您当前的位置:首页 > 专题解读 > 营销
【受众&用户新面相】 有钱没钱,回家过年——城市外来务工者的媒介接触与消费生活
时间:2013-08-13 14:41:46  来源:2013年3月主刊  作者:媒介杂志-朱海舟

 

当提起“外来务工人员”,人们首先想到的是辛勤劳动者的形象,在媒体人的眼光中,他们是信息闭塞、消费能力有限、不懂流行和时尚的落后群体,通常也不会把这群人当成经济发展的推动力量,他们就像是踽踽独行在城市边缘的人。其实不然。

根据国家统计局《2011年我国农民工调查监测报告》,2011年广义的农民工总量达到2亿人,其中狭义的外来务工人员数量约为1.2亿人左右。他们的主要流向是大城市,在直辖市务工的占10.3%,在省会城市务工的占20.5%,在地级市务工的占33.9%。这群工人的数量极其庞大,在他们身后的,则是更加庞大的农村偏远地区。在城里人眼里,他们收入低微,跟不上时代的步伐;但在农村,他们个个都是家庭收入的顶梁柱,堪称农村经济发展的中坚力量。

基于这个推论,外来务工人员代表着一片巨大的受众和消费市场,蕴藏巨大潜力。如果不真正接近这群人,你永远不知道他们每天在听什么,看什么,想什么,买什么。只有坐下来,唠唠嗑,才能为他们画上一幅完整的图像,洞悉这群消费者的真实形态。

今年冬天,冒着寒风,本刊记者来到了工棚,和他们聊一聊“媒体”与“消费”话题。我们采访的对象,是一群在北京亦庄某建筑公司安装建材的工人,他们来自全国各地,操着不同的口音,年龄从20岁到40岁。我们结识了小李和小王两个工友。经过一个上午的深访,我们发现,虽然“独在异乡为异客“,他们的生活照样丰富多彩。

工人们一周双休,平日的工作时间是早上七点到十一点,下午一点到五点,一天中大部分时间在工地度过,晚上五点收工以后,是夜生活的开始。由于工地和宿舍离城区较远,因此平日不会离开亦庄,大多在镇子上活动。每天接触到的人也很固定,不会和超过10个以上的人交流。一到周末,他们会三五成群,上街进城,消费娱乐。

 

“硬塞的”信息

外来务工人员并不需要特别多的信息来源,就以小李为例,他最关心的事情是家中老小的状况、其次便是工钱的按时发放和彩票的开奖,除此以外,都是“硬塞”的信息。

他每周末固定要和家里人通个电话,一般是老婆或者爸爸接电话,聊一聊亲人的健康、小孩的学习成绩。每周会花10块钱购买几注彩票——小李说他买彩票只是“买的玩”,买的不多,但其他工友买的最多的人一周甚至会投入一百块钱。至于国家大事、舆论热点、娱乐八卦、体育新闻等,都是随机看到了就看,看不到就算,消息的来源是食堂的电视、工友的收音机、闲暇的侃大山等。

如果上街或者进城了,他们会留意观看户外的广告:电话亭上面的小广告,户外灯箱,楼体LED大屏幕,地铁里眼花缭乱的招贴,街头散发的传单,大多记忆深刻。

电视和收音机是较为传统的免费媒体,但是工人们并不十分受用。电视只有吃饭的时候在食堂看,但那个时候都是些儿童节目;大城市的广播节

目,由于离他们的生活较远,很多东西他们听不懂,或者听了没有用,所以大家也不怎么听广播。

报刊杂志这类收费媒体,他们通常不会购买。

【《媒介》思考】综上所述,外来务工人员的信息来源简单,无时效性,大部分信息来源都是被动接受的——针对这种受众,口碑传播、彩票站、宣传栏、路边摊的影响力较大,效率高。同时,大型户外媒体比较容易达成较好的传播效率,由于使用门槛和文化程度的原因,直观、易懂、明了的展现方式更容易被接受。

 

