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电商营销要什么?
时间:2013-10-24 08:22:13  来源:  作者:本刊实习记者/关佩佩

目前,各类电子商务平台大放异彩,在互联网上占据大片江山。淘宝、京东、当当、凡客、聚美……无论是平台型电商、独立电商还是其他O2O型电商,中国电子商务自1999年在中国出现以来,经过十几年的发展,已经进入了高速发展时期。广告业务成为电商行业发展的一种必然与必须,而在这个细分广告领域中,除了平台方与广告主,作为中间桥梁的广告代理、广告技术等机构的发展、看法也同样值得我们关注。

聚胜万合.jpg 

广告业务是电商行业蓬勃发展的必然结果

据艾瑞网的统计数据显示,早在2009年,就有自营B2C陆续开放平台,招商扩充品类。2012年以后,各平台开放的速度和程度均有明显提升。2013729日,京东举办开放平台招商大会,9月出台平台细则,并宣称到2016年平台业务将占到总体业务的一半。继京东POP大会之后,苏宁云商也加紧平台战略动作。2013912日,苏宁云商开展开放平台战略通报暨联盟大会,招募服装、鞋帽、图书、化妆品等全品类合作伙伴。

可见,电商行业的蓬勃发展。而电商种类的增多、数量的增加,电商商品品类的不断丰富以及庞大的网购市场的发展,使得电商的竞争无可避免地进入到了广告业务。无论是电商自营商品供应商还是电商平台上的卖家,无论是淘宝京东类B2C领先者还是聚美、乐蜂等独立电商,其广告需求都愈加旺盛。

在接受本刊记者专访时,聚胜万合的杨絅炜先生说,当你的货品极度丰富的时候,那你要在竞争中脱颖而出,你就必须要做广告。也就是说,电商产品愈加丰富,激烈的竞争导致了电商自身以及电商平台卖家广告需求的增加。

而互联网上,为电商服务的广告公司,也越来越多。随着互联网技术的发展,对用户的点击行为进行监测、跟踪、分析,从而将用户数据变为广告投放依据,已经成为互联网广告公司为电商服务的基本要求。

近年,互联网广告公司纷纷提出追求精准营销,并推出各类广告产品与服务,常见的包括:联盟推广,集合大中小型媒体资源,在站外推广电商品牌或商品;站内推广,细分各类广告展位,为平台上的商家或是自营商品提供不同的广告展示;邮件推送、大门户网站首页展示、搜索关键词自动显示……

那么,对于各类电商来说,他们的广告需求又是什么呢?互联网广告公司应当如何满足各类电扇的广告需求呢?在此,我们将以聚胜万合及亿玛在线为例,谈谈互联网广告公司为电商提供的广告产品与服务。

电商的广告营销,到底怎么做?

聚胜万合(MediaV)创建于2009年初,是一家专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。MediaV全新推出的聚效广告平台作为一项自助式智能精准营销平台,日广告流量高达10亿pv,日覆盖1.6亿以上网民的广告平台,在不到一年的时间里该平台已经在为超过500家电商广告主提供基于点击竞价的自助式精准广告投放服务。

除此之外,通过对电商行业的深入洞察,MediaV推出的聚合分析电商网站商业分析工具,专门为电子商务企业提供功能强大的访客和订单管理、实时跟踪、流程优化等功能,一经推出,立刻受到广大电商的欢迎,目前正为超过1000家电子商务公司提供服务。

而亿玛(www.emar.com.cn)是中国网络营销行业内独树一帜的电子商务网络营销领航者。致力于通过整合、挖掘、提升各类互联网媒体和通路的流量与广告价值,充分依托旗下亿起发和亿告两大营销投放网络以及易博DSP平台,为以泛电子商务为代表的新兴主流广告主群体提供以更有效果为追求目标的效果整合营销服务。

