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竞立媒体:品牌应该如何利用App对年轻人进行传播
时间:2012-09-27 11:03:22  来源:当期杂志  作者:媒介

 

编者按:群邑旗下竞立媒体(MediaCom)自2010年正式成立消费者洞察部门以来,开展了多个研究项目。近期,竞立媒体与青年志合作,完成了一项新的研究,针对时下大热的APP话题以及APP生命力普遍不能长久的问题,提出了竞立媒体对于品牌沟通策略的建议。514日,竞立北京办公室举行了一场小型分享会,就竞立的研究观察进行了媒体分享。

 

 

中国手机应用用户整体呈现出一派蔚为壮观的年轻化趋势,在这场方兴未艾、席卷全球的智能化浪潮中,以1835岁年龄群体为主的年轻消费者们成为了最早的戏水者和最忠实的拥趸,智能手机俨然已经成为他们日常生活中不可或缺的必要装备。

 

App火爆智能手机,逐渐成为针对年轻受众的营销新宠

据统计,79%的智能手机用户安装了App,而在使用时长方面,45%的智能手机用户表示需要每天使用App1小时以上,21%的用户使用App2小时以上,甚至有7%App重度使用者,每天使用App长达5小时以上。可以预见,在不远的未来,App必定是移动互联网的兵家必争之地。

根据相关统计显示,目前中国智能手机用户人均安装41App,比去年同期调查的32App增长了28%50%的智能机用户每周使用38App。以上的调查数据真实反映出中国1835岁的年轻手机用户对App与日俱增的依赖性,毫不夸张地说,对于这群在信息新纪元中成长起来的新一代而言,手机是毋庸置疑的第一终端,App也因此成为第一媒体。

智能手机风光无限,App炙手可热,面对年轻消费者持续升温的狂热追捧,各大品牌已逐渐意识到App在提升品牌知名度、接触目标消费者乃至销售产品方面举足轻重的地位,营销之战在所难免。

目前,包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2300个品牌都拥有自己的App。在平台选择方面,86%的品牌倾向于选择iPhone66%的品牌青睐于iPad,59%的品牌对Android则格外垂青。

同样是调查数据显示,在吸引用户下载品牌App的最大原因中,有趣的小游戏占43.8%,有帮助的小工具占37.2%,而喜欢该品牌占23.1%。而如果按品牌App的来类别划分,用户对餐饮/美食、数码/电器以及服饰/美容类的品牌App最感兴趣,希望从中获取品牌的产品信息和优惠信息。

这样一些数据表明,App正逐渐成为广告主的营销新宠,事实上也具备成为营销新宠的条件。

然而中国的年轻消费人群虽然热衷下载各种App,但是也很容易感到厌倦,很可能一转眼就把它们删除或者忘掉,只有少数App会出现在常用列表里。因此针对App传播策略的研究成了当务之急。品牌商们迫切需要了解什么样的App不会被年轻人厌烦以及品牌怎样用好App进行传播,面对这样的研究主题,竞立媒体的消费者洞察团队(MediaComInsight)联合中国青年志,通过对141830岁年轻人的人类学深访以及对3个行业专家的访问,历时近一年完成了此项针对App的广告主营销与沟通策略研究。

 

利用App实现有效营销与沟通的三大要素

App是信息碎片化时代的庞然大物,但并不是孤立的媒体,而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式。同时,App不仅仅是内容,更是现实世界的过程和延伸,是连接器和催化剂,是实时传感器,强化现实世界的、实时的体验。而将App进行类别区分的也不是时间和空间,而是需求和场合。

时间和空间的概念已经被App改变,根据个人需求和情景设计品牌传播策划是必须的思路。

要素一:满足年轻消费群体的三类App核心需求

竞立媒体首先根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征,将其对App的核心需求分为以下三类,这是品牌App营销过程需要满足的基础要求。

第一类是社交和表达的需求。年轻人通过内容表达和媒体选择,制造身份标签,用媒体维持、寻找、构建联系群体活动,用媒体发起群组间的谈话。

第二类是学习的需求。年轻人通过选择媒体作为知识和信息的来源,解决问题或拓展兴趣,即通过媒体获得答案或者解决方案,用媒体来深入探索某个兴趣爱好。

第三类是娱乐的需求。媒体给年轻人的空余时间提供享受和消遣的内容选择。通常在一个特定的时间段内,通过媒体寻找乐趣或丰富多彩的内容体验,或者通过媒体寻求无目的的内容消遣。

