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汽车之家的成功之道
时间:2014-07-06 15:30:46  来源:2014年2月主刊  作者:本刊记者 陈宇阳

 

 

20131211日,为消费者提供汽车专业资讯内容及论坛服务的垂直网站汽车之家正式在美国纽约证券交易所上市,开盘价30.16美元较17美元的发行价上涨了77.4%,高于近一个月内上市的58同城等另外的四家中概股公司。上市首日股价的峰值为31.44美元,最低价为27.41美元,收盘于30.07美元,当日估值约为31亿美元。

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汽车之家的上市得益于其庞大的用户数、高度的使用黏性以及良好的业绩。据汽车之家最新的财务数据显示,2009年至2012年营收分别为1.48亿、2.53亿、4.33亿和7.33亿,逐渐大幅增长;2013年前三季度,营收为8.305亿元人民币,同比增长62.62%。与此同时,最近三年汽车之家的净利润也逐年提升,其中2010年、2011年和2012年的利润分别为人民币8040万元、1.354亿元和2.129亿元,而2013年前九个月总净利润就高达3.335亿元,预计在2013年全年净利润将达到4.25亿元,与去年同期相比增长100.47%

从网站成长层面来看,汽车之家在上市前的路演PPT中披露其2013年日均PCUV570万,移动端为240万,行业排名第一;在浏览时长上,汽车之家占据用户访问汽车网站时长的46%,是第二名的4倍;平均每个用户在汽车之家的页面停留时间为15.2分钟,是第二名的3倍。

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可以说,在垂直类网站整体艰难发展的大环境之下,汽车之家的正是凭借其在网站定位、内容运营、营销创新、服务理念等方面的不断创新,最终在国内若干个强大门户及垂直汽车网站争相厮杀的红海上另辟蹊径、脱颖而出。

内容为王——汽车之家的核心竞争力

汽车之家最初是以一个媒体平台的形态逐步壮大起来的,持续生产优质、专业、客观的内容是吸引目标消费者关注汽车之家的根源所在,而内容生产与集成无疑作为汽车之家的核心竞争力贯穿于它的发展进程之中。

媒体化、平台化协同发展的内容构建理念

汽车行业媒体是服务于用户购、用车的媒体,在购车、用车的过程中,用户需要收集全方位的信息辅助决策,单凭媒体无法满足海量化信息需求,必须以开放的态度与产业链各环节合作,进行平台化建设。与此同时,用户、厂家、经销商既掌握着一些特定信息,也有表达信息的欲望,媒体就有可能建设一个平台来吸引各方面的参与。

因此,汽车之家很早就开始避开传统的汽车专业网站单纯的媒体化发展道路,一直试图在维持自身媒体化发展的同时增强自身的平台属性。在平台理念指导下,汽车之家构建了资讯、车型库及社区三大信息平台,通过自采、与厂商经销商合作及UGC(用户生成内容)三种方式搭建起一个足以支撑其他应用的内容库。

汽车之家的内容构建

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(《媒介》杂志制图)

论坛社区——内容生产的重要阵地

汽车之家作为一个媒体平台,表面上看是由汽车之家编辑内容,但细究起来95%以上的内容都由用户提供,报价也由经销商提供,论坛社区的建立是为了引导用户写文章、发帖互动。如果按论坛互动的流量来算,汽车之家的页面访问量早就超过了豆瓣,目前仅次于天涯,且有可能在2014年成为国内最大的论坛。

汽车之家论坛这类垂直类网络社区,由于其平台本身已聚合了一批精准用户群体,所以具备UGC的专业性和丰富性。横向来看,传统网站通常以图片配上一段网站编辑的评测,但汽车之家的评测内容更贴近用户需求,并且更为客观丰富,用户通过这一平台更容易获取到有价值的信息。

此外,汽车之家还会为一些市场上备受热捧的车型在论坛上建立单独的板块,用户以帖子的形式将购车经验之类的内容发表在上面。这样来自社区的信息和车型的信息可以实现良性互补。

