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【受众&用户新面相】 关于90后大学生的情理之中与意料之外
时间:2013-08-13 14:22:52  来源:2013年3月主刊  作者:媒介杂志-罗超男

 

提起90后大学生,人人都能聊上几句,评价几句。社会对于这个群体的高度关注,导致这个群体被贴上各种名目的标签,刻板印象极为明显。然而,对这个群体,我们真正了解多少?

为此,本刊对几名90后大学生做了深入的追踪采访,并结合了前人已有的一些研究成果,从其日常生活习惯、媒体接触习惯、消费观念等方面着手,试图对这个群体进行一次客观而深入的了解,从而进一步挖掘其潜在的媒介价值和营销价值。关于“90后大学生”,那些我们已经知道的和意想不到的,即将在本文中加以展示。

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90后大学生群体的鲜活再现

90后大学生何许人也?也许他们在每个人的心目中都有一张特定的形象图片。的确,90后大学生群体成长在社会的转型期,随着社会风气的日渐开放,社会生活的日趋进步,他们身上存在着一些现代社会留下的印记。散发出属于自己的特有气息。

个性鲜明,拒绝标签

关于“90后”,人们总是有一些既定的词语来描绘他们,却常常犯了“以偏概全”的错误,导致社会对他们存在一定程度上的误解。尽管“个性”是每个人都有的特质,但是在90后大学生群体上却表现的尤为突出和多样性,他们的个性反映在各个方面,如价值观的不同,兴趣爱好的差异等等。

鲜明的个性导致他们不是“统一型号”的“社会产品”,拒绝被社会贴上统一的标签。采访中我们发现,对于相同的问题,几个同龄人会有着截然不同的答案,但是尽管他们拥有异质思维,却不会因为多元而冲突,多元表达就是他们很重要的个性之一。“我觉得我周围的同学都有自己的个性,我们的性格差异很大,爱好也千差万别,但是我们一样可以相处的很好。”北京的宁同学如是说。

自我意识与社会责任感并存

90后大学生是很重视自我的一个群体。这主要表现在他们重视自己的追求,坚持自己的想法,并且善于表现自己的意愿。在采访中我们发现,他们大多把自己放在一个很重要的位置,普遍都有着个人独特的喜好和坚持。正如哈尔滨的张同学说的那样:“我喜欢的东西或者我的想法即使得不到别人的认可也没关系,我只要坚持我自己的就好。”

强烈的自我意识使得他们表现出更为独立和自我的一面,因而导致其他群体赋予90后“自私一代”的称号。但其实这样的定义难免有失偏颇。在采访中,几位被访者均在此问题上要求为90后大学生群体“正名”。北京的宁同学说道:“其实我们也是很有社会责任感的一代,我和我周围的同学每天都会关注和讨论一些社会民生的话题”。大连的周同学是大一的新生,在她看来她身边的同学都是富有社会责任感的,“一入学我就加入了学校的爱心社,爱心社是学校很火的一个社团,我们会定期举办一些爱心活动,其实,90后也是很有爱心的一代。”

 

你所了解的90后大学生

由于社会对90后的关注由来已久,因此提起90后大学生的生活习惯、媒体接触习惯、消费行为等方面的特征,几乎每个人的头脑中都会浮现出一些刻板化的描述,比如对网络的依赖,对手机的痴迷等。的确,90后大学生的这些典型性特征被我们所了解和熟知。

“宅文化”与“网络依赖症”相辅相成

90后大学生是一个有着严重“网络依赖症”的群体,也是具有强烈“宅”精神的群体,且二者有着相辅相成的作用关系。

一方面,在“校园生活模式”的影响下,他们的活动空间相对来讲比较狭窄,三点一线的“宅校”生活使得网络成为了他们获取信息,与社会保持联系的最主要渠道。与此同时,网络成为他们抒发个人情感的阵地,成了情感的寄托。在问及网络所扮演的角色时,哈尔滨的张同学有着一句很经典的回答:“它充当了我男朋友的角色”。可见“宅生活”是“网络依赖症”的诱因。

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而另一方面,“秀才不出门,便知天下事”的网络功能也使他们变得越来越“宅”,“一般上网能解决的事,我便不会出门去办。”张同学如是说道。这种“只要你要,只要我有”的强大魅力使“宅”渐渐成为大学生群体的一种生活习惯,也是一种生活态度。这种“宅文化”让他们患上了“网络依赖症”,也因“网络依赖症”得以强化。

