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进军媒体业务:阿里帝国版图再下一城
时间:2014-12-29 19:36:11  来源:  作者:本刊记者 | 张漠

阿里巴巴有一张疆域广阔的帝国版图,这个从电商起家的互联网巨鳄早已不再满足于电商这一项业务领域,媒体业务就是其触角延伸到的一块新的市场。20013910日,阿里巴巴在原先25个事业部的基础上进行架构调整,增设网络通讯事业部、淘点点事业部、OS事业群,以及数字娱乐事业群。这一数字娱乐事业群其实就是阿里巴巴进入媒体市场与媒体产业的重要承载。

 

 

身为BAT三方之一,阿里如何布局自身的媒体业务,如何实现各类媒体业务之间的融合发展,又如何让媒体业务与原有业务架构之间实现互动协同?这些问题成为了媒体融合热潮之下众人关注的焦点。

 

开疆拓土,迅速描画媒体版图

 

虽然阿里巴巴此前就有意无意地踏入了媒体业务领域,但是真正大张旗鼓的进军这一市场还是要从数字娱乐事业部的成立说起。对于阿里巴巴这个巨无霸来说,要大举进入一个新的市场,最快速、迅捷的道路无疑是通过资本层面的运作来壮大自身力量。阿里巴巴也确实不负众望,在一年之内通过数次资本运作行为实现了跑马圈地的过程。

 

以数字娱乐事业群为前驱,整合媒体类业务

在成立数字娱乐事业群之后,阿里巴巴开始在媒体业务领域中大展拳脚。

在影视领域,娱乐宝作为上游投资平台,创新投资模式;投资控股文化中国,专注于内容专业化生产;入股优酷土豆并与华数合作,完善内容播放渠道和广告投放渠道;研发智能电视操作系统,生产硬件终端,使内容顺利到达用户。游戏方面,阿里先天不足,依靠投资KABAM等专业游戏开发方支撑内容,利用阿里大平台的营销、支付、数据等服务,完善产业链。阿里在音乐以虾米为主要班底建构音乐事业部,联合天天动听,从pc到移动端全面布局,并逐渐探索新的销售模式。在社交通讯领域,阿里自建应用并对外合作,形成平台优势实现平台间的引流和销售。关于出版,阿里与专业企业合作,完善内容结合自身和外部合作形成平台化运营。

通过这样的布局和拓展,阿里巴巴在媒体业务领域的规则日渐清晰,细分领域的产业链条也越来越丰满,其媒体业务领域的最终蓝图终于得以显现:20147月,阿里巴巴集团正式启动家庭数字娱乐生态合作计划,并制定了+的发展战略。拥有强大资源整合能力的阿里巴巴其实正试图抓住用户痛点,即在客厅建立一个完整的家庭数字娱乐生态体系。在716日召开重新定义家庭生态系统发布会上,阿里巴巴向外界展示了天猫魔盒搭建的集影视+音乐+游戏+教育+购物为一体的家庭数字娱乐矩阵。将来,被阿里巴巴所提供的业务覆盖的家庭,可以足不出户就利用阿里巴巴的数字产品实现魔键购物、云游戏、视频通话、家庭监控、云相册、阿里TV助手等家庭数字娱乐服务。

 

天猫魔盒.PNG天猫魔盒.PNG

 

此时,一系列的资本运作带来的效果得以凸显。例如,在影视方面,阿里巴巴与华数传媒的合作,使得其可以为家庭用户提供超过6000部电影、150000小时电视剧、1000集以上的综艺视频内,海量高清视频库,音乐方面,阿里巴巴可以通过虾米音乐提供超过5000000+首移动音乐;教育方面,和贝瓦儿歌、巧虎和TuborABC合作,提供儿童教育内容;游戏方面,阿里巴巴已经和全球多个游戏商达成了合作,从而为广大家庭用户提供顶级游戏产品,同时,打造一个家庭云游戏平台,即游戏不需要下载,在云端完成计算和画面输出,通过与计算技术实现分布式、低延时的效果;电商方面,阿里巴巴则希望能够打造一个基于家庭电视屏幕的购物体验,将个体的购物行为,转换为家庭的购物体验,包含800万商家,覆盖淘宝和天猫。

阿里巴巴集团数字娱乐事业群总裁刘春宁称,阿里巴巴希望在电影、电视剧、综艺、游戏、音乐、教育和电商等领域发力,实现最完整的家庭数字娱乐内容生态

 

布局影视产业,构建完整产业链

 

