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迅猛发展之下的冷思考——广告公司与广告主眼中的户外新媒体
时间:2013-12-03 17:52:36  来源:2013年7月主刊  作者:媒介杂志-孙铭欣

 

与尚不明朗的经济形势相映照,2012年中国广告市场中传统媒体部分仅实现了4.5%的增长,增速有所放缓。与此同时,由于受到媒体政策,新媒体冲击等诸多影响,传统媒体的广告经营在未来也将充满变数。总体来看,传统媒体的高增长局面已经暂告一个段落。在多元化的媒体时代下,以互动化、视频化为核心的户外新媒体正逐渐成为户外媒体中的新宠,广告主对其的关注度不断提升,投放额也在持续提升。然而,新鲜事物的发展总会面临着许多挑战,户外新媒体也一样,在技术标准、监测方法以及营销方式等层面还有待于完善。所以,广告主对于户外新媒体也并非完全满意。

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那么,广告公司与广告主眼中的户外新媒体究竟表现如何,他们对这一媒体的发展还有那些建议与期待?这是我们今天希望能够为读者解答的。

 

认可与赞同是合作的基调

“我们在户外新媒体领域中的广告投放还将继续提升”

随着中国进入“大国经济”的轨道,快速崛起的规模巨大的经济必然带来传播需求的激增,同时也带来了无限的广告需求和市场需求,广告的整体市场做大做强后,也将为户外新媒体的发展奠定扎实的基础。根据群邑中国数据显示:2012年中国广告花费达到4062.9亿元人民币,较2011年增幅为16.9%,中国广告市场规模在稳步增长。

其中,尽管户外广告市场所占比例仍旧偏小,但新型户外媒体在广告主总体营销传播费用中的比例却稳步提升。根据CTR媒介智讯《2013年广告主营销趋势调查》显示,广告主媒介策略的多元化趋势愈加明显。在被访广告主中,58%承认“传播预算中,传统媒体的占比例越来越低,新媒体的比例越来越高”,同时68%认为“精准更重要”。这些数字反映出,广告主对新媒体和精准传播的追求。精准化成为媒体选择的首要核心要素,这也为户外新媒体市场创造了绝好的发展机遇。

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而从广告主对额外增加的营销费用的使用分配看,也进一步凸显了户外新媒体的吸引力。在最先考虑增加营销费用的选择中,户外新媒体的选择率仅次于互联网和电视。从户外新媒体的使用情况看,CTR媒介智讯《2013年广告主营销趋势调查》显示,广告主在2013年计划使用或考虑使用的形式集中在商务楼宇液晶电视、公交车身、公寓住宅液晶电视等,与2012年的实际使用情况基本保持一致。由此可见,户外新媒体正在逐步赢得广告主的青睐,整体市场呈现上升发展的良好趋势。

“户外新媒体互动的、新鲜的、整合的效果是我们乐于尝试的。”

随着媒体形式的多元化和受众媒体接触的碎片化,传统广告的传播方式已越来越难以满足广告主的需求。数字化和互动技术彻底改变了媒体形态和信息传播模式,原本稀缺的媒体资源变得如洪水般泛滥,消费者被无限碎片化,同时又在目不暇接的新媒体上因喜好而重新聚合,他们主动搜寻、创造、分享、交流,渴望消解和颠覆以往基于资源稀缺构筑的信息传播模式。而这一消费者洞察给广告主带来一个难得的机遇:由于消费者变得清晰可见,广告主可以轻而易举的准确寻获,且在满足消费者对产品和物质需求的同时,得以进行更深入的精神交流,从而抓住消费者的心,建立品牌忠诚。

在这样的背景下,具备交互技术的户外新媒体,则以其与消费者的即时沟通和对话,赢得了越来越多广告主的青睐。目前,中国户外数字媒体已经突破了让广告主生厌的单一的广告形式和播放模式,在传统媒体的基础上,借助人屏互动、手机终端与大屏幕互动等方式,开启了户外

