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乐蜂网:以传媒基因奋战电商圈
时间:2014-07-06 15:55:42  来源:2014年2月主刊  作者:本刊实习记者 喻钦文

 

互联网的江湖从来残酷,对于大多数专业性细分网站来说,这场战争尤为激烈。它们不仅要抵挡平台化和综合B2C电商大体量的侵蚀,还要应对同一细分领域中的其他对手。然而,在美妆这个细分领域中已经打出一片天地的乐蜂网,却在用它独特的传媒与互联网融合的基因活了下来,并且正活得风生水起。

 

三大齿轮:媒体、产品与销售终端协同作用

乐蜂网的成功离不开母公司东方风行传媒公司的推助,同样,乐蜂网的创办也是东方风行传媒在跨类经营的发展道路上的一次飞跃。2008年开始,东方风行从最初的影视节目制作、发行、广告经营、娱乐活动、电视包装、艺人经纪扩展到电视剧投资制作及发行业务、自有品牌制造以及电子商务等多个领域,形成了传媒、电商加自主化妆品品牌的多元产业链。三大齿轮协同合作,形成强有力的品牌矩阵效果。

《美丽俏佳人》:乐蜂网的最佳导购员

在消费市场,女性消费者数量占到大多数,而女性对的追求和需要一直是众多女性市场发展的源动力。而在所有女性的消费中,美丽消费占到大多数。基于这样的市场需要,《美丽俏佳人》在2006年开播。节目由李静担纲,邀请明星嘉宾、美妆专业人士以及草根达人,每期围绕不同的话题,以帮助分享的形式向观众提供最实用有效的独家美丽秘籍。由于定位独特、内容丰富且实用,节目自开播以来便成为时尚美容类节目的金字招牌,并很快就形成了大批稳定忠实的受众群。与此同时,节目本身也成为了观众在美妆产品方面颇为信赖的导购

因而,这档节目也让东方风行看到了将节目资源转化为销售能力的机会。首先,电视节目中包装的专家达人可以成为电商产品销售与品牌形象的最佳代言;其次,公司通过电视节目的互动可以更好地了解了市场的需求,让产品选择与铺货都能够更加有的放矢。当东方风行看到自己的电视节目所能带来的大规模的市场需求波动时,进入美妆产品的电商领域就成为了一种水到渠成的选择与结果。

乐蜂网:把看不见的需求转变成看的见的利润

如果说《美丽俏佳人》已经成功为女性的美需求建立了一个导出口,诱发了受众对节目中产品的明确需求,那么乐峰网就成为了一个将需求变成实际商业利润的转化器。观众们从《美丽俏佳人》中拿到美丽处方之后,正急切地不知去哪儿取药,乐蜂网作为《美丽俏佳人》的官网,不仅立足为一个拥有全球美妆品牌的电子商务网站,为急切的观众提供一站式的购货渠道,还会呼应每期节目的主题,建立分享讨论平台,进一步不塑造出乐蜂网在美容美妆领域的专业形象。

与此同时,乐蜂网在电商之外的分享性、互动性特征,也让使用过产品的消费者有了更强的反馈、分享意愿,进行过二次传播,再次形成新的话题和讨论,让更多的人参与到这个获得资讯——购买产品——分享心得——参与讨论的循环过程中来。

静佳化妆品:扩大利润空间的利器

如果说东方风行的第一次飞跃,是创建了乐蜂网,从单纯的节目制作到电商网站的跨类经营;那么它的第二次飞跃,便是从卖别人的产品到创立自主品牌,完善了这条产业链。

我国的化妆品的在线销售规模其实相当惊人,属于一个高利润的行业。与代理品牌销售相比,开发自主产品并进行销售还将进一步扩大利润空间。因此,已经有了以电视节目这一天然宣传平台、乐蜂网这一自有销售渠道之后,东方风行不再满足于为他人作嫁衣裳,进入了自有产品开发的业务范畴。东方风行根据静家族每位明星达人的不同特点及所代表的人群,逐步开发出不同系列的产品线。自有品牌的高收入利润很好地反哺了乐蜂网在经营代理品牌上的亏损,让乐蜂网进一步做大,产生规模效益,降低成本,得到更广的资源,形成良性循环。

通过自己的电视节目和明星达人为自主品牌提供宣传,乐蜂网提供销售渠道,东方风行逐步完成从传媒产业跨界到化妆品实体行业的融合,成功涉足了产业链的前端和终端。这三大齿轮彼此独立又相互协作,静佳和乐蜂网可以得到传媒公司节目和明星等营销资源支持,而乐蜂网则为静佳产品的销售提供电子商务平台的支持,可谓环环相扣。

