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“奔跑”的途牛——途牛网的崛起路径分析
时间:2013-09-17 07:38:54  来源:2013年8月专刊  作者:媒介-唐艺芸

随着在线旅游模式日趋多元化,行业内部竞争逐渐升温。就在2012年在线旅游企业间更开展了价格大战,业内化为一片“红海”之际,作为专注于在线旅游服务的途牛网却在混战中顺利突围,而今年第一季度又顺利实现季度盈利,不禁让人疑惑途牛何以在白热化的竞争中创下如此优异业绩。

带着这个疑问,《媒介》杂志特地对途牛网COO严海锋先生进行专访。在严先生严谨不失幽默的表述中,途牛网崛起的真相呼之欲出。

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聚焦度假市场

近年来,国人收入水平的增长、出游观念的转变、出游预定效率的提升以及旅游需求的多样化为在线旅游度假市场注入活力。根据艾瑞咨询今年5月的数据显示,2012年中国在线旅游年度市场交易规模超1700亿元,其中在线旅游度假市场交易规模占12.5%212亿元。

从创业以来就一直专注于大众旅游市场的途牛网,在2012就将度假市场作为大众旅游的重要切入点,进一步聚焦跟团游、出境游在线旅游度假的两大细分市场。

跟团游市场

跟团游市场方面,严海锋先生在采访中表示,“随着在线产品的价格愈发透明化,客户比价在所难免,企业间产品的价格竞争在所难免。”与此同时,严海锋还强调,“途牛会在价格方面保证与对手基本持平,但不会主动挑起价格战。”

除了考虑价格因素,途牛还根据旅游人群、季节、假期等因素在做市场细分,凭借其多年积累的度假旅游路线数据库针对性推出更为丰富的旅游度假产品。

因此途牛2012年在在线跟团游市场中表现优异。来自艾瑞咨询2012年中国在线旅游中跟团游市场规模的数据显示,途牛以16.7%的份额位居第一位。

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(图:各种类型的主题活动成为途牛吸引用户的重要方式)

 

出境游市场

出境游市场方面,我国长期保持着迅猛增长态势,目前已经是世界出境旅游增长最快的国家。途牛察觉到了国内出境游的旺盛需求,推出了多个与出境游热门目的地相关的线路产品。在优化产品结构、丰富产品种类的同时,途牛还基于游客的出行体验考虑推出境外贴心的增值业务。

例如,为满足出境游客希望在境外通过网络即时与家人联系、实时互联网分享以及境外上网办公等需求,途牛旅游推出了“牛无线”境外WIFI业务。途牛与热门境外目的地的优质运营商合作为游客提供当地不限流量的网络服务。

此外,为满足游客对境外金融服务的需求,途牛还与数十家银行开展了不同维度的合作。今年6月,途牛更是与南京银行上海分行联手围绕出境游客的旅游保证金第三方托管、互联网金融、旅游签证、存款证明开立、手机银行营销、出国贷款、境外支付、全球理财规划等方面推出境外“云服务”。

基于这些丰富的产品和服务,途牛在出境游市场也取得了不错的业绩。来自艾瑞咨询2012年中国在线旅游中出境游市场规模的数据显示,途牛以15.0%的份额仅次于携程位居第二位。

凭借对在线度假市场的准确把握以及对休闲度假产品的纵深开发,途牛近年来一直保持着不错的“跑速”。

 

旅游“3.0”模式助力增长

然而,想要进一步扩大公司业务不仅需要聚焦外部市场,同时还要对内部经营模式进行优化改革。当前,途牛紧跟行业发展趋势,构建属于自己的旅游“3.0”模式。

所谓的旅游“3.0”模式,按照途牛CEO于敦德说法是从旅游“1.0”到旅游“2.0”模式一步一步发展起来的。如果说旅游业实体经营时代遵循的是“实体+后台”的“1.0”模式,随后的在线旅游企业开创了“网络预订+呼叫中心+落地”的在线旅游“2.0”模式,而随着互联平台的日渐成熟,移动互联网技术的快速发展和移动互联网市场的不断蓬勃,在线旅游正在向“3.0”模式转变。

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途牛网发展战略:从1.03.0模式的过渡

 