在如今的自媒体时代,汽车之家还建立了个人用户中心——“我的汽车之家,将汽车论坛的SNS、微博等功能捆绑在一起,用户可以随时随地发帖互动,在生成内容的同时增强了用户与用户、用户与网站、用户与经销商和企业之间的交流与反馈。

车系频道——全面、客观、便捷的内容呈现方式

汽车之家的优势在数据库和用户群,在国内的汽车网站都还停留在发布资讯的阶段时,汽车之家第一个采用了的概念去整合信息,将每个车系做成一个库,按照地域划分市场,搭建论坛用于用户互动和分享。车型库平台包括车本身的信息,如图片、参数、价格与不同车型之间的对比等。值得注意的是,汽车之家在新车之外,还拥有二手车信息库,有换车意向的用户不仅可以查询感兴趣的新车信息,还可以在二手车数据库中查询到旧车的参考卖价及其他信息。通过将资讯平台中的新闻、导购等信息与车型对应,汽车之家积累出一个初步的车系信息库。这个数据库中的内容在媒体内部共享,可以多渠道分发最终传递给用户,并根据用户的购车、用车的行为以不同的方式呈现。

此外,汽车之家将车型分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车、MPVS U V、跑车、皮卡、微面共十一个系列。在每个系列下提供按品牌、关注度和价格3种分类检索方式,用户可以选择任一种方式查询以进入最后的车系频道页面。车系频道将来自三大平台的所有车系信息,包括与车型有关的图片、参数、价格,和资讯有关的导购、评测,以及社区里面产生的用户对车型的评价等信息全部整合起来,用车系的方式展现给用户。在一个简洁方便的界面里将用户想要了解的信息全面集中起来,用户不论是通过搜索引擎或是其他手段都可以找到需要的信息,如产品、图片、经销商、价格、用户评论等。

对于处在汽车产业链上游的企业来说,汽车之家抓住了其向消费者展示自身形象的需求,在设计车系频道时,对企业采用了部分开放平台的策略。经销商可以自主地在资讯平台上发布新闻、促销信息等,类似于在汽车之家上拥有一个blog,而消费者可以在经销商页面下方的留言板上留言,直接与经销商进行互动。

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不断创新的营销与服务——汽车之家的立身之本

针对消费者的完善服务和针对厂商、经销商的营销创新是汽车之家能够生存与发展的立身之本,优质的服务不仅能吸引用户、增强用户体验与使用黏性,同时还有助于进一步精确地划分消费人群,进而促进营销活动的开展。因此,在优质内容的支撑之下,汽车之家考虑更多的是如何扮演好消费者购车管家企业销售助手的双重角色。

以用户为核心的服务理念

汽车之家始终坚持疯狂满足汽车消费者需求”,提出为广大汽车消费者提供贯穿选车、买车、用车、置换所有环节的全面、准确、快捷的一站式服务,致力于整合汽车行业全产业链的内容与服务,提升汽车消费者的生活品质,改变中国人的汽车生活。正如汽车之家的CEO秦致所言很多时候,我们是在追赶用户需求的变化,认真研究和疯狂满足用户需求是一切微创新的基础。

从汽车之家的发展轨迹也能看出,它由网站起步,发现用户希望看到更多其他车主的分享于是做了论坛,逐渐建立起较优质的产品库,塑造了媒体口碑;随后为用户提供购买推荐、优惠活动,并且做好渠道下沉,与全国的经销商合作建立经销商平台方便用户线上查价和线下看车;此后还衍生出了数据分析,为厂商、经销商和消费者提供更精准的服务……“汽车之家从一个最早的网站,变成网站加论坛,后来变成了网站加论坛加渠道,再后来变成了网站加论坛加渠道加数据研究。秦致这样形容汽车之家的发展变迁。

不断创新的营销服务

汽车之家的成功之处在于避开传统的汽车专业网站媒体化发展道路,在汽车行业从卖方市场转换成买方市场的宏观背景下,将网站运作的核心从汽车转移到,专注于挖掘汽车消费各阶段中各方的需求,以打造互动平台的理念来做媒体,以网站为桥梁,将处于产业链两端的企业和消费者通过其提供的资讯服务平台、数据服务平台及互动服务平台深度联结,将用户关注过渡到商业需求,实现精准营销传播。

