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互动营销:创意无极限
时间:2012-05-06 17:53:16  来源:当期杂志  作者:媒介杂志-李艳艳

在巨大的商业浪潮中,新的营销形式不断涌现,逐一替换那些成效低下的老旧手段。互动营销作为摸索中被发现的又一“新大陆”,从其出现就展现了非凡的营销魅力,一举成为广告主与消费者心目中的“心头好”。

营销“黑马”——互动形式层出不穷

互动营销的神秘在于,它的形式一直保持着活跃涌现的状态。随着企业和广告公司的不断探索以及技术的不断创新,互动营销形式如雨后春笋一般,争相展露,花开遍地。

归纳起来,各种互动营销形式可依据特点和目的大致划分为三个层次:用户与用户之间的互动,企业与用户之间的互动,以及直接达成销售的互动。每一个层次中,企业与广告公司都利用了多种媒体和手段,开拓出了极具创意的互动营销形式,使产品或品牌在信息过剩、消费者产生广告免疫的大环境下脱颖而出,让受众从普遍的躲广告逐渐变成主动“玩广告”。

用户与用户的互动

随着社会化媒体的普及,许多媒体形态应运而生,依托这些媒体开展的互动营销活动也更加重视用户之间关系的价值。

基于社会化网站的营销形态,是基于人和人之间的真实关系所展开的互动,消费者在分享、交流的过程中形成口碑效应,关系网使信息覆盖面成倍扩大,再加上普遍的从众心理导向,用户与用户之间相互效仿,积极传播。广告主试图通过社交化模式与消费者建立高粘度关系,实现沟通对话的平台,因此,制造用户与用户的互动便成为了广告主普遍偏好的互动营销形式之一。

其中最为典型的例子要数目前火热的微博营销、SNS营销等,利用社交网站造成消费者之间的互动似乎已经成为广告主开展营销活动的“标准范式”。

   2011年在网上爆红的杜蕾斯“雨夜传奇”可以说是成功利用社交网站撒开传播大网的典范。623日的北京大暴雨引发了“到北京去看海”的调侃,恰逢众人被堵在下班路上,微博上线人数众多的时间点,杜蕾斯营销团队发出一图加一文“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯”,短短一天之内,依靠用户关系口口相传,评论过万,转发超过8万条。

当然,社会化媒体的演进也催生了更多媒体形态的出现,腾讯便整合多种产品提出了“泛关系链营销”。它把旗下产品整合为三大系统:社交的交互系统,品牌的互动平台,以及内容置入系统。腾讯的“泛关系链营销”本质上是在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上,介入消费者的决策路径,帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖,进行可信、持续、有效的互动沟通,并在此过程中利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。

图注:腾讯整合旗下产品建立起“泛关系链”的三大系统

20115月至6月,康师傅冰红茶便利用腾讯的“泛关系链”开展了“无盖不乐,印我最爱”的互动营销活动,主要以腾讯微博、QQ空间和QQ秀三大平台配合进行。在活动中,用户可以通过康师傅盖章活动官网,制作个性化的魅力印章,自定义印章色彩和整蛊文字,然后通过QQ好友列表直接选择想要整蛊盖章的好友,并一键将个性印章盖在好友的朋友主页的头像部位。

腾讯利用其泛关系矩阵助力了这次活动的传播:首先,康师傅开通了活动官方微博和低门槛的微博抽奖活动,刺激用户主动参与话题讨论;其次,在对好友进行盖章整蛊后,被盖章的用户将通过QQ客户端消息、腾讯朋友系统消息等渠道接收到这一信息,印章将显示在好友主页的头像位置,然后自动生成一条腾讯朋友状态和一条腾讯微博,让每一位参与者又自动变成了活动的宣传者;最后,参与者还可以领取Qzone挂件和QQ秀徽章,他的好友也可在空间和QQ秀上看到这一活动并进行主动关注。可以看到,腾讯利用“泛关系链”中的每一环节,使消费者之间关系的价值充分彰显,对广告主来说也实现了关系互动的全覆盖。

