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加快媒体融合,转型创新经营——2015成都市广播电视台广告营销思路
时间:2014-12-16 16:40:27  来源:2014年12月主刊  作者:华岳

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          2014年,对于媒体领域而言,最重大的消息是“媒体融合发展”上升为了国家战略。为响应中央号召,成都市广播电视台(下文简称成都台)也正在积极实施“媒体融合发展、实施转型升级”的发展战略,提出打造新型城市公共服务传播体的战略规划。因此,成都台积极推动了优秀栏节目打造、美食业务整合、96110公共服务平台建设、丹巴新型文化旅游媒体整合营销等一系列改革创新举措。在打造集新闻、医疗、教育、交通、文化、房产等为一体的公共服务传播体方面,做出了深入的探索。成都台节目影响力持续提升,电视各频道收视率一直处于成都地区第一方阵。

与此同时,全台依托线上节目的影响力优势,积极应对市场变化,大力发展各类新兴产业,全力拓展市场空间,也为合作者提供了更多的发展机遇和发展路径。在此基础上,电视广告经营也形成了全新的营销策略。

 

强内容才会有强收视

一直以来,成都台始终坚持“内容为王”,持续推进品牌栏节目的创新力度,致力于打造更优越的收视平台,实现广告投放关注度的最大化。在2015年,为了能进一步提升收视率,成都台各频道也推出了更多优质栏目,吸引收视人群。

如CDTV-1在2015年将实现全新的高清制播改造,以全新的视觉形象、全新的节目样态、高清的视觉效果,带给成都市民完全不一样的观看感受。同时,一套继续加强王牌栏目《成视新闻》及《今晚800》的深度挖掘,力求呈现出“专注时政与深度”的思想表达。

CDTV-2将加强《新闻故事汇》节目的包装,该节目是频道在今年重点打造的一档新闻评述类节目,节目主持人以极具本土特色的风格为符号,评述天下可评之事,2015年将强化该节目的包装以及内容。

除常规品牌栏目外,CDTV-3在2015年还将延续《成长的烦恼》这档家庭教育援助类电视栏目。节目选取典型人物、典型家庭、典型矛盾和冲突,真实记录、解构、帮助这些青春期的孩子和家庭,给社会、家庭和孩子以启发。

CDTV-4在2015年推出全新节目《一剧成名》及《助人为乐》,其中全国首档日播版表演真人秀节目《一剧成名》将携手本土优秀话剧团队,发掘表演新秀,甄选优胜者,而《助人为乐》则是多媒体电视直捐公益故事节目,以影视明星、慈善明星讲故事为节目形式,由受助人的生活故事切入,开通多媒体互动通道对节目主人公进行点对点直接帮扶,向全社会弘扬传递正能量。

CDTV-5在2015年将全力做好《成都全接触》以及《新闻大超视》两档节目。其中,《全接触》今年陆续推出了《霸道乡坝味》,《神吐槽》等新版块,收效不俗。而《大超视》栏目将新媒体思维和超市形式贯穿始终,力求成为一档具有划时代性的传统媒体节目。既像新媒体一样具有迅捷、互动、碎片化、大信息量的特点,同时又具备深度的、全方位的解读;又像内容超市一样玲琅满目,让观众看得开心,挑得自由。

2015年,CDTV-6除了常规的节目制作外,《亲子剧场》将滚动播出系列情景喜剧《家有儿女》,趣味连连,适合阖家观赏,有效拉动收视率。

屏幕快照 2014-12-15 下午1.06.15.png 屏幕快照 2014-12-15 下午1.06.15.png

新策略铸就新方向

在优质内容的基础上,成都台也有了全新的经营转型方向。

第一,成都台将进一步整合传媒市场资源,实现战略升级与转型,培养发展广告经营战略合作伙伴。面对广告市场的冬天,一方面需要媒体与广告公司、广告主相互理解,相互支持,抱团取暖,雪中送炭。同时,这也意味着是广告市场转型的重要时机。成都市广播电视台放眼长远,愿意为广告主、广告公司形成战略联盟,共同发展壮大。

第二,成都台将以客户为导向,营销思路继续转型,创新销售模式,打造服务型团队。现在广告主对投放的广告提出了更高的标准,要求传播范围更广、传播效果更精准和深入,而传统电视媒体的固有模式无法满足新型营销效果的要求,这就迫使广告经营者能够调整营销模式,实现新的突破。因此,成都市广播电视台广告中心提出了以客户为导向,全方位为客户服务,可以为客户提供个性化的广告营销解决方案。例如广告中心综合节目部设立专职营销考核办法、兼职营销保护措施等,形成专职+兼职+节目配合的战队模式,对客户服务做到专业精细化服务。

