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IPCN国际传媒:打通海外节目模式经营产业链 ——对话IPCN国际传媒首席运营官徐阳
时间:2014-06-20 18:02:59  来源:2014年4月主刊  作者:陈宇阳 吴殿义

 

【资料链接】

2007年成立至今IPCN已经手握300多个海外节目模式。早在2008年,IPCN就与湖南卫视合作,推出了第一档海外模式版权引进节目《以一敌百》;2010年成功引进《中国达人秀》,成为中国电视史上最成功的海外模式本土化制作节目之一,掀起了大陆地区引进海外节目模式版权的大潮;2012年《中国好声音》的推出再度引发收视狂潮和各界的广泛关注。截止到2013年底,IPCN已经成功参与运作了包括《中国达人秀》《中国好声音》、《The Sing-Off 清唱团》、《梦立方》、《舞林争霸》等在内的35档黄金时段的节目。

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提到《中国达人秀》,人们通常会第一时间想到东方卫视、海飞丝;提到《中国好声音》,人们通常会先想到浙江卫视、加多宝和灿星制作。大多数人往往忽视了这两个节目幕后的版权引进公司——IPCN国际传媒(以下简称IPCN)。事实上,从成立之初单纯的模式代理到全方位涉足引进、授权、商业开发及制作等全产业链的内容生产商,IPCN已经迅速成长为中国大陆地区对接全球娱乐传媒产业最为成功的版权经营与内容营销公司之一,被业内人士誉为“中国第一节目模式旗舰店”。因此,本刊近日赴上海采访IPCN首席运营官徐阳,希望借此探析IPCN海外节目版权经营产业全产业链的运营和未来的发展态势。

 

一、从版权代理商到一站式内容生产商的华丽转型

“能够跟电视台合作不仅仅因为我们有优质的海外节目版权内容,更是基于我们的招商、制作和运营能力,综合而言我们是提供一站式服务的内容生产商。”

——IPCN国际传媒COO 徐阳

据徐阳介绍,由于国内电视台和国外制作公司在语言、文化、法律、行业体制,特别是运营理念等方面存在显著的差异,以IPCN为代表的模式经营公司便应运而生。在2007年成立之初,IPCN主动搜集节目模式信息并代理版权,然后向媒体进行二次售卖,成为节目模式公司和媒体之间的桥梁,主要承担中介的角色,如2008IPCN联合湖南卫视推出《以一敌百》栏目。然而,由于版权代理的行业门槛并不高,仅仅依靠版权代理不能成为其核心竞争力,IPCN需要思考自己是否能够创造不可替代的价值。

事实上,IPCN的确是大陆首个做版权经营的公司,但他们很快就不仅仅满足于代理,自2010年推出《中国达人秀》起就开始全方位地进入模式节目的定位、包装与制造,平衡各个合作方的利益关系,致力于将自身打造成为一家引进、授权、商业开发及制作的全方位内容生产商。

(一)前端:精密的模式筛选系统

“选片就像我们每天生活的一部分一样,平时出国时看电视发现好的节目模式都会内部分享,这是随机的一个方式,此外我们还有固定的节目筛选系统”

——IPCN国际传媒COO 徐阳

以前,国内电视圈一直流传这样一种说法:“大陆电视抄港台,港台电视抄日韩,日韩电视抄欧美”。事实上,在IPCN之前,中国版权侵害问题十分严重;除却版权问题,国内很多原创节目也遭遇自身困境:行业竞争日益激烈,即使在节目形式、关卡环节等方面极尽巧思,也难确保脱颖而出。2008年开始,IPCN引进的《以一敌百》、《中国达人秀》等节目为中国电视市场重启了引进海外节目版权的商业模式,《中国达人秀》的成功带动了国内对模式引进产业更广泛的接纳,让国内不少卫视看到透过节目版权引进增强自身竞争力的曙光。

随着卫视节目引进需求的日益增长,IPCN的模式来源逐渐遍及全球,其中荷兰、英国作为传统的节目创意强国最受亲睐,最近几年新兴的南美和以色列等国家也成为模式的重要来源之一。据徐阳介绍,IPCN的总部之所以选在伦敦,不仅仅是因为伦敦是公司起步的大本营,更是因为英国是世界创意中心、节目模式出口第一大国,IPCN与节目制作人、模式公司的洽谈更加方便,有利于模式引进工作的开展。

事实上,在模式引进之前最重要的工作是模式筛选。作为海外版权的“金牌买手”,IPCN在版权引进中有一套独特的节目模式筛选系统。

首先,IPCN会先剔除对中国市场不感兴趣的节目版权拥有者,因为“对很多公司来说,‘中国’只是一个他们感兴趣的话题,而非纳入财政预算的重要市场。跟这样的公司打交道,沟通成本太高。”

在此基础之上,每周IPCN在伦敦和上海的团队都会定期召开一轮要求全员参加的选片会,分析商讨很多来自世界各地的节目模式。徐阳表示,在筛选过程中,团队成员基本排除了大部分的主观情绪,以客观的标准来做筛选,设置的评估系统根据IPCN多年来的经验来得出一系列参数,如国内电视台和网络平台的需求、总局的政策法规等等来综合考量一档节目,可谓万里挑一。

