您当前的位置:首页 > 专题解读 > 营销
户外媒体,从“新”启程
时间:2013-11-25 18:23:50  来源:2013年7月主刊  作者:媒介杂志-刘珊

 142309192_.png户外网站_副本.jpg

当新媒体技术席卷整个传统媒体行业,催生出越来越多的新型媒体时,作为最为古老的媒体形式,户外媒体也不可避免的进入了新技术的漩涡,追赶新媒体的潮流,在传统户外媒体的阵营当中,逐渐诞生出了一支新兴的力量——户外新媒体。

数字化的传播技术,更加亮眼、更具冲击力的表现形式,更具吸睛效果的媒体价值,更能符合消费者于家外活动行为的排列组合,更加互动以及人性化的传播模式,这是户外新媒体的“标签”。在短短数年间,户外新媒体的细分类型数量不断攀升,技术更迭速率持续提升,盈利模式的探索也日益清晰,对于资源的跑马圈地已经告一段落,几乎在每一个细分领域都出现了若干家实力雄厚的行业领军者,资本操作、融资上市已经成为其进一步做大做强的必由之路。

然而,传统户外媒体的转型是否必须,转型过程中的新变化与新趋势是什么,又遇到了哪些新的问题?当我们抛开不同细分领域的差异化发展,归结出一些户外新媒体阵营的共同点,切中要害地分析这个行业的发展困境,才能更好地推动户外媒体走上新的一段征程。

 QQ截图20131125180106.jpg

重重压力,“新”是必然

一方面,传统户外媒体向新媒体方向的转型是新媒体技术冲击之后不得已而为之的结果,另一方面,这种转型也给户外媒体带来了新的平台、新的机遇、新的可能。此外,户外新媒体阵营的逐渐庞大,其实也是重重压力之下,户外媒体为了生存、为了发展的必然。

广告主投放的变化与倾斜所致

作为营销与广告信息的承载、传播渠道,户外媒体的发展也好、转型也罢,一个内在动因就是不断满足广告主变化着的需求。从目前的媒体广告市场份额来看,新旧媒体之间的博弈日趋均衡,广告主对于新媒体选择的倾向已经成为不争的事实,这一现象在户外媒体领域中也是一样。数字化的户外媒体成为广告主在整个户外媒体投放中的新宠与重心,这成为了传统户外媒体向新媒体转型的最大推动力之一,也是户外新媒体蓬勃发展的拉动因素。

中国传媒大学广告主研究所调研数据显示,2011年被访广告主同意“数字户外媒体在企业媒体组合中的地位正在提升”的占比为64.9%,相比2010年提升了9.1个百分点;而持中立态度和不同意态度的广告主占比则分别下降了4.2%4.8%。数字户外在广告主媒体组合中地位不断提升一方面是由于其对于广告主品牌的有效提升,另一方面是在销售上的有效拉动。中国传媒大学广告主研究所调研数据显示,2011年,被访广告主同意“数字户外是树立品牌形象的有利方式”和“数字户外有利于拉动产品销售”观点的比例分别为67.9%61.5%,分别高出2010年占比12%5.6%

从广告主的投放需求来看,户外的视频媒体、移动媒体将持续稳定增长,而不同媒体之间的整合性运用、联动性传播则成为其营销广告行为的新要求。对于户外媒体来说,显然新媒体要不传统媒体更能满足这些要求,能够更好地发挥来自“户外”的力量。

政府管控的力度日益加大所致

在一定程度上,户外广告体现了一个城市的文明与繁荣,也直接关系到城市的形象和品位,所以,伴随着城市的发展,各地政府对于户外广告、户外媒体的管控也日益严格化、体系化。自2005年开始,从上海刮起了一阵户外广告的整顿之风,并逐渐蔓延至全国。例如,根据《上海户外广告设施设置阵地规划》的要求,2008~2010年期间,上海重点对现有的4.8万块、总面积超过50万平米的户外广告牌和商店招牌进行了清理整顿工作。据上海市广告协会户外广告委员会统计,上海市户外广告业有大大小小3000多家企业,从业人员约10万,而政策限令下只有少量公司有活路。

对于整个户外媒体市场来说,这几年的管控、清理、拆除自然带来了一定的负面影响,但是从长远来看,这种清理却是必须和必要的。而传统户外媒体在这样的管控之下无疑是首当其冲被削弱的一方。