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巧用达人资源打造社会化电商

在这个新媒体时代,无论是互联网企业或是传统品牌都明白建立自身品牌社区的重要性。对于带有明显传媒基因的乐蜂网来说,了解品牌社区、共享平台、内部生态系统建设的重要性是非常自然的。所以,乐蜂网的社区建设非常巧妙地借助了《美丽俏佳人》节目捧红的一票美妆达人资源。这些达人们成为了盘活了母公司资源和嫁接市场的中枢桥梁,并利用这种达人经济模式,大力建设社区,让其目标受众即爱美的女性群体在乐蜂网的社区里分享和社交,增强用户粘性。

独特的达人经济链模式

达人其实就相当于意见领袖的概念,他们的观点能为拥趸者广为接受,他们的消费行为被粉丝疯狂效仿。乐蜂网将达人分为明星达人、专家达人、草根达人三类,三类达人加上其粉丝就生成一个生态体系,形成独特的经济链模式。

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明星达人:深度明星营销

乐蜂网的达人经济模式最初是从明星达人着手,通过借助明星达人的号召力以及李静电视节目的强大影响力,为乐蜂网吸引了众多的忠实粉丝。除了李静自身作为主持人所建立的明星品牌静佳之外,著名主持人谢娜也在2012年与李静跨界合作,将自创服装潮牌欢型在乐蜂网上发售。

同时,凭借李静自身的人脉资源优势,乐蜂网相比其他竞争对手来说,在娱乐类明星中有更强的号召力去影响目标受众。例如,乐蜂网在微博上曾经发布的一条形象视频广告,短短三天内即得到了羽泉、高圆圆、黄奕、曹云金、董路、黄健翔等百余位明星的相继转发,在粉丝人群中获得了极大的反响。这不是一个可以被轻松模仿的模式。李静在接受采访时表示。

专家达人:依据不同个性对应各自品牌

目前,乐蜂网已聚集了包括小P、梅琳、Kevin等国内一线化妆造型师、美容师。根据不同专家的擅长领域,乐蜂网为专家达人们先后量身打造了美妆和护肤品牌。比如,Kevin老师追求洁净的肌肤,因此在电视节目中不止一次强调洁净的重要性,根据Kevin老师这一特点,乐蜂网联合Kevin老师打造了自有美妆品牌“JSKIN”。短短的时间内,“JSKIN”的销量惊人,乐蜂网成功的将签约明星的影响力转化成了规模化的收益。

利用节目对专家达人进行包装与热捧,然后根据达人特质开发相应的产品,再通过母公司在电视媒体、出版物和乐蜂网的整合效应进行宣传和销售。至此,一个全方位的媒体及商业网络已经构建完成,并实实在在的将这些资源转化为最终的销售额。

持续挖掘草根达人价值

以传统媒体的内容生产跨界互联网电商,让乐蜂网同时具有传统媒体与互联网的基因。因此,除了积极发挥明星达人和专家达人的号召力之外,乐蜂网也深谙互联网平台上草根力量的重要性。本着开放分享的原则,乐蜂网也在大力发展草根达人的品牌,利用他们来增加用户原创内容,让普通用户之间建立更加紧密的联系。

目前,乐蜂网签约了300多个草根达人。为了能够更好的开发草根达人的商业价值,乐蜂网推出了孵蛋计划以打造在美妆、服装时尚领域的草根达人品牌,其最终目标是签约1000个草根达人。

针对达人商业运作平台,乐蜂网CEO王立成总结说:达人商业运作平台一是提升了乐蜂网的流量,因为这些达人都有很多粉丝,能带动粉丝来到乐蜂网,且提升流量是免费的,与业内花钱买流量不同,这对乐蜂网来说本身就是利润。二是乐蜂网所有的品牌态度和品牌精神都是通过产品传达出去的,而这些达人品牌赋予其产品所带来的利润,乐蜂网可以分享。三是达人效应会带来与之相应的顾客回头率。

资料链接:乐蜂网的达人经济链来自于美国玛莎斯图尔特的创业模式,李静更是在创业初期被红杉中国基金的创始及执行合伙人沈南鹏定位为中国式的玛莎.斯图尔特。通过做节目和家居代言,玛莎·斯图尔特成为了当时的家居和家政达人,继而发展成为公众领袖和意见领袖。曾经是家庭主妇的斯图尔特用了30年的时间,创建了市值达几十亿美元的玛莎家居帝国,通过整合电视媒体、出版物和互联网电子商务。她建立了一个全方位的媒体及商业网络来推销完美生活方式的理念。在美国,这一理念已经成为中产阶级的标签之一。她背后的价值观和产业链都正为乐蜂网借鉴并深度开发。

