤怒的“反弹”,淘宝和天猫被迫紧急叫停家居O2O业务以保障双十一核心利益。

然而,更多传统品牌不仅想凭借其在天猫上的旗舰店打造“双十一购物狂欢”,还将自己的实体门店、商场等传统商业形态也整合进了网购促销。UniqloGAPIT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多家品牌的线下3万家门店同时参加了淘宝和天猫“双十一”狂欢节,这些店铺覆盖了全国将近300多个城市1000多个市县,几乎占据了全国市县总数量的一半。要真正实现O2O需要做到四点:一是线上线下同价,二是将会员系统打通,三是处理线上、线下利益分成问题,四是店面需要覆盖3G。最终在充分统筹各方面之后,淘宝和天猫借助无线客户端和高德地图实现了线上和线下的联通,打破了传统商业与电子商务的界线,让O2O2013年“双十一”得到了大规模的应用。

 

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消费者通过线下扫描二维码再实现线上订购

 

关键词三:移动--移动支付和手机分享成网购新趋势

2013年的“双十一购物狂欢节”,阿里集团将创新和主推的重点转移到了无线平台,提出了“无线优先”的战略,力图将手机淘宝打造成无线电商的“航母”。由此,阿里在无线平台的投入也远远超过往年。以派发“红包”为例,天猫客户端派送了大约一亿元左右的红包,手机淘宝送出了5000万元的红包,来往也送出了6000万元,超过了PC端的红包总额。在“主菜”购物方面,手机端用户可以使用手机淘宝的“秒杀神器”、“定时购”、天猫客户端的“周期购”、预下单等功能,比PC平台更加方便快捷。

阿里集团在“双十一”之前开放了微淘公众账号的公测,采取关注展示模式,尝试让消费者最有效率地在手机上找到喜欢的内容,同时让商家可以在无线平台经营自己的客户。此外,手机淘宝、天猫的扫码功能也成为天猫O2O试验不可或缺的一环。凭借庞大的商品库资源,淘宝和天猫能够做到在识别商品条码后,将线下实物与线上商品一一对应起来,让网购实现“所见即所得”。

用户在购物时或许信息来源于其它地方,包括微博、社区、广告等,但最后成交却越来越多地集中在了手机上;同时一些用户在PC端进行店铺或宝贝收藏,然后到手机上进行支付的比例也越来越高。据阿里巴巴无线事业部的数据显示,当天凌晨开场第1分钟,有超过200万的用户涌入手机淘宝客户端参与集体狂欢,仅用1小时10秒钟,通过手机淘宝完成的成交额就超过10亿元,超过去年一天的手机成交量。支付宝“双十一”全天的手机支付额突破113亿,是目前全球移动支付的最高纪录。

同时,手机也更适合用户来分享和晒自己的购物经历。阿里旗下好友互动平台“来往”的数据显示,在“双十一购物狂欢节”活动开始后的一小时以内,就有上百万用户在“来往”的动态和扎堆群组中分享自己的购物信息。阿里巴巴集团资深副总裁吴泳铭认为,此次“双十一”正是手机网购开始爆发的前兆,中国的网购消费者已经开始了从电脑到手机的全新迁移,移动电商正在疯狂地崛起。

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手机支付宝

关键词四:大数据--大数据护航“双十一”信息展示和物流运转

2013年“双十一”促销中,大数据被广泛应用到了促销活动的多个环节,如消费资讯如何更便捷地到达消费者以及个性化的智能推荐等。一方面,淘宝和天猫基于后台大数据的运营,使得每位消费者都拥有一个自己专属的“会场”,每个人登陆天猫看到的内容都是不同的,实现“千人千面”,并有效屏蔽掉了一些消费者可能并不需要的促销信息。另一方面,大数据还被应用到了物流环节。由阿里巴巴集团、银泰集团和若干快递公司共同组建的物流公司--菜鸟网络首次参战“双十一”,为物流企业和商家提供全新的数据雷达,将快递公司中转站、行政区县以及服务网点全部监控,以作为错峰发货和运能调配的依据。菜鸟网络数据雷达还与气象部门合作,实现全国高速公路的天气预报和实况,指导实时道路交通情况。