反观户外新媒体,其诞生、成长的过程正是我国相关管理部分对户外媒体的管理体系化的过程,因此相对而言所受的影响要小一些。此外,由于户外新媒体多为“视频”类媒体,一方面比传统平面类的户外媒体的外观更加靓丽,同时在作为广告承载的同时还能够有效地为消费者提供更加丰富、多样的资讯内容。因此,户外新媒体显然比传统户外媒体更符合各地政府对于市政形象建设、社会公众服务的要求,也更能够获得政府以及相关管理部门的认可与支持。

受众碎片化媒体接触行为与需求所致

作为中国户外媒体代理份额最大的专业广告公司,群邑集团旗下的户外媒体策划及购买机构凯帝珂对户外媒体的认知已经从“户外”变为了“家外”,正是因为人们离开家门的户外活动时间在持续增加,根据CMMS三年以来的跟踪性调查显示,人们在户外的时间越来越多,特别是从早上9点到晚上6点之间,已经成为了人们的户外活动最为频繁的时间段。

当户外活动时间越来越多时,受众也不可避免地对媒体有了更多的要求,能够提供一些有效资讯的,填补等待时间的,具有冲击力的,能够在一定程度上实现互动的媒体会更受消费者的欢迎。基于此基础之上的更加有趣、实用、为消费者提供便捷的营销广告活动显然也会更加有效。而户外新媒体显然有更多的机会可以帮助广告主传递产品信息。

因此,传统户外媒体向新媒体的转型也就成为了必然。同样,在中国传媒大学广告主研究所的调查数据中显示,广告主选择数字户外媒体的原因中,数字户外与目标消费群体具有适切性的选择率最高,占比为61.1%;其次是精准性强,占比为50%,而广告表现力强也以45.8%的占比进入前三甲。所以,户外媒体才会在资源竞争上尤为激烈,毕竟优质的点位会直接影响到对受众注意力的吸引程度。

 

求新求变,户外媒体大变身

那么,所谓的户外新媒体,与传统户外媒体相比,最大的不同,最大的创新又体现在哪些方面?通过对分众、德高、航美、凤凰都市、香榭丽、华铁、TOM户外、凯帝珂、博睿传播等相关机构的访谈与了解,我们也对户外新媒体的“新”有了更为系统和鲜明的认识。

变身法则一:一切源于技术

新旧户外媒体之间最为直接、明显的差距恐怕就体现在“技术”二字之上。技术对于这些户外新媒体来说到底有多重要?我们不妨回忆一下目前户外新媒体市场上的几大巨头的路径。

以分众传媒为例,其框架媒体无疑是一柄核心利器,也是希望能够利用技术不断改造、升级的重要产品。2007年,分众传媒正式推出了全球首块智能液晶平面媒体——框架2.0。这一概念后来被验证为体现在四个方面:一是络信息化和远程控制化——即可以随时随地,通过网络远程控制,进行可控的,点对点的精确传播;二是高技术模块化——它具备高清晰度电子显示屏,集声音、多画面、全视角、红外、无线遥控为一体,为客户提供高质量的播放服务同时可存储多用户多达1000个预制画面,并按用户提供的排期表需求进行灵活的个性化播放;三是平面媒体互动化——实现终端与目标群进行互动式传播,对框架2.0来说,在技术上已经不存在任何障碍;私事客户服务智能化——电子技术的引进,让客户服务转入系统化、电子化,同时使产品的更新换代、新技术手段的应用更为便利。

再看航美传媒,其董事会主席兼CEO郭曼曾经说过,航美传媒一直走在数字刷屏广告的前列,除了航美本身就一直关注新技术的发展之外,更是被广告主“逼”的紧跟科技进步。航美每天都在跟广告主打交道,对广告主感兴趣的媒体形式和创新应用,航美都了如指掌,广告主对航美的推动,促使了航美主动寻求最先进的媒体技术和创新应用,以满足广告主对精准营销的需求。从最传统的机场媒体,到机场传统媒体的电子化和网络化改造,引入LCDLED技术,再引入数码刷屏,目前开始进行互动技术测试;其刷屏媒体的屏幕尺寸也在技术更迭当中经历了从54英寸,到73英寸,再到82英寸乃至108英寸超大屏幕的升级过程……航美给航空户外媒体注入了全新的生命力,也利用技术为其改写了新的发展历程。