手机:没你不行

对于90后大学生来说,手机可谓是一件举足轻重的生活必需品。手机在他们心中的附加价值很高,除了基本的通讯功能外,手机的娱乐功能正在成为90后大学生“精神良品”。

特别是随着智能手机在大学生群体中的普及率日渐升高,手机成了多数大学生“形影不离,朝夕相伴”的伙伴。在采访中,多数同学表示“手机在手,便有安全感”。“很多时候不自觉的就会把手机拿出来,然后随便的刷一下人人和微博。这已经成了一种习惯。”“最明显的是跟几个同学聚餐的时候,常常是每个人都拿出手机来玩,饭前拍照、饭后刷微博,已经是见怪不怪的事了。”

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手机在90后大学生群体当中似乎普遍有着更强烈的情感寄托。一方面,这同样与他们较为封闭和狭窄的生活环境有关——他们需要手机与外界保持联系;更主要的一个原因在于,手机凭借其极强的伴随功能赢得了大学生群体的“芳心”,这种轻便的移动媒体有助于随时随地缓解他们产生的课业压力,抚慰离家在外的孤独感,并且这种“陪伴”更因社交网络得以强化,在属于他们自己的社交圈里随时抒发感情,成了很多同学的“每日必需。”这种陪伴感在他们看来极为重要,就像大连的周同学说道:“离了手机,我便会不知所措。”

校园媒体:多半没用

大学校园作为一个媒体集聚地充斥着各类校园媒体,因而专门针对于大学生的“校园营销”也在竭尽能事地想要引起这个群体最大的关注。然而,90后大学生似乎普遍对于校园媒体的关注度并不高。

根据IMI市场信息研究所2012年出版的《90后大学生网络化生活研究报告》(以下简称《报告》)的调研结果显示,在各类校园媒体中,90后大学生群体对校内海报的关注度最高,但也仅有42.4%。这是由于海报的更新频率快,信息时效性高,且常出现在校园显眼的地方。而承载了很多商业信息,位置较为固定的楼宇显示屏、广告板等媒体,则很少引起学生的注意。就像北京的喻同学说到:“学校的电子显示屏因为位置都很固定,你知道它在那,因此每天很少刻意去留意这些东西,而且基本没有什么有价值的信息。”可见这些媒体的广告信息很难入90后大学生的眼。

而校园的自有媒体如校园广播、电视台等也同样很少引起关注和重视,很多同学表示“都很强制性,基本上没什么吸引人的东西,都是被动接受。”

因此,当众多企业将目光转向大学校园的时候,似乎更多的只是在打“低价战”,“快销战”,基本上都是“打一枪就走”的短期营销战略,却忽略了产品或品牌对这个群体的润物细无声的作用过程,而这个过程恰巧需要靠各种校园媒体来发挥作用力。只有做到媒体内容和形式的创新,引起他们的注意和猎奇心理,才能真正的培养出有忠诚度的大学生用户。

广告说vs他人说

在购买决策方面,总的来看,广告和他人的言论是90后大学生消费决策中很重要的两点因素,但作用的范围和程度却不尽相同。

对于这个群体来讲,因受到资金的限制,他们的消费结构还是相对简单的,低卷入度的消费品占有很大比重,特别是“吃”上的消费成为90后大学生消费结构中很重要的一笔。而这个群体对于新事物有着极强的尝鲜欲,因而在低卷入的产品中,广告往往对这种低成本的“尝鲜欲”有着很好的激发作用。就像北京的宁同学所讲的:“看到肯德基的每一款新品广告,我一般都会去尝尝,多数是出于好奇吧。”

但对于高卷入度的“大件产品”,如电脑、手机等,由于更换频率较低,相对投入较大,则广告的作用往往被口碑效应所削弱。在这些商品的购买中,他们更倾向于倾听别人的意见,如熟人推荐、网站用户评价等。在他们看来,高卷入度产品广告的可信度是不高的,用户体验更为重要,并且往往是综合多个评价之后才敢“下手”,这在一定程度上体现着这个群体对于高卷入产品消费的谨慎性,且这种谨慎性与他们自身的消费能力及网络使用习惯息息相关。

 

你不了解的90后大学生

对于90后大学生,我们的既有认知虽已形成,但却并不完善。在采访和已有的研究成果中,我们发现了关于这个群体的一些反常规认知的行为和想法。而这些突破性的发现,使我们对于这个群体有了更深入的了解和认识。

杂志:传统媒体的尚存气息

在网络的冲击下及学校条件的制约下,传统媒体对于90后大学生来说可谓是黯然失色,但杂志却是例外,它在90后大学生心目中仍占一席之地,成为了传统媒体中的尚存气息。

采访中的数位同学都表示自己有阅读杂志的习惯,相较于其他传统媒体,杂志属于他们比较主动去接触的媒体。根据《报告》显示,90后大学生接触的杂志类别较为集中,多数为文摘类(《读者》、《青年文摘》等)、新闻类(《看天下》等)、时尚类(《昕薇》、《瑞丽》等)。此外,一些同学也对与自己爱好相关的杂志情有独钟,如哈尔滨的张同学是电影爱好者,所以阅读电影类的杂志成为自己的一种习惯。“从高中开始我就买电影类的杂志,一直坚持到现在,《看电影》、《环球银幕》都是我的最爱,尽管贵,但是我喜欢。”

