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【受众&用户新面相】 县域消费者的变与不变
时间:2013-08-13 14:43:40  来源:2013年3月主刊  作者:媒介杂志-张兴月

 

 

生活在大城市的居民恐怕很难对县域居民的生活有清晰的图像,除了新闻联播里扫过的领导人视察贫穷地区的人民生活改善的镜头,他们很难想到,这些县域的居民是怎样生活与消费的。事实上,比起快速发展的大城市,那些县域地区或许正经历着更大的变化。但与此同时,那些根深蒂固的观念可能依然影响着县域居民,并且将在很长一段时间内保持下去。

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富起来了,开始花钱了

消费水平提高,尝试新产品

在农村,近年来,洗发水早已彻底取代了肥皂洗头方式;大宝SOD蜜等现代时尚护肤品早已让传统的雪花膏在农村市场消失;年轻农民也早以用啫哩水固定发型,而不再使用发蜡、发胶;照婚纱照已经是大部分农村新人结婚前必经的仪式,这些都昭示着农村市场与农民的消费观念无时不刻地发生着微妙的变化。这些变化一方面源自收入的增长,一方面是基于企业对农村市场的教育与推广。

中国6.74亿农民,2.53亿流动人口的主体是农民。这个群体代表了中国塔基市场巨大的消费力与未来更广袤的市场。近年来,农民的生活水平快速提升,消费升级迅速。大量人口流动、外出打工,给留在农村消费者带来快速增长的收入。《中国统计年鉴2012》显示,2011年,全国百强县农民人均纯收入达到12320元。据统计,2011年中国城镇化率为51.3%,扣除流动人口后实际城镇化率不足40%,明显低于发达国家70%-80%的城镇化率水平。根据发达国家经验,城镇化率每提高1%,最终消费会提升1.6%

与此同时,近年来国家陆续出台的惠农政策,也使得农民敢花钱了。内外因素的综合作用下,农村消费者的消费升级开始加速。事实上,县域居民的消费观念正在从保守走向开放,从节俭走向享受,从落后走向先进。在这个日新月异的时代,在社会的每个角落,我们都能看到新的变化与新的生机。

巨大消费潜力吸引大企业进入

凭借巨大的消费市场和发展潜力,县域消费市场成为各大企业的必争之地,可以看到诸如宝洁等大型国际企业早已将腹地延伸到了县域市场,而一些民族企业,如手机厂商也在三四线以及县域市场赚得钵满盆满,联想、海尔等IT和家电厂商早已深入县域消费者的心。可以预见,更多的企业也将陆续进入,去探索那里庞大的市场规模以及特殊的消费特征。与我们所见所闻的城市消费者的消费心理和行为不同,县域消费者有着自己的一套心理逻辑和偏好,指导着他们的购买行为。

 

贡献互联网增长的大军

对互联网增长贡献率将达三分之一

近年来,早年间红遍县域市场的网吧遭遇了有史以来最大的没落。网吧不再是县域居民使用互联网的唯一场所,他们将电脑买回了家,将宽带接入了家里。更多的人,通过手机,接入了移动互联网。人们走在大街小巷,听到手机QQ提示声音的场景屡见不鲜。在电视依然是县域居民接触最多的情况下,我们会怀疑新媒体在县域城市的普及率会不会较低。事实上,在2012年上半年新增网民中,农村网民占51.8%2012719日,中国互联网络信息中心发布第30次“中国互联网络发展状况统计报告”显示,截止20126月底,农村网民规模增加到1.46亿,其中60.4%的新增农村网民在使用手机上网,直接迈入了移动互联时代。

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2012年初波士顿咨询发布的《中国数字化新世代3.0》报告,到2015年,中国互联网用户还将增加近2亿,总数达到7亿,几乎是美国、日本用户之和的两倍;而增长的动力很大程度上来自51岁及以上的年长者和农村居民。其中,从2011年到2015年,中国农村居民对互联网增长的贡献率将达三分之一以上。

上网以娱乐需求为驱动

据《第一财经日报》报道,和城市网民不同,农村网民的特点是受教育程度和收入水平较低,上网动机主要是娱乐需求,如观看视频、网络游戏和网络聊天。虽然农村网民总体上相对较少使用互联网,但他们日均3小时的上网时间不容忽视。因为互联网让他们能够接触到通过其他方式无法企及的产品和服务。例如,他们喜欢上网购物,花在网络游戏上的时间几乎比其他群体都要长,平均达到每周2.8小时左右。