手机是唯一的窗口

手机是他们与外界互动、沟通的唯一桥梁,我们特意关注了他们的手机。每个月的平均话费在50元左右,还开通了彩铃服务和GPRS上网业务。小李说,现在的号码是他来北京才办的。我们得知,工人们的手机号经常换,几乎每去一个新的城市都会买一张当地的手机卡,这样不会有长途费用,更便宜划算。

小李的手机是某品牌音乐手机,是一年前在城里的手机店买的,价格500元。这个手机还可以听歌、看小电影、上QQ。通过观察,工人们的手机均有以下共同特点:

1、便宜,一台手机一般不超过700块钱。因为在工地工作,手机容易丢失和摔坏,普遍认为买便宜的手机比较实惠。

2、声音大,能放音乐。工地嘈杂,外放大声可以保证不漏接电话。另外,很多人喜欢边放歌边干活,走到哪里手机的歌曲就响到哪里,这也是在工人当中常见的爱好。

3、有多块电池。宿舍的电源插口不多,出于安全考虑,管理员不允许插太多的设备,因此人手2-3块电池,用足一周。

小李说,他的手机里的歌和电子书都是工友去网吧的时候帮忙下载的,某些手机店也能提供拷贝歌曲和电子书的服务,但是要收费的。

【《媒介》思考】后来我们在想,工人兄弟们并不是买不起品牌手机,但受制于工地环境,低价手机是他们唯一考虑的对象。不过这档的手机大多是山寨机,非智能,内容资源的获取也较为不便。如果能有品牌专门针对农民工兄弟推出价格低廉、防水耐摔的手机,配套一定的电子书、音乐、彩铃资源,定能催生海量的手机市场。

 

渴望学会使用网络

小李不会用电脑,但是他说他很想学,最起码买火车票就不用去很远的地方排队了,直接在网上买到;他还听说,如果会用电脑,能找到比现在好很多的工作。虽然他还不会用电脑打字,但他已经充分理解到网络的重要性,表示“很想学习”,等孩子长大了一定要让他们学会用电脑。

会用电脑的工友大多在20-25岁之间。我们结识了另一位工友小王,他是一个网迷,每晚收工后都要去网吧玩三四个小时,每天网费10块钱。小王说,他去网吧最喜欢干的事情就是QQ聊天和看电影,偶尔还会打游戏。聊天的对象是小王的女朋友,在北京的另一个地方打工,两人是在网上认识的。网吧的电脑会提供现成的电影,小王最喜欢看周星驰的喜剧片。最近他又迷上了一款三国题材的网页游戏,这是他在浏览别的网页的时候无意间发现的,游戏直接打开网页就能玩,不用担心别的电脑没有安装这个游戏,他很喜欢,已经把网址抄在了手机里。

当问到他最喜欢上什么网站的时候,小王说,网吧的每台电脑桌面上都有一系列导航图标:看电影、听歌、聊天、玩游戏,直接照着点就可以,打开什么是什么,他也不清楚都是什么网站。

【《媒介》思考】互联网便利着我们每天生活,使用网络成为在这个时代生存的必备技能,然而对于外来务工人员,还是一个门槛较高的“技术活”,什么网络电话、电子银行、微信微博还闻所未闻。他们渴望学会使用网络,期待用网络改变现在的生活,哪怕是花些时间和金钱去实现。网吧能提供基本上网硬件,但网络服务的易用性还不够高,互联网公司如果能充分考虑外来务工人员的特殊性,降低使用门槛,将会开辟出1.2亿人的网络市场。

 

最具吸引力的广告词:省钱和实惠

在消费方面,他们的观念和我们想象的一致:节省。如不是生活必需品,能不买尽量不买,如果要买,也要买实惠的产品。

离宿舍不远的街上有一间小卖部,再远一点的地方有大超市,但工人们需要的东西,比如卫生纸、烟酒、小食品、小卖部都有,而且价格便宜。在买共有商品的时候,工人们会采用AA制。

