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游戏营销方兴未艾
时间:2012-04-24 21:39:16  来源:媒介杂志编辑部  作者:周锦

游戏营销方兴未艾

本刊记者/周锦

随着游戏爱好者数目的激增,网络游戏这一营销新媒介引起了广告商们更多的关注。据CNNIC统计,截至 20116月,中国网络游戏用户规模为3.11亿。另据艾瑞统计,2010年中国网络游戏市场规模为327.4亿元,同比增长21%。巨大网络游戏产业的背后孕育着不同性别、年龄层次、生活阅历的庞大消费群,在互动营销时代,网络游戏广告的独特互动形式以及灵活多变的表现手法体现出其巨大的营销价值,因此吸引了众多广告主的目光。此外,社交媒体与移动互联网的兴起丰富了游戏内容的互动形式,网络游戏的营销作用进一步拓展。嗅觉敏锐的广告主们纷纷抢滩游戏营销,尝试多样化的互动广告形式以求在复杂多变的市场环境中实现产品销量与品牌形象的双重提升。

游戏营销的规律性探索

在多如牛毛的游戏市场上,广告主的营销关键在于如何找到适合自身产品和品牌的游戏并能以一种友好的方式与目标受众互动。作为新媒体时代下的新型营销手段,游戏营销的发展越发呈现出规律性的特点。

社交性与趣味性成为发展趋势

在社会化媒体的兴起背景下,不管是大型网游抑或手机游戏,社交化和趣味性的标签已成为企业进行游戏营销过程中必备的两大元素。社交功能的添加在于提升受众的参与广度,使游戏的覆盖面尽可能的扩大,且社交媒体的真实性特征也能提升游戏营销的说服效果,有助于实现企业的销售目标。如大型网络游戏魔兽世界中的游戏公会、社交游戏开心农场中的“偷菜”以及各类品牌自制游戏页面中的“邀请好友、“分享等,社交化的标签无处不在,广泛的受众参与在为活动带来人气的同时,也为品牌曝光率的增加提供了机会。

游戏的趣味性与用户参与游戏的深度紧密相关,受众感官体验的好坏会影响对品牌的好感度,进而会影响到受众线下的购买选择。无论植入还是定制游戏,好的营销总是能将游戏与广告完美的融合,在提升趣味性的同时,将产品和品牌理念“润物细无声”地传达。从极品飞车中的雪弗兰与街头篮球中的NIKE的植入到中粮量身订制的社交游戏“中粮生产队,游戏内容的趣味性不仅提升了玩家的参与粘度,而且还能将产品信息与游戏本身密切结合,产品信息的传达更是水到渠成,良好的感官体验会让玩家在线下的购买行为中更多的考虑该品牌。

植入游戏式广告占主导,定制游戏成营销亮点

植入游戏式广告(IGA)是使用较早、最常用、最直接的营销方式。20054月可口可乐与网络游戏运营商游第九城的《魔兽世界》在品牌、市场等领域全方位合作。该合作让可口可乐2005年第二季度的净利润同比增长15%,达到12.9亿美元。由此,掀开了网游与广告跨界合作的序幕:王老吉携手《剑侠世界》,三星联手腾讯公司独家代理的网络游戏《地下城与勇士》。对于企业而言,携手网络游戏无异于开拓了一片营销领域的蓝海。除一般网游外,社交游戏、手机游戏的喷发式增长出现给广告主的投放提供了更多选择。

此外,定制游戏逐渐成为游戏营销的亮点。定制游戏式广告大都是为推广某个产品或子品牌的短期活动,产品讯息以游戏娱乐的方式展现出来,目标受众在娱乐的同时感知品牌。广告主通过自建或合作定制迷你游戏吸引用户参与,如法国化妆品品牌娇兰2010年为其幻彩流星粉球产品推出了专属迷你游戏网站,并借助腾讯QQ空间、IM等社交平台让用户邀请好友参与以扩大活动的影响力,产品与游戏的无缝衔接向消费者娱乐化地传递了产品和品牌理念。