“考虑到如今有越来越多的消费者通过电脑和移动设备进行预订,途牛决定对呼叫中心的职能也做出相应调整。”“即在销售预订环节,呼叫中心的职能将逐渐被PC端和移动客户端的操作界面所取代。”严海锋对CEO于敦德的说法进一步阐释道。因此,途牛的“3.0”模式的核心是在“2.0”模式的基础上结合互PC端和移动客户端实现“预订去呼叫中心化”。“但由于售后服务、出游中服务、投诉等环节的情况处理起来较为复杂,”严海锋表示,“人工服务更为灵活、直接,网络服务反而会降低处理效率,故呼叫中心在客服环节的职能不能被取代。”

呼叫中心在销售预订环节“让位”之后,未来游客的预订将完全通过PC端和移动客户端完成。而互联网平台和移动端为交易处理带来的高效性也将为途牛铺平发展的“高速跑道”。

 

营销不放松

当然,拥有高效的交易处理机制还无法保证销售。旅游路线产品作为在线旅游类大众消费品具有单价高、非实物等特点,因此客户在消费时会存在较多顾虑。想要消除客户顾虑创造好业绩就离不开有力的推广。途牛的市场推广主要由品牌推广和口碑营销组成。

“品牌推广是重点”

严海锋表示,“品牌推广是重点,消费者初次在众多在线旅游产品中做出消费决策时,通常会将自己对企业的印象作为重要参考标准。”因此,“树立品牌形象至关重要。”

在推广渠道方面,严海锋透露,“途牛现阶段采用分众渠道锁定客户群进行品牌推广,以互联网为主,线下媒体为辅。至于移动终端上的品牌推广还在探索阶段,首先还是要基于用户体验。”

口碑营销

随着互联网的迅猛发展,除了企业对自己品牌的主动的推广,以SNS为主流的口碑营销对品牌的树立也尤为重要。而要形成口碑,比起营销手段,根据市场需求的提供合适在线旅游产品、特殊增值业务和优质服务以提高用户的切实体验显得更为高明。

目前,途牛通过收集、筛选和计算海量数据来整合信息,根据数据的反馈做动态的打包和组合,为用户提供更为个性化、高品质的产品,从而整体上提升用户体验。严海锋透露,途牛还在酝酿供应链集成,不仅会向供应商开放数据库,后期还会针对不同游客群体提供出游数据,让其通过数据分析了解到出游相对适宜季节以及适合的目的地。

尽管在品牌推广和口碑营销的过程中会耗费可观的资金和精力,但坚持把这两种营销策略结合起来双管齐下无疑将“助跑”途牛。

 

前路仍在探索

然而,随着在线旅游行业产品、营销、服务不断同质化,正在加速“奔跑”中的途牛在休闲度假、中文景点库、呼叫中心等方面的优势正在逐渐减弱。因此能否做到于敦德所说的“转化和效率”,优化途牛的运营显得尤为关键,其中APP就是重要的筹码。

实际上,途牛已经加码推出多款APP,但情况仍不容乐观——途牛仍要面对艺龙、去哪儿、携程推出的基于LBS和分享的多款APP的夹击。携程更在去年年底推出了首个“语音预订”APP,将语音对话计入移动客户端战线。再者,尽管途牛利用较高的效率产品分销尽力与其他在线旅游企业在OTA市场竞争中扩大差异,但是2013年各企业在旅游度假市场的布局将进一步加速,各企业纷纷参与到APP“军备竞赛”中。因此,APP对用户的吸引力和粘性将成为衡量品牌APP营销成功与否的重要指标,而途牛到底胜算几何尚无从知晓。

不过,途牛对移动互联网市场仍在探索阶段,严海锋表示:“今年下半年公司会对这方面有更多投入。鉴于在线旅游目前处于从规模化向自动化转变的过程中,这个行业还是充满机遇的。”

值得注意的是,今年年初曾两度在IPO上市方面有极佳表现的杨嘉宏加盟途牛网担任CFO。外界预测未来途牛会依靠资本市场实现进一步崛起。尽管严海锋表示途牛近期还没有明确的计划,但不排除未来会有上市动作。有业内人士表示,途牛一旦上市,其资本流动将会更加自由。届时,途牛将有更为充足的资金可以投入到移动客户端的开发、升级与效果评估上,实现全速“奔跑”。

 

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