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传统日化电商巅峰24小时 ——宝洁淘宝双十一大促
时间:2013-10-16 23:31:43  来源:媒介杂志十月专刊  作者:

 

广告主:宝洁

营销机构:竞力媒体

媒体平台:淘宝网

实施时间:2012.10.30-2012.11.11

核心策略:根据店铺定位的目标人群,用直通车中消费者主动搜索和人群定向这两个维度的流量互补产品进行搭配推广,务求最精准也最大化地锁定目标人群,达到免费品牌展示和精准流量的效果。以销量最大化为核心目标,选择最有效和最高性价比的产品组合。

 

案例背景

随着快消市场竞争进入白热化阶段,教父级巨头企业宝洁突破瓶颈寻找新的销售增长点,关注和探索电子商务发展,在2009年入驻淘宝B2C。同时宝洁也面临着三个挑战:(1)行业竞争激烈,截至2012年底店铺总数量已超过五十万家,价格战、服务战、营销战均日趋激烈,而作为淘宝全年最大促销节日的双十一更是各商家必争的日子。(2)推广产品多样,宝洁天猫旗舰店共有22个品牌,相同产品还有多个品牌,如洗发水类别下面有沙宣、海飞丝、潘婷和飘柔等。(3)推广时间紧迫,双十一促销活动仅进行一天,如何合理设置前期的预热阶段和活动当天的推广策略,使活动当天的影响扩散深远,是店铺赢得双十一胜利的核心。

品牌诉求:在淘宝双十一大促期间,宝洁四店(宝洁官方旗舰店、玉兰油官方旗舰店、帮宝适官方旗舰店和SKII官方旗舰店)实现全年销售最高峰,双十一销量比2011年提升两倍。

为店铺的明星产品/爆款积累销量,提升产品的搜索排名和扩大推广效果。

通过大面积的推广活动曝光和产品促销活动,提升品牌知名度和消费者认知度,扩大和延伸双十一效应,积累稳定客户群。

目标消费者:淘宝用户

根据宝洁各品牌在淘宝平台消费者的行为属性,女性群体占目标消费者60%以上,年龄层集中在18-45之间的消费者显示出对宝洁品牌有浓厚的偏好度。而在淘宝所有用户级别中,两心至一钻的用户更乐于购买宝洁产品。

媒介选择:淘宝网

淘宝网是亚太最大的网络零售商圈,淘宝双11狂欢节是在光棍节期间开展的商品大促销活动。2012年大促期间,截止到120点,淘宝网双十一购物狂欢节以全网总销售额191亿元结束。其中,天猫销售额132亿元,淘宝销售额59亿元。

 

执行方案

巧妙区分预热和大促期,明确推广重点。

预热期、大促期分别采取不同推广重点,使收藏量稳步提升,为店铺最终成交奠定基础。用图片和文字创意区分预热期和大促期,有效指导消费者。

第一阶段:预热期(10.30-11.09

预热期着重提前收藏,作为天猫首批进行商品预售的商家,直通车在双十一预热期重点推广预售产品,在大促前期推高消费者对店铺的关注热度,从另一角度促成大量收藏。其中帮宝适预售产品在上架一小时内即被抢购一空。

第二阶段:大促期(11.10-11.11

大促期提示限时、折扣、限量,加速消费者购买的欲望。大促活动期当天开放所有精准推广方式、加大投放力度,添加搜索量飙升的活动关键词,最大限度地拉升流量与销量。

直通车提高产品品牌词和通用词出价,保证排位竞争力。击败其他竞争对手,将促销信息第一个展现在消费者面前,最大限度获取精准流量;开放所有店铺推广系列,抢占搜索页面下半部分的展现和流量;开放所有推广产品的定向推广,增加展现位置,囊括所有潜在消费者的流量,为店铺充分引流。

活动执行1.png

低价截取大流量,关联营销,ROI最大化。

利用销量记录最佳的宝贝大量曝光引流,通过较低的出价获得最有竞争力的排位,有效控制成本。流量到达页面后,通过关联营销,使消费者进行跳转购买。引流产品平衡CPC,同时拉升间接成交量。

促销活动特供款(新创建的产品)折扣比其他产品更优惠,能直接带动成交,因此针对此类产品加大投入力度,使其能直接展现在消费者面前,促成消费者直接购买。

活动执行2.png

实时监测,应变优化。

促销当天一旦发现SEM(直通车)推广的产品售罄下架后,马上更换后备方案的其他产品进行推广,保证SEM的推广产品数量以及所推广产品为效果最好的产品。

创建库存监测系统,及时发现被消费者抢购完毕的产品,更换后备选品进行推广。

准备后备推广产品库,选择与首推选品类似的产品作为后背推广系列,在发现产品售罄下架后立刻启动后背产品推广方案,保证消费者进行搜索时,店铺所推广的产品仍能出现在最有竞争力的位置上。

活动执行3.png

 

营销效果

2012年宝洁四店双十一当天成交金额为2011年的4.71倍。SEM推广成交占全店销量10%以上;SEM推广ROI为日常的两倍。预热期和大促期配合,充分刺激收藏转化为销量,收藏贡献率达65%

宝洁四店双十一活动期间淘宝SEM推广销量构成

大促活动期通过提升直通车品牌词和通用词排名,及时添加新出现的搜索关键字,增加其他渠道投放力度,使大促当天的销量比日常销量提升8倍。

另一方面,大促期各渠道的效率也比常规推广提升,尤其直通车、定向推广和店铺推广的效率提升1.5倍,销量占比共达到58%,直接带动SEM推广销量,从而有效提升全店销量。

精选选品搭配策略,成本最低,销量最大,ROI最高

引流产品以低引流成本,带来8成间接成交,高效转化,因此ROI明显高于其他途径,达到8.7

通过有效的选品策略,使推广成本低于日常成本30%,直通车成交金额高于日常成交金额250%ROI在较高水平的同时,全店销量最大化。

“后双十一”影响深远

在双十一24小时巅峰神话后,宝洁四店对积累下来的客户进行分批营销,利用CRM系统发起一轮又一轮的新活动,SEM紧跟店铺节奏不断优化创意进行精准营销。201212月的销售额比1-10月的均值高出50%,成功地延伸了双十一效应。

 

【案例点评】

充分利用淘宝工具

淘宝在海量数据库与数据处理技术的基础上,推出了多项营销运营工具。在淘宝为卖家提供的服务平台上主要有营销推广与数据分析两大类。宝洁在此次双十一大促中,借助明星店铺来获取大量稳定的忠实客户,运用直通车来优化产品组合,提高竞价排名,通过定向推广增加品牌的曝光率,同时店铺推广使消费者可以选择更多不同种类的产品。多个有效的淘宝营销工具进行有效的配合主要从流量、销量、ROI三方面推动了整个活动的成功。

推广节奏主次分明

宝洁在此次大促活动中制定了明确的活动策略,分阶段有重点地进行推广,预热期吸引流量,引导收藏,预售期提前消化大促热量,流量、收藏、成交三者兼顾,在双十一当天全力提高销量。每个环节既是独立的环节有自己的主题,同时又环环相扣服务于同一个目标。

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