移动游戏日渐受到广告主青睐

移动互联网的迅猛发展以及移动智能终端的高度普及给用户带来了海量APP,其中高粘性的APP游戏日渐受到广告主的青睐。广告主通过植入和定制两种形式向超过1.3亿的手机游戏用户传递各式各样的产品讯息。在变形金刚3上映之前,主办方曾专门为ipadiphone用户设计开发的App广告类小游戏“TF3 Web Wars”,真实还原了电影当中汽车人对战场景。通过设计专有的APP交互游戏的形式,刺激了目标消费者对3”的期待与热情,让喜欢3”的潜在人群通过游戏自己主动浮出来并参与其中,身临其境的感受激发了对电影的期待,从而进一步转换成电影票房,达到了充分的预热目的。

营销类型

具体形式

典型案例

表现手法

植入游戏式广告(IGA

一般网游植入

多人在线网游植入(梦幻西游、街头篮球、魔兽世界等)

李宁与“梦幻西游”的合作;Nike与街头篮球的合作;三星赞助的电子竞技赛事WCG中网络游戏如英雄联盟、穿越火线等

游戏场景植入;道具植入;环节植入;人物形象植入;线下产品植入;竞技赛事植入

 

游戏平台植入(QQ游戏平台、VS、浩方对战平台等)

三九感冒灵在QQ游戏平台的植入

游戏场景植入;道具植入

网页游戏植入(奥比岛、石器部落等)

卡夫饼干在《奥比岛》中的植入

游戏场景植入;道具植入;环节植入

社交游戏植入

中粮悦活在开心网、QQ农场里的植入;乐事植入开心农场;马自达在《宝石迷阵》中的植入;可口可乐在《RestaurantCity》中的植入

游戏场景植入;道具植入;形象植入;环节植入

手机等移动终端游戏植入

手机淘宝、乐淘网等在愤怒的小鸟中的植入

游戏场景植入;道具植入;线下产品植入

定制游戏式广告

自建带有社交功能的迷你网页游戏

奔驰Smart“玩转圣诞岛”游戏、雅诗兰黛的“邂逅NO.1”游戏、中国农业银行的“超级四度空间游戏

通过环节、场景、道具的设置将产品属性与游戏本身相融合

与其他媒体平台合作开发社区游戏

中粮与MSN合作定制“中粮生产队”;戴尔与腾讯合作定制的魔法卡片;中信银行的DIY QQ

通过环节、场景、道具的设置将产品属性与游戏本身相融合

手机等移动终端游戏的定制

变形金刚3的“TF3 Web Wars”;康师傅的传世新饮的移动APP游戏“传世寻宝”

通过环节、场景、道具的设置将产品属性与游戏本身相融合

游戏营销手段多样化呈现

 

游戏营销的类型包括两种:植入游戏式广告(IGA)和定制游戏式广告。就植入游戏式广告而言,广告主大多选择那些人气高、玩家集中的网游,采用游戏环节、场景、形象、道具植入方式提升用户对品牌的认知度与好感度。而定制游戏式广告则是建立在企业或品牌具有一定知名度的基础上,自建或与其他媒体平台合作开发游戏内容与产品讯息实现高度融合,用一种趣味的互动形式将品牌诉求根植于消费者的心智。

一般网游植入广为推行

20104月李宁对网易旗下的梦幻西游从线上的道具、场景、环节、人物形象到线下产品进行全方位植入。如李宁对大话西游游戏中小龟赛跑、拔河比赛等游戏环节进行环节冠名,并在活动场地和各个赛道之间都插满李宁旗帜等。李宁还进行线下植入,发布“梦幻西游”元素的跑鞋、运动服装等限量产品。整个活动中,李宁成功选择了一款与其目标受众相符的网游,通过线上与线下的多维度配合,大大提升了年轻受众对李宁品牌的好感度。此外,如今竞技类网游如跑跑卡丁车、地下城与勇士的盛行造就了赛事植入的出现。三星独家赞助的WCG(世界电子竞技大赛)堪称电子竞技奥运会,其中不乏广受推崇的竞技网游如穿越火线、英雄联盟等,企业品牌赛事与竞技网游的结合实现了品牌知名度与美誉度的双赢。