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与其他传统媒体相比,杂志对于90后大学生来说易得性较高,且杂志凭借其内容的系统性、专业性也更加吸引他们。与此同时,从他们的反映中也可以看出,阅读杂志也给他们带来一定的精神满足感,特定的杂志中往往融合了一种个人购买的习惯性行为和个人情感,同时“纸质化阅读的感受是网络不能代替的”,北京的宁同学如是说。

信息关注:社会时政更入我眼

说到90后大学生关注的信息,很多人可能首先想到的就是娱乐、八卦、影视等。但事实不然,根据IMI的《报告》显示,在“90后大学生上网最常看的信息”中,“时政要闻”以54.4%的比例高居榜首,其次才是影视剧信息和八卦信息。他们比我们想象中的要更关心社会、关心国家,“说出来你可能不信,我们宿舍经常晚上睡觉之前聊一聊现在的社会大事和国家形式”,北京王同学说。哈尔滨的张同学也表示:“我其实很关注社会热点的,我觉得作为大学生应该关注一些,不然岂不是跟社会脱节了。”

与此同时,他们也表示会在网络上分享自己感兴趣的时政新闻,去表达自己的声音,并希望得到关注和认同。可见,只是想当然地推送给他们娱乐信息是不够的,娱乐精神,是这个群体普遍性的特征,但却不是唯一的特征,他们既是有娱乐精神的一代,又是不乏社会责任感的一代,他们比我们想象的更为成熟和理性。

网购:没想象中疯狂

患有严重“网络依赖症”的90后大学生对于网购的热情却没我们想象中的那样疯狂。几名被访者纷纷表示自己能够理性地看待网购,一般不会在网上“无节制地购买”。

根据《报告》显示,90后大学生的电脑购物接触率高,但却不是主要的消费方式。与超市(购物比例85%)和商场/购物中心(购物比例63.2%)相比,网络购物为48.7%,排在第三位。这似乎与我们的想象有些偏差,但其实也不难理解。从他们的消费结构入手分析,由于快消品的购买频次较大,而这些产品往往需求急切,对时间成本要求较高,所以实体店自然成为首要选择。

90后大学生的网购行为也呈现出一定的规律性特征。他们的网购产品类别多集中在书籍、服装或虚拟产品上(如充值卡、票务等),因为这些产品在网上往往具有价格优势,同时可供选择的范围也较大。另外网购活动期(如“双十一”、“双十二”等),对他们有着较大的吸引力。由此也可以看出,“低价”和“多样”是网络购物吸引他们的主要原因。

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品质:最看重的商品价值

尽管经济实力并不强,但90后大学生群体在消费中却是比较看重品质的一代。采访的四位同学中有三位将“质量”放在了购买要素中的首位,而不是价格或款式等。《报告》也证实了这一点。

在他们看来,品质能从品牌和价格中体现出来,高品质的东西必然是品牌产品或较高价位产品,但是多数人还是认为即便多花些钱买质量好的东西,也不愿花便宜价买劣质产品。其中的原因并不难推测,他们的可支配收入并不多,因而产品的“耐用性”往往成为购买决策中重要考虑的点。“质量好的耐用些,即使多花点钱也值,从长远来讲还是比花便宜价买劣质品划算得多,”喻同学如是说道。这种想法在服装及与健康关系密切的产品(如食品、化妆品等)中表现尤为突出。

不得不说,对于品质的注重与大学生这个群体本身所具有的较高的教育素质也存在必然的联系,他他们的知识背景和见地促使他们心中形成了一定的判断标准,与90后的其他群体相比,大学生群体属于想法更纯熟的一代,因而消费也相对来讲更为理性。

 

结语:90后大学生——不可小觑也

90后大学生的生活习惯、媒体接触习惯、消费观念等方面,我们能够隐约地看到这个群体的一些典型性特征。这些特征有的与我们的既有认知相吻合,有的则颠覆了我们对他们原本的看法,甚至是我们意想不到的某些方面。但不管怎样,90后大学生是一个不可小觑的群体,他们既是传统意义上的“90后”,又是受着高等教育的“大学生”,内心的世界很丰富,并且与他们所成长的社会环境保持着同步前进的状态。

因而媒体也好,营销也罢,如果你的受众是这群90后大学生,那么你就要突破既有的认知局限,不要用“想当然”的态度去定义和描绘他们。这是一个想法极为多样的群体,要想真正地走进他们的内心,就要真正地走进他们的生活,去看一看这群“大孩子”究竟在想些什么,做些什么,或许,你就会发现一些意想不到的事。

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