第三,推动媒体融合,打造核心竞争力。尽管通过CTR调查数据显示,在广告主心目中电视仍然是最重要的营销工具,但不可否认,电视与电信、网络、手机等新媒体进行联合营销发展,打造一个“大媒体”共同销售圈,才是电视媒体未来最重要的一条发展道路。尤其是电视受众呈现老龄化趋势,更受年轻人青睐的互联网将会迅速超过电视成为广告营销新的霸主。因此,电视台应该向多屏发展,拓展电商模式,打造出具有核心竞争力的新型主流媒体,向其他平台提供有价值的内容。如广告中心与商家联手打造具有促销性质的惠民活动,将客户的活动营销信息通过多屏媒介源源不断地与广大观众、用户进行互动,最终推动广告营销创造新的局面。同时,广告中心也要利用新媒体进行微信、微博营销,打造全媒体经营平台,广告中心已开通数个有针对性的微信、微博进行营销。例如,广告中心打造的大型户外节目“开车去哪儿”已经在优酷上播出,现在也正考虑进入摇橙乐平台。“开车去哪儿”第二季也即将以全新面貌展现。2014年11月,成都广播电视台全媒体生产调度中心启动,同步开通了基于4G的手机视频App“看度”,以此为契机,成都台大力拓展新媒体营销,形成传统媒体与新媒体相融合的全新营销形态。

第四,以大型活动为抓手,以活动促影响,以活动带营销,特别是以与政府合作的大型活动为龙头,带动经济效益和社会效益的双丰收。目前,成都市已经出台了《成都市关于促进当前经济平稳增长的二十二条措施》,着力加强投资拉动、扩大消费市场、减轻企业负担,为经济社会发展注入新的活力。电视台可充分发挥自身优势,通过策划实施如成都国际旅游美食节、斯诺克国际锦标赛、中国网络视听大会、“天府-宝岛工业设计大赛”等一系列创新活动及大型公益活动,争取到政府财政资金的支持,实现社会影响与经济效益的双丰收。广告中心近年来开展的各种线下活动经过多次检验,如“砍价惠”、“家居博览会”等活动的效果受到商家及消费者一致好评。由电视台牵头进行策划,并以其自身的公信力对活动进行全程监督、指导,执行团队以其优秀的执行力让商家和消费者感受到电视传媒的综合实力。

成都台美食节.png成都台美食节.png

第五,灵活配置广告资源,实现组合营销。2015年广告营销当务之急是盘活广告资源,灵活调整,组合搭配。如将黄金时间、次黄金时间、非黄金时间形成套餐销售,或是晚间广告搭配白天专题。通过多种资源搭配多种组合,深入开发,用好用活才有利于销售。

第六,回归节目主体,节目是电视经营的根本。2015年,成都市广播电视台将推出一系列新节目,打造节目的影响力和话语权。经营部门与频道协力合作,打造运营好台现有的品牌节目,实现节目与经营的良性互动。

第七,请进来,走出去,拓展营销方向。为了进一步拓展市场、提升客户服务质量,请进来与走出去都是必须的策略。对于成都市广播电视台来说,在“请进来”方面的一个典型例子是邀请海南、云南等外省地产商到成都来卖房。而“走出去”的典范是是带着成都开发商到四川地市州以及新疆等地去举办房展会。

第八,积极拓展营销资源。广告中心在挖掘广电台资源同时,也向其他领域拓展挖掘资源。在成都市广播电视台广告中心承办的成都达人秀暨电影《酥油灯》的演员海选大赛已成功举办,接下来广告中心还将与其他机构合作举办一系列活动项目,扩大电视营销的空间和平台。

成都台《酥油 灯》.png成都台《酥油 灯》.png

第九,寻找大创意。马化腾、李彦宏、马云并不是媒体人,但却创造出了一系列传播营销经典案件,如“11·11”、“12·12”等网购营销事件。美国总统奥巴马把6月18日定为创客节,鼓励全民搞创意。广告中心也要顺势而为,以互联网思维推出创意活动,实现媒体融合,转型升级,拉动营销登上新台阶。

 

2015年,中国经济进入“新常态”,告别传统经营模式,顺应时代发展,广告市场将迎来生机勃勃、焕然一新的新时代。

 

(作者为成都广播电视台电视广告营销策划中心总经理)

 

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