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Amazon—缔造全球电子商务王国
时间:2014-08-15 19:11:03  来源:2014年6月主刊  作者:

 

 

在网络还不为人们熟知的年代创立的网上书店亚马逊,通过以用户为中心的长期建设,充分发挥电子商务的信息优势、规模优势和价格优势,融合科技创新与数据挖掘,现已成长为年销售额数百亿美元、市值超过千亿美元的电子商务王国。

 

 

它是电子商务的一个传奇,一直被冠以不同的名称,最初人们说它是全球最大的图书零售商,后来有人称它为在线零售帝国、云服务霸主、数据专家、仓储物流能手……无论怎样,它毫无疑问是电商人奋斗的目标和成功的希望,它就是诞生在美国西雅图一个小车库里的电商霸主——亚马逊。

亚马逊成立于1995年,一开始只经营网络的书籍销售业务,现在已扩及到相当广的范围。除了在产品和服务上的大规模扩张,亚马逊在美国、加拿大、英国、日本、中国等多个国家开设了零售网站,而其旗下的部分商品也会通过国际航运的物流方式销售往其他国家。亚马逊财报显示,2013年全年净营收744.5亿美元,相比去年同期610.9亿美元增长22%

 

图:亚马逊不断扩张,最终形成一个具有上亿品类、既有实体零售又有数字产品、横跨终端的超级电子商务mall

产品仍然是亚马逊的创收主力,主要包括日用产品、电子产品和媒体产品,作为传统的B2C公司,盈利模式的核心还是商品的买卖差价。服务是亚马逊的另一营收来源,主要包括网络服务AWS、广告服务和联名信息卡,还有第三方平台佣金、相关运费、推广、数字内容订阅等非零售业务的服务收入。

回顾亚马逊的发展史,无论是在全球扩展自己的版图,还是不断创新丰富自己的产品和服务,亚马逊都一直坚守着B2C核心业务,下面就来探究亚马逊如何缔造其电子商务王国。

 

 

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图:亚马逊电子商务“王国”

 

信息展示与集成,重视用户体验

对于电子商务网站来说,信息的展示是用户购买的第一步。亚马逊在信息的处理方面重视用户体验,以实用性为核心,最大程度便利用户的购物。

 

实用主义的信息展示

与国内很多购物网站让人眼花缭乱的页面不同,亚马逊的页面十分简洁。最大程度满足用户的“实用性”需求,这也是互联网产品的重要特质,花哨的界面也许可以吸引眼球,但实用性才能牢牢锁住用户。

从亚马逊主页来看,主要由导航、类目和主打产品构成,内容简明,方便用户快速选择,提高购物效率。左侧类目使用下菜单的形式,使原本复杂的内容变得精简,国内大部分电商网站的类目往往是全部展开在首页的,占据近一半的空间,影响购物体验。当用户选择商品进入子页后,就会看到有关商品最详尽的信息,包含评分、商品标签、介绍、图片等,这时的信息展示既具有针对性,又十分全面。

亚马逊的页面设计注重交互性。用户可以在亚马逊的页面上“就地编辑”,比如评论区域包含添加评论、对评论评价、评论排序和评论是否有用这些功能,用户随时可以发表意见,甚至在讨论区里进行交流。

亚马逊在展示信息的过程中十分注意细节。比如Amazon主页分类使用下拉菜单栏,当鼠标划过其中的选项时,子菜单的显示速度是非常快的,这并非偶然,而是出于亚马逊精细的算法。不管用户浏览到哪个页面,购物车按钮都时刻置顶。甚至在亚马逊浏览服装商品时,图片中展示衣服的模特都是3D旋转的。这些尽管都是很微小的细节,但却是一个电商巨头对产品和用户体验的态度。

 

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图:亚马逊网站交互性的设计

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图:展示商品时有翻页设置,保持界面整洁

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图:当鼠标指向商品时会浮现基本信息

 

完善的信息推荐机制

在信息展示的基础上,信息推荐相当于“导购”的作用,亚马逊是零售网站中使用个性化推荐技术的先驱。据美国科技博客网站Venture Beat的数据,Amazon.com35%的销售额来自个性化推荐,而国内电商网站的转化率都很低,最高的淘宝能达到7.89个百分点,与亚马逊相比还是相形见绌。

个性化推荐是亚马逊运用大数据最成熟的体现。首先全面采集用户数据,包括其注册信息、浏览记录、产品停留时间、产品比较行为等,然后对用户购物行为、媒体接触偏好、潜在需求、购物关注点等进行深层次的挖掘,再基于数据分析的结果为用户做出个性化推荐。