从所提供的产品上来看,聚胜万合为电商提供的有:聚品广告平台,服务于大客户的精准广告平台,广泛的赢得了电商行业客户的认可;聚效广告平台,帮助中小企业广告主尤其是淘宝/天猫广告主更好地管理其广告投资的每个环节和过程;聚合分析(MediaV Business Analytics),为电商渠道和品牌企业打造的网站商业数据分析产品。

 亿玛在线旗下的“忆起发”执行流程.jpg

而亿玛提供的则有:亿起发广告联盟,集合各类媒体资源,提供推广服务;亿告,进行整体网络营销;易博,帮助广告主实现在线网络广告的数据测量、广告效果评估、投放优化;易购网,为网民提供比较购物、导购资讯等服务;购物客,依托亿起发联盟成熟的商业模式,让广告主、网站主、亿起发、消费者之间实现四方共赢。

我们可以看出,在二者所提供的产品与服务中,都提出了精准营销这一概念。在专访聚胜万合CEO杨絅炜先生时,杨絅炜先生说,知道效果,那花钱就能有的放矢,广告主就敢花钱,所以,对电商广告主而言,最后要看的是广告效果。而精准营销,追求的就是更有针对性、能直接促进购买的广告效果。

聚胜万合为广告主提供的产品,多是基于其完善的数据收集和分析产品,杨絅炜先生举例说,消费者之前的网页浏览兴趣特征是什么,这个人当下正在看的网页是什么,这个人之前在京东里面的行为是什么(浏览过什么商品,把什么商品放进购物车了,买过什么商品),全都汇总在我们的数据库里面。然后我们的数据分析工具要在毫秒级的时间内计算出,向你推送哪一个或哪些商品是最有可能激发你的购买欲的,在你浏览网页的一秒钟之内向你推送专属于你自己的定制化、个性化广告,这就是精准营销。

而平台型电商,尤其是像淘宝,由于站内广告资源有限,根本无法满足所有第三方卖家的广告需求,使得第三方卖家开始寻求在站外做广告,因此,聚胜万合与亿玛除了提供精准的数据分析产品之外,还会集合互联网上各类媒体资源,为广告主提供联盟推广、门户网站及搜索引擎广告服务。

亿玛除了为广告主提供数据监测、联盟推广等服务之外,还特别为各类电商提供比价购物服务。合作电商可以将部分商品放在易购网上,消费者通过比较各电商产品价格,进行低价购物。再就是购物客,联盟站长可以创建属于自己的购物客,搜索、嵌套、智能代码、热卖商品等投放形式任意选择,搜索结果按不同商家分别显示,第一时间知道商品的售卖商家与价格,货比百家。

效果始终是最重要的目标

那么,什么样的广告主倾向于联盟推广、全网营销的广告方式,什么样的广告主更喜欢精准营销、个性化广告推广的方式呢?

杨絅炜先生以淘宝为例,分析说,淘宝目前在站内采取竞价广告方式,第三方卖家可以通过竞价获得不同的广告展位。但是,对未能竞价成功或者不够资本竞价的卖家而言,他们就只能寻求站外投放广告,而站外投放时他们希望能够有跟站内一样的效果。这就要求,在站外投放时,要充分了解消费者的每个行为,在确定他们有很高的购买几率时再投放广告。

因此,这部分广告主更喜欢精准营销。

除此之外,大品牌卖家广告需求很大,站内广告资源很难完全满足其广告需求,站内广告多是针对单一商品,很容易忽略品牌形象,因此这些电商企业自身或者电商平台上的大品牌便会寻求站外投放。为了形成品牌效应,这些广告主多会在精准营销的同时,进行全网营销,在门户、搜索引擎上进行推广。

从一个平台公司来说,京东是一个平台公司,平台公司最终只要你把效果做出来了,引导消费者在你那里不断购买,然后有好的购物体验,就够了,品牌就起来了。而我们就是通过精准营销有效引导消费者购买。杨絅炜如是说,广告主通常不看你投放在哪里(除了一些大门户、搜索等),他们看的是ROI”,所以,对电商的广告主而言,他们要的是效果,是投入产出比,而不是投放在那些网站。

 

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