数字媒体的双向互动传播时代。TOM户外传媒集团通过对其部分客户调研显示,50%以上的客户认为户外媒体的互动性是户外媒体发展的一个新方向,15%的客户表示愿意尝试具有互动性的户外媒体。

通过互动技术的应用,吸引消费者主动的参与到品牌传播的过程中,并主动传播、分享,在这个人人皆媒体的时代,为企业传播带来事半功倍的效果。而广告主也在新的营销环境中不断改良自己的营销方式,运用整合的思维去运用户外新媒体,将传统与新媒体营销相结合,优势互补,从而实现传播效果的精准化和最大化。

“户外新媒体的价值应该还有很大的挖掘空间”

传统的电波媒体有受众集中收看和收听的黄金时间、垃圾时间,报纸也有受众阅读的相对集中时间,互联网同样如此。不过,与新媒体不同的是,消费者在接触传统媒体的时候,他们对于空间有自己的主动权,其关注时间可以很长,甚至可以以更加放松的心态来接触这些媒体。而对于在户外移动中的人群来说,抢夺到受众眼球的户外时间显得尤其宝贵,因为在户外的空间中,消费者常常在争分夺秒,他们有自己的移动目的和时间限制,因此停留的时间非常短暂。

随着新型互动技术的应用与开发,为户外新媒体带来了新的价值空间,也为广告主的营销方式带来了新鲜血液。

一方面,从整体受众群体移动的路线来看,户外新媒体有着独一无二的黄金时间,比如对于公交媒体和楼宇液晶电视媒体,每天上下班的高峰期就是集中的黄金时间,这段时间广告的覆盖人群数量和关注度都会高于其他时段。在短暂时间停留中的人群移动与在家收看电视的受众这一黄金时间就有着同样的高价值。

另一方面,从新媒体商业价值来看,稳定的传播渠道、高质量的规模受众、相对吸引人的表达形式、可靠的发展背景,以及合适的价格等都是衡量新媒体核心价值的关键参数,也是新媒体实现持续、稳定发展的根本前提。

 

互动、效果、专业是不变的要求

“我们希望这个行业能够有更权威的效果评估指标,建立起更完善的效果评估体系”

传统媒体经过长期发展,已经形成了自身客观科学的评估体系,如电视台有收视率,电台有收听率,报刊杂志有阅读率、传阅率、千人成本这些概念。而户外新媒体这几年发展得太快,目前还未建立一个完善的价值评估体系,如何科学的证明自身的媒体价值,对于户外新媒体的发展至关重要。

以目前最受VC追捧的户外LED大屏幕媒体为例,由于其出现时间较短且介质形式不同,并不能按照传统媒体的评价方式来评价,但广告主和广告公司却一直希望出现“户外视频媒体”广告投放和价值衡量的权威依据。可是,由于其覆盖或收视情况较为复杂,业界尚缺乏一个科学的体系和方法,而这也导致了户外媒体的价值被低估,一定程度上影响了整个户外新媒体的发展。

但是,要建立一整套户外新媒体评价体系,不是户外新媒体自己力量所能决定的,需要广告主、广告公司和媒介市场研究机构等各方力量形成合力才能成功。目前,国内的新媒体公司对于第三方调研机构的应用仅仅用于证明自身受众价值和广告效果,这是远远不够的。基于受众的研究来制定新媒体的发展策略、新媒体的品牌价值、受众对于新媒体的满意度和信息需求研究以及媒介产品创新研究都将是户外新媒体评价体系的重要组成部分。只有用新的视角和眼光来审视媒介市场,才能够有新的价值发现。

“我们希望互动,但更希望能与消费者深入沟通。”