目前,汽车之家针对汽车厂商和经销商提供的营销服务主要包括网络广告、网络公关、内容合作、互动营销、数据库营销、经销商服务和视频传播八大类型。从商业模式来看,汽车之家的盈利是依靠用户和流量,为汽车厂商及经销商提供在线营销服务,收入来源主要为广告收入和经销商会员费。

近两年来,汽车之家联合汽车厂商举办了大行其道歌诗图试驾会迈锐宝心回Malibu”科鲁兹街车变潮车、、一汽丰田感恩季等多项线上线下相结合的营销活动。以大行其道歌诗图试驾会为例,汽车之家为本田歌诗图汽车建立专属的30城试驾活动页面,辅以论坛、视频、软文等传播手段吸引线上报名,帮助歌诗图在全国范围内收集销售线索,拉动更多用户到4S店体验。该活动最终成功吸引了70万的硬广点击量和30万的专题点击量,切实的影响并拉动歌诗图汽车的潜在消费者,提升了销量。除此之外,汽车之家举办的一系列自驾游、车友会、车展、公益活动等不仅协助了品牌客户的营销活动,也在轻松愉悦的环境中宣传了汽车之家的形象,增强了用户粘性。未来,汽车之家还将考虑布局移动端内容的精准营销系统和广告投放的精准营销系统。

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值得一提的是,汽车之家还在大数据层面取得了不错的成绩。基于每月8000万的用户访问量,汽车之家通过用户在搜索、比对工具的使用过程中呈现出的信息浏览特征(如车型对比、页面停留时间等)对用户的访问行为进行全样本实时监测,对用户的地域、访问周期、访问频率进行跟踪分析。同时根据用户在资讯库、车型库以及社区这三大平台中关注的内容来了解用户的偏好,从而为企业的营销推广活动提供数据支持。比如提供当月车型关注度变化图,可以使企业清晰地看出用户偏好的变化趋势,从而帮助其在验证传播策略成功与否、分析用户关注情况的同时亦能厘清竞品环境,争取交叉潜在受众。

汽车之家、用户、厂商和经销商三方互动

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 (《媒介》杂志制图)

汽车之家引领汽车电商平台发展 

从上个世纪90年代末期至今,汽车销售模式大致经历了厂家直销、大院式销售(汽车市场)4S店销售三个阶段。目前随着厂家市场下沉与经销商整合,出现了4S店、汽车超市、直营店等方式并存的局面。作为大宗商品,汽车由于其品类的特殊性一直难以实现线上购买,但是随着电子商务的蓬勃发展,革命性的汽车销售模式已经出现。

汽车之家引爆汽车电商双十一大战

20139月,汽车之家宣布斥资5000万元在2013双十一这天打造首届疯狂购车节,用户只需在活动期间向汽车之家支付499元的定金,即可在双十一时享受购车优惠,到4S店以预定车型今年的最低价购得。随即易车网和搜狐汽车也宣布加入到这场汽车电商双十一大战之中。

为了打响双十一大战的第一枪,汽车之家五位副总裁牵头,组成几百人的团队,提前五个月开始筹备,与80多个汽车品牌达成协议,并在网易新闻客户端、爱奇艺和新浪微博等平台进行推广宣传,同时拿出1000万针对前1万名购车用户进行1000元油卡的额外补贴。在为期20天的预抢期和10天的定金支付期预热之后,11”当天总共订出17776 辆汽车,订购总额达到26.43 亿元,单客价14.8 万元;截止到1212日,最终销量接近15000台,相比17776台的订购总量,订购转化率超过83%,总成交金额超过22亿。据公开数据显示,2012年重庆车展的成交量约为1.2万辆,2013年武汉车展成交量为8572辆,2013年哈尔滨春季车展成交量为7569辆,相比长达数日的线下车展,汽车之家单日1.5万辆的销量凸显了汽车电商的价值。