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图注:各环节共同组建腾讯“泛关系链”营销

               利用用户与用户关系进行互动营销的案例集合:

品牌

时间

媒介投放

亮点

立顿

“温馨送茶”

201010月—12

优酷网、开心网

用户进入活动官网首页点击“我要送茶”,选择口味填写对好友的祝福,便可完成虚拟送茶。好友在收到系统消息后可填写地址抢真实立顿礼盒,在收到真实礼盒后,还可发表日记或照片,赢取开心币。该活动从2008年发起至今已持续三年,覆盖人群逐年扩大,人际传播效果显著。

The North Face

“一路向北”

20114

新浪微博

打造年度性的持续活动,招募户外运动爱好者,从南向北从广州、成都到哈尔滨、漠河,依据每个城市、季节的特点设计线下活动。用户可报名参与9城接力,完成终极挑战,还可通过社交网站平台分享精彩花絮,基于用户关系网扩大活动传播力。

伊利

“一起来享乐”

20114月—6

人人网

为伊利大果粒打造了三个卡通人物形象,组成虚拟的“igirl乐队”,以此为引子在人人网上启动相关活动,如在人人派对中开设主题水果舞台,在愚人节发起“水果整蛊大战”等。

黑人牙膏

“醒你大解救”

20117月—8

人人网

活动分为“醒你酷变身”和“爽法大不同”两种玩法。在第一种玩法中,选中现代人的压力症状和想解救的好友,他便可以在登陆个人页面时被极富冲击力的广告效果激醒。第二种玩法提供了多达50种爽法,如 “带他看中国足球”、“让她跟春哥学纯爷们”等,可为测试好友测试Ta最喜欢哪种方法,并将图片分享到个人相册和微博,造成病毒传播的效果。

企业与用户的互动

         达成用户之间的互动是企业促成用户自发、主动参与活动的手段。不仅如此,企业还渴望达成自身与用户的互动,通过游戏、活动等方式脱下以往冰冷坚硬的外衣,制造亲切感,拉近与消费者的距离,并维持与他们的亲密关系。

         随着互动营销经验的增长,企业在实现与消费者的沟通时已经可以操作得游刃有余,无论是建立互动性的官方网站、发起优惠活动,还是先上传播结合线下宣传,都使消费者更多地了解了企业和产品信息,在互动方式的表现上也亮点倍出。

          例如,20115月,大众汽车发起了一项设计制造理想之车的“大众自造”互动营销活动,活动选择以“大众自造”官方网站为主要阵地,而刻意与大众汽车官网保持距离,企图打造亲民品牌,赢得年轻消费者的青睐。

活动网站分为“找灵感”、“来造车”、“去PK”、“看进展”四大板块,每个板块以趣味性的方式呈现主题。例如,“找灵感”板块包含了许多新鲜话题,每一个话题实际都是一个非凡创意,这些话题均由参与受众自己提出,其他受众可以看到创意的内容和参与人数,也可对此创意进行称赞和转发,或是在话题下边发表意见、回复别人。“来造车”板块归纳了家庭、科技、旅游休闲、设计及生活四个主题对造车细节进行提示,每个主题都有三四个问题通过互动小游戏展现出来。比如“哪个车色最给力”的问题中,受众可点击鼠标在色板上选择自己喜欢的颜色,不仅会在车身上立刻反应出来,左边还有乐嘉老师根据受众选择的点评。每个环节的小游戏和即时反应都充分地激发了受众的造车乐趣。

“大众自造”的活动网站使用户通过参与游戏、上传自己的想法和活泼的页面设计使消费者乐在其中,同时也体现大众汽车与消费者共同设计理想之车的创新理念,成效非凡。“大众自造”在上线五个月后,官网注册量便突破24万,截至10月底,收集网友创意18万份,大众汽车的品牌认知度提高了34个百分点。