除基于大数据的自动推荐之外,亚马逊在人工推荐上也很下功夫,虽为员工提供众多基于用户行为的分析工具,但最终的推荐行为还是由员工自己完成。

在人工推荐中,亚马逊会使用一种内部竞争的策略来精选推荐给用户的商品。比如同时两本书都可以推荐给一名用户,利润较高的商品会在内部评估中胜出,然后以邮件的形式推荐给用户。结果就是针对一名用户的推荐备选很多,但是最终只有效率最高的商品推荐邮件被推送到他的邮箱中。这有效预防了用户的邮箱里塞满来自亚马逊的邮件,又能最大化销售转化效率。事实上,人工推荐的转化率要比网络上的自动推荐高。

 

精细的信息搜索

首先,亚马逊的产品搜索因地制宜。如亚马逊中国和亚马逊美国在搜索结果的展示有一定的差别,这跟中美两国网民的浏览习惯有关。亚马逊中国的搜索信息排布为横向排3个产品,在搜索结果面中展示的产品细节较少;而亚马逊美国则为纵向一字排开,每一个产品的产品细节在搜索结果也中展示的较为完整。

其次,搜索结果的展示基于复杂算法,在亚马逊的搜索结果中,排名第一的产品不一定是官方自营的、不是价格最低的、也不是评价最好的。亚马逊的排名结果融合多重标准、经过复杂算法得出,标准包括价格、服务、反馈等很多项内容,尤其是用户的评论。

 

完善的物流体系造就价格优势

对于绝大多数电商来说,高成本的仓储和配送都是其发展的瓶颈,而亚马逊恰恰将这种阻碍转化成自己的独特优势。

首先,亚马逊在上市融资后便开始大规模的仓库建设。后来跟随海内外扩张步伐,以及FBA开放物流平台服务的推出,亚马逊物流中心面积再次进入大规模扩建状态当中。自2010年以来,亚马逊在仓储物流方面的投入接近139亿美元,截至2012年底,亚马逊仓储中心总数已达到89个。

其次,建立智能、细致的仓储管理。亚马逊自主研发了一套仓储物流系统,根据历史数据和现有的配送网络、预期的商品品类结构、包括商品的尺寸和重量等指标来建立数学模型,测算旺季的订单峰值,从而计算出运营中心的容量,决定运输物品的设施。

再次,完善配送系统,形成核心竞争力。亚马逊的配送几乎全部外包,将在美国的配送业务委托给美国邮政和UPS,国际物流则委托给国际海运公司等专业物流公司。这样可以减少投资,降低经营风险,又能充分利用专业物流公司的优势,节约物流成本。亚马逊还通过降低退货率、按商品类别设立不同的配送中心等方法来降低配送中心的管理和运转费用。

最后,采取物流促销手段,实现规模化运营。很多年来,网购昂贵的运费是使消费者摈弃电子商务的主要因素,由于有完善、优化的物流系统作为保障,亚马逊有能力将物流作为促销的手段。便宜的配送费用迎合了用户的消费心理,尤其是在美国等发达国家,人力成本较高,便宜的运费很容易刺激购物欲望。

总之,亚马逊则通过高效运营, 将节约下来的成本反馈给用户,形成价格优势,同时争取更多的顾客,形成有效的良性循环。

 

真正以用户为中心的服务

虽然每一家零售商都鼓吹自己奉行客户至上的理念,“顾客就是上帝”的标语牌也醒目地挂在很多商场中,但是真正能够将此铭记于心、并且落实到经营中去的并不多,亚马逊正是这为数不多的一员。

 

直击用户核心需求

对客户的重视不光体现在客户至上的理念中,更加体现在对消费者的深入挖掘、并且满足其需求上。亚马逊深知顾客永远都希望更低的价格,更多的选择,更快捷的体验。

从创立亚马逊的第一天起,亚马逊集团CEO贝索斯就认为,“我们要为客户提供某种他们以任何方式都难以得到的东西”。自主零售品类的不断扩张和第三方商家的销售,都极大地丰富了亚马逊的商品选择,这为亚马逊吸引了更多的顾客。

在前端,亚马逊为顾客提供的便利表现为丰富的商品选择、更精准的搜索和信息推送、下单的流程更为顺畅;而在后端,无论是实体还是虚拟的商品,亚马逊都在致力于将其快速交付。