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菜鸟网络助力“双十一”物流提速

2013“双十一”促销最终产生订单量达到1.67亿,包裹总量达1.52亿个,平均每分钟产生10万个包裹。快递公司方面表示,基于菜鸟网络前期的数据预测和指导,有效保证了货物能够快速送到消费者手上。12日当天,已经有全国各地的网友晒单,显示已经收到包裹。淘宝和天猫正是基于互联网技术和大数据分析的广泛应用,协调整体物流体系和力量保障了今年的“双十一”物流得到全面提速。此外,今年的“双十一”物流还创新性地推出了快递员评价这一环节。由阿里物流事业部与经过认证的物流公司合作推出了“最美小件员”项目,通过互动和激励的方式提升“最后一公里”的配送服务质量和消费者购物体验,最终形成在消费者和小件员之间良性的评价体系。

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“最美小件员”项目

 

危机重重:“双十一”,明年你是否依然爱它?

 “双十一”在短短一天内把商家的仓储、物流、客服等环节提到瓶颈,难免造成假货、爆仓、信誉等问题。在经历了五年的“熏陶”之后,消费者变得更为理性,据新民晚报的调查,31.96%的人表示“双十一”只是“商业戏码,水分太多”,这无疑为未来“双十一”的持续举办打了大大的“问号”。再谈O2O,多数商家与淘宝和天猫的合作也是“貌合神离”,不甘心成为其“副手”,这也为淘宝和天猫描绘的O2O美好前景亮起了“红灯”。凡此种种,“双十一”未来的路将不再平坦好走,正所谓“一半明媚,一半忧伤”。

低价成口号,支付太“坑爹”

在“双十一”促销活动开始以后,参与促销的店铺里的商品数量大量减少,大部分5折抢购的商品都变成了“精选”过的陈年旧货。不少日化类、家居类品牌店铺都打出了满300300、满600600的促销广告,但仔细对比赠品的内容发现其实是些“边角料”拼5折。在整个比价榜单上,喊着全网比价的却并没做到最低价,喊着5折的似乎也没打到真正的五折。另外一件被广泛诟病的就是支付太难的问题。消费者一般选择的都是合并付款,结果付款页面经常卡在淘宝的“收银台”前,网页一直停留在“收银台挤了好多人,请耐心排队等待付款结果”或者跳转回“噢,系统太忙了,等会再来试试吧!”,大大伤害了用户的购物体验。阿里内部人员透露,今年支付系统的崩溃主要还是因为暴增的流量几乎已经冲破了流量通道,未来仍需加技术支持。

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消费者普遍调侃:“我还要在收银台前等多久?”

 

O2O之路,“看起来很美”

2013年的“双十一”称得上是“一场以社交网络为沟通方式、以移动端为载体、以大数据为核心、从online逆袭offline的宣战书”。然而,实际情况是,参与O2O促销的实体店们并没有干等着被电商抢走客流量,一些品牌实行线上线下的双轨制,导购会告诉顾客:“您挑选的这款商品网上并没有,我们的天猫旗舰店只有去年及过季款式才参与活动。”显然,在天猫与品牌的O2O合作中并未实现无缝衔接,且漏洞频现。合作的表象之下,仍然多是线上线下的利益分成博弈。可以预见的是,这次“双十一”之后,中国商业的线上、线下正面对决即将拉开帷幕,并将是一次波及全行业、全商户、全体消费者的O2O战争。线下卖场的“愤怒”只会促使他们决心更大,迈出的步子更快。下一次的“双十一”O2O之路,淘宝和天猫将走得更加艰难。

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狂欢后的“沉寂” 对整个产业发展不利

狂欢之后,归于沉寂。“双十一”让消费者获得便利,却也带来隐患。“双十一”火爆之后往往造成严重的后遗症:大部分电商网站流量下滑,不及“双十一之前的数字,进入一周至半个月的沉寂、恢复期。很多商家为了备战“双十一”可能需要储备两倍的货,但最后可能因为流量、物流等原因,至多卖出去1倍~1.2倍,剩下的库存就有可能造成极大的资源浪费,资金链遭遇困难。且消费者对单个平台的忠诚度逐渐下降,购物比较行为更加突出。比如本来是淘宝和天猫主推的“双十一促销”,但是京东、易讯、苏宁等电商的销量都会有增长,无形中加剧了行业洗牌的可能性。同时,“双十一”促销活动强化了消费者认为电商就是要低价的印象,对于中国电子商务行业的良性发展非常不利。多位电商人士均认为,未来的电商行业应该有更合理的发展方式,而不是集中在一个节点上形成大运动式的销售形态。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

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