对于户外LED大屏幕媒体这一细分市场来说,也是同样。无论是市场先驱者香榭丽传媒还是后起之秀凤凰都市传媒,技术都已经成为他们共同追逐的目标。凤凰都市传媒的户外LED大屏幕媒体2.0概念的提出、中控联播网技术的运用,香榭丽传媒的ATMS服务系统建设、对AR技术的探索,都已经成为了技术推动媒体进步的典型案例。

不管最终的体现是网络化、数字化、互动化还是体系化,户外新媒体能够得意不断向前发展的核心推动力都是技术。甚至,我们可以说,在一定程度上,户外媒体是受到技术影响最大的媒体细分行业之一:与通讯技术的发展相类似,每一次新技术的诞生、现有技术的升级,都有可能给这个行业带来天翻地覆的改变,对行业从业者带来彻底颠覆或者迅速成长的“冰火两重天”。广告主与消费者永远都在求新求变,希望尝试更多,技术创新几乎成了悬在户外媒体头上的利剑,既带来了巨大的压力,更推动其整体不断向前。

变身法则二:不互动,毋宁死

当下的媒体核心是什么?互动必然是金科玉律般的答案之一,对于户外媒体来说,也是如此。更有甚者,作为户外新媒体,大有不互动毋宁死的趋势存在。正如在我们的采访中航美传媒CEO郭曼所说的那样:“互动的目的不是互动,而是通过互动的手段增加媒体的价值。”无独有偶,凤凰都市传媒总裁刘作庚也对我们表示:“在户外传播的这场革命中,互动是一个重要推动力,也是大势所趋。”诚然,传统户外媒体也能够实现互动,并且也确实拥有许多互动化的经典案例,只是对比来看,户外新媒体在“互动”的实现上更易于被“改造”,条件也更为充分。在众多户外新媒体电子化、网络化的发展过程中,互动的技术、互动的理念、多样化的互动手段也都应运而生了。

对于行进中的消费者来说,其注意力本就难以集中,要想聚集足够大量的注意力,就必须能够有些“吸睛”妙术。因此,一方面许多车载类户外新媒体利用互动化的触屏技术,迅速拉近户外媒体与消费者之间的距离,让媒体、广告与消费者能够实现实时互动,在吸引消费者关注的同时,也能够更多的获得消费者的反馈。此外,一直以来被寄予更多的“展示性”属性的大型屏幕类媒体,运也被加入了诸如蓝牙、红外线、Wifii、“多触点技术”(MultiTouch)、“图像识别”(ImageProcessing)、“扩增实境”(AugmentedReality)、人机互动过程追踪、手势遥控、立体显像、3D、辨认及人脸识别、LBS等技术,不再只是“播放”广告视频的屏幕,而是能够利用其中的内容与消费者之间实现互动,让消费者能够参与到营销活动中去,并作为最有力的二次传播者。相对来说,国外品牌在这个方面的尝试更多一些,诸如可口可乐、麦当劳、星巴克、耐克、优衣库等广告主都是户外新媒体互动创意营销活动中的佼佼者,经典案例层出不穷。

在国内,户外新媒体的互动化升级目前还主要集中与技术运用、屏幕改造等硬件层面,相关的创意、策划还在起步阶段。然而从凯帝珂的观点来看,中国的户外媒体尤其是户外新媒体种类、形式应该是全球领先的,“目前欠缺的只是经验,在今后,这将是一个巨大的市场”。从分众传媒的Q卡战略来看,我国户外新媒体的互动战略远非一帆风顺,乃是在实践当中摸索与探寻,不可避免的可能会遭遇挫折与困境,然而我们却能够鲜明的看到户外新媒体的运营机构在互动领域发力的决心。

变身法则三:理念更新大换血

从传统户外媒体发展的历程上,我们看到了规模化、资源占有、品牌建设的重要性,但是在户外新媒体的运作当中,整体理念也有了新的变化。这种变化由内而外,让户外媒体实现了“大换血”。

之所以说户外新媒体的运营者逐渐有了全新的运作理念,首先是因为新旧媒体之间的差异与区别。这两者之间的不同类似于平面媒体与视频媒体的差别,在建设、维护、表现等多个方面都有很大的不同,因为在运作理念上自然也会大不一样。传统的上画、下画的动作行为已经逐渐被网络化、联播监控的体系化的操作方式所取代;单纯的点位销售方式也开始被多元产品销售所替换;只需提供渠道、介质的操作方式也由强调服务、强调策划、强调创意的全新理念所代替……