亚马逊曾经自称是最大的折扣者,这并没有夸大事实,少了中间商的抽成,加上高效的物流管理,足以使亚马逊提供较低的价格。除了低价,亚马逊还为用户提供比价服务,让用户更快有有效的找到那些价格低廉的产品。

 

真正践行“用户至上”

亚马逊一直强调要成为世界上最以客户为中心的公司,这并非易事,特别是商品种类多于任何一家零售企业的时候。真正践行“用户至上”理念,让亚马逊成为值得信赖的电商。

从亚马逊的组织架构中我们可以看到一个特点:各部门均有与customer service(客户服务)相关的接口,用户的投诉和意见每天被各部门审查并及时处理。在亚马逊,权力最大的是客服部门,而且为了保证高效运营,客服中心的管理结构扁平化。它的每个团队基本都是810人,以保持沟通简单、行动灵活,客户反馈进来的信息能很快流向正确的团队。

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图:亚马逊的组织结构体现出客户至上的理念

要真正实践以客户为中心,就意味着当其他因素与客户体验发生冲突时,必须让位于后者。以取消订单为例,为减少订单流失,有些网站会故意将取消订单流程设计得十分复杂,但在亚马逊取消订单很容易。客户在亚马逊订购商品后,如果到真正开始发售配送时价格出现下调,系统会自动将已生成的订单价格下掉。这从成本和财务考虑当然对公司不利,但满足了亚马逊承诺的最低价格和最好体验。

 

大数据成为内在驱动力

数据化运营是亚马逊每项业务开展的基础,每个业务部门都非常注重数据,亚马逊不但根据各类数据分析为客户提供服务,同时也将数据分析作为发展的决策依据。在亚马逊成长与发展的十数年中,始终不变的是一切从数据出发的运作理念。

目前亚马逊已成熟地应用大数据支持自己的商务运作,渗透到产品销售、用户服务、物流、供应链等方方面面,致力于最大程度优化用户服务。同时还形成专业的数据处理产品和服务,向企业出售,成为一种新的营收来源。

多渠道收集数据

亚马逊最重要的数据来源是用户的消费行为和动态。收集的方式包括自动抓取,用户提供并记录等。这类数据涵盖了用户从浏览页面、购买决策、收货信息、使用反馈等一系列交易行为数据。

除了用户提供的数据之外,亚马逊还会从物流公司、合作单位(包括品牌合作、技术合作、物流合作、广告合作等)处得到帐户信息、购买和退货信息、PV(页面浏览量)等信息,来完善不同的数据包。

此外,亚马逊的数据还源于收购的公司。亚马逊从开始逐渐站稳脚跟就进行公司收购,收购那些与自己战略发展有帮助、有利于提高用户体验的公司,从而获取这些公司的宝贵数据,包括用户和行业的信息资讯。

亚马逊收购公司丰富数据库的举例:

时间

收购公司

公司性质、数据提升

1998

IMDb.com

互联网电影资料库是一个关于电影演员、电影、电视节目、电视明星、电子游戏和电影制作的在线数据库,丰富了亚马逊的数字内容库。

1998

Junglee

亚马逊以1.86亿美元收购数据挖掘公司Junglee,提高了亚马逊的数据挖掘能力。

1999

Alexa

Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站,亚马逊获得其基于分享的虚拟世界资源和流量。

2003

en:CD Now

在线音乐商店,亚马逊获得大量音乐方面的行业信息、用户数据。

2004

卓越网

中国电子商务网站,直接接收中国用户的数据。

2012

UpNext

3D 移动地图公司,获得移动互联网端的数据

2012

Avalon Books

具有62年历史的老牌出版社Avalon Books。亚马逊收购了包括Avalon旗下的三千本书目,扩大了亚马逊的书籍数据库。

2013

Goodreads

 

社交阅读网站,帮助那些并不被人熟悉的作者找到自己的读者群,加强亚马逊“阅读+社交+推荐”优势。

 

数据处理平台化、专业化

2002年,亚马逊便成立了亚马逊网络服务部门(Amazon Web Services,简称AWS),开始专门运营IT服务(销售存储、计算和其他后台数据中心服务)——这比谷歌提出“云计算”的概念要早4年,并逐渐成为全球领先的数据处理平台。2006年,亚马逊首度推出简单云计算服务(Simple想• Storage ServiceS3)。至今,亚马逊已经基于AWS推出了数量众多的云计算服务,不仅为自己服务,也为其他用户服务。