         凡客诚品是另一个善于与消费者进行互动的企业之一,在“凡客体”的火爆之后,“凡客T台”又为它的亲民行为增添了光辉一笔。20114月,手机凡客为手机凡客量身打造了“凡客T台”的概念。在该平台上,用户可以手机拍照或手绘制作自己的T恤并上传照片,然后在线“试穿”生成作品,并让网友投票参与,人气最高的作品将获得5000元凡客大礼包。此外,3G门户还通过全程运作“代金券”和“凡客币”等奖励机制,使用户可以在手机上购买T恤时享受优惠。这些举动令消费者充分感受到了凡客的友好,最终,凡客以13.5亿次的品牌曝光总量,1853万人次的互动参与量,超过100万元购买额度的拉动,宣布了此次移动互联网营销活动的完美成功。

        当然,互动营销不等于互联网营销,国外企业始终关注与消费者之间的关系,并利用趣味性的户外媒体创意与消费者进行了更多真实的接触,为他们带来更加直观的企业和产品认知。

201110月,施华蔻为推广旗下的定型发胶Got2b,在商场里安放了许多免费大头贴,吸引了许多年轻男女。但“免费的午餐”往往暗藏玄机,当人们摆好表情等着拍照的“咔嚓”声时,隐蔽处的吹风机就会启动,拍照者的头发立刻就迎风起舞,整个人在风中凌乱。这是镜头便会记录下这一凌乱的画面,在打印出的照片上告诉你,“如果使用了Got2b 发胶,就不会这样啦。”

这一创意以整蛊的方式为消费者带来轻松一刻,被整无奈的同时获得了无限乐趣,不仅让消费者体会了到该产品的幽默调皮,还让他们迫不及待与朋友分享这一“惨痛遭遇”,很久之后也一定记忆犹新。

   利用企业与用户关系进行互动营销的案例集合:

品牌

活动名称

媒介投放

亮点

奔驰smart

Smart大电影”

20113

新浪微博

把科比专门为中国拍摄的广告片包装成一部“smart大电影”,让消费者在微博平台体验从预热、抢票与被抢票、看片、自己当导演的全过程。

DHC

“决战夏日LQ

20115

官方主页、MSN

让广告中的男主角与女性用户进行网上虚拟约会,在约会场景中植入防晒产品,不仅帮助用户在体验中选择自己适合的一款,还就用户在约会过程中每个步骤所得的分数,汇整成情商分析,给予女性用户爱情忠告。

惠普

“文武双全,功夫电脑”

20116月—7

新浪微博、腾讯微博、人人网

第一阶段,在微博、人人网上开展以《功夫熊猫》观后感或剧情预测为主题的比文打算,评出文笔最好的文高手和文状元;第二阶段,邀请用户参与“夹包子”游戏,产生武高手和武状元。惠普对状元和高手进行物质奖励。

手机淘宝

“中秋捉鸟”

20118

户外大屏

上海汇港广场的电子屏幕上闪现《愤怒的小鸟》游戏中的10个角色,过路者只需锁定任意可爱形象下的4位编码,编辑手机短信发送至指定号码,即可获得一键链接,秒杀淘宝限量发售的“愤怒的小鸟中秋月饼”。该活动借势火热游戏推广手机淘宝,吸引了大量人群驻足观看和互动参与。

百威

“爱的代驾”

20113月—9

新浪微博、APP应用、LBS签到

首先在新浪开设百威品牌专区,吸引用户点击“我愿意”参加“酒后不开车”行列。其次利用APP与微博转发发起“寻找爱的代驾”活动,发送微博测试好友是否愿意送我回家,并邀请他们参与响应“我愿意酒后不开车”的活动号召。最后利用LBS 签到功能发起新浪微领地签到,用户累计积分赢取大奖。