再者,新的产品形式、新的商业模式诞生,也因而给户外媒体带来了更多的吸引资本的力量与条件,越来越多的户外新媒体机构通过资本运作的方式扩大自身规模、拓展多元业务、获得更高的投入回报。诚然,在资本的道路上,户外新媒体走的也颇为坎坷,浑水做空、退市危险、年报表现不佳造质疑等等负面影响都曾出现。然而客观地看待发展中的逆境,冷静的对待资本的热度,这些都是户外新媒体机构在摸爬滚打中获得的新理念,也必将助力他们获得更好的发展。

此外,在面对市场竞争时,我们发现户外新媒体也俨然更为成熟,更为老道。与传统户外媒体发展时代不同的是,虽然资源获取、跑马圈地仍然重要,但是同质化、低价格的恶性竞争显然不能够满足新媒体时代的竞争需要。如何在已占有的资源基础上,精耕细作,利用差异化的发展路线和产品路线,服务细分、窄众市场,是当前户外新媒体机构在竞争中的重要思路。所以,我国目前在每一个细分户外媒体领域都出现了少量的几个行业强者,圈定了较为固定的势力范围。即便是在同一细分领域当中的竞争者,也在产品、服务、商业模式等方面寻求着各自的差异化优势。

 

脱胎换骨,“新”的困境

相比传统户外媒体,户外新媒体可谓“脱胎换骨”。然而当这种成长、转型的阵痛换来新的机遇、新的空间的同时,这个产业也面临着新的问题与困境,值得参与者共同思考破局之法。

技术更新永无止境,如何才能保持适度?

在我们的采访中,也有不少机构表达了这样一个困扰:技术的更新速度越来越快,电子产品的更新换代频率相当惊人,往往在上一次更新投入之后没多久,新的技术、新的产品就已经诞生。运营者时而会遇到这样的悖论:如果不投入新的技术和产品,就面临着落后的危险,但是如果想要保持走在行业的前沿,又势必会让投入成本不断提升,难以收回。对于传统户外媒体来说,这种困扰显然并不如此严重:不管是媒体的建设、维护还是更新,户外新媒体的成本和压力都要比传统户外要高得多。当然,这也是户外媒体新旧交叠、升级发展过程中获得的利益之外的“弊端”之一。这是户外新媒体行业中的共同问题,却也在每个细分领域中有着差异和不同,我们无法给出统一的答案,至于“适度”的标准,也得由参与者去进一步探索和确定。

媒体价值究竟几何,如何才能给出体系化标准?

一直以来,困扰户外媒体发展的一个重要因素就在于其价值衡量标准和体系并没有真正构建起来。与电视媒体的收视率、广播媒体的收听率、平面媒体的发行数量、互联网媒体的点击率相比,户外媒体的价值衡量标准始终让人存疑,也是诸多机构一直以来希望能够解答的问题。在我们走访凤凰都市传媒的过程当中,其总裁刘作庚也将LED大屏幕媒体的效果监测研究视为公司今后发展中的一个重要任务去对待。好在,随着技术的发展,原本成本过高的人脸识别、实现捕捉、视频录像等技术手段都在逐渐普及化,相信在不远的将来,户外媒体的广告发布效果测量也将获得新的突破。

公共空间与商业价值之间的博弈,如何才能两者兼顾?

就在越来越多的地方城府提出“智慧城市”的发展概念时,我们注意到,这其实也是对于城市建设规划、城市形象包装、城市软硬件提升的新目标。在城市管理层逐步实现这一系列目标的过程中,户外媒体成为了一个不可被绕过的话题。一直以来户外媒体行业所存在的过度开发、过度使用、无序开发、管理体制欠缺的问题都会在今后日益被凸显。与传统户外媒体如野草般疯狂生长、发展,并获得高额回报所不同的时,户外新媒体所处的发展时代已经大为不同,新的要求、新的管理文件不断出台,媒体的生存空间正在不断压缩、不断规范化,如何适应新的城市建设趋势,契合社会大众对于户外媒体的内在要求,这是户外新媒体转型升级过程中必须及早思考、积极应对的重要问题。

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
 第六届中国传媒趋势论坛盛大开启
第六届中国传媒
专题解读第二十四期:维旺迪——数字时代转型之路
专题解读第二十四
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
推荐阅读:TV活着,生猛且坚强
推荐阅读:TV活着,生
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门