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创新活动营销模式——成都电视台经营之道
时间:2012-11-01 17:48:22  来源:2012年9月主刊  作者:华岳

 

近年来,随着传媒竞争的日益加剧,特别是面对央视、卫视军团和省级地面频道的压制,城市电视台苦寻对策,奋力突围,这期间活动营销几乎成了必杀技。

成都电视台历来重视活动营销,但成规模成批量地运作大型活动还是近三年的事情。以前城市电视台举办大型活动,一方面频次没有现在高,性质也不同。过去大型活动主要是以打造电视台影响力和权威性为主导,即所谓的“扯浪子”,而现在活动更多的是作为城市电视台营销的手段,且活动营销在收入的比重中越来越举足轻重,成为增收的主力军。

成都电视台2011年活动收入超过8000万,2012年预计收入将过亿,占电视台广告收入的15%以上。不过,随各地电视台地域和管理运营模式的差异,活动营销的模式也千差万别。

 

成都电视台活动营销的发展

一路走来,成都电视台活动营销的大致可以分为四个阶段。第一阶段是经营栏目化。从2007年元月创建《第一房产》栏目开始,成都电视台开办了一系列经营类节目,使经营收入不断增长,其中仅房产类收入从2006年的不足500万到2011年的过亿元,增长了20倍。

第二阶段,栏目活动化。随着栏目的收入增长,开办数量上面临栏目增长的天花板,活动营销成为电视创收的新增长点。

第三阶段,活动渠道化。随着活动的增长,广告客户越来越不满足于活动的广告效应、宣传效应。原来,广告主关心的是活动能吸引多少人,有多大的社会影响力,而现在广告主更关心的是活动能带来多少销售。在广告主的推动下,成都电视台开始推出渠道化的活动。

2008年,成都电视台成立了“e家联盟购房团”,进军地产市场,帮助购房者和开发商建立沟通桥梁;2009年,为进入家电和百货卖场,推出了“e家联盟TV购”,后经多年升级改造为“成都电视台‘第一团’”。20126月,在“e家联盟TV购”的基础上,成都电视台又推出了革命性的“万人砍价惠”,在成都市场掀起一股新的营销风暴。

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积极尝试多种类型规模的活动

根据活动规模,大致可以分为三类:一类是台级活动,如连续举办三届的“国际小姐世界大会”、“华语榜中榜”等;二类是频道或中心的活动,如成都电视台广告营销策划中心举办的“我要当主播——成都电视台经济类节目主播大赛”、“新丝路模特大赛西部赛区”等活动;三类是栏目活动,如“奥运快乐向前冲”、成都车交会、车展等。

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根据活动性质,成都电视台举办的活动可分为政府类活动和经营类活动,也有部分活动是两者兼而有之的,如由成都电视台承办的“第八届成都国际美食旅游节”,这是政府主办年度性活动,成都电视台承办了主会场活动。成都电视台从活动筹划、招商、招展、现场执行全案操作。参展商家200家,规模超82万人,创历届美食节之最。

由于活动的成功,成都市政府准备组织由成都电视台操作第九届及此后一切的美食节。这项活动的成功在于成都电视台全民参与,包括政府各相关部门,特别是整合了各种相关的市场资源,使各方得到了协调和满足,拓展参展商家市场盈利达10万元,早早地就开始准备举办2012年的美食节。

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“万人砍价惠”是成都电视台为帮助家具类企业渡过2012年销售困境,力推的一种新渠道化活动模式。从20125月底启动,征集了12家不同类型的家居一线品牌,联手降价。在616日,有13千多消费者现场参加砍价,在砍价师和主持人的鼓动下,现场气氛火爆,各家居也拿出“出血”打折价。一天成交4000余单,在成都业界引起强烈震撼,纷纷效法。此次活动令不少企业对电视的市场感召力深信不疑,纷纷要求举办第二届,第二届几天之内就招满了12个品牌。成都电视台正在筹划8月底举办“房地产砍价惠”,将“砍价”之火烧到各个行业。

 

问题及思考

成都电视台这几年活动营销步步升级,逐渐发现了一些问题,值得研究,亟待解决。

一是活动资源饱和,造成活动的重叠。如2012年下半年,招商规模千万级的活动有5个,活动执行、广告宣传、招商等都面临疲于应付的困境。

二是招商资源跟不上活动的增长。大量举办活动,造成客户资源严重欠缺。

三是活动招商也使一部分硬广投放客户转为活动投放。实际上,对电视台不但不是增量,而且增加了电视台的运营成本。

不少活动是外来品牌,如打造拥有自主知识产权的活动,如将大型活动做精做强,这是城市电视台长久发展必须解决的问题。

(作者为成都电视台广告中心主任)

 

 

 

【资料链接】2008-2011年部分“TV购”回顾

2008年,成都电视台“第一系”率先开展电视团购,组建万人购房团,打造超强购买力,轰动全城。2010425日,“第一系”苏宁电器电视团购,销售总额近800万元,打破苏宁电器全国单店团购销售纪录,刮起成都罕见的消费风暴,书写成都消费历史。

2010724日,“第一系”五星电器电视团购第二季,狂销电器888台,销售总额创造性的突破478万,再次彰显“第一系”电视团购的巨大力量。

2010724日,“第一系”好百年家居电视团购,参与人数高达4115,4个小时内,成交量突破460,刷新了好百年人气和销量历史纪录。

2010829日“第一系”圣地亚家居团购,现场水泄不通,市民激情沸腾,呈现前所未有的抢购浪潮,带动全市人民共同铸就电视团购的辉煌。

2010731日,“第一系”建国汽车举办了成都第一次的汽车TV购,本次团购共有超过3500名消费者入场,现场成交汽车达到831辆。此后不久,20多个汽车品牌强势集结,与《第一汽车》再次联手,共同推出建国汽车TV购第二季,令遗憾错过第一季的消费者喜出望外,当天不但吸引了3200名消费者到场,更是售出汽车673台。

2010911日,《第一汽车》再度发力,联手吉利汽车超市,共同举办吉利汽车TV购。本次团购,《第一汽车》再度创新,组织了现场秒杀活动,而活动当天,《第一汽车》更是邀请了第49届国际小姐世界大会全球总冠军墨西哥小姐现场助阵,为团购再添热度,最终火爆销售165辆,大大超出预期。

2011年,从春季车展、五一车展到夏季车展,成都电视台连续举办三场车展。过万的观众,逾千的销量。

 

【资料链接】2008-2011年大型活动简介

1.国际性、全国性活动及赛事

49届、第50届、第51届国际小姐世界大会;

全球华语榜中榜暨亚洲影响力大典;

2011第八届中国国际美食旅游节;

2011新丝路中国西部模特大赛;

2011第二届“全球汽车论坛”汽车豪门盛宴电视晚会;

2.大型互动&营销活动

“一路欢歌”全民开心总动员、走进进社区、成都房地产高尔夫俱乐部邀请赛;

武侯祠大庙会房展会、婚房婚车展、商业地产巡展;

销售冠军大赛、西部尊享别墅评选活动、银杏杯房产评选活动、品牌记忆60年评选活动、楼市十二景评选活动、中国地产传媒大奖;

华侨凤凰国际城文明生活形象大使、足球宝贝评选(最终选出的三位足球宝贝亲赴南非体味世界杯的热力,受到各大媒体广泛关注)、我的美丽新娘大赛等。

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