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蚂蜂窝,UGC旅游网站的求索之路
时间:2013-09-17 07:06:25  来源:2013年8月专刊  作者:媒介杂志-唐艺芸

当国内众多在线旅游网站选择死守在线预订业务并进行激烈的价格争夺战之际,国内主打旅游攻略的UGCUser Generated Content,用户生成内容)网站蚂蜂窝则选择收敛“锋芒”,将“社区”作为网站的战略重心。然而,由于成本居高、广告规模形成不易,“盈利难”是国内旅游社交类网站普遍面临的困境。因此,蚂蜂窝在坚持“SNS+UGC”模式的同时也逐渐开始进行商业模式的探索:既尝试品牌广告和效果广告的盈利模式之后,今年5月蚂蜂窝又与腾讯搜搜正式达成合作,在其国内旅行目的地中引入搜搜三维街景地图。蚂蜂窝的UGC网站发展态势愈发明朗。

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“流水”的攻略,“铁打”的社区

众所周知,将自己定位为旅游社交媒体的蚂蜂窝的核心产品是向用途提供旅游攻略的路书。而要想让让这本用户生成内容(UGC)的书被一路书写下去,“社区”的理念必然要在网站发展与建设中被贯穿始终。

 

                    

攻略紧跟潮流

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            蚂蜂窝针对潮流热点推出相应攻略

 

作为蚂蜂窝吸引用户的核心产品的旅游攻略之所以能从同类竞争产品中脱颖而出不得不归因于攻略与潮流的有效结合。近年来,根据时下热门话题蚂蜂窝策划推出了一系列紧跟潮流的攻略产品。

例如,今年年初蚂蜂窝就,结合热门电影《泰囧》中出现的大量泰国取景地的信息,应景地推出了“泰囧”版泰国影像攻略,用趣味性的动态影像向用户展示泰国的旅游攻略。今年3月,在香港特区政府颁布的“限制婴幼儿奶粉出境”政策引发大陆消费者购奶恐慌之时,蚂蜂窝迅速反应,推出台湾、欧洲、澳洲等香港之外的境外奶源地的“购奶”攻略。毕业季来袭之际,蚂蜂窝针对毕业生又趁势策划推出了骑行、登山等面向学生的毕业旅行攻略。

攻略跟随潮流固然重要,但在切合时下热点的同时保证攻略的品质也至关重要。由于蚂蜂窝的攻略内容主要由用户生成,因而在攻略内容的处理上蚂蜂窝结合国内旅游社交特点,选择对用户开放POI WIKI(即Point of Interest,信息点超文本系统)的攻略内容生成和修订权限,然后由网站通过语意分析和数据挖掘技术对用户所信息进行识别,信息通过综合加权的方式后进行排序和筛选。从而在降低网站自身采集内容信息的成本的、提高网站对信息的处理效率的同时,又保证了网站对内容质量的控制。通过这样的方式,蚂蜂窝的旅游攻略现已将全球 95%以上热门旅游目的地收录在册。

保证攻略品质的同时把握旅游热点动向、紧跟潮流让蚂蜂窝的旅游产品更加个性化,这也是目前在线旅游行业产品的发展趋势所在。

 

社区本色不改

随着国内UGC网站队伍的不断壮大,单凭旅游攻略蚂蜂窝很难在同类竞争网站中占据绝对优势,因此陈罡在近期接受媒体访问时表示,“其实旅游类网站功能性差别性不大,但社区的氛围很关键。”

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                              蚂蜂窝的社区服务平台架构

                                                                    (《媒介》杂志综合整理)

 

目前,蚂蜂窝的互联网平台囊括了“新鲜事”“我的窝”“嗡嗡”“小组”“分舵”“真人兽”以及今年新推出的“混吧”等SNS属性的产品,打造了复合型全方位的社区体系。

其中,“新鲜事”是蚂蜂窝与人人网新鲜事合作的产品,方面用户在旅行过程中与好友进行实时分享;“嗡嗡”则与新浪微博相似,站内用户间通过“短内容”编辑实现信息分享;“我的窝”则类似于博客,供用户撰写游记;“小组”和“分舵”则与豆瓣小组及论坛相似,烘托出浓厚的社交氛围来引发用户间的互动。这样涵盖了时下所有热门的SNS模式的产品设置充分显露出蚂蜂窝想要建造全方位的社交网络系统抓牢用户的野心。