App是媒体的一种,同样具有这三个核心的使用需求。如果结合消费者的消费阶段审视品牌App,那么独立的品牌App可能更适合在认知和体验分享阶段出现,这2个阶段通常具有娱乐、社交的特征,是品牌作为一个虚拟人物,和年轻人进行生活化沟通,建立关系的节点。而在购买、比较等阶段,基于现有SNS App上的信息传递,更有助于品牌达成传播目的。

要素二:了解年轻受众在不同消费行为阶段中的不同应用需求

在了解了年轻受众对于APP使用的三大核心需求之后,竞立媒体进一步结合消费者的消费行为过程,对年轻受众在不同消费行为阶段中App的应用需求。

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第一,在认知/分享阶段,消费者的应用需求是消遣。消遣型情境应用应该提供探索(exploration)、定制化(customization)、分享途径(sharability)、相关性(relevance)等功能,碎片化时间、解闷、需求的不确定性使抢夺消费者注意力变得极具挑战。在这两个阶段,娱乐和社交是关键词,品牌App所面临的挑战则是帮助完成品牌认知以及体验的工作。

因此对于品牌而言,应该考虑消费者在社交和娱乐需求上,有什么未被满足的情景,同时找到与产品类别和品牌文化的契合点,为消费者提供满足该情境下潜在需求的手机应用;在这些节点上,品牌文化可以非常潜移默化的被传递出去,对品牌管理和传播者,是个非常巨大的沟通平台。

一般在消遣情景下的娱乐和社交活动,以小游戏,线下社交类的App内容更容易受到关注、目前多数品牌在这个节点的App传播都是阶段性的。

例如,约会等待的过程就是一个最常见的消遣型的情境。DHL曾经通过Facebook开放的API,制作活动网站、手机App、平板电脑App,用户可以上网登记要快递的好友,也可以用手机App的定位功能即时获取好友的位置信息,而当好友被快递到了之后,工作人员会用iPad客户端让你“签收”。

第二,在计划/寻找/体验阶段,消费者的应用需求则转化为信息获取和学习。

计划型情境指的是,消费者在进行一些目的明确的活动时,比如健身或者买衣服,通过下载应用来帮助他们实现这些目标。计划型情境的应用可以通过提高便利性(convenience)、成就感(achievement)、条理性(structure)和相关支持(support)等功能,让年轻人完成目标更容易、效果更好。

信息获取和学习成为这些场景下的关键词,App的挑战则转变为以模拟生活场景的使用培养对产品、品牌的喜好。关键在于让年轻人通过使用手机应用,围绕特定需求形成规律的习惯,从而逐渐构建起品牌忠诚度。品牌请考虑针对产品类别以及用户的实际需求,通过App创造,建立习惯,强化品牌认知。

大众汽车在2010年发布了“ThinkBlue?创未来”的全球性战略。“蓝 创未来”体现了大众汽车的目标:创造出环保的产品和解决方案,并鼓励人们的环保意识和行为,共同创建一个可持续的未来。

为了推广这项企业责任相关的核心价值观,2011年,大众汽车发布了“蓝 创未来——蓝色驱动”,通过时间、速度、距离、加速、减速等数据的全面分析,帮助检测用户的驾驶方式是否环保,并为用户提供实用的节能建议,让用户在省钱的同时,也能为拯救北极熊出一份力。

“蓝色驱动”App将企业一以贯之的“蓝 创未来”精神和移动应用结合起来,采用娱乐性和个人诉求结合的方式,真正激发了人们的“蓝 创未来”思维,有效提高了驾驶者的驾驶行为,并最终形成具有环保意识的行为模式。因此它绝不仅仅是一条简单的广告信息,而是来自品牌的真实承诺和消费者的真实举措。

整个活动通过大众汽车官方主页、大众汽车在开心网和人人网等社交网络上的主页、大众自造以及部分手机网页广告进行传播,短短四个月之内,多达1,008,700人次下载了“蓝色驱动”App,越来越多的人通过这一活动对大众汽车有了全新的认识。在成功传递企业环保理念的同时,企业品牌形象得到了显著提升,在环保的道路上,大众的理念和行为也得到了更多人的关注和支持。

