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创意成就户外LED大屏媒体之美——对话香榭丽传媒CEO叶玫
时间:2013-11-25 18:06:44  来源:2013年7月主刊  作者:媒介杂志-王鸿飞

 

编者按:优质的屏幕资源,优质的客户资源,这是香榭丽最值得骄傲的资本。在已经进入白热化的市场竞争力,香榭丽的转型步骤是将技术、创意、创新乃至数据作为重要的支撑力。在客户的眼中,香榭丽所代表的已经不仅仅是单纯的屏幕,更是体系化、专业化的服务,是持续不断带来的新鲜营销创意。

当马路两边的栏杆还在乐此不疲地贴着“小广告”,户外LED显示屏已在半空抢占领地,上演广告界的饕餮盛宴。随着数字技术的发展,户外LED大屏以较高的城市覆盖率和视觉冲击力,越发受到广告主的青睐,其辐射范围也从原先主攻北上广等一线城市开始向二、三线城市扩张,但LED的概念已不再仅是播放户外广告的大电视机。

作为我国户外LED大屏媒体市场的佼佼者,香榭丽传媒依靠不断升级的数字技术和颇具创意的广告内容,尤其是互动技术的应用使得LED从遥不可及变为触手可及,强化了LED与受众之间的沟通,以领先户外的传播技术和创新的内容营销,满足了广告主更多元化的传播需求。在此次与香榭丽传媒CEO叶玫女士的交谈中,我们对户外LED大屏媒体的创新、创意、未来有了更深的了解。

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LED大屏之美,美在灵活的户外传播技术

过去,LED大屏在人们的观念里可能只是单纯的广告播放器,或者一台用来播广告片的大屏幕“电视机”。而随着数字化户外网络大规模的铺设,LED的功能也实现了新的突破。叶玫女士表示,香榭丽传媒通过不断升级LED传播技术,弥补了常规户外媒体诉求形式单调、运作简单的缺陷,同时拓展了直播、包屏、互动及多屏联动技术,灵活地满足了客户多方位的需求。

直播技术:真实性、及时性、覆盖面广

所谓直播,是指可通过卫星信号对某个电视台或者现场的活动通过大屏幕同步播放出去。据叶玫女士介绍,香榭丽传媒曾将该技术用于直播佳能的新品发布会,分别在上海华狮广场、上海兰生大厦和上海新天地三块LED大屏进行了长达1个小时的现场直播。将户外LED和电视台或发布会同步结合,在第一时间把信息更加直观地展现出来,可以吸引并扩大受众群,无限延伸客户的品牌影响力。

包屏传播:天时、地利、人和

在这个讲求“大”的时代,视觉最大化对于展现产品特性和理念具有十分直接的传播效果。香榭丽传媒综合天、地、人三个要素帮助广告主量身定制包屏传播,在消费群外出集中的时间段,选择繁华商圈、城市主干道以及地标性区域等人群比较密集的地段,利用LED大屏动态的广告吸引受众人群,通过与消费者高频次沟通,激发消费者购买的强烈欲望。

在访谈中,叶玫女士给笔者讲述了一个颇为典型的案例:在针对肯德基早餐产品进行的包屏传播策划中,香榭丽传媒把早餐时间7:00-7:30作为关键节点,投放在商圈中心及上班路上有巨大人流车流的地段。当这个时间段出门上班的消费者在LED大屏上看到色泽诱人、美味营养的优惠早餐时,自然会产生强烈的消费欲望。

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香榭丽通过这种创意的形式完成了肯德基所希望的“提醒忙碌的上班族们不要忘记吃早餐的重要性”,同时也引发了消费者较强的产品购买冲动。有针对性地选择时间段包屏传播,很好地突出了产品的时间特性,通过与消费者高频次沟通,激发消费者购买的强烈欲望,刺激受众消费。

互动传播:创意动起来

在当下的媒体与市场环境中,“体验”是消费者与受众相当重要的一个诉求点,而互动则是对与媒体来说非常重要的一个要求。叶玫女士表示,在这个方面,香榭丽正在探索LED大屏幕媒体的2.0技术,通过消费者与品牌产品的有趣互动,优化消费者体验,提升品牌知名度和好感。现场活动的同时,在屏幕上滚动播放新品TVC,通过宣传活动凝聚人气,帮助消费者获得更加直观的体验和感受,亦可加深人们对品牌和产品的了解。