在农村网民快速增长的同时,另一个值得关注现象则是有越来越多的农民已经或正在开始通过互联网创业。例如江苏沙集镇网销收入去年达5亿,而基于当地资源发展起来的河北清河东高庄的羊绒产业以及福建安溪的茶叶网络销售也都发展得有声有色。

 

看电视的习惯犹在,广告效果依然

看电视的习惯不变

2012年,全国经济研究中心文化发展办公室、央视市场股份有限公司、中国传媒大学广告学院和北京奥美地亚传媒机构联合推出了《2011县域市场及消费者研究》(样本量为4268)。研究结果显示,2011年县域居民最近一年经常接触的媒体类型中,家庭电视以96%的份额占据主导地位。

互联网虽然在县域市场获得了飞速发展,但电视依然是县域居民接触最多的媒介,电视的权威性依然存在。这是因为,一方面,县域居民的作息相对规律,在日间劳作之后回到家依然有看电视的习惯;另一方面,他们对互联网的使用主要在于娱乐而不是信息获取,因此电视依然是他们获取资讯的主要来源。互联网使信息透明化、民主化的优点在县域市场还体现得不够充分。

广告仍然有效

当我们感叹广告已然失效的时候,其实忽略了县域的消费者。当城市消费者对广告的夸夸其谈已经嗤之以鼻,看见广告就换台的时候,县域市场的消费者却还在依靠广告而选择商品;当中心城市消费者对于品牌的认知已经上升到品牌的含金量和美誉度的时候,县域市场的消费者判断品牌的依据还是“名气”和“曝光度”,知名度越高的品牌就是好品牌。特别是对于电视媒体,尤其是权威媒体如中央电视台,县域受众总有一种崇敬的心理,因此对这些平台上播出的产品广告比较信赖,也容易发生购买行为。同时,购买广告产品让他们觉得很有面子。

2011县域市场及消费者研究》显示,县域居民认为容易影响到购买行为的媒体类型中,家庭电视以80.6%的占比位居首位,其次是互联网,比例为32%,排名第三的报纸占比25.5%。在县域居民认为信息可靠的媒体类型中,家庭电视占71%,其次是报纸,比例为28.8%,互联网以25%排第三。但与此同时,新生代市场监测机构发布《2012中产&农村消费与媒体趋势报告》称,农村的媒体环境更加分散,随着电视台数量的急速增加,CCTV的影响力有减弱趋势。户外、网络在日益兴起。口碑在农村的影响力、说服力远高于其他媒体。亲朋好友的推荐对农村居民的消费有重大影响,因为其生活的核心圈子就是亲朋好友。

注重终端体验

在相信权威媒体上广告和亲朋好友推荐的的同时,县域消费者也相信亲眼看见的东西,终端的展示和讲解对这部分群体有效。终端的力量比电视广告的力量更大,终端是消费决策的最终环节。

对于能直接接触到他们的营销活动,县域消费者被说服的可能性更大。就像是个人体验一样,看到其他人在使用产品,或者是看到品牌的现场演示,人们更容易被说服。眼见为实。

联合利华的lifebuoy肥皂使用了一个“显示细菌盒”作为展示工具之一,其展示的作用是强调用抗菌肥皂洗手的重要性(这也是该品牌的核心主张)。这个独特的盒子发出的微光能将手上的细菌照出来,让消费者意识到“视觉上的清洁并不等于安全清洁”。看到这个展示的很多消费者接受了这个理念,虽然不一定当时就选择了购买。

而海尔在县域市场推广自己的一体机时,更是对终端演示做了严格的规范,从店面的布置到室内的陈列以及店员的培训。在终端,县域消费者能够得到疑问的解答,同时体验这些IT产品,加上海尔的名气,很容易促成了最终购买。可以说,终端的讲解说明和演示在任何市场都是同样重要。

据悉,联想已经把渠道网络覆盖到了4级、5级城市;海尔在农村市场销售网点达1万家,拥有5000个服务网点。宝洁、联合利华等厂商也纷纷将渠道进一步下沉,随着“万村千乡”工程的有效推进,农村市场的渠道扁平化,连锁化已是必然的趋势,直销模式也将会在农村市场起到一定的互补作用。