第三,到了购买/体验阶段,应用需求所面临的场景则是问题场景

智能机用户在面临困难或者障碍的时候,希望借助手机应用做出快速反应,在短时间内及时获取所需帮助。问题型情境应用提供多任务操作(multitasking)、快速反应(fastreaction)、多项选择(alternatechoices)和新视角(newperspectives),为消费者解决问题,并创造更顺利的体验。

消费者一般在遇到困难的时候才会想起问题型情境应用,不一定会定期使用,但是一旦有问题发生时,他们会万分感激这些应用提供的帮助。因此生活管理和工具构筑起这两个阶段的关键词,帮助解决购物最后时刻的临门一脚成为App所面临的挑战的生动注脚。品牌需要思考在购买阶段,有何方式能让年轻人更多的通过App减少购买障碍。

星巴克曾经在圣诞节期间与街旁网一起开展了一场“LetsMerry徽章有礼”圣诞体验活动。街旁网用户签到江浙沪任意一家星巴克,上传圣诞心愿即可获得街旁网虚拟徽章。当虚拟徽章派送达到一定数目时,徽章功能即被激活,在规定时间内凭徽章到星巴克门店将获得星巴克咖啡免费升杯。

除了传统的虚拟签到外,活动期间内置街旁网NFC芯片的圣诞明信片将出现在江浙沪200余家星巴克门店内,消费者使用支持NFC的智能手机触碰明信片即可快速签到获得虚拟徽章,参与活动。

NFC(近距离通讯)目前还是一项比较新的技术应用,它与LBS的结合确保了签到的真实性,能够保证营销方案的精准性。星巴克有效地把移动用户转化为实体店的消费者。随着越来越多的顾客开始喜欢通过社会化媒体分享他们在星巴克的体验和心情,这一营销活动契合了他们的媒体使用习惯,赋予了他们独特的圣诞体验,每位顾客通过线上线下的互动充分感受到了星巴克所精心营造的欢乐节日氛围。

要素三:品牌APP营销的五个自问

在研究过程中,竞立媒体也留意到,“体验需求”几乎包含在App和消费者沟通的每个节点。这也是App传播中的关键词:在购买的每个场景,糅合娱乐、学习、社交、表达等内容提供品牌文化和产品特征,购买刺激的体验。因此,以此总结在基于App平台进行传播设计之前,品牌需要进行五个自问:

第一,Influence:我希望这个App重点加强品牌购买路径中的哪一块的影响力?为什么它可以帮助提升这块的体验影响力?

第二,Who:我想针对什么消费者?他们具有怎样的生活特征和购买特点?对我的品牌有何看法?

第三,Where:我希望消费者在什么时候用?什么情境下用?满足他们怎样的需求?

第四,Experience:我希望他们用完这个App之后,对我这个品牌产生怎样的体验?

第五,Stickiness:为什么他们对我这个品牌App有黏性而不是其他的App

明确了这一系列问题之后,开发出消费者接受的一款新的App,下一步就是将这款App推向更广泛的用户的问题。那么,如何在消费者中推广一个品牌App呢?

调查显示,66%的智能机用户会因为周围人的推荐而下载App,未带有明显广告企图的App受到了消费者的普遍青睐。然而,智能机用户仍然是一个过于笼统的群体,要实现事倍功半的精准传播,品牌必须辨识以下三种典型的用户类型,每一类型的用户在App的推广中所起到的作用各不相同。

例如,第一类人群是专家,这部分群体抗拒广告,是技术共鸣者;第二类群体是主流人群,他们可以帮助广告主建立口碑,推动下载,并成为购买的榜样;第三类群体则是滞后者,对于App的选择较为随机,针对这部分人群,营销者需要能够联合各方手机硬件厂商进行App程序的预装,如此才能直接命中这部分人群。

 

结语

手机应用可以改变消费者行为,这为市场营销人员带来了巨大的可能性,而App则依托这个终端创造了消费者与产品以及购买体验之间的联系。

App与消费者连接的机会在于:找到那些对消费者来说品牌具有相关性的重要时刻,或者找到消费者与品牌之间已有的互动,通过手机应用让这些体验变得更好。这需要营销者能够深入了解消费者的生活习性,了解年轻人使用手机应用的不同情境,满足他们的需求,让用户高兴,还要让他们能方便、有效地与朋友分享他们的体验。

只要有效利用了手机应用的独特优势,它们就能够为品牌创造独特的价值。

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