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海外市场户外媒体发展趋势及营销创新
时间:2013-11-25 18:15:30  来源:2013年7月主刊  作者:媒介杂志-龙思薇

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海外户外广告市场现状

根据普华永道《2012-2016年全球娱乐及媒体行业展望》报告,2012-2016年,全球户外广告市场的年度复合增长率为5%,到2016年预计达到408亿美元,略低于全球广告整体增长,在全球广告份额中所占比重也将从2011年的6.6%缩减至2016年的6.2%。从2011年到2016年,全球户外广告花费主要集中在美国、中国和日本三国。

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美国户外广告业

根据美国户外广告协会201365日公布的数据,2013年美国第一季度户外广告收入为逾15亿美元,与2012年同期相比,增长4.5%。而2012年全年,美国全国户外广告收入总额达67亿美元,广告收入从2009年至今,已经连续保持三年的持续增长,呈现出良好的发展态势,同时也意味着经济衰退的影响正在消退。

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2012年,户外媒体占全美所有媒体的广告花费比例为4%,仍旧居于最后一位。 

从户外广告花费的媒体分类来看,2012年,传统广告牌占比最大,为64%,其次是移动户外,占比17%,非传统户外和街旁设备的广告花费分别占比12%7%

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就媒体展示数量而言,公告牌和海报占据了传统广告牌的绝大多数,街旁设备主要指公交候车亭和橱窗,移动户外媒体方面,公交车的展示数量最多,而非传统户外媒体则主要指电影院、剧院等公共场所的户外媒体屏。

从户外媒体投放的广告主的品类来看,2012年美国户外媒体品类投放前十名分别是娱乐、媒体和广告、零售、餐饮、旅游和景区、金融、通信、保险和房地产、政府机构、教育。

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而户外广告花费的大客户前几名近两年来则一直掌控在麦当劳、VerizonChase和苹果手中。从广告主投放TOP15的表中我们可以,排名靠前的产品品类主要集中在通讯、金融、影视和快消四大领域。

英国户外广告业

英国户外媒体中心发布消息,户外广告营收占广告的比重于2012年首次突破10%。由世界广告研究中心/广告协会发布的最新数字,证实户外广告在2012年增长9.5%,它占广告的份额达到了10.1%2013年第一季度,英国也见证了户外媒体连续7个季度的强势增长,数字户外的收益额增加到4310万英镑,年同比增幅21%

英国户外媒体中心CEO Mike Baker就此发表评论说,“能够成功实现十年前户外大会上所设定的长远目标——户外广告收益份额占到广告的10%”,我们对此倍感欣慰。本次增长很大程度上归因于奥运效应,奥运期间,赞助商和其他广告主们纷纷将广告转移至备受世人瞩目的奥运场所,以最大可能地提高其广告的曝光率。但是我们目前已经获得了7个季度的连续增长,实际上这其中只有两个季度真正得益于奥运效应。”

Baker指出,同奥运效应带来的增长相似的是汽车广告的复苏,具体表现为越来越多的高端品牌在户外大牌中频频露脸,越来越多的户外投放达百万英镑的赞助商的加盟,越来越多的户外媒体同其他媒体整合性广告活动的执行,以及越来越多的媒体持续不断地在高质量的广告位及数字户外上的投资。数字户外的收益在户外媒体总收益中所占的比例由20121季度的16.6%增至20131季度的20.2%

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在数据繁荣的背后,我们发现,是数字广告牌正在不断往传统户外广告领域扩张。在其他媒体加速分裂的情况下,数字化使得户外媒体对那些想要触及大量受众的广告主而言,可谓独具魅力。于此同时,室内视频网络的发展将帮助广告主寻找到特定的目标受众,而这是其他媒体形式所无法达到的。

同时,笔者也从最新的户外的成功案例中捕捉到海外户外媒体营销的一些新趋势。其中技术、创意和关联互动是最为关键的三个点。

 

趋势一:技术运用普遍

新技术的推波助澜在海外户外媒体市场显得尤为突出。裸眼3D、二维码、NFCAR3D打印等技术得到了越来越广泛的应用。新技术与传统户外相结合,通过各种显示设备、电子器件、手持终端设备等将传统媒体与新媒体互联互通,延展或增强各种媒体的发布效果,增加媒体的趣味性、参与性和体验感。