至于“真人兽”和“混吧”则是以强化用户与社区紧密度为目的,鼓励用户发布和分享图片游记,激发其在社区中的活跃度。其中,“真人兽”侧重于引导用户关注高品质旅游并鼓励用户分享图片秀出自己在旅游中的风采,从而让用户能够更加积极地投入到社区活动中;“混吧”则通过推出旅游分享类活动以及旅游商品的竞拍活动吸引用户。用户如果想要获取活动中旅游产品则需要使用网站的虚拟金币,获取虚拟金币的主要途径是到网站签到打卡以及评论、分享。蚂蜂窝正是通过这种方式有效地增强了社区的用户粘性。

 

入驻移动端

近年来,随着移动终端设备的普及,在线旅游不再仅仅局限于互联网平台,因此在线旅游企业相继推出了在线旅游的APP将触角不断向移动互联网市场延伸。

今年年初,蚂蜂窝旅游攻略下载量已经累积突破1亿次,其中移动互联网就贡献了近90%的下载量。陈罡认为这反映出了用户对移动互联网生活的一个很好的适应。面对移动互联网巨大的潜在市场,陈罡表示将互联网平台的点评内容与移动终端进一步地结合起来,实效并时效地帮助用户制定旅游消费决策,是蚂蜂窝移动互联网领域的开发重点。

目前,蚂蜂窝正在扩大移动布局,其旅游攻略APP将实现面HTML5。除了攻略APP,蚂蜂窝还针对移动端用户推出了带有其标志性社区色彩的“旅行家游记”“旅游点评”“嗡嗡”APP。如果说旅行家游记和旅游点评还仅仅是用户与用户在信息层面上的互动分享,那么嗡嗡则是“希望能帮你打破矜持,在旅途中找到一同结伴的人”,将用户的社交互动从虚拟的互联网平台经移动客户端带进现实中去,即社交的“OTO”(Online to Offline)模式,以满足了用户寻找旅途同伴的需求。

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(蚂蜂窝推出五款功能不同的APP

 

商业模式的探索

尽管蚂蜂窝在产品方面的表现颇为出色,但随着在线旅游行业产业链的不断延长和细分,要涉足整条产业链对不具想当规模的公司来说实属不易,对于旅游社交类网站的蚂蜂窝更是举步维艰。

面对盈利困境,蚂蜂窝在2012年下半年开始了商业模式的初步探索,随后确立了品牌广告和效果广告的盈利模式。其中,品牌广告是指基于蚂蜂窝积累的用户群和其在旅游领域的影响力,在官方台上直接为旅游局等机构的旅游资源进行推广和宣传得到回报;而效果广告则实为“撮合交易”,蚂蜂窝对用户点评、分享的分析整理之后将具有品质的旅游供应商等客户推荐给用户,“撮合”客户与用户的交易,为客户带来真实客源之后得到分成。而随着蚂蜂窝对商业模式的深入探索,扩大交流、深化合作成为其战略核心。

 

OTA上下游合作

与其在行业内孤军奋战,蚂蜂窝选择与业内其他较为成熟的在线预订OTA网站进行上下游合作,从而进行资源整合。避开与TTS模式的巨头去哪儿在搜索比价服务方面的直接竞争,目前,蚂蜂窝设有机票预订比价平台,整合了携程、同程、酷讯等八家国内顶级机票服务商的预订信息,在预订过程中跳转页面会显示供应商信息,最终转到供应商的最终产品网页;酒店预订则未设立比较平台,页面将直接跳转到合作伙伴的官方网站;而像周边游等旅游路线产品则由途牛提供。

这样的合作的优势在于:一方面,蚂蜂窝能够提供全面的价格信息,从而吸引更多用户,为合作网站带来更多流量;另一方面,其他预订网站可以将各自相对闭合的信息通过蚂蜂窝汇总,形成优势互补,形成双赢局面。

 

“联姻”腾讯

由于电子地图与人们出行的联系愈发紧密,外出旅行的人们对目的地信息的渴求不断增加,普通的平面电子地图已经无法满足人们的需求。能给人们带来更为准确、逼真的直观导航体验由平面地图升级的街景地图则更加收到用户追捧。因此,作为旅游媒体蚂蜂窝与腾讯展开合作,引入了三维街景地图帮助用户更好的掌握旅游目的地的信息和准确的目的地路线。

此外,此番与腾讯的“联姻”,在数据共享方面也让人浮想联翩。的确,腾讯自身拥有庞大的用户数据,而蚂蜂窝目前也积累了上百万的用户数量。有分析认为,如果两家公司的合作过程中能够实现部分数据的共享,作为旅游媒体的蚂蜂窝所提供的旅游资讯将变得更加全面、更为精准。

 

 

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