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版权平台的差异化打法 ——专访华数传媒控股股份有限公司副总裁刘宁子
时间:2014-08-29 18:18:57  来源:2014年8月主刊  作者:媒介杂志-吴殿义 李玉洁

 

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在愈演愈烈的版权价格战,华数始终能够做到独善其身,并且吸引来了包括好莱坞六大、香港TVBDiscovery这样的国际一流内容提 供商,在这背后,是华数节目引进 操盘人刘宁子的冷静思考和强大执 行。笔者一行人有幸采访到了刘宁子副总裁,就华数在版权引进、内容规划等方面与她进行了深入的交流。

无论是传统电视台,或者新兴 的运营商,要吸引用户和广告主, 都必然绕不开内容经营,而内容引进则是经营的根基。因此,构建一个既包罗万象又具备差异化优势的版权平台,让自身的内容与竞争者 区隔开来,就成为所有业者孜孜以求的目标。

华数如何在丰富性与差异化找到平衡呢?在与刘宁子的交谈中,笔者得出了答案:一方面是在版权采购上建立了科学、健康的内部机制,另一方面,是在外部通过各种灵活多样 的方式建立与供应商的持久的、良性的合作关系。

 

版权采购:科学、健康的内部运营机制

在数字内容版权采购方面,华数通过近10年的摸索已经建立了健康的运作机 。在每年的年底10 — 12月份 ,节目引进部门会根据运营部门的需求及其它要素,在反复协调的基础上制定下一年的详尽的版权引进计划。计划制定完成后,按月分拆到部门内的执行人员并进行考核。在具体的执行过程中还会根据市场情况定期进行计划微调。

制定详尽的引进计划

内容为王一向是媒体行业的根 本法则,对华数这样的运营平台, 购什么内容,就成为重中之重。

在每年的10-12月这段时间, 华数节目引进部门要拿出下一年的 版权引进计划。运营部门提出需求, 节目引进部针对需求,结合自己对 内容和市场的认知、判断,综合考虑 预算等因素制定计划。在这一制定 过程中,需要反复的沟通,经过两个 多月的仔细研讨,最终形成下一年的方案。

作为拥有十余年内容运营经验 的团队,华数的版权引进计划堪称 科学详尽。计划除按照内容类型给 出引进数量,还会对各类内容进行 分档,如纪录片就有ABCD四档,每一档都跟价格直接关联。而ABCD四档的定义也是每年都要 修订的,修订的过程同样由节目引进部门和运营部门共同讨论完成。

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保障团队执行力

在访谈中,笔者了解到 ,华数节目引进部共有七人 ,其中一名负责售后等综合事务,具体版权引进的执行人员其实是 六人,而这六人要对接华数800多家内容供应商。在具体分工上,会有一定的内容侧重,如有人侧重电视剧,有人侧重电影等,但是由于华数每年引进的内容包罗万象,分工不可能完全 泾渭分明,实际上每个人都是全才

在具体的执行中,六人要支撑整个华数的内容供应,不得不说是高负荷。如何 保障执行力,这是刘宁子作为管理者必须要考虑的问题。她谈到,在具体版权购买事务上充分信任团队的执行力,她主要做的事情,一是制定可执行的引进计划和考核方法,二是培养团队良好的工作习惯。在考核方法上,每个人对接一两百家供应商,而且 每个供应商接触的不止一个人,大部分至少需要维护三四个人,几千个人的沟通, 一个人肯定是管不了的,得靠一个机制。首先我们的供应商有级别上的区分,每一个级别的供应商有要 ,多长时间打一次电话,见一次面,靠很具体的管理系统。

除了这样的管理和考核之外,刘宁子认为更重要、根本的 在于要花更多的精力帮助团队建立很好的习惯。他们一个单子,多则上千万,少则几十万,谈判过程我不怎 么管,但是我会管看起来更小的东西,譬如看他电脑上文件怎么组织。桌面上一百多个文件,找不到需要的东西,那我会在旁边盯着他整理 。因为我们这个工作太琐碎了,必须要帮助他们养成一个良好的工作习惯,习惯成自然。你告诉她今天干嘛明天干 ,不行。所以我会花更多的心思,培养他服务的意识和规范。

维持与供应商的良好合作关系

筑巢引凤,吸引更多合作伙伴

在近期,华数与Discovery的合作吸引了众多媒体和业内人士的关注。很多人在 ,为什么华数总能够获得如此好的内容资源?