互动数字标牌

2012年,英国全国家庭暴力中心(NCDV)在Euston站推出一个互动数字标牌活动,以帮助提高人们对家庭暴力的认识。该活动于2012430日发起,运行在大幅面的数字标牌显示屏上,鼓励路人通过他们的手机控制屏幕场景来参与这项活动。

该活动名为“把他拉走”,由LWT伦敦创建,Grand Visual出品,其画面为一男一女之间的家庭虐待,并附有口号“用你的手机立刻停止这些,上ncdv.org.uk/stop网站把他拖走。” 现场一共五块屏幕,包括四块数字屏幕和显示二维码的D6幅面屏幕。

用户可以登陆网站地址或者扫描二维码立即开启互动。参与者可以控制角色,通过手机进行远程控制,原来出现在现场第一块屏幕上的女性身旁的男性,将被拖走到第四块,并且同时第五块屏幕上显示求助电话和网址。

立体光栅印刷技术(lenticular printing

20134月,广告公司Grey西班牙受到非营利性青少年保护组织Anar基金会的委托,采用“立体光栅印刷”(lenticular printing)技术制造了户外宣传广告牌,巧妙地利用成年人与小孩的身高差来传递不同的信息。

立体光栅印刷技术的使用可以是广告牌起到避开有可能是直系亲属的施虐者,告诉那些受到家庭暴力的孩子们求助号码的作用。以成人的身高可以看到正常面容的小孩,但是站在孩子的角度,却是一张口角带有瘀伤的图案以及求助热线116111

3D打印技术

121号是世界艾滋病日,有数据统计每18秒就有1人因为艾滋病去世,一旦得了艾滋病所有人都会疏远她,在人们的冷漠中去世。如何才能引起人们关注艾滋病人呢?

德国Kempertrautmann West公司受德国艾滋病基金会的委托,在市区中心广场设立了大型互动广告牌,用官方所拥有的艾滋病人的名字组成广告文案,并且打出主题语:“在这世上,每18秒就会有一人因为艾滋病而去世”,而后面的3D打印机器会每18秒就制作出一个泡泡十字飘向空中,代表某个因为艾滋病去世的人。白色的立体十字架漂浮在空中,令人动容,引起民众纷纷驻足观看和分享。

AR增强现实

2013年哥本哈根乐高(Lego)世界展览大会上,Lego和因特尔合作,就为前来观展的小朋友们准备一场15米的短跑小赛——“Shadow Runner”活动。该活动通过AR技术,小朋友们可以跟自己喜欢的Lego人比赛跑步。孩子们可以从跑道镜头的大屏幕中看到自己与Lego人的比赛过程。而比赛也会被记录下来,以邮件的方式发送给孩子们作为纪念。

3D实时水上投影

2013年, Ubi Bene 公司为了帮助SONY推广Xperia Z,在法国巴黎北部的维莱特低地(Bassin de la Villette)的湖面上,利用3D投影技术和高达20米的水柱,打造了炫彩夺目的水幕show

在水幕秀表演过程中,参与者还可以将手机与控制电脑相连接,把自己所拍摄的内容作为水幕show的一部分,比如,有小伙子就为了讨女友欢心,给女友一个惊喜,就上传了求婚视频等。

新技术的运用离不开对用户的培养

技术运用和普及的前提在于用户的认知和使用。根据CBS户外研究的数据显示,欧洲民众对户外技术的认知度参差不齐。

54%的欧洲受访者知道二维码,17%的民众听过基于位置的优惠券和千岛,13%的民众了解虚拟现实增强技术,而只有8%的人认识NFC

因此,为了提升用户对NFC的了解和运用,英国户外广告公司Clear Channel在当推出“Human vs Machine(人机大战)”活动,激励消费者通过NFC手机读取含有NFC标签的广告牌,而拥有NFC标签的广告牌数量为10000个。

消费者如果要参加本次活动,需要NFC手机读取广告牌上机器人指定有NFC标签的区域,获取并回答三个科普问题,就有机会参加奖金为1000英镑的抽奖。

Clear Channel英国区CEO Matthew Dearden表示,Human vs Machine活动非常有趣并且免费为消费者提供标签的互动,而NFC标签已经在英国上千个公交站台部署,该活动更能培养人们的对NFC标签读取的习惯。

