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互联网广告技术大揭秘之未来趋势篇
时间:2012-11-01 15:15:47  来源:媒介杂志2012年9月刊  作者:易传媒

 

编者按:由《媒介》杂志与易传媒共同策划的《互联网广告技术“大揭秘”》系列专题,已先后刊发了数据采集篇、数据分析篇、数据产品篇三篇文章,下文将是该系列最后一个篇章——未来趋势篇,感谢读者一直以来的支持和关注。

数据驱动的互联网营销平台

1994Wired发明了Banner广告以来,互联网广告的发展就离不开新技术的不断创新。从广告网络的普及到广告交易平台的兴起,无一不彰显着技术革新的价值。在海外,2009年需求端平台DSP应运而生,帮助广告代理公司在统一平台上实现互联网广告的优化投放。伴随着供应端平台SSP、数据管理平台DMP等细分平台的出现与演变,新技术不断推动行业快速发展。

2005年,RightMedia作为第一家AdExchange出现。2009年,其日均交易量就已达90亿,拥有10万买家。随着实时竞价购买(RTB)的出现与DSP的快速发展,新的技术平台购买方式在海外快速抢占着整个广告市场的份额。

根据Pubmatic数据,2011RTB方式的购买在美国已超过10亿,2012年这一增势依然迅猛。根据AccordantMedia今年7月的数据显示,全球范围内,2012年第二季度的RTB市场份额较去年同期提升128%,平均CPM较去年下降8%,平均CTR较去年同期提升约0.02%。广告主趋向于通过RTB购买到更高价值的广告曝光和更好的广告位,IDC预计2012RTB会占全部展示类广告的20%

美国等相对成熟的互联网营销行业对中国市场发展起着风向标的作用,DSP在美国的大热无形中也推动了其在中国的发展。

2012年初,中国多家公司相继对外推出新的DSP产品,易传媒也对其原有DSP产品进行了升级,加入AdExchange的支持,这标志着中国互联网广告行业技术化进程的加速。那么,我们不由要问:未来几年,中国互联网行业的趋势与格局将会怎样?行业从业者该如何把握行业走向和市场机遇?

针对中国互联网广告行业走势,以下是我们的解读。

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关键词:开放

更多资源开放,流动性加强

随着广告技术在营销生态中以文化与广告主中地位上升,新的互联网广告生态带来更多透明度。AdExchangeDSP快速发展,行业释放出更多资源,且流动性增强,而更大的流动性也是行业进一步发展的前提。对于作为资源聚合器的DSP,更多的市场流动性和资源才能真正实现其优势,实现ROI最大化。目前中国市场上已有3家广告交易平台,包括GoogleAdX,淘宝Tanx和腾讯MindX,但其日均覆盖流量相对于全网流量而言仍然有限。市场期待更多、更大的流量加入。

要真正加强资源的聚合,对于DSP而言,要接入和整合的资源不仅是AdExchange,还应包括其他类型广告资源。而这也正是本土市场上最早投入DSP服务的易传媒实际上所采取的策略。从接入广告网络(ADNetwork)开始,整合AdExchange的资源,以及供应端平台SSP,甚至包括直接接入的视频媒体资源,加强流动性以实现可供客户实时使用的资源的持续增长。

媒体经营更细化,进一步挖掘自身价值

如果说2012年是中国的DSP元年,那么2013年将成为SSP元年。在一线市场优质资源供应不足,而整体供应过剩的情况下,媒体对于提升资源利用效率的需求不断增强。随着生态系统的演进和市场中高度技术化数据化的诸如DSP这样新角色的出现,媒体资源管理难度与细度显著提高,其自身的发展带来更多运营的细化要求。

如何在RTB方式中向AdExchangeAdNetworkDSP之间资源分配以最大化收入,传统资源管理方式难以解决这一问题。而提高广告单价的需求使得媒体对于人群数据管理与挖掘人群价值的应用需求大大加强,这直接推动SSP产品数据管理功能的演进。在未来1~2年内,市场将会见到SSP的快速发展。它将使得媒体在寻求收入最大化的同时接受更灵活的资源售卖方式,提升透明度,从而促进行业的前行。

 

关键词:联动与整合

DSPSSP联动,加快资源周转,加强市场流动性

DSPSSP联动是当前的核心需求,有助于将市场中的供给和需求更有效地结合,在生态系统中为供给方和需求方提供更为直接而紧密的联系。这种端到端平台的价值,不仅体现在加快资源周转、加强市场流动性和供需结合,还体现在覆盖整个产业链,实现一站式营销优化。对媒体而言,带来更多的收入和利润增长;对广告主而言,提升投放效率和ROI

媒体资源跨渠道整合,统一优化展示广告效果

DSP的出现与发展使这一长久以来一直存在的需求变得可能。在整合多渠道媒体资源的平台上,对媒体资源的优化选择和多层次的实时优化,实现统一的广告投放。这其中不仅仅包含了传统的互联网展示广告,也包括了移动互联网、搜索、视频和社交媒体的整合发展。通过数据的对接和实时竞价,统一的优化将帮助网络展示类广告产出接近搜索带来的效果。这种整合,甚至不再局限于数字媒体,而是进一步扩展到线上与线下数据与资源的整合,真正帮助广告主制定整合营销方案。