随着大数据在全球的风靡,亚马逊的AWS平台越来越成熟,也越发有价值。在这个平台上,亚马逊对数据进行自动抓取,智能收集,以及有弹性的储存;此外,亚马逊还会通过强大的算法,自动对数据进行整理和分析,并且运用等。

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图:亚马逊AWS平台数据处理示意图

 

多角度运用大数据

在个性化推荐的基础上,亚马逊利用数据完成精准营销。亚马逊利用采集到的用户数据来勾勒不同消费者的“形象”,在筛选出合适的目标消费者之后,将营销信息进行很巧妙的设计和包装,并通过多种形式传达给目标客户,电子邮件就是其常用的一种营销信息的传达手段。通过统计活动的效果,还能为下次评估类似促销的活动提供历史依据。

在大数据的支持下,亚马逊推出广告网络服务。与其他广告网络不同,亚马逊使用网站收集的用户数据来瞄准用户的喜好,从而使其广告网络服务能够更有价值。亚马逊的商品广告API可以帮助联盟网站利用产品搜索、查找产品及相关产品信息等功能,在其网站放置卓越亚马逊相应的产品广告,并通过程序接口将网站用户浏览量导向卓越亚马逊页面。成功推荐用户访问卓越亚马逊网站购买合格商品后,联盟网站可获得最高达7%的服务费。

此外,亚马逊还为入驻商户提供数据服务。亚马逊第三方商户的所有数据,包括产品数据、交易数据、用户数据等都可以集成到亚马逊AWS平台上进行储存、运算、分发和运用。

最后,亚马逊AWS平台还为企业提供广泛的IT服务。得益于亚马逊的云服务,企业不必再为软件、硬件、安装、调试以及维护等诸多IT服务花费大量时间、人力以及资金成本,可以把运算、存储、网络、应用、管理等诸多繁琐的工作完全交给亚马逊AWS服务。

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图:亚马逊大数据应用示意图

 

不断创新扩张成就电子商务王国

当人们刚习惯在亚马逊买书时,它已经向百货发展;当人们认为亚马逊是自主销售模式时,它向第三方开放平台;当大家刚刚接受“云服务”的时候,亚马逊出人意料地推出了Kindle,为出版业和信息终端带来了颠覆式创新;当人们都知道它是世界上最著名的网络零售时,它已然成为互联网技术商。这就是亚马逊,通过多方面的不断扩张,最终形成了庞大的电子商务王国。

从有形到无形

产品品类是增加客户选择以提升客户体验的关键因素。亚马逊已不再满足于从原先“网上书店”到“百货商店”的转变,而是大力向电子书、流媒体视频、音乐、游戏等领域扩张,拓展出更多不需要物流的无形产品。

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图:亚马逊的无形产品

从软件到硬件

近年来,亚马逊的扩张让人眼花缭乱,它甚至涉足硬件领域的开发,已经成熟的kindle电子阅读器,平板电脑、机顶盒Fire TV,还有正在着手准备的亚马逊智能手机等等。

当然,硬件领域的扩展并非为了直接盈利,而是通过硬件让用户消费更多的数字商品。Kindle系列产品能够提供海量的电影、电视剧、图书、歌曲、应用、红酒、服饰、手表等产品,Fire TV使得用户可以用它将电影、电视节目、照片、游戏等等内容导入电视机。亚马逊希望将这些产品出售给该公司在全球的1.9亿用户,以成本价销售的硬件,不过是一条销售途径而已。

从平台到技术服务

亚马逊早早就向第三方开放平台,形成了自主销售模式为主、平台服务为辅的业务结构。而在研发通过互联网销售书籍、音乐和视频产品的新形式的过程当中,亚马逊无意识当中创建了一项有价值的产品,这就是运营这一受欢迎的销售网站的技术。到目前为止,已经有包括Target Corp在内的一些企业签约成为上述技术的客户,他们将依靠亚马逊为其研发和运营与亚马逊类似的网站或是将其产品列在亚马逊的网站上待售。

由于出售上述技术已经成为亚马逊的一项很有前途的业务,所以亚马逊特意剥离出来一个分公司Amazon Services专门处理与这一技术相关的销售业务。到目前为止,亚马逊已经在技术领域投资大约10亿美元,其软件最擅长分析用户的购物习惯并根据用户个人兴趣定制购物服务。

 

从智能机的预告到云服务大战,从拓展生鲜电商到自建快递服务,总是可以听到亚马逊不断开拓版图的消息,电子商务王国的明天让我们拭目以待。

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