生病的时候,有两种情况,如果是比较严重的病,会去大医院就诊。每个工人都有农村医疗保险,老板也为每个工人额外买了一份保险,看病到不是特别贵;如果仅仅是感冒发烧等小问题,工人兄弟们能扛就扛过去,或去就近的药店买医生推荐的药品辅助治疗。

如果城里的超市或者商场有促销,一旦得知消息以后,一定要去看看。小李给我们展示了一双他在西单君太打折季购买的皮鞋——原价八百多,打完折只要三百五,非常划算。一些常用品如果出了“特惠装”、“买一赠一”等折扣,他们也会优先考虑。

【《媒介》思考】这群消费者的消费习惯趋于保守,低价是吸引他们购买的首要条件,其次是才是质量、功能等因素,自己用的东西,通常不会特别在意品牌。事实证明,如果商家能适时举办打折促销活动,对这群消费者的吸引力最大。

 

广告宣传作用大,引领潮流全靠它

小李告诉我们,他很喜欢看广告,尤其是大城市里光怪陆离五光十色的户外广告。广告能够告诉他们,现在城里人爱用什么,流行什么,消费什么。例如苹果、耐克、兰蔻这样的名牌,小李都是在路边和地铁上看到的,还有很多大品牌都是耳熟能详。

一年中,小李他们会有一次大采购,这就是临近回家的时候。每年春节前,小李会下“血本”,买都市里的礼品带回乡下。城里的很多东西老家是买不到的,尤其是名牌,如果能带回去几件,会让全家上下风风光光一整个春节,也让家乡父老乡亲开开眼界。

去年冬天,他在王府井给老婆买了一件名牌毛衣,给爹妈买了一些补品和电动泡脚机,给儿子和女儿分别买了高级玩具和文具。小李觉得只要是能在电视和灯箱上做广告的产品都倍有面子,今年过年,他还打算买一些“时尚名牌”带回老家。

在购买商品时,他们只会现金支付的方式,逛街的时候往往和三五个工友一同出门,彼此互相照应,互做参考。如果要买精贵的商品,还会和家人通电话商量。

【《媒介》思考】广告对于外来务工人员的影响力巨大,可谓是他们了解城市的首要途径。面向他们的广告一定要简明、易懂。另外,外来务工人员的返乡潮,是为一场城乡文化大交流,这个时候他们的消费能力惊人,名牌名品均有涉猎,背着城里的新事物、新观念返回家乡,让偏远地区的乡亲大开眼界。对于企业来说,这也是一次极好的向农村市场宣传品牌,拓展业务的机会。

 

总结——身在边缘,暗藏潜力

在为时半日的采访中,这群外来务工兄弟留给我们最大的印象就是淳朴、节俭、能吃苦。也许他们兜里并没有多少消费能力,但是他们愿意付出,勤勤恳恳,聚沙成塔,积少成多,他们当中有很多人已经通过辛勤的双手,给老家挣得了小别墅、大彩电,有的甚至有打算把小孩和老婆接到城里来生活。在他们的脸上,我们看到了一种坚强的快乐,一种勤恳的富裕。

同时,我们也在思考,他们真的就是所谓的“城市边缘者”吗?虽然他们的平均文化程度不高,但是他们对于新媒介的渴望和熟练程度远远超过我们的预期。他们渴望用网络便利生活,互相交流,用新技术娱乐自己,用便宜的方式满足需求——我们没有理由怀疑,在不久的将来,这群人也能接触到更多更新、更时尚的东西,消费起以前不会消费的商品和服务,带领全家老小,过上更好的生活。

《媒介》认为,外来务工人员,不仅仅为城市的建设添砖加瓦,也在为缩小城乡差距,促进两地经济发展、信息交流贡献着不可磨灭的力量,微观看来,他们不是主流受众和消费者,但从宏观角度看,他们基数极大,潜力惊人。

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
专题解读第二十四期:维旺迪——数字时代转型之路
专题解读第二十四
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
推荐阅读:TV活着,生猛且坚强
推荐阅读:TV活着,生
专题解读第二十三期:The Daily之死与赫芬顿之生
专题解读第二十三
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门