直接达成销售的互动

除了与用户建立健康良好的关系之外,许多企业还看重互动营销与中断销售结合,把营销过程直接转化为销售力的能力。

基于LBS的营销形式便是在这种愿望中诞生的。例如,星巴克在全美七大城市推出的基于地理定位(LBS)的服务Mobile Pour,用户只需在手机上确定自己的位置并下订单,踩着踏板车的星巴克咖啡配送员就会将咖啡送到用户手中。在中国,星巴克也与2011年圣诞携手街旁开展了“点亮圣诞树”活动。活动期间,用户用街旁在任意星巴克门店签到,在附言中写下圣诞愿望并同步到任意SNS网站,就可以获得街旁网的星巴克圣诞特制虚拟徽章,在第20000枚徽章被送出后,所有的徽章将会自动点亮,所有参与者都可获得一次免费升杯机会。同时,百位整数徽章获得者还能获到星巴克圣诞节礼物一份。

再如,一茶一坐通过借助LBS技术,将广告覆盖到实体店周边3公里范围内,结合优惠活动与用餐时间定向投放,通过位置服务引导用户入店消费。这些动作都直接刺激了消费者的体验参与和购买行为。

当然,利用传统方式也能达到此类效果。2010年圣诞期间,优衣库利用人人网开展了一次“网上排队”活动。用户可在人人网的优衣库主页选择卡通替身进行排队,优衣库为每一个参与排队的用户都提供了购物打折券,凭打折券在规定的时间内可以到优衣库实体店购买产品,享受优惠。此活动利用“网络排队”的形式,通过与好友的高互动性让用户拥有了突破网络限制的真实感,同时,让那些受到地域、时间限制不能在现实中排队的顾客也享受优惠,很好地促进了实体店的销售。

总的来说,互动营销形式的走热并非偶然。经过长时间的品牌营销历练,广告主开始转变其媒体选择策略来适应不断演变和分化的消费者,相较于以前的量化指标,他们更关注媒体受众与目标消费者的吻合度,以及通过营销手段所建立起来的顾客关系。另外,靠广告展示出商品的特性以刺激消费者的购买意愿,在追求高效营销目标的现在已稍显逊色。广告主更希望看到的是,购买意愿被刺激之后,消费者就能够立刻订购完成购买行为。换一句话来说,使广告效果直接转化为销售额,是互动广告所具有的另一强势特质。

  直接达成终端销售的互动营销案例集合:

品牌

时间

媒介投放

亮点

1号店

“虚拟超市”

20117月至今

公交地铁站

室外安装带二维码的“商品墙”,布满各种商品,人们在等车的间隙,如果看中了“货架上”某款商品,只需要用下载了“掌上1号店”的手机,对着商品下面的二维码拍摄扫描,就能实现随手购买,在增加购买便利的同时也直接带动了网购的火热。

世纪佳缘

“光棍大革命”

20112月—4

酷狗、新浪微博、腾讯微博

用户需注册世纪佳缘账号,才可进入互动页面制作“在线结婚证”。用户可以选择结婚证的不同风格,然后上传自己和“结婚对象”的头像照片,填写个人资料,然后生成“结婚证”。制作完成后,可发送微博同朋友分享这一时刻。这一活动旨在直接提升注册人数,活动期间共有32万余名网友注册世纪佳缘。

拜仁医药

“白片弹弹乐”

201111

iOS APP

“白加黑”感冒片制造厂开发一款智能手机游戏“白片弹弹乐”。游戏中玩家在用手指拉动弹弓,弹射出一片药片,如果药片刚好弹入正在打喷嚏的患者口中,就可以得分。值得一提的是,游戏特别采用了二维码识别技术,用户只要用手机对准实体药盒上的二维码,便可获得游戏道具,直接促进了产品销量。

全面升级——产业环境全力配合

玩中做乐:技术创新引领潮流

从功能互动性的视角来看,新型互动营销形式的出现往往是由于技术的助推,新技术的开拓催生了信的营销形态,也为互动营销提供了更大的创意空间和实现可能性,使互动对于广告主来说变得更加容易。