蜂向标:乐蜂网的SNS时尚社区平台

将明星达人与明星产品对接起来,连上了达人经济链之后,整个生态系统还需要一个可以分享、传播品牌精神和具备交易功能的平台。蜂向标社区就会发展成这样的平台。

201210月,乐蜂网打造的SNS时尚社区蜂向标上线,乐蜂网邀请了百位明星、专家和美妆达人入驻。用户可通过蜂向标了解到各类的美妆方法、流行信息、时尚情报、生活品味等等。此外,用户还可以通过蜂向标找到与自己有相似需求或喜好的人,拓展自己的社交圈。

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蜂向标社区共分为四个部分,包括达人邦、试用中心、口碑、逛街。让用户从达人社交、新品试用、经验分享与交流、产品信息获取到会员特权升级等各个方面都能够实现一站化体验,进一步完善乐蜂网为女性提供时尚解决方案的定位与目标。在这一平台上,有数以万计的化妆品和服饰品牌,明星专家和达人们可以分享自己的时尚搭配,推荐自己喜欢的品牌,通过这样的方式在用户中间建立起品牌和口碑推荐体系。

产品策略:自有品牌+代理品牌

面对综合电商的围堵,乐蜂网的自有品牌+代理品牌发展模式无疑是杀出重围的关键。乐蜂网CEO王立成曾在不同的渠道发表过对垂直电商的看法,他认为,当前垂直电商存在两个极端,一是只做自有品牌;二是只做代理品牌,如果只有自有品牌,没有流量;如果只做代理品牌,标准化产品很难有出路,打价格战最终没有赢家;走自有品牌+代理品牌的道路更为合适,自有品牌与代理品牌构成有机整体,自有品牌毛利高,代理品牌则拉流量。

深耕自有品牌:个性化与高品质并举

目前,乐蜂网自主研发的产品多达400多款,静佳等品牌的成功不但为乐峰网带来了新的盈利增长点,也增强了乐峰网同其他电商企业的竞争优势。

自有品牌个性化

在创造自有品牌的过程中,乐蜂网并非单纯地依靠达人的人气硬推成一个自有品牌,而是首先根据达人的生活态度和形象找到达人所具备的品牌态度。达人们都是公众人物,所以他们一手带出来的品牌比一般品牌更容易被人抓把柄,李静在接受采访时表示,所以我们在创立每一个品牌的时候都会深思熟虑,足够量身订做。

200912月,乐蜂网上线了首个自有品牌静佳,涉及化妆品和保健品。乐蜂网的第二个品牌Jmixup是依托于专家达人小P构建起来的。根据小P的专业及粉丝特点,乐峰网给其产品定位为魔法彩妆百变公主,目前产品有几十款。乐蜂网的第三个品牌依托于来自台湾的专家达人梅琳。乐蜂网将这位造型师定位为生活美学大师,因此开发出肌龄系列产品。2011年之后,乐蜂网继jmix之后又陆续推出了SiqiKevin等达人品牌。

据了解,截至2012年年底,乐蜂网自有品牌已经涉及14大品类,涵盖化妆品、保健品、服装服饰三大模块,产品将近400多个,护肤品、彩妆及保健品的销售额位列电商行业前三。目前,乐蜂网的自有产品销售额已经超过4亿元,占整体销售额的40%左右。王立成表示,当自主产品达到2000个品类时可能会考虑开设线下店,我们希望把乐蜂网做成一家社会化电商,一个生活方式的展现平台。

联合国际大牌的研发中心,保证品质

产品品质是树立品牌的根本,创建自有品牌首先需要过硬的产品研发团队。在研发上,乐蜂网每年投入超过2000万元资金,与DIOR、资生堂等全球顶级产品研发团队合作,而自有团队则只负责整合国内用户需求、拟定产品标准。目前,乐蜂网已在日本成立分公司,专门负责寻找各产品线的研发中心。

在研发中,乐蜂网一般都会做3-5次的测试和打样来保证品质。所有产品在生产过程中做到100%封样,至少留存2-3年的时间,其间如果产品出现任何问题,可以及时找到问题根源。

代理品牌:争取大牌资源,缩减渠道环节

2012年开始,乐蜂与聚美之间的互掐愈演愈烈,其最白热化的战场便是代理大品牌的市场上。代理品牌的赤身肉搏,比的是你没有我有的优势,让大牌产品拉动流量,形成规模,之后得到更多合作资源的良性循环。因此,在这回合的竞赛中,乐蜂网一直在奋力奔跑。

