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【受众&用户新面相】 新富阶层的品质生活
时间:2013-08-13 14:39:23  来源:2013年3月主刊  作者:媒介杂志-朱海舟

 

新世纪,随着城镇居民经济收入的增加,越来越多的人过上了小康生活。同时,一部分人“先富了起来”,成为社会上新出现的一个族群——“新富阶层”。上海复旦大学管理学院在《关于中国“新富阶层”研究报告》中,将税后年收入30万元以上的人士定义为“新富阶层”,并指出这部分人群是个人收入高于平均水平的社会阶层,年龄在25岁—50岁之间。目前中国的新富阶层占据了社会总人口数量的5%。其中税后年收入在30万——100万之间的人口数量为5000多万,税后年收入在100万元以上的约有500万人。新富阶层以房产为投资首选,或多或少地拥有一些股票等金融资产。

由于这群人在生活中并不常见,时间宝贵,对于隐私保护也很重视,我们仅仅找到了一位“新富阶层”中具有代表性的人物进行深访,听听他在日常媒体接触、消费行为方面有什么与众不同。

 

我不是在车上,就是在飞机上

储先生,男,45岁,来自江苏一个知识分子家庭。他从小成绩不错,大学毕业后的第一份工作是当地的高中教师,80年代顺势下海,以销售消防器材赚到人生第一桶金。之后,生意兴隆,范围也从消防器材延伸到房地产行业。现任北京某房产开发集团的董事长,年薪百万以上。储先生在北京、上海各有房产,但大部分时间居住和工作在北京。和妻育有一子,妻担任全职主妇,偶尔帮忙照顾某一块生意,儿子在美国读书。

储先生的一天,是从早上9点开始的,如果不出差,上午在家办公,一般是处理公文、接打电话、获取资讯等,下午的安排多样,在公司开会、陪客户打高尔夫球、视察工地等等。晚上大多在饭店用餐,偶尔在洗浴中心休闲娱乐,晚十点返家休息。

但这样的生活一年中只有一百多天,剩下的两百多天都是在外地度过,储先生的公司在多家旅行社、航空公司享有高级会员业务,一旦有要求,都能在最快的时间安排就近航班出发。

【《媒介》思考】新富阶层的生活随意性和移动性比较大,一天之内不可能重复干同一件事,也不会呆在同一个地方,上午下午天南海北,因此他一天能够接触的媒体多,但接触时间短暂。在制定广告的时候,一定要强化冲击力,在他们在眼花缭乱的感官世界中留下印象。

 

独占、定制、快速才是王道

储先生对于信息的依赖程度很高,用他的话说,“商界打得就是信息战,谁的嗅觉灵敏,眼观六路,就能做得起大生意”。大到国家政策、全球经济形势,小到县城的工地招标、房管局局长儿子的生日,一切尽在掌控。

储先生的资讯来源有四种,分别是内部信息渠道、专业收费信息渠道、免费信息渠道、其他信息渠道。

第一种是内部信息渠道,包括公司下属业务员获取的信息、合作伙伴提供的消息、朋友介绍的信息来源等,这种信息往往采取口头传播,或者借助电话、短信、电子邮件传达,实效高,保密强。

第二种是专业付费渠道,包含咨询管理公司、猎头公司、证券公司的有偿咨询、建议、代理服务等,此类信息经过专业定制和筛选,来源价格不菲,当然也具有极高的经济价值。

第三种是免费信息渠道,也就是门槛低,没有保密措施的消息来源。

储先生会关注电视台的财经频道和专业网站网站的资讯,擅长使用搜索引擎。不过该类信息的参考意义多于实用价值,“不可尽信”。

第四种是其他信息渠道,比如道听途说,茶余饭后,桌面弹窗信息等。以上几种信息来源,依靠的媒介包括手机、电视和互联网。广播和报纸杂志成为边缘媒体。储先生从来不听车载广播,只听CD音乐,纸媒也是偶尔在单位翻阅,自己不买。

【《媒介》思考】新富阶层和商界精英们获取信息具有独占性、专业性、快捷性三大特点,仅仅传统媒体和公众传媒完全满足不了他们。另外,我们发现,新富阶层经常接触的小众媒体——如专业咨询公司资讯、楼宇液晶屏、高级俱乐部、VIP会员、高档酒店、高尔夫球场广告、航空媒体有较高的接触率,也是最有可能打动他们的媒体。

 

移动不止,联通不断

手机是储先生使用频度最高的媒介,其次是网络和电视。

他一共有三台手机,分别是苹果、三星和诺基亚的手机。储先生解释说,其实他也不想用三部手机,但是由于工作复杂的需要,三部手机各自有着必要之处。

苹果手机一定会买,从iphone4开始,储先生每一部苹果手机都收入囊中,而且一定买最高配置的。提及好用程度,储先生直摇头,字儿小,打字慢,电池不耐用,因此这部手机不是主力机,使用度不高,买它更多是为了“尝鲜”、“不落伍”。

三星的手机是5.5寸的大块头,字儿大,看的清楚,发信息、上网、炒股都方便,手写输入也容易。储先生为这部手机绑定了联通的286元的套餐,每个月有1.1GB的网络流量可以使用,保证随时随地连接互联网。

最后一部是诺基亚手机,储先生忘记了是那一年买的哪一款型,但金属外观,看起来价格不菲,现在市面已经买不到。这部手机功能简单,只可接打电话和发短信,不过电池可以用三四天。错过一个电话所带来的损失也许就成千上万,诺基亚的稳定和续航使之成为当仁不让的主力机,与储先生形影不离。

另外,储先生的三部电话分别用的是联通、联通和电信的电话卡,每月话费七八百左右,如果越洋电话多了,也会达到四位数,不过储先生从来不关心话费问题,也不会花太多时间研究话费套餐。