首先是多屏互动。香榭丽传媒正在探索融合PC、手机和LED大屏,利用主流微博平台(新浪、腾讯官方微博)结合香榭丽传媒旗下商圈核心优质屏体资源实时同步发布,实现手机终端、网络终端用户与户外大屏受众的三网联合互动,通过多种平台为广告主提供全方位可视化的服务。

例如,香榭丽传媒帮助宝洁旗下的飘柔在“情人节”当天利用目标消费群在“情人节”高关注高出行的节点,开设专门活动网站,征集“爱的告白”,鼓励网友积极上网投票,票数高的“爱的告白”将有机会在全国大中城市各户外LED大屏上进行发布,打通了线下活动、互联网平台和户外大屏LED平台的三网联合互动,产生了很好的互动效果,虽非实时,但能给观看者实时微博上墙的感觉,同时又能在保证效果的前提下有效控制风险,真正做到播出零风险,并达到与即时上传完全相同的传播效果。活动过程中,27个城市几乎每块屏都播出“爱的告白”长达四小时,这种浪漫的表达方式既符合飘柔品牌的理念,也帮助广告主为受众带来全新的情人节体验。

第二是人屏互动。除了多屏幕终端之间的链接、互动之外,香榭丽传媒还将AR增强现实技术运用到了LED大屏幕的发展之中,将数字化信息与现实生活景物结合在一起,强调“虚实结合”的人机交互技术,以实现人屏互动。例如,香榭丽传媒通过AR技术在广州正佳广场以游戏切水果进行互动测试,运用LED大屏AR技术,实现户外客户的数字化互动体验,使其在娱乐中获得产品信息,增强受众的广告印象。

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此外,作为人屏互动的另一种全新方式,体感技术也被充分运用到其中以增强受众的互动体验。在香榭丽的探索中,这种互动主要是通过红外线实现的。在展示商品信息的LED大屏上,用户通过手势动作,可以做到远距离屏幕控制,浏览大屏内的商品,并可以直接凌空抓取物品到智能手机进行购买。这种技术让用户得以通过身体互动的形式与品牌达成前所未有的共识,形成一种新型体感互动的商业模式。

联动传播:1+1>2

LED的传播效果,在于其带给受众视觉上的冲击,屏体越大、数目越多,其效果更佳,在LED的世界,1+1绝对大于2。对习惯了电影院IMAX的受众来说,传统的一块矩形LED屏幕已无法满足他们对宽屏视野的追求,随着周围商圈的扩大,屏幕也需要变得更大,以满足整个中心商务圈用户的视觉需求。香榭丽传媒推出的多屏联动传播很好地迎合了受众的需求,它将几块大屏合并为一块,如此一来在广阔的商业圈内便形成了一块天然的影院IMAX巨幕,对于往来经过的消费者来说,购物体验也变得像看好莱坞大片一样精彩。

 

LED大屏之美,因为新鲜灵动的创意

LED大屏来说,要成功获得市场认可,在全媒体的传播环境中挣得一席之地,仅靠亮丽的屏幕色彩、震撼的影响力仍然不够,还需要深谙创意之道,用精彩的广告创意去吸引广告主。在掌握了先进传播技术的前提下,香榭丽传媒不断开展内容营销,作为其发展的灵魂。

节点营销:把握时机,线上线下互动

对于广告主来说,节假日以及特殊事件发生日,都是更容易吸引受众注意力的时间节点。香榭丽传媒在配合广告主的营销需求时,对这一点相当注意。在采访中,叶玫女士向笔者介绍了此前为新上市的日产新轩逸策划的七夕包屏传播案例。

案例中,香榭丽传媒选择了2012823日七夕情人节当天晚上19:00-20:00这一消费者出行高峰时段,在上海华狮、广州万豪、广州正佳、成都天府、南京新世纪、天津伊势丹、长沙黄兴路、哈尔滨中央大街、太原开化寺、西安高新区利君V时代大厦等遍布全国的17LED大屏,将三段视频组合成5分钟短片不断播出。这一广告活动在全国目标城市迅速传播新轩逸品牌和理念,引起了大众的关注和轰动。利用节点关注度上升契机,把活动从线下延伸到户外LED网络,零距离刺激消费,获得了良好的传播互补作用。