 

趋势二:创意致胜

世上本不缺少好创意,缺少的是能展示品牌个性并将之实现出来的好创意。户外媒体以其现场感和主体性,为品牌提供了这样的契机。制造沉浸在其中的现场体验,并给人以意外是海外户外媒体营销创意的杀手锏,这种现场的气氛和实景道具的运用使其它任何媒体都显得苍白无力,也是户外营销区别于其他营销创意的最大特色所在。

Nescafe户外广告牌:叫醒你的眼睛

2012年,阳狮旗下的Publicis Mexico公司在墨西哥-美国的边境线上最近新添了一道风景线——雀巢的广告牌。中部空出一只眼睛的形状,当太阳升起,某一个时刻正好嵌进眼睛里,像一只发光的眼球,而雀巢的用意也不难理解——咖啡和阳光,都能把你叫醒。在发布之前,Publicis Mexico通过报纸媒体刊载了相关的新闻,引发社会关注,告诉民众每一个有阳光的早晨都可以看到这样的情景。

LG场景融入式户外:通往休息室的滚筒洗衣机

2012年,LG希望通过户外媒体对滚筒洗衣机产品进行推广和创造话题。而球类比赛特别是橄榄球运动,球员撞击、摔倒等等非常容易弄赃衣服,正常的情况下球队都会在比赛上准备多套干净衣服供球员更换。LG就以这个为契机,改装橄榄球比赛的进场门,将其变成一个巨大的滚筒洗衣机。在中场休息的时候,球员们都会更换衣服,当他们脏兮兮的走进休息室,再出来的时候已经是干干净净的衣服了,现场观众看起来,正是这台滚动洗衣机起了作用。最终,由于出色的创意和高超的场景融入,这个事件也在其它各类媒体上得到传播。

LG干洗挂衣袋:走街串巷的蒸汽洗衣机

2012年,LG新推出了一款滚筒蒸汽洗衣机产品,这款产品最大的卖点在于脏衣服丢进去之后,衣服会干爽平整无皱地出来,不需要再次熨烫了。但是这么有力的卖点,怎么让人知道呢?

LG做了许多印有这款蒸汽洗衣机图案的挂衣袋,免费派送到各大社区的干洗店,而且挂衣袋的形状也是LG这款蒸汽洗衣机,里面放的是人们刚从洗衣房取出的干净、熨好的衣服。于是,这款洗衣机和无皱洗衣的关系就这么明目张胆地跟随者取衣服的人走街串巷了。

 Orange的平行扶梯:快速暴走传达4G高速体验

法国电信运营商Orange为了宣传普及4G网络,他们利用4G网络“网速快”这一核心诉求,将戴高乐机场的一条平行扶梯速度调快,将4G扶梯的快速与普通扶梯的慢速形成鲜明对比,借以比拟4G的高速,为机场环境下的目标消费者带来了“飞”一般的高速体验。扶梯前端设置了提示牌,尽头也安排了专人迎接每一位参与者,同时上方悬垂的LED屏显示:“欢迎体验Orange4G高速网络”的字样。这看似简单的粗暴的表现手法,却带给各位路人最惊讶的表情和快乐、疯狂的体验。

阿联酋Emirates NBD银行:满大街溜达的ATM取款机

阿联酋Emirates NBD银行为了宣传其网点密集,可随时随地提供取款等服务,采用了拟人的手法,让ATM取款机满街跑,自动送上门的户外营销创意,将这款可移动的ATM命名为“Awesome Traveling Machine”。于是,我们就看到了这样的画面:大街、小巷、商场、车库,到处都是追着人们跑的提款机,它不仅会爬楼梯、坐电梯,甚至还会随时出现在人们面前,当你取款的时候,还会调皮地往你跟前一靠,吓你一跳。这个特立独行的互动创意让每一台ATM机成为移动的广告牌。

 Burts Bee:便利贴后的美女

“使用前后对比”的策略在各类牙膏、洗发水广告中屡见不鲜。但是2013年,皮肤保养品品牌Burts Bee的一则户外广告虽然延续了前后对比的策略,但在形式上却有趣得多。