生态链现有角色的转型与不断演进

伴随着生态系统的整合与细分,生态链上的各个环节都相应地进行了角色转型与演进。

传统广告网络走向转型之路。在DSP的新浪潮冲击下,一些广告网络将走向更为细化的领域,或者向效果网络转型;一些广告网络则转型成为DSP,原有业务规模也将直接地影响到这些DSP在新领域的竞争力。其中的领先者,基于其原本的数据与资源优势,更容易成为新领域的赢家。相对国外的竞争对手,国内原有广告网络具备了在资源和数据方面的明显优势。

SSPAdExchange则将相互进入彼此的领域,呈现交融。SSP帮助媒体管理收入,优化资源分配。随着它管理资源的扩大,在掌握足够的流动性后,也可成为mini-exchange;而AdExchange则通过为媒体主提供自助式的平台,帮助其提高变现能力,逐渐进入SSP的领域。

传统第三方转型与错位,真正第三方审计公司出现

第三方adserverDSP的发展中,由于DSP本身具备相对第三方的立场,而诸如跨媒体人群去重、频次控制、创意优化等功能也同样具备,其价值定位受到冲击,甚至在一定程度上被取代。一些第三方公司则从监测走向提供DSP或者DMP服务,以提供更多价值服务。但随着在此过程中价值定位的变化,传统第三方其实也失去了原有的第三方的定位及立场。传统第三方在转型与错位下的取舍之道,让我们拭目以待。

第三方审计公司不应参与任何交易——无论是媒体购买交易,还是数据服务交易,以此保障其审计的客观性与公正性。随着市场中原有第三方各自逐渐进入增值服务交易环节,市场期待真正独立的第三方审计公司的出现,推动行业的发展。

生态链的延长和收缩同时发生,最终迈向端对端整合

中国有句古话:合久必分,分久必合。这话用在数字广告生态系统的演进会非常合适。伴随着市场分工的细化与整合,交易链的延长与收缩同时发生。一方面,广告行业的分工日益细化,不少公司专注于提升自身的专业技术,塑造核心竞争力。一些专业从事动态创意优化、广告安全服务、重定向的公司进入细分市场;另一方面,DSPSSP通过自身发展或收购来扩展加强系统功能,不断整合不同角色功能,为客户提供一站式平台服务。我们相信不同链条上的整合最终将演变为打通数字广告产业链的端对端的架构。

端到端平台也是国际上领先公司的做法。国内易传媒及类似公司也是采用此布局,通过从SSP供应端平台到DSP需求端平台的整合,覆盖整个产业链,提升投放和运用效率。利用布局的优势,能灵活应对行业生态链演变所带来的挑战,并随着市场的逐渐成熟开始收获。

 

关键词:数据驱动

数据得到前所未有的重视,数据产品化趋势涌现

2012年是“大数据”持续升温的一年,数据的重要性正日趋为人们所强调。通过汇聚多渠道、多维度的原始数据,以及标准化数据格式存储,我们能将互联网大数据分为三个模块,即媒体数据、人群数据、广告数据。媒体数据是指广告在不同媒体环境所产生的效果差异对比,人群数据则是对互联网网民全面而又深度的了解,再加上对于广告投放策略、广告本身属性等广告数据的统计分析,真正的将大数据的价值发挥的淋漓尽致。这三个数据模块相辅相成而又各自为阵,衍生出不同的数据应用产品,从而适应不同的应用场景,帮助广告主在正确的媒体,找到正确的受众,投放正确的广告。媒体会越来越体会到受众数据信息的重要性。合理利用受众数据,并将其打包成可以进行广告投放的数据包。这样的受众购买方式可以为广告主提供卓越的广告投放效果,同时也能够向消费者投放更加适合其胃口的的有针对性的广告。

网络广告数据管理将是大的广告主和媒体主进军的下一个领域。数据管理平台可以帮助他们更好地管理好第一方数据,然后通过第三方数据来放大受众数据的规模。

独立DMP平台的出现及对数据管理功能的需求增强

目前国内暂时缺乏DMP(数据管理平台)和DataExchange(数据交易平台),有待出现。但可以预计的是,独立的DMP平台的出现必将会推动RTB产业的发展。当广告主、广告代理商和媒体网站正在为多而复杂的数据烦恼时,整合管理多来源数据的DMP可以帮助他们更好地了整理数据和应用数据,从而为RTB中用户的价值计算、广告的针对性投放提升效果,这一点对于效果营销将具备非常显著的意义。同时,DSP也将不断增强其数据管理能力。

跨渠道数据实时高效处理和整合能力与用户隐私的保护

随着PC互联网、移动互联网、社会化网络的快速发展,近年来网络数据呈现几何化、爆炸式增长,而随着数据来源的渠道逐渐增多,网络数据不再是单一的网络用户的基本属性数据,还包括展示类广告、品牌网站、在线互联网使用习惯、电子邮件营销、社交数据、电子商务数据、移动数据等多渠道数据。面对这种变革,如何实现海量的数据存储的同时高效地利用数据,识别跨媒体跨渠道跨屏幕的同一用户,从整合营销的角度协同不同媒体的角色与任务,使得广告营销更加智能,这已成为广告主所要面临的棘手问题。

在平台与广告主不断追求对用户的更深入的了解的同时,对消费者的隐私保护也日益得到重视。在对于用户隐私的保护较为成熟的欧美市场,诸如donottrack等隐私保护手段的推出,也在对互联网的技术实现不断提出新的挑战。在中国市场上,如何完善用户隐私的保护将是每一个从业者亟待考虑的问题。

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