除大型多人在线网游外,针对游戏平台和网页游戏的广告植入也层出不穷。三九感冒灵曾与腾讯QQ游戏平台合作推出QQ游戏防沉迷系统的报时程序,还免费赠送QQ用户游戏角色秀,增强了品牌曝光率。2010年卡夫王子饼干与网页游戏奥比岛儿童网络社区联合推出全新游戏副本——“王子开心大冒险,由奥比岛根据王子品牌故事改编关卡情节,并且塑造了全新的NPC(非玩家控制角色)形象如正义勇猛的卡尔夫王子等,基于王子产品10款神奇饼干造型,在游戏中赋予它们10款不同的魔法含义,深受小玩家们的喜爱。

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李宁电子商场的梦幻主题板鞋

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卡夫饼干植入网页游戏奥比岛儿童网络社区

 

社交游戏、移动游戏成植入新宠

2009年开心网的“偷菜”游戏迅速引爆整个中国,随后人人网、腾讯QQ空间等纷纷效仿,一时间农场类社交游戏迅速走红。与此同时,中粮悦活与开心网合作将其品牌植入社交游戏花园组件举办“悦活种植大赛”,通过对游戏花果种子的植入,巧妙地将悦活产品自然无添加的产品概念传递出去,借助社交网络真实广泛的传播属性,悦活的品牌提及率短短两个月从零提高到了50%多。

此外,高人气的移动游戏往往能成为广告主尝试植入的阵地。在今年中秋之际,手机淘宝与时下风靡全球的手机游戏《愤怒的小鸟》合作于上海港汇广场开展了一场“手机淘宝中秋捉鸟”的活动,在广场的电子大荧幕上,不断飞出《愤怒的小鸟》的中秋限量版月饼,过路者通过手机淘宝购物平台, 即可参与以1分钱抢购千份《愤怒的小鸟》中秋限量版月饼,别开生面的大型街头秒杀活动,吸引了大量人群的驻足围观和参与互动。

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手机淘宝中秋捉鸟” 活动

自建迷你游戏网页与社交功能相结合

在定制游戏式广告中,广告主倾向于自建迷你游戏网页的形式吸引用户到站参与,并且绝大多数都添加了社交化标签。奔驰曾在圣诞节期间为Smart量身打造的游戏“圣诞岛”,玩家进入游戏主页后体验“虚拟驾驶”的快感及“种植、装饰圣诞树和Smart”的乐趣,玩家还可根据DIY圣诞树和Smart装扮生成特制的电子贺卡,将其通过邮件发送给的自己或分享到人人网等SNS社区,形成品牌传播的裂变效应。

2010年中国农业银行结合世博会“i城市i世博”的主题定制了一款密室逃生互动游戏“超级四度空间”,并与社交媒体腾讯QQ即时通讯客户端捆绑让玩家自主与好友分享。与银行传统而单调的宣传方式不同,超级四度空间在轻松有趣的游戏情节中植入产品知识,让玩家在娱乐中了解到枯燥无味的金融信息,引发了玩家对农业银行电子银行业务的兴趣与好感,而社交功能的增加引发了活动传播的病毒效应,品牌影响力随之增加。

奔驰的“圣诞岛”游戏

 

合作定制社区游戏新尝试

目前合作定制游戏成为广告主分散成本、提升游戏质量的新尝试,其中社区游戏广受推崇。2010年戴尔为推广灵越系列产品与腾讯合作定制了一组专属的社区游戏魔法卡片,将灵越系列的主要优势做成卡片形式让网友收集,并提供奖励,使灵越系列的产品优势具象化。目标受众在娱乐过程中了解戴尔灵越,并对灵越的产品特性产生深刻记忆。同年中粮与MSN合作定制的游戏“中粮生产队”更是一个成功典范,其借助了开心农场的社区游戏模式,定位于MSN所代表的高端人群,在虚拟世界中向用户展示中粮的全产业链模式,并植入福临门玉米油、福临门大米、长城葡萄酒等中粮产品,消费者在与好友的互动过程中感知中粮的产品信息和品牌内涵。