进入媒体业务也好,打造家庭数字娱乐内容生态也罢,影视内容都是阿里无法绕开的一环。所以,在影视产业方面,阿里通过在投融资、内容生产、渠道、终端和平台方面的布局,构建起了一条相对完整的产业链。

 

控股文化中国,进入内容生产领域

业内有人戏言称马云的财富积累越来越和阿里没有关系了,马云投资的文化产业成为了马云财富增值的排头兵。而这一评论主要针对的就是阿里巴巴控股文化中国这一行为。

原本的文化中国媒体业务内容就极为丰富。从电影、影视、电视,到报刊、移动媒体、游戏和文化服务都有涉猎,而且内容专业性强,受众广泛且忠诚,粘性高。通过控股文化中国,阿里巴巴在媒体业务方面延伸至产业链上游内容生产阶段,而文化中国不仅有影视业务,旗下还有纸媒、手机游戏等内容,这无疑有助于阿里将业务拓展到更广阔的媒体领域,使内容更为完整专业。

反过来看,在阿里的大数据的天然优势环境下,文化中国旗下的媒体业务也可以获得更加长足的发展。例如,阿里完全可以通过商品数据积累分析得出当下的流行趋势、主流观影人群的喜爱偏好、不同地域种族对某明星的看法……除此,阿里还有新浪微博等社交平台的数据,社交数据与电商数据打通可获得更加精准的数据支持。而有了数据支持,在整个剧本立项、演员选择、后期营销以及发行等方面都提供了策略支持。

 

借助华数的牌照内容与用户优势,抓紧客厅圈地

华数作为一家广电系起家的机构,在广电网络、电视内容、用户服务等诸多方面都拥有极大的优势,并且越来越朝向融合性媒体的方向发展。对于阿里来说,与华数之间的合作正是迅速弥补自身短板的机会。在与华数的合作,阿里看上的不仅仅是华数海量的影视内容,更希望能够借华数所拥有的播控牌照和渠道为己用。

具体来说,阿里与华数的合作主要集中在在资本和业务两个层面。合作之后的双方将在原创内容、视频通讯、游戏、音乐、教育等综合应用体系,以及云计算、大数据等领域的布局和并购中共同拓展文化传媒产业链上下游,并且共同发挥各自在渠道、市场、用户、内容等方面的影响力和优势。本次将华数传媒纳入其传媒链条之后,意味着阿里在文化产业上具备了从投资、制作、发行到渠道、终端、用户的端到端整合能力,这个生态圈内覆盖的人群达到亿级,其文化产品的消费能力非常可观。在人才上,华数传媒亦拥有非常专业的业务能力。

 

入股优酷土豆,探索视频电商融合新模式

单从视频网站这一行业市场来看,爱奇艺背后有百度,腾讯视频依托于企鹅帝国,搜狐视频亦有大搜狐的支撑,排名第一的优酷土豆自然也希望寻得一大靠山。恰逢BAT中的阿里递来橄榄枝,此次合作可谓郎有情妾有意。对于此次入股优酷土豆,阿里巴巴方面表示:优酷土豆是中国在线视频行业的老大,将成为阿里在文化产业和数字娱乐产业布局的重要一环。投资优酷土豆,有助于阿里巴巴在数字娱乐领域进行有力的布局。优酷土豆将与文化中国以及阿里巴巴旗下数字娱乐业务产生很好的协同效应。

无论从收入(优酷土豆第二季度净收入为人民币9.587亿元)、流量(优酷土豆单周的用户总浏览时长24527.9万小时)、还是品牌的角度,优酷土豆都是目前领先的线视频公司。除了在用户端有一定优势外,其自制内容、多屏互动、用户个性化视频中心等多个方向的创新能力也都令阿里相当满意。

阿里与优土的合作不仅仅局限在内容补充上,优土平台优势结合阿里的平台,我们可以看到平台间的流量相互导流产生的正向力量,优土平台成为了阿里流量的新入口。而通过阿里云计算的大数据挖掘,也可以让优酷土豆的流量变得更有价值,同时结合优土的用户数据也让阿里的广告投放更具针对性。借助阿里的力量,优土平台在内容、硬件等方面的资本投入会更有底气,在用户体验提升、用户数据挖掘方面也会更有裨益。

 