活动营销:焦点主题,炒热人气

在活动营销方面,香榭丽传媒尝试过的一种颇为有效的方式是将新闻发布会或者活动现场视频剪辑成精华专题片,延伸到户外商圈,促销新品,提升品牌影响力。例如,香榭丽传媒帮助怡宝水策划实施了大型公益活动,在做活动的同时LED屏幕上滚动播放新品广告片,宣传活动凝聚人气的同时,更可加深人们对品牌和产品的了解,从视觉和亲身感受两个方面对怡宝水产生了新的认识,增加了品牌的认知度。

事件营销:借助热点,高频曝光

此外,香榭丽传媒也非常善于利用事件营销的方式帮助企业宣传,有效提升品牌在目标人群中的地位和形象,扩大其品牌影响力。

例如,伦敦奥运会期间,受安利纽崔莱委托,香榭丽传媒为其在北京、上海、广州、深圳、天津、青岛、武汉、重庆、郑州等几个核心城市,以15120次的频率高频次滚动播出广告片,迅速传播了安利纽崔莱“伦敦奥运会中国体育代表团专用产品”这一重要品牌信息,打响了安利纽崔莱体育营销品牌战役。户外LED大屏作为整体品牌宣传的制高点,配合其他网络型、室内和小众媒体的全面宣传,最大限度地提升了品牌的知名度。

2013年,香榭丽传媒还为2012年火爆荧幕的热播电视综艺节目《中国达人秀》和《中国好声音》策划了LED大屏事件营销,创新开发了适合品牌发布和传播的全新产品,推出了传统轮播广告之外的短小单元和内容单元,如选手表演的精彩片段或花絮,以极具吸引力的内容夺取受众的眼球。

 

户外LED大屏之美,源自体系化的服务与管理

先进的技术和优质的创意策划是香榭丽传媒领先行业的两大法宝,但再好的技术和内容也少不了幕后的精细化的运作。除了不断充实优质的媒体网络平台之外,香榭丽传媒也不断为广告客户提供优质高效的媒体投放服务、为客户获取最大化的媒体投放价值。

据叶玫女士介绍,香榭丽传媒已经组建了一支分工明确、合作紧密的专业高效的服务团队,包括市场开发部、市场部、销售管理部、创意设计部、信息技术部等,常年为各类型的广告客户提供从客户需求分析、媒体投放策划、投放方式和内容的创意设计、投放播出控制、投放过程监测一直到投放后媒体效果调研的全过程优质服务。而在2013年香榭丽传媒又推出了全新服务系统ATMSAdvisionmedia-Total-Managerment-System)。

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同时,为有效应对媒体创新的需求,香榭丽传媒还成立由首席战略官挂帅,市场部牵头、信息技术部、开发部、工程部和创意设计部共同参与的新技术研发专项团队,研发AR技术在LED大屏媒体的运用,结合市场热点和最新趋势,已成功推出了微博大屏幕互动产品和伦敦奥运时刻定制产品。

【资料链接】

香榭丽传媒成立于2003年,2006年进军户外LED大屏广告市场,是目前中国最主要的户外大型LED媒体网络运营商之一,合作客户包括金融保险、交通运输、日化用品、服装服饰、食品饮料、酒类、旅游服务、媒体合作还有电子、医药等其他行业。旗下主要标志性户外LED大屏点位为:上海人民广场兰生大厦户外大屏(350平米),广州天河正佳万豪酒店大屏(500平米),广州环市东好世界广场户外大屏(350平米),北京朝外蓝岛大厦户外大屏(420平米)等。

2008年和2011年,香榭丽传媒两次得到著名风险投资公司的投资,整体媒体资源开发和企业规模保持较高增长速度。截止到目前,香榭丽传媒已经拥有上海、北京、广州三个分公司,户外LED大屏媒体网络遍及全国最重要的27个中心城市,屏体总量近60块,总面积超过10,000平米,其中包括北、上、广、深以及全国大部分二线省会城市和经济发达城市,一张稳健而高效的媒体网络已全面展开。

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