事实上,在汽车之家引爆的汽车电商双十一大战之前,易车网和搜狐汽车已经推出了汽车电商常态化的产品和平台,其中易车网有易车惠,搜狐有特惠车频道;汽车之家也已在三四年前就开始尝试网络销售了,通过长年累月的汽车团购、秒杀、购车惠等活动,汽车之家积累了丰富的线上销售经验,这才促成了此次双十一大战。

涉足汽车电商——前途光明,道路曲折

相较其他行业,汽车电商迟迟得不到发展,其中最重要的原因在于汽车生产厂家对经销商4S店销售体系的过分依赖,汽车作为制造业最封闭、门槛最高的行业之一,制造、服务环节过于复杂,互联网至今无法完全渗透。所以,汽车销售必须依赖4S店进行试驾、保险、验车、上牌、维护等后续服务,而汽车电商无法形成这种闭环。部分业内人士认为,相较传统的电子商务B2C模式,目前大多数汽车电商采用的是O2O模式,即网上支付定金在线留下信息分销4S店与客户联系到店体验付清余款提车的交易流程,目前网购汽车要真正实现从选车到付款,再到送货上门这样的纯网络交易闭环还十分困难。

秦致将汽车电商的模式比喻为携程模式。他表示携程没有自有机票和酒店,但提供预订渠道;车电商也是服务于4S店的模式,依存现有的服务体系,实现销售线索的转移。汽车电商必须实现厂商、经销商、用户和平台之间的共赢。事实上,通过电商模式来购买汽车,对消费者而言意味着更低的价格和信息的透明,对经销商而言意味着更多的交易线索和更高的转化率,对厂商而言是品牌营销的良好补充。

笔者认为,目前来看,以汽车之家为代表的汽车电商的在线服务、在线订单、交易还离不开汽车品牌方的支持和线下实体店的体验,汽车电商的发展方向应该是O2O模式而不是汽车电商与经销商的竞争,汽车电商的核心目的是通过互联网平台大大地降低厂商包括汽车行业的营销成本,将省下的利润返还给用户,让电商、用户、汽车行业三方因此受益。

结语

20128月底汽车之家与盛拓传媒正式拆分之后,汽车之家开始战略转型,除并入二手车业务之外,还增加了汽车之家商城、汽车之家移动端、汽车之家口碑等产品。总体来看,汽车之家的未来道路方向是希望能够突破传统垂直网站的生长模式,加速进行社交化、平台化的转型,成为一站式互联网服务平台,囊括资讯、论坛、电商、社交等不同服务模块,按照汽车消费者的需求,各有偏重和取舍。上市之后,汽车之家将跟随用户的变化,继续推进用户社区的发展的同时汽车之家将会发力汽车交易和相关的后端服务市场,将汽车之家在新车领域的优势移植到二手车、服务市场,持续发挥团队的执行能力。

此外,汽车之家还将继续发力移动端。早在2010年,汽车之家就推出了AndiordiOS平台的APP。到目前为止,汽车之家移动端每日活跃用户超过260万,APP日均活跃用户增长迅猛,同比增长超过了300%APP用户的论坛回帖率要比PC端高出60%。虽然汽车之家的APP在活跃度和使用粘性上发挥出色,但目前APP仍处于成长阶段,更加符合移动互联网特性的功能与服务还需要进一步地探索、发展。秦致坦言汽车之家的第一步是把所有互联网的服务搬到移动互联网上,让用户使用起来比较舒适,第二步要做只能在手机上用的服务,比如需要定位的服务和O2O有关的服务。把这两步都做完,才可以说满足了用户在移动客户端的大部分需求,但现在离这个目标还很远。

作为本土中型互联网企业中的佼佼者,汽车之家依赖自身对消费者、行业和市场的精准把握和不断创新的企业精神抒写了一个传奇,相信汽车之家定能以上市为契机,在不久的未来谱写汽车垂直网站新的篇章。

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