随着移动终端的增多,移动APP便为互动营销注入不少新鲜血液。

例如,杜蕾斯曾围绕自身产品特点推出了一个名为“杜蕾斯宝贝计划”的iPhone应用软件。下载并打开程序后,只要把两个iPhone放在一起蹭一下,手机中就会“诞生”一个婴儿。你需要和小baby一起玩,给他喂奶、听音乐,它哭了要发出哄他、抱他的操作,以此来让你体会到养Baby的辛苦。这个整蛊游戏给机主带来了非常多的麻烦和尴尬,而摆脱这个游戏的办法就是购买杜蕾斯产品,扫描杜蕾斯包装上的二维码,启动Baby防打扰模式。杜蕾斯通过这种充满趣味的方式让iPhone的用户更自然、更深刻地意识到杜蕾斯的好处。

这款移动APP不仅让消费者牢牢记住了杜蕾斯这个品牌,还直接促进了门店销量,可谓一箭双雕。

AR(增强现实技术)也使互动营销体验变得更加真实。

AR技术通过生成逼真的虚拟环境,使用户“沉浸”在该环境中,实现与环境的直接交互,被巧妙地运用到了互动营销中。日本电通基于ARLBS技术打造了“iButterfly Plus”这一社交游戏,实为一款优惠券推送平台。用户使用GPS定位后将摄像头对准街道,就会有虚拟蝴蝶在屏幕中飞舞起来。玩家挥动手机就能轻松“捕捉”到蝴蝶获得勋章。当成功扑蝶获得勋章后,优惠券信息就会出现在蝴蝶下方。值得一提的是,商家往往会发布一系列蝴蝶,只有集齐整套才可获得优惠。此举巧妙地将线下促销活动和游戏本身的收藏趣味性结合了起来,收获了不凡的效果。

    NFC的兴起更使互动营销登上了新的台阶。

    NFC即近距离无线通讯技术,将非接触读卡器、非接触卡和点对点功能整合进一块单芯片。不少人认为,此项技术的最大前景在于手机支付。而事实上,NFC技术增加了个人和地点之间的交互,给予签到和团购以第二生命,也为消费者的生活方式开创了不计其数的全新机遇

    例如,以往基于LBS的签到,用户需要拿出手机,打开应用,拍照或键入地点,或许还不能保证消费者位置的精确性,而NFC则解决了这一系列问题,只要商家在店内放置内置NFC的打卡机,消费者只要轻挥手机就能完成签到。

    加拿大室内广告服务商Newad2011年为加拿大顶级大学校园内的200个广告箱添加了NFC功能。用户可以使用具有NFC功能的手机靠近广告箱下载促销优惠券和产品信息,甚至购买电影票等广告产品。更神奇的是,美国服装品牌WeSC使用了NFC技术,将NFC芯片置入鞋子中,穿着者在经过城市中的特定区域时,就能与其他穿着者成为Facebook好友,他们的照片可以传送到WeSCTwitter账号上,并得到相应的促销信息。

新技术的层出迭起为互动营销注入新鲜血液的背后,是导致广告主踏入新误区的危险,这种危险便是被技术绑架,即对技术或形式的过度依赖而忽视营销内容与自身品牌的结合。例如,OPPO花费巨资邀请莱奥纳多参与拍摄“Find me”广告片并制作相应的互动找人游戏。广告片大手笔投入,互动游戏制作精良,然而得到的结果却是,几乎没有人把它们与OPPO联系在一起,大多数人以为是某部电影的宣传片。

由此看来,广告主应该避免盲目跟风,被技术和视觉效果冲昏头脑。因为不论形式如何,保持品牌与活动的契合度都是确保广告效果的重要一环。

架构升级:广告公司踊跃跟进

就好比“蝴蝶效应”,消费者的观念转变使得广告主的需求改变,也就促使广告主不得不调整广告策略与组织架构来适应变化多端的营销环境,使自己具备催生技术演进、创新互动营销形式的能力,从而提高自身竞争力。

目前,各广告公司踊跃跟进市场环境,引进先进人才、创新互动理念,以保持各自在互动营销洪流中的上游优势地位。

这种跟进首先体现在调整组织架构方面。

2011年,随着互动营销的持续走热,广告代理公司步调一致地调整组织结构。专业性的互动营销公司继续快速发展,除此之外,众多传统的综合代理广告公司,甚至传统户外大佬们也开始涉足互动营销领域。