Burts Bee想要告诉消费者,使用这款保湿产品后能让干燥肌肤焕然一新。所以他们在路边摆了大型平面广告牌,远看的话似有一个皮肤干燥到开裂的女性面孔,走进一看就能发现其中玄机——广告画面是由一张张的便利贴贴出来的,而且每一张便签都是Burts Bee产品的折扣券!打这广告牌过的消费者可以随手撕下折扣券,等到所有折价券都被撕光后,一位肌肤超好的美女就“水落石出”啦。

这个创意将户外营销和直复式营销相结合,不仅富有幽默的直接观感又能直接促进消费者的电话购买和网站访问。

7喜:会融化的街头贩卖机

2012年,BBDO阿根廷为7喜制作了一台巨大的街头贩卖机,它的特别之处在于通身以冰打造,数十罐7喜被封在里面。当冰面渐渐融化,人们就可以免费取走。同时一轮竞猜活动也在社交网络展开,猜中最后一罐7喜“被解放”时间的人将成为赢家。整个营销活动简单有效,并不需要任何复杂的技术,道具只是一块冰而已,但是该案例却将7喜产品自身的卖点发挥到极致。

Diet Coke: 世界上最苗条的自动贩卖机

一直擅长在贩卖机上玩儿花样的可口可乐,2013年再次推出新玩法。旗下定位为减肥人群的健怡可乐为了传达“喝了我就不会胖”的信息,在奥美巴黎的帮助下,设计出了“世界上最苗条的自动贩卖机”的户外广告。

奥美巴黎制作了这样一台超纤细的自动贩卖机,分别放在了两台大型贩卖机之间,salon的椅子之间,以及各种你想象不到的罅隙空间中。纤细之感,一目了然。

 

趋势三:强调关联互动

在技术和创意得到巧妙运用的同时,强调户外媒体作为整合营销传播中的一部分,将户外的海报、活动与移动社交、视频网站、地图应用等之间建立联系,实现关联互动是海外户外媒体营销和发展的又一特点。

尤其是现在海外的户外广告已经越来越成为一个互动装置,通过游戏式的互动,给受众带来有趣的互动体验,从而也更容易引发用户的自传播。

极简活动,SNS传播

即使创意够简单,但只要能足够打动人心,并且执行到位,户外媒体非常容易引发SNS的传播。

比如20132月,美国玩具车的品牌hot wheels toys在停车场搭了一个超大的玩具包装盒,让车主把自己的车开进去,俨然一个巨型玩具车模型。然后鼓励体验者在“盒子”里和爱车合影。简单的创意,却打动了很多美国人的心,对于美国人来说,汽车就是一个大玩具,将自己的汽车包进一个大包装里,仿佛重回儿童时代,同时也相应的,更乐意为孩子们买汽车玩具了。同时,活动的执行也很到位,有专人负责引导、拍照,并且协助用户将照片上传到Facebook上。

寻找椅子:谷歌地图+Twitter

201211月,位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市的家居制造商Blu Dot推出了一项创新的促销活动,把售价129美金的“Real Good”椅子丢在纽约市的各个角落。这些椅子里都藏着一个GPS设备,Blu Dot的营销代理公司Mono可以通过这些设备,追踪到那些将椅子捡回家的人。Blu Dot在其网站贴出了一张谷歌地图,显示出椅子的位置,而且Twitter新闻组实时更新这些椅子的状况。最后, Blu Dot公司派出一批人,走上街头寻找那些将椅子带回家的人,锁定他们的住处,他们当中愿意接受访谈的人将免费再获得一把椅子,成为此次营销活动的完美收官。

街头小游戏所引发的蝴蝶效应

2013年,德国MISEREOP米苏尔社会发展基金会希望通过街头的户外小游戏解答捐赠者的疑问:“我们捐赠的钱到底花在了哪里?”。为此,德国的代理公司 KolleRebbe专门制作了以互动户外装置海报,来展示用户捐款的两欧元的去向,诠释人们所捐的2欧元所带来的价值。只要用户投入两欧元,就能看到整个卡通的演示的过程。最后这个有趣的装置还会拍下捐赠者的头像,并将之发送到自己的Facebook的账户上。捐赠者的照片还会展示在这个互动海报上,同时互动装置最终还指向一个二维码,引导受众去通过二维码获取更多信息。

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