 

追求实惠与面子消费并存

对价格十分敏感尽管随着城镇化发展速度日益加快,农村消费者收入的提升,一些发达县域、农村消费开始追求个性化、感性层面的价值,但产品性价比仍旧是大部分县及县以下农村消费者最为看重的因素,特别是在大件消费品品类。《2011县域市场及消费者研究》显示,在家电、IT产品上,认为价格是最主要考虑因素的比例都在70%以上,质量的比例达55%。由于收入相对不高,他们对于一次性需要花费好几百元的产品,会变的非常小心,毕竟那是他们近一个月的收入,钱挣得不容易,花起来就更不能不慎重,一次性花费上千元对于大部分人来说,还是一个天文数字。

因为对价格要素敏感,所以县域消费者对于促销活动反应积极,对于买一送一、买东西送大礼这些活动充满兴趣。例如,农民消费实在,对大件商品要求扎实好使,喜欢有宽、大、重的质感,再加上农村的房子空间大,房间多,也需要有体积感的物件填充装饰。“电脑下乡”中的台式机就迎合了他们这种心理、视觉需求。而山寨产品在县域的盛行也正是县域消费群体渴望名牌但是又不具备充分购买力的写照。而且当他们认为真正得到实惠的时候,会在群体内迅速通过人际传播,影响周围的人也去参加,获得实惠。

为面子花大钱

尽管总体来看,追求实惠、性价比是县域消费者的普遍特征。但同时,当涉及到面子、身份地位的时候,县域消费者则有对高价和品牌的追求,比如人情送礼或者希望表现得与众不同。他们特别希望得到亲朋好友羡慕和认可,因此愿意掏出更多的钱来购买能凸显面子和身份的产品。高价格成为象征身份、地位、面子的品牌内涵的重要组成部分。在这里,一个大手笔或者洋气的人会被邻里乡亲口口相传津津乐道许久。

愿意为面子买单的原因还在于:在县域,人们之间的交往和互动十分频繁,家庭与家庭比邻而居,时常窜门走亲戚,因此人际交流十分频繁,哪家买了什么送了什么彼此十分清楚。巨大的传播力使面子成为大部分县域消费者的追求,人情成为习惯。

对于普通商品,如何在体现性价比的同时慢慢提升品牌价值,使品牌溢价得到认可是企业需要考虑的问题。与此同时,对企业来说,利用县域消费者对人情和面子的重视开发好的商品也具有很大的价值,脑白金是一个不错的例子。

喜节庆,爱热闹

县域市场的一个独特的特点是需求的季节性。由于主要是以农业为主,农村的收入往往偏向一年中的几个月(收割期后),因此需求(尤其是对于高价值商品的需求)具有很大的季节性,主要集中在一年中的一两个季节上。与此同时,县域居民有一种根深蒂固的对热闹的喜爱,逢年过节都有强大的消费意愿,喜欢参与到年节的喜庆与热闹中去。主要节气和大的集市、庙会,就是销售的旺季。以新年为例,一方面要装扮家里,添置新衣物,购买节庆食物;另一方面走亲访友送礼的习惯数十年如一日。

除此之外,对于婚丧嫁娶等事宜,县域市场也具有相当大的消费意愿,因为传统上这些事都是大事,需要重要操办,在这个时候,县域市场居民的消费量也会比较大。

农民工引领潮流

从县域走出的农民工是县域市场的特殊群体。外出打工的农民工在城市里处于被人遗忘的角落,但他们却是留在农村六亿多农民的消费、品牌潮流引导者。每逢年节,农民工返乡时,往往是品牌在农村生根发芽的好时机。同时,外出的农民工核心的目标还是挣钱从而提升整个家庭的生活水平。可以说,农村消费者的价值观都是以家庭为中心,消费升级也是以家庭为主轴,逐步提升整个家庭的生活水平及消费力。

值得一提的是,农村消费者的品牌意识尚处于萌芽阶段,品牌间的差别仅在于名字的差异。事实上,在一些发达的县域城市,消费者已然开始追求个性化和感性层面的价值。价格也许是赢在今天的战术,但是品牌和品位一定是赢在未来的战术。

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