促成更多知名品牌合作

201358日,巴黎欧莱雅正式入驻乐蜂网,并与乐蜂网成为战略合作伙伴,进一步提升了乐蜂网的品牌授权比例。而这是继OLAY、资生堂、菲诗小铺、丝塔芙等知名护肤品牌入驻后又一国际品牌的强势进入。截止到现在,乐蜂网代理的化妆品中已经有超过90%的品牌获得了厂家的直接授权,剩下的部分也是从已经获得厂家授权的渠道商进货,在最大可能上保证了产品的质量与安全。

品牌直供,缩减中间环节

代理品牌的另一轮拼杀就是价格。亚马逊的员工曾经委屈地说,我们带着最准确和最全面的消费者行为分析来到中国,但是仍旧比不过淘宝低价的杀手锏。电商行业的比价势头一轮搞过一轮,乐蜂网也难逃其中。于是,为了在这场更加血淋淋的价格战中获得更多赢的机会,自2009年以来,乐蜂网就联手众多品牌商实施品牌直供营销策略。目前,乐蜂网所代理的化妆品中,共300多个品牌获得厂商直接授权,是行业内获得品牌授权数量最多的企业,继续领跑化妆品B2C行业。

由于化妆品电商普遍遭遇货源瓶颈,诸多仿货水货充斥平台,乐蜂网实施的品牌直供营销战略不仅有效压缩渠道环节,降低成本,为价格战打好了基础,也有效杜绝了假货的出现,增强消费者信赖度。

软着陆锦囊:想客户所想,升级各项服务

区别于当当网、京东商城和亚马逊等大型综合电商的零售业出身,以电视节目起家、流着传媒血统的乐蜂网无疑需要在产品和服务上做出自己的更好。在产品方面,走代理品牌+自有品牌的双轨道发展模式已经给业界和自己提交了一份满意答卷。在服务方面,乐蜂网也在打造更体贴的服务,让用户有更加放心舒心的购物体验。作为电商,无论综合电商或是如同乐蜂网这样的专业电商,都会遇到产品保真、物流配送以及售后服务等共同问题。面对这些行业焦点问题,乐蜂网也有自己的雄心壮志和特色去面对、去解决。

产品质量保证:默认开发票服务,绝对保证正品

在电商中,美妆领域是十分特殊的。曾几何时,美妆行业假冒伪劣产品泛滥,某些电商更是将正品与水货、假货掺着卖,亦真亦假,时真时假,让普通消费者难以辨识。在售假的行列中,一些知名美妆电商也卷入其中,由于美妆产品的真伪不易辨识,一旦消费者对网上购买化妆品失去信任后,对整个行业都将产生致命的打击。

看到整个行业正在面对生死危机,作为行业老大的乐蜂网不想再坐以待毙。从2013624日起,开通全正品打印发票默认开具功能,用户订单完成时自动默认开具发票。自此以后,凡由乐蜂网配送的产品,都将自动开具相应金额发票,除非用户强制取消。乐蜂网相关负责人表示。

据不完全统计,目前65%的用户在网购时没有索要发票,由于没有发票,消费者在投诉中总是处于不利地位。乐蜂网作为目前唯一一家默认开票的美妆电商,自动开具发票对保护商品正品、用户维权方面有着重要的意义,也是商家对自己产品自信的一种体现。

蜂服务:派送服务升级

由于美妆产品的敏感性和特殊性,其派送服务只能更快并且需要更小心,全力保障产品外观的整洁和产品质量。因此乐蜂网在201112月推出了一套名为蜂服务,针对改善消费者购物体验的服务体系。率先在行业内推出限时送达服务,若超出送货时限,将明确赔偿用户,从而保证自身关于派送速度的承诺。

目前,乐蜂网在京沪限时达、承诺订单成交次日18时送达。相关负责人表示,未来将扩大西南地区投放比例,重庆、云南等地区都将成为乐蜂网大力拓展的重点区域,届时将有更多城市开通限时达等服务。

打造“0风险售后服务

在化妆品行业,传统专柜拥有试用便利的绝对优势。为了减少用户对于用后不适的疑虑,乐蜂网推出业内最长的45天无条件退换货标准。也就是说,当消费者购买并使用了一段时间之后仍然可以退换。同时,乐蜂网于20139月宣布,其全国上门取换货城市由27个增加到45个,覆盖乐蜂网用户逾55%。此前,消费者退换货须自付快递费寄回商家,现在用户可以通过乐蜂网的网络平台或者服务热线直接申请,获得免费上门取换货服务。除此之外,乐蜂还全面开通电话、微博、邮件、在线各类投诉方法,郑重承诺工作时间投诉1小时内响应,非工作时间投诉24小时内响应。

尽一切可能为用户打造“0风险的售后服务,正是乐蜂网的服务理念。

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