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中国营销传播趋势论坛,缔造营销传播新生态
时间:2013-10-16 13:52:38  来源:  作者:中国传媒大学广告主研究所

2013-2014年中国营销传播趋势论坛暨《广告主蓝皮书》发布会于923日在中国传媒大学新图书馆圆形会议厅隆重举行。在论坛开幕式上,国家工商总局广告司副司长黄新民和国家广告研究院院长丁俊杰分别致辞,中国传媒大学广告学院黄升民院长和社科文献出版社社会政法分社社长王绯女士共同为《广告主蓝皮书NO.7》发布揭幕并启动了第八卷的研究工作。第八卷广告主蓝皮书在坚持实证,原创等品质的基础上,积极吸收业界一线专家,共同研讨,共同为《广告主蓝皮书》贡献智慧。

广告主蓝皮书发布仪式.JPG 

纵观全局,站在营销传播的潮头

国家工商总局广告司副司长黄新民指出,中国的广告业随着中国经济社会的发展而发展,市场规模已经位居世界第二。广告业的发展又到了一个新的历史时期。在数字技术的推动下,世界范围内的传媒、广告、营销传播等领域正在发生着快速、深刻的变革。市场重构的同时,营销传播运作链条上的诸多领域也正面临着知识体系的重构。营销传播面临的变革不仅仅是自身的体系重构,还面临与经济发展和社会环境的关系调整,营销传播需要给社会发展带来正能量。缔造营销传播新生态的路径和方向何在?需要学术界和行业专家共同商讨和研究。国家广告研究院作为由工商总局直接指导的全国性广告研究机构,成立之初就担当着整合全国广告研究力量,开展广告基础和广告活动规律研究,为行业发展提供智力支持和政策建议的任务和使命。

依托中国传媒大学广告学院的研究力量,国家广告研究院不仅承担了行业宏观政策研究,比如《实施国家广告战略》项目,还在广告市场研究、广告法规、新媒体等多方面开展了扎实的前沿性研究。第七卷《广告主蓝皮书》就是其中一项重要成果。广告主是广告活动的发起者,也是广告业的甲方,这就决定了广告主研究更是广告业生态研究中的关键部分。从全国范围来看,开展媒体、创意、广告公司等方面研究的院校和机构众多,唯独开展广告主研究的机构寥寥无几,而中国传媒大学广告学院的广告主研究所作为全国唯一一家学术性的广告主研究机构,也让国家广告研究院开展的广告业研究更加科学和完整。《广告主蓝皮书》作为系统考察中国广告主广告营销活动的实证调研报告,对于洞察广告业发展趋势,研判营销传播趋势具有不可替代的重要意义。

 揭牌会场全景2.jpg

国家广告研究院院长丁俊杰指出,2013年依然是充满竞争与变革的一年。目前最热的一个话题就是社交媒体时代的品牌构筑,如何把握媒体和消费者的变化,进而致力于品牌的构建与传播?广告主想方设法在与消费者互动过程中提升品牌价值,而这个转变引发了怎样的业态转折?说到变革,2013年新政策的出台为更多领域带来了新规划、新契机和新消费。譬如美丽中国智慧城市的提出,以及国家层面对信用消费、网络购物、本土品牌的关注都将加快新一轮消费热潮的到来。根据我们的调研,广告主年度遭遇各种危机的比例已经十之八九。在这种情况下,广告主需要适时改变传播中的内容攻略。当下,高度的社会责任传播、健康传播成为好内容的代表,尤其是奶业、母婴行业、电子行业、制造业、能源行业等。但是,不断频发的危机事件又在提醒我们,仅仅注重传播是不够的,拥有好的内容攻略也是不够的,广告主优质的产品和服务是营销传播的基础和本质所在。新广告好广告如何才能大行其道?企业如何才能成为企业良民?与之相应,好的支持机构如何才能做到鼎力支持,共生共荣?总之,我们要积极思考和研讨缔造营销传播新生态的各种路径和方法。

聆听业界,来自一线品牌机构的声音

《广告主蓝皮书》的首批专家委员分别来自工商银行、建设银行、农业银行、光大银行、中国人保、中国人寿、长虹、格力、西门子、碧生源、有道词典等二十多家广告主以及新雅迪、奥美地亚、广东省广告公司等智力机构。论坛中,专家委员们针对中国传媒大学广告主研究所所长杜国清教授发布的20132014年中国营销传播趋势开展了热烈深入的交流与讨论,围绕数字媒体时代品牌建设的关键和核心问题企业如何提升媒体组合效果城镇化发展背景下县域市场传播升级数字媒体环境下如何构建广告主与支持机构的共赢关系等话题,为缔造营销传播新生态献计献策。

 

银行业广告主普遍提出了品牌海外传播的需求,如何在工作中平衡品牌建设与营销推广之间的关系,以及对广告公司等支持机构在策略领先和整合能力方面提升的期待。家电业广告主提出数字媒体环境中,如何平衡虚实渠道开展品牌建设和传播以及网络舆论引导等问题成为当下营销传播中的挑战。

有道词典全国销售总监李政先生提出,选择消费者信任度高的媒体是提高企业传播效益的关键,最近提出的原声广告值得我们借鉴,第一是广告和产品和内容高度相关、而且这种相关符合逻辑,比如在使用翻译软件的时候看到英语培训课程的广告信息就是符合逻辑的。第二是它深度植入用户使用过程和需求当中。

新生代副总经理肖明超先生分享一个观点,即数字媒体环境下,品牌需要注重实时创意的激发和长效传播的整合。比如艾菲奖里有一个长效传播奖,一个品牌的核心创意,通过TVC也好通过视频也好去执行一个大的传播运动,但是也会有很多实时创意激发,比如说结合奥运会和社会化媒体的一些热点的巧妙运用。过去企业面对长效传播可能没什么问题,但是面临实时创意传播营销可能会有挑战,这是社会化的环境和移动所带来的。

新雅迪传媒总裁衡晓阳先生根据自身的客户服务体验,提出对营销传播发展趋势的三点体会:首先,媒体内容在整个市场营销中发挥越来越重要的作用。内容不是指常规媒体产生的大量的垃圾内容或是低端内容而是指而按照大工业模式生产出的精品的有传统市场价值体系的内容。内容越来越重要,无论是广告主还是用户都依附于内容。内容和媒体是两极的关系,内容正越来越脱离媒体的限制。第二,广告主现对ROI的追求正达到近二十年以来空前的专注程度。在传统媒体上进行市场营销传播活动,ROI还比较好解决,而现在新媒体风头正劲,人们也更多的用新媒体的思维来考虑一切媒体的广告投放。标准混乱,广告主的诉求也更多,每一个微小的投资都要求精准的回报,这个挑战是空前的。第三,广告公司的角度来看,在整个广告领域发生了复合化趋势。极致的细分导致广告公司无法为服务的客户提供有效的整合服务,这样就会要求广告公司重新复合化。

衡晓阳.jpg 

缔造营销传播新生态观点的提出是此次大会的一个重要初衷。大会发起并号召业界学界在这个历史新时期,要把握数字媒体环境中,营销传播要素的融合特征以及营销传播结构和活动的升级态势。一方面营销传播活动要具有正能量,激发社会共鸣,提升营销传播的影响力;另一方面,营销传播生态的各要素需要遵守规则、讲秩序,力争构建一个良性互动、共赢共生的营销新生态。

论坛嘉宾合影.JPG

 

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