NFCSOLOMO、人脸识别、二维码等高新技术确实“赋予”了户外媒体新的生命力,但目前,国内户外广告公司对于这些移动技术(尤其是NFC)的认识和应用规模尚还很有限,尚停留在技术概念。特别是目前手机上有NFC应用的消费者还是属于很少数,具有NFC功能的手机也很少,因此通过移动技术让户外新媒体与消费者进行进一步互动,这一做法的普及率在全国范围内而言并不是很高。

华伦媒体创始人、安吉斯媒体中国区董事会顾问林建潮对于户外互动形式的观点比较直接地说明了目前国内户外业界不仅传统户外媒体陷入“困局”,户外新媒体也并非能够做到永远无往不利的,正如他所言,“户外媒体与消费者互动是发展战略,只是和消费者在每一个具体活动中的沟通战术。”

但将互动标准化、规模化,推动新产品、成为吸引更多客户资源的方式在现阶段实施起来比较困难。主要有两点原因:第一是由于目前并没有能够让消费者拥有长时间热情去追捧使用的互动工具或是互动形式。第二,在互动技术层面,户外和手机终端对接是很好的尝试,但投资很大,目前国内现有一些尝试设计步骤太繁琐,国外成熟的户外互动技术可直接刷手机,但国内户外新媒体在互动技术方面尚需进一步开发,才能规避中间环节,诸如感应卡供应不及时等问题。

“我们希望能有更多的专业力量参与到这个行业中去。”

采访中,不少广告主表示,户外新媒体虽然表现优良,但往往需要直接与媒体运营者去联系洽谈,缺少专业广告代理机构作为桥梁。这对于许多习惯直接与专业媒体代理公司打交道的机构来说,在操作流程上会不够顺畅。

对于广告公司而言,由于户外新媒体诞生时间较短,目前大多数还是在做媒体资源的采购,而非广告创意和策划,整个行业的产业链尚不完整,部分专业户外广告公司并没有承担起应有的职责。“在代理公司中一般会给一些整合性的策划,但是大多数中小型甚至大型的户外媒体都是在销售资源给直客”,实力传播中国区副总裁翁耀城在接受《媒介》杂志采访时如是说。

对于户外新媒体广告公司而言,应当明确其职责是提供解决方案而不是广告平台。对于广告主而言,最关心的始终是投资回报率。而要想实现广告主的预期,户外新媒体公司就不能仅仅停留在“销售媒体”阶段,而要从广告主的需求出发,提供吻合广告主传播目标和自身媒体特性的营销解决方案。否则,户外新媒体公司只能在较低的层面竞争,比如比拼广告价格,销售人员能力等。由于不同的户外新媒体之间存在一定的差异,如果一味的恶性竞争只会影响广告主对户外新媒体的信任度,因此,户外新媒体必须建立能够应对不同广告主需求的营销体系,才能赢得广告主认可和信赖。

目前看来,在户外新媒体发展的过程中,真正建立了系统的营销体系,将广告产品进行立体化的整合,为广告主提供智能化的媒介策略和媒介传播组合方式的公司还比较少。户外新媒体的营销体系建设,将是今后一段时间内提升媒体竞争力的焦点。

无论是航美传媒、华铁传媒还是TOM户外传媒集团等专业户外新媒体机构都在与广告主一起,不断完善其营销体系的构建和创新,通过动静结合以及多种创意结合的方式,用更为丰富的形式和更为精彩的内容表现提升传播的美感,加深受众对传播内容的美好印象,大大减少了流动人群带给传播效果的不良因素,增加了广告的关注度和到达率。

综上所述,在日趋复杂的中国广告市场中,无论是广告主还是广告公司都需要面临三大变化,即受众的生活形态与媒介接触习惯的变化、媒介的覆盖与收视格局的变化、广告主的媒介选择与营销策略的变化。或许,永恒不变的是受众对“有效内容”的持续收视,以及广告主对“受众注意力”的不停追逐。但户外新媒体唯有在“受众—媒介—广告主”的生态链中寻得价值平衡点,方可走的更远。

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