传统广告公司频繁的并购动作大多都指向了更加专业化的广告公司。许多广告公司选择收购既有的互动营销类公司,快速展开其数字互动的布局。这些在数字化互动营销领域中有着极强专业性的广告公司兼具技术与人才优势,可以为收购方拓展互动业务提供极大支持。

另一方面,许多传统广告公司选择内部增设互动营销、数字营销、移动互联营销等部门,具体的部门名称和组织形式虽有所差异,但本质上都是围绕着互动营销的新挑战成立了新的业务部门,向互动营销领域大步迈进。

外部收购互动公司

2011.06

昌荣传播收购世奇广告成立“昌荣精准”,强化互联网搜索营销。

2011.07

蓝色光标收购北京美广互动广告有限公司。

2011.10

智威汤逊中国收购互动广告公司A4A 多数股份。A4A是国内知名的全方位数码营销服务提供商。

2011.11

阳狮集团先后收购创新数码传播代理公司网帆互动(上海)、古美互动(成都、重庆),为其在中国数字市场扩张提速。

2011.12

思美传媒宣布收购朗极科技,布局移动互联网。

内部增设互动部门

2011.06

威汉营销传播集团首席执行官陈一枬宣布公司在大中华区成立了专注于社会化媒体和微博的新数字团队。

2011.06

博雅公关中国日前成立名为“D/BM”的整合数字与社交媒体部门

2011.11

黑弧奥美房地产整合行销传播集团宣布成立黑弧奥美互动营销机构,专注于向中国房地产企业提供数码营销、客户关系管理以及一对一行销等服务。

其次,广告公司纷纷引进高端营销人才和培养新近人才,缓解人才短缺的压力。

2011年广告业界频繁的高层人才流动,大多集中于数字互动领域的人才引进。前百事高管郑于聪出任im2.0互动营销总裁兼COOPHD中国日前吸纳挪威重量级互动广告创意人赖嘉施出任新设立的互动战略总监一职,浩腾媒体日前任命李嵘为互动媒体总监,并擢升杜涓监管北京办公室所有客户的互动媒体业务,Chris Baker加入竞立中国负责数字媒体业务,优盟中国任命曾启明为数码总监,奥美中国任命胡洁燕为中国首席数码长,等等。

除此之外,内部培训也是目前国内广告公司的主要人才培养动作。值得一提的是,电通、奥美等国际化大型广告公司还花费了许多时间和精力培养学生、新人。广告公司与教育部、高校、广告赛事等展开合作,提供实践机会,发掘和招募新人。如盛世长城于20116月正式推出“坐SAATCHI & SAATCHI 大佬位,你够胆吗?”2011校园广告达人暑期实习生培训计划,高调向全国校园招揽和储备广告创意人才;九易也广告启动高校实习基地建设项目,与不少于7个地区的18家高校签约合作,为各大高校学生提供对口实习岗位,并发掘和留住新人。

总之,面对互动营销人才奇缺的普遍问题,广告公司各自发力,培养新人、引进大佬,确保业务团队的雄厚实力。

图注:盛世长城校园招聘广告

再次,广告公司还通过开发创新新技术、新理念来保持行业先进性。

互动营销的本质可以追溯到技术,人才团队和新业务的组建都是以数字化的新技术为基础的,对于广告公司来说,技术与自身创意、策略的结合是推动其互动营销服务有效发展的途径。广告公司已不甘于被动接受新技术,而开始主动探索新技术、推出新产品,占领主导互动营销方式的优势地位。

综上,面对广告主需求更加专业、消费者更专注体验,以及新技术层出不穷的大环境下,广告公司不得不调整自身的营销策略及组织架构,以适应变化多端的营销环境,也以自身进化推进互动营销的无限活力。

在过去两年中,互动营销表现不俗,但其强大魅力或许还刚刚开始崭露头角。随着技术的不断推进,是否还会有更新更有效的营销形式出现,消费者对互动营销的热度能够持续多久,我们都将拭目以待。

 

 

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