步入终端领域,全方位进军客厅娱乐

为了更好的抢占家庭用户,2013723日,阿里巴巴集团正式发布阿里智能TV操作系统,并联手华数传媒推出搭载该系统的第一代盒子产品 华数彩虹。此外,创维、海尔、长虹等电视行业的传统劲旅也推出打在阿里智能TV操作系统的智能电视。阿里巴巴集团宣布与互联网电视播控平台、盒子厂商、电视厂商、芯片商等一同成立智能TV生态联盟。

 

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去年,阿里巴巴宣布了与创维数码控股有限公司(Skyworth Digital)联合开发网络电视的计划。阿里巴巴的期望之一是通过电视机或机顶盒将其开发或授权的电视节目、电影和其它内容流媒体化,同时允许消费者通过这些设备购物。今年,阿里巴巴基于硬件产品的推广需求,进一步推出了Alifun家庭数字娱乐服务云,实现数字娱乐内容的跨平台共享。视频、阅读、原创、游戏、音乐和娱乐宝等服务,将能够横跨电视、手机、平板和盒子等平台,让自身的业务得以在更多的硬件上得以运用,提升自身的市场占有能力。

正如业界人士所说,阿里巴巴在娱乐领域的行动是世界上其他传媒公司所从未做过的,从投资到内容制作到发行、领取牌照以及内容品牌的营销,在整个供应链上全程参与。

 

联合金融机构打造娱乐宝,形成全新影视投资模式

除了以上内容,阿里为了更好地布局影视产业链条,还进入了投资这一领域,开发了娱乐宝项目。

今年610日,SMG东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群在上海共同宣布双方在彼此领域内达成战略合作。按其规划,双方将联手打造传统媒体、互联网、移动通讯等方式相结合的全新互动体系,并在内容合作、天猫东方卫视旗舰店、技术及硬件开发、游戏开发等五大方面展开合作。并且同时宣布将启动娱乐宝合作项目,开创性地实现电视内容与千万用户的互联互动。娱乐宝第三期的投资者可以在《梦之声》内幕抢先知道,并且可以走进现场决定选手去与留,以及决定总决赛颁奖嘉宾等。这种方式有助于建立忠实粉丝社群,增强观众粘性。受众不仅仅是观众,受众对某个影视项目导演、演员、剧本的态度,影响该项目的创作。

娱乐宝平台很大程度上体现了阿里以用户为先的理念,用户就是投资者,可以直接参与内容制作,当内容上市之后又会转化为消费者,因为当消费者的参与度被大大提升了,所以内容销售业绩可以想见。如此循环,阿里用心良苦。

 

音乐、游戏、出版、社交,一个都不能少

 

在影视版块之外,阿里数娱所布局的媒体产业链中还包括音乐、游戏、出版和社交等业务。

 

音乐:进军数字音乐市场,发现新的销售模式

音乐行业传统的内容制作、发行和商业化体系已经完全被颠覆,但新体系还没有建立起来。这是虾米网总裁王皓和马云对音乐产业现有格局的判断。阿里与虾米的合作也正是在这样一致判断的前提下进行的。

宽泛地说,虾米网要做一个能容纳音乐全产业链的平台;具体地说,虾米网未来可能成为音乐产业中的淘宝网。在这个平台上,虾米网聚集起草根音乐人这个群体,为后者提供推广、销售的渠道。当这个群体规模足够大、社区黏性足够强时,经纪人、词曲作者、乐手等职业群体也就在虾米网上有了生长的动力和空间。而如果这个生态得以建立,虾米网就可以将音乐内容生产、推广、销售全部集纳起来,所谓的互联网音乐全产业链也就被打通了。

但是,阿里和虾米如今也要一起面对一个问题,这也是一直困扰音乐运营领域的问题——盈利方式的探索。当前音乐消费环境还不成熟,用户多年的免费消费音乐习惯不是短期可以戒掉的,强行大规模收费只能挤压用户,而且这也与阿里一贯的经营理念不符。探索新的盈利模式而又能合法保护版权,需要阿里发挥其影响力建立新的运营模式。目前,马云和王皓只定下了大概框架,内部称之为“X模式

第一,由虾米网和阿里牵头与淘宝卖家合作,卖家在销售服饰箱包等产品时附赠音乐人的唱片。当然,由音乐人或者机构在淘宝上直接销售数字音乐是大众最容易理解的模式。第二,与淘宝、天猫店铺的背景音乐系统结合。在淘宝的系统中,卖家能够为自己的店铺设置背景音乐。王皓认为,将来卖家在设置背景音乐时,有可能需要向歌曲的版权方支付版权费用。第三种是艺人经纪方向。如果虾米网能够建立起自己的音乐生态圈,卖家可以在虾米网上寻找合适的音乐人代言自己的品牌。