网络是储先生每天接触的第二大重要媒体。在家的时候,储先生会用家中的27寸台式电脑上网,在单位用单位的电脑上网,在路上的时候会用手机和笔记本电脑上网,虽然家中也有ipad,但用于打斗地主居多,办公少用。

值得一提的是,储先生家中的宽带是10M的,包中常备一个3G网卡,方便在外地甚至海外接入互联网。

储先生对于电视的依赖程度不高,他没有特别喜爱的节目,也不会按时坐在电视机前,随开随看,看的比较多的频道是财经频道,偶尔会在家陪老婆看非诚勿扰等综艺节目。

【《媒介》思考】新富阶层的新媒体生活有很多与众不同之处:一、追求新贵。普通人买不起买不到的手机,他们会第一时间买到。二、涉入不高,对于年轻人喜欢的微信、淘宝或者社交客户端,他们很少主动体验,也不会安装很多的app在手机里,最频繁使用的是电话、短信、浏览器。三、网络不断。新富阶层通常会保证至少两种以上的接入互联网的方式,相比速度和流量,费用不会太在意。

在面对这样的受众,网络服务可以和硬件绑定,如提供定制服务,内置功能;优化在移动终端中的网页浏览体验。购买搜索引擎中和高端、名车、新品相关联的关键词和搜素排名;在专业网站、论坛适当投放广告位置、配合用户数据库进行DM推送,都可以达到相对精准的接触。最后,高价奢侈手机在这群人中仍然有吸引力。

 

兴趣和健身消费比重大

尽管这是一个难以统计的数据,我们还是让储先生做了大概的估计。在一年中,他私人消费金额最多的商品(服务)依次是:不动产、个人兴趣(车、表、手机、烟酒)、健身与保健、旅行、着装、其他。

这和新生代市场检测机构的调研数据不谋而合。新富阶层购物会优先满足自身兴趣,其次健身和旅行的比重较大,选择境内游和境外游的比例大概是4:1

新富阶层青睐线下购物,对网购依赖程度不大。对于高价物品,一定会去正规商场、高档服务场所购买或消费,即使这里比外边贵很多。

支付方式方面,刷信用卡是主要方式,其次是现金。在需要网购的时候,则会使用支付宝进行支付,在购买巨额商品时,会使用支票。

【《媒介》思考】在新富阶层的消费项目中,我们几乎看不到日常必需品的比重。除了偿还房贷以外,能满足自身的兴趣爱好才是消费的首要因素,而且这类产品通常价格不菲,且具有黏性。其次,健身和旅游正成为新富阶层的消费的新宠,他们不仅仅会把钱花在高尔夫球场和健身俱乐部里,还有私人医生、私人教练、高档装备,都是值得企业研究和开发的市场空间。

 

购买时“冲动”和“理智”并存

从新生代市场监测机构做的调查来看,他们的消费需求和实力都是毋庸置疑的:78%的人有自己的汽车、73.2%有自己的房产,日常消费完全“不差钱”,但这是不是意味着他们都是挥金如土,大手大脚呢?

在对储先生的采访中,我们发现了他的“冲动”:他看中某样东西,一般不会特别在意他的价格,喜欢是购买的第一因素。如储先生喜欢名车,家中有多辆好车,但是新的车型上市了,一旦入了他的“法眼”,只要喜欢,不考虑什么性价比,直接买下,有朋友多次劝他买私人游艇和飞机,但是他说不喜欢,从来没有动心过。

与此同时,砍价也是必须的环节,他说:能省一分钱就是一分钱——尽管买到的都是百万名车,但仍然会为价格的最后几位数而争论不休。

当问到储先生,在“价格、质量、性能、品牌、外观、售后”几方面权重排序的时候,令人意外,他把品牌排在最前面。他解释说,他买东西首先看品牌,如果一个产品质量外观再好,价格再实惠,如果不是名牌,他是不会考虑的。如果是大牌,即便价格高些,性能弱些,牌子也会成为加分项。

更让人感到他们“理性”过头的是,购物会咨询专家意见。尤其是在购买涉入度较高的商品时,储先生会请一位内行同行,保证不出差错。例如,买车时,他会带上自己的驾驶员;买相机时,会带上摄影师朋友;买手机和电脑等产品一定带上懂电子的;买钻石和奢侈品的时候,更是会聘请专门的鉴定师。他说,哪怕花些钱请专家到场,降低上当受骗的风险,节省自己研究学习的时间,也是相当值得的。

【《媒介》思考】当今新富们对于消费的态度可谓冲动与理智并存。买什么,怎么买,看则随心所欲,实则步步为营。从商家的角度,我们有如下参考意见:第一、打动他们的心是促进销售的不二法门,一旦勾起他们的兴趣和消费欲望基本就能达成不错的销售效果,但记住别靠低价。第二、消费者有较强的议价能力和鉴别能力,甚至有专家提供意见,报价时要做好应对准备,留有议价空间。第三、品牌形象广告对于他们有效果,如暂时不是名牌,且希望捕获这群潜在的消费者,可以借助强势媒体打造名牌效应。

 

结语

经过半天的采访,我们给新富阶层描绘了基本的轮廓。正如微博上曾风靡过的“梁朝伟喂鸽子”的段子,让网友大为艳羡“这才是生活”。新富阶层的生活的确是随心所欲、天南海北,一天接触的媒体也是移动多于固定。另一方面,他们并没有传说中的那么挥金如土大手大脚,他们和很多普通人一样,购物时相当谨慎和理性,不喜欢的东西不会买,乐意花大价钱买名牌,尽管价格不再是他们首要考虑的因素,但在购物决策和消费议价的环节,他们依旧下足了功夫,谨防浪费和上当。

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