利用LBSAR技术丰富定制移动游戏广告内容

康师傅2011年夏天为推广其新品酸梅汤“传世新饮”不仅开发量身定制了一款名为传世寻宝的移动APP游戏,让消费者在游戏中了解酸梅汤制作的工艺以及生津止渴的功效,而且还让消费者通过手机在活动现场和户外广告投放地点的签到获得勋章,便可赢得康师傅产品赠饮券和手机充值卡抽奖机会。New balance曾为庆祝纽约新旗舰店开业开发了一款移动游戏APP“Urban Dash”,该款APP让消费者找寻分布在纽约数百个虚拟点的接力棒,找到接力棒并最先跑到旗舰店即可获得New Balance 574鞋子一双。SOLOMO理念下,LBS功能、AR技术的加入极大地丰富了定制移动游戏的广告内容,实现线上线下的联动,在传递品牌内涵的同时,也强化了消费者的品牌意识。

 

游戏营销——三思而后行

网络游戏的广覆盖面、高粘性、高人群聚集、强互动性的媒体属性使其成为广告投放的新舞台。然而,两类营销手段各有利弊,不同类型的产品或企业在选择游戏营销的方式上不能一概而论。广告主在选择游戏营销时需三思而后行,根据企业当前的营销战略以及产品在市场上的地位做出选择,否则,过多的投入只会造成营销成本的浪费。

专业游戏营销代理机构至关重要

作为游戏营销产业链上的重要一环,专业的游戏营销代理机构是嫁接游戏开发运营商和代表广告主利益的传统广告公司之间的桥梁。其中不仅包括以奥美世纪、凯洛媒体等为代表的传统广告代理公司,还有以游戏运营商天联世纪为代表的专门成立的广告公司及以壁虎科技、美通互动等为代表的第三方游戏营销代理。

游戏植入与制作水平的高低直接关系到目标受众的品牌体验,参差不齐的操作模式以及难以预计的广告效果则让广告主对游戏营销望而却步。因此,选择一个专业游戏营销代理机构至关重要,在游戏营销的产业链中,代理机构需准确把握广告主的投放意图并准确植入或开发合适的游戏,此外,代理机构还需与第三方监测、技术提供商、游戏运营商等及时沟通并迅速反馈给广告主,以便能随时做出调整。

广告主

传统广告代理商

第三方监测

IGA代理商及专业游戏订制代理商

技术提供商

游戏运营商

游戏开发商

受众

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植入游戏式广告需与游戏本身高度相关

在选择植入游戏式广告时,广告主须谨慎行事。该类广告虽覆盖面广且高人气的网游可迅速提升品牌知名度,但由于受众分散,年龄层次不一,精准性较差,效果难以衡量。其关键在于要选择适合与产品概念相关的游戏,即游戏内容与受众必须要与产品概念高度吻合,既不影响游戏本身的娱乐性,也能将广告诉求进行很好的传达。如可口可乐与魔兽世界、NIKE与街头篮球的成功联姻就创造了品牌与游戏跨界合作的经典。

实际上,选择一款合适的网络游戏植入绝非易事,网络游戏人群构成的复杂性、游戏内容主题的局限性、较高的技术门槛以及第三方监测系统的不完善使得目前为止只有少数一些行业愿意尝试进行网络游戏植入,如食品饮料业、体育用品、电子产品、汽车等行业,其中最多的是饮料食品行业。

定制游戏式广告需“创意”

诚然,定制游戏式广告中精准单一的游戏内容,明确的广告目标使高度趣味性的游戏能够将产品理念深深植入消费者的内心,可是该类广告大多是建立在品牌知名度的基础上针对某个产品或品牌的短期活动,因此,“创意尤为重要。高度创意的定制游戏能帮助品牌脱颖而出,达到意想不到的传播效果,而失败的定制游戏则会让消费者造成记住游戏忘记品牌甚至无人问津的结局。杜蕾斯2010年在苹果的APP store中放置了定制的养成游戏“杜蕾斯宝贝计划”,立刻引发数以万计的下载,其病毒视频遭到疯狂转发。杜蕾斯成功地以一个极富想象力的创意和简单的APP游戏展示让用户在参与娱乐的同时感受到该品牌的核心诉求。

 

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