这是三种模式看似创新并且有保证营收的能力,但能持续力如何,能否大规模通用?毕竟未能彻底颠覆现状,何时能革了音乐领域现有不健全盈利模式的命,不是一个阿里、一个虾米就能做到的,它需要更多方面的努力,包括音乐用户。

 

游戏:搭上移动游戏市场的快车道

游戏的增值潜力有目共睹,要构建家庭数字娱乐服务生态系统,游戏不可绕过。所以,当阿里开始布局媒体业务时,追上与百度、腾讯在游戏市场上的差距亦成为了阿里的目标——滞后了网游,再不可错过移动。

也许阿里不是通过游戏业务赚多少钱,而是更希望把自己的业务打通。在用支付宝和手机淘宝打入了用户口袋之后,阿里显然不甘于只做一个手游服务平台。再加上阿里针对微信推出的来往,更需要手游的活力来支撑和导量。在游戏代理方面,阿里之前也花了不少去获得一些海外火爆游戏的独家代理权,而不是直接合作生产游戏内容。2014年阿里向美国著名手游研发商和发行商Kabam投资1.2亿美元。Kabam研发的《指环王》和《索尼克冲刺》,以及《刀塔传奇》《捕鱼达人3》《暖暖环游世界》都登陆了阿里游戏中心。除了与淘宝平台、天猫商城等加强互动之外,阿里更是将游戏中心直接嵌入了手机淘宝之中,注重移动端布局之心可以得见。

 

社交:从自建到购买,阿里试水社交通讯

阿里媒体业务中的社交这个环节,大致可以分为两大部分的业务,一是阿里自建的即时通讯软件来往;二是入股之后的微博。

作为阿里系统中的重要应用之一,来往在用户数和体验方面并不突出,其建设更像是在通讯领域阿里所做的市场自我保护。但是对比马云口中的微信哥哥slogan一种生活方式,那来往是否真正做到了它slogan说的朋友就是要来往?微信的成功有其时间上的优势,抢先培养出了用户习惯,但是微信却是特点鲜明,走平民化路线就真的小心翼翼地保护着用户使用的自主性,公共号和订阅号都保持着不打扰用户的准则。反观来往,扎堆推荐、公共号推荐这些过度干预用户行为的功能,其中扎堆可谓是非常亮眼:马云带领一群明星与企业家扎堆,噱头十足,里面有卖萌的,有送心灵鸡汤的,有自黑互黑的,更像是大V们的狂欢,用户参与性不强。在用户体验和用户使用习惯上,来往显得后力不足,敲门等社交功能市场需求小,加之用户体验不完善,所以来往想要继续走下去还有很多挑战。

在阿里入股微博的条款中明文写着 双方将在数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。这就意味着在新浪微博的30万家企业都能直接接入淘宝或者天猫,使用淘宝的支付宝进行结算,那新浪的企业微博就不再仅仅是一个品牌展示和CRM的平台,而形成打通了品牌营销、用户沟通、支付购买、售后服务的营销闭环。在阿里电商平台里的卖家们也有了社会化的营销平台。同时,微博5亿多的用户也为阿里平台吸引了大量的流量。而阿里也以其电商优势,吸引亟待商业化的微博社交平台。双方各取所需,相互配合。虽然如此,但是双方合作在用户看来并不被看好,合作本无不妥,但是,在微博的商业化道路上,微博难免操之过急,忽略了用户体验,导致了用户流失,双方互利就无从谈起。

 

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出版:网络媒体要,传统媒体也要

20149月,湖北长江传媒数字出版有限公司与浙江淘宝网络有限公司、淘宝(中国)软件有限公司签署合作协议(后两者为阿里巴巴数字娱乐事业群旗下的数字阅读平台)。

湖北长江出版集团拥有15家全资子公司,总资产过40亿元,拥有书、报、刊、网、音像、电子等多介质出版业务,以及出版、印制、发行、版权贸易全流程业务,拥有极为优质的出版内容资源优势。阿里与其的合作一方面是看重这些出版业的优势,希望能够结合阿里旗下的电子阅读平台,符合传统纸媒的电子化需求,打造新型的出版媒体平台,使阿里本身的阅读平台获得更多的阅读受众,同时维护自己在出版领域的地位,抗衡腾讯。另一方面应当也是希望能够在这个领域的发展中更多地借助来自传统出版集团的政策红利优势。

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