笔者也就这一合作询问了刘宁子,而她表示,或许外 界的人士会认为这是华数得益于政策优势或者雄厚的资金 实力,然而事实上,并非如此。华数之所以能够吸引到诸如 Discovery这样优质的供应商,绝不是靠烧钱,烧钱也绝不是 一个可持续获得差异化内容的方式。

她谈到,“差异化这三个字,是建立在与优质的合作伙 伴的一个长期稳定的合作基础上。像Discovery的合作, 们并不是给了他们一个高的离谱的价格,而是真正去理解 Discovery的需求,同时也让他了解华数与其它运营商不同的 地方。与Discovery合作过程中,我们花了三年的时间去帮助 他们实现他们的需求。当我们做到了这件事情,双方的深度合 作也就水到渠成了。

在业界来说,很多合作模式都是华数首创的,为什么华数能够首创,不是说我们比他们更聪明,而是我们更有耐心去了解合作伙伴的需求,更有意愿去创造新的模式,而不是说 拉高价格。这种模式的出现其实真的是需要大家用一个特别 真诚的一个合作态度和心态,open的合作心态去不断的磨合 ,动用更广泛的综合资源,不断的去 寻找大家的共同点,不是简单粗暴的说,我多出点钱嘛。

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依靠投拍加深对合作伙伴的理解

随着优质内容争夺的白热化,越来越多的经营者选择往内容产业链的更上游走,力争通过投拍、自制等手段从最开始 就获得对版权的话语权,并且希冀用这样的方式来达成内容 的差异化。

而华数最近几年也投拍了不少内容,其实不乏非常成功的作品 ,如《画皮2》等。通过这 样的投拍、跟拍,华数的确获得了一定的版权收益。然而刘宁子认为,首先单纯的自制、投拍,对于华数这样的运营平台,只是杯水车薪,是难以支撑一个平台的运营需求的。对华数而言,通过投拍加深与供应商的理解、合作,让双方的关系更加持久、稳定,才是华数维持内容差异化的根本路径,也是投拍的根本目的。至于通过投拍所得的版权收益,只是表面成果。

华数的立足点是要做一个版权平台。对于一个面向全国海量用户、需要海量内容支持 的平台企业,自制能够解决多少问题呢?我不否认自制有一点作用,能够获得一些原创内容 的品牌效益,然而与我们的体量相比,远远不够。当然,考虑到成本问题,通过投拍的方式我们能够以较低的价格获得一些优质内容的版权,然而也要看到投拍背后所付出的时间成本和承担的风险。我认为,对华数而言,要树立我们自己作为一个内容平台的品牌,需要大量的内容支撑,那么我更愿意和 我的八百多家供应商去谈合作。

如果是我们主投的内容项目,我会让合作伙伴参与进来。如果是跟投,那我会选择投我们合作伙伴的项目,跟我们的供应商合作,用我们的投资去支持他、理解他,加深我们的合作 关系。通过这样的方式,双方加深了理解,这才是我们做投拍的意义所在。

人与人只有熟悉了才会擦出火花,公司与公司之间也是 一样。如果我们只是简单的一笔买卖,那我们两个公司之间的 高层就很难对彼此有较深的理解。通过投拍这样的方式,让我 们的供应商了解华数的优势在哪里,我们同时也能够把握供 应商的优势和需求,双方才能够更加有效的合作、探索出更多可能的合作模式,我们的合作才会更加长久、稳定。

在访谈中,笔者了解到,在《画皮2》的投资中,华数甚至是早于华谊的投资方。当华数对这一项目做出判断后,就动用自身的各种资源全力配合,包括利用机顶盒广告帮助宣传等, 终的票房上,单单杭州一地就达到了一个多亿,这创造了杭州地区的一个票房历史。而看到这样的诚意和成绩,供应商有什么理由不继续与华数保持深入合作呢?

诚然,自制、投拍能够有所得,然而对华数这样的内容平台,唯有加深与供应商的合作,才是差异化的真正王道

在访谈的最后,笔者询问了刘宁子总裁对版权方面的战略规划。她非常诚恳的讲道,“我不太喜欢回答这样的问题。 我不喜欢太虚的东西。对我来说,就是把全球的供应商一家家 ,815816再到817,建立稳定、长期的、不断深化的合作关系,引进全球最多、最好、最划算的内容。更实际的角度来讲,每年十到十二月份,做好华数平台的版权采购计划。 这样一个又一个具体的计划里面,融合了华数内容建设全部的战略思路。表面上看,我是被动的,要跟着运营部门平台的需 求走,但我又是主动的,因为我们在搭建全球最大的内容供应 商的网络。这同时是一个闭环,用我们搭建的全球最大的供应商网络,去支撑这些需求的落 地。所以你可以这样理解,我的规划,就是服务于平台的需求。

  

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