值得一提的是,原版模式在国外的收视率在整个参数体系中并不占据绝对的地位,因为各国的文化和收视习惯不同,收视人群、收视时长各异,收视率的测量也难保绝对权威。

在模式确定之后,IPCN会依照国际知名的模式保护协会FRAPA制定的相关准则,向模式所有者采购大陆地区独家的Exclusive License(执行牌照),取得模式代理权。

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(二)中端:节目模式本土化“解码者”

“国外节目顾问的出发点是保护节目模式的知识产权在全世界的完整性和统一性,但节目与原版完全一样是不可能,这就是我们为什么会起到协调的作用。”

——IPCN国际传媒COO 徐阳

众所周知,与第一代版权购买节目单纯购买成片,本土节目基本维持原貌,只是在后期进行中文配音剪辑不同相比,现在节目模式引进最具价值的是一本节目模式“宝典”,有关节目的一切细节都能够在“宝典”里找到答案,如节目宗旨、操作流程、制作进度、舞美灯光、乐队和观众位置等等事无巨细的内容都有一定建议。

但是,“宝典”需要模式方、制作方的配合才能顺利传达和执行,因此在成功取得节目模式版权之后,IPCN的角色更像是“宝典”的“解码者”。“宝典翻译成中文会折损一些意思,这就需要我们的创意翻译,不是一字一句的翻译,而是将其DNA提炼出来后准确地传递给本土化的团队。”

同时,如何解读宝典,让宝典变得更加本土化,这也成为IPCN的核心价值之一。因为在IPCN看来,引进模式节目从来都不是“拿来主义”,如何让一档节目本土化落地才更为重要。《达人秀》就是一个本土移植的最好的例子,在国外它原本是个突出杂耍等才艺的节目,但移植到中国后,它却更偏重于“草根梦想”的概念,强调选手在才艺外与观众的共鸣,更迎合国人的感性诉求;此外,《中国达人秀》还为原版提供了“媒体评审”这一环节,并最终被写入宝典。

正因如此,IPCN还参与到节目的前期培训和制作等环节。通常来说,原版节目制片人和IPCN团队会根据“宝典”对电视台进行培训,IPCN还会调配团队成员加入到制作团队中。

“在同电视台签好合同后,即使只是相对比较单纯的版权代理,我们也会全程参与,因为我们要起到整体项目管理、质量把控的角色,这也是为什么IPCN在中间起到很重要的沟通作用。通常来讲,项目经理在我们这边,电视台则是制作人的概念,它们更像出创意策划的设计师,但是这个设计师到底多了解国际节目模式的运作方式,怎么与模式方沟通协调,而且国外顾问到底多了解中国市场,如何让双方能够顺畅的对话、合作,这就是我们需要做的工作了。”

在徐阳看来,节目模式本土化的过程是很艰难的,很多国内电视台引进已经被多个国家证明成功的节目模式,最终却失败的例子比比皆是,因为即便是版权购买的优质节目,成功的关键仍旧在于本土团队的创造力与执行力。

(三)后端:“基于节目内容的360度整合营销”模式

“我们制作的条件是我们必须独立运营,不是单单的给一笔钱我们制作。我们作为节目运营方要参与到后续的衍生、商业开发、国外授权等等中去,电视台则获得播出权。”

——IPCN国际传媒COO 徐阳

最初,“达人”模式针对各大卫视的推销并不顺利,当时卫视台对于引进这样一档国外节目有着种种的顾虑。直到IPCN成功联系到“达人”模式的全球赞助商宝洁公司的美国总部,并获得其额外划拨的千万级别的大额赞助之后,时任SMG总裁黎瑞刚才拍板同意让《达人秀》落地中国。

因此,IPCN的版权模式推广很多时候都是“带着广告上门”:找东方卫视合作《嘉年华美好时光》时,它们带来了福特的商业冠名;与上海外语频道合作《Cool Edition》时,赞助商是英国旅游局。

事实上,在成功获得模式版权之后,IPCN联系播出平台和联系赞助商往往是同时进行的。针对不同的项目,电视台的需求不尽相同,“有的电视台说你找到商家我们再来谈合作,有的电视台就非常明确看好这个模式”。在联系广告赞助时,IPCN既会联系广告主也会联系广告代理公司,这样就提高了获得商业赞助的成功概率。

值得一提的是,IPCN善于利用已有资源,由此形成IPCN了“基于节目内容360度整合营销”模式。这种模式根据节目内容、品牌诉求为品牌量身定制360度的整合营销,通过电视媒体、智能手机APP、百度关键词推广、视频网站、社交媒体、线下活动、纸媒传播等全媒体平台的推广与配合,让节目和品牌实现最大化的多维传播。

针对《中国达人秀》的赞助商海飞丝,IPCN打造了“实力派”概念;《The Sing-off 清唱团》是无伴奏人声演唱,其赞助商是绿箭,因此Slogan以“同声同气”为主题打造了“唱在一起,更了不起”节目理念。正是节目与赞助商的高度契合不仅提升了广告价值,同时强化了节目和品牌在消费者心中的印象,达到了双赢的效果。

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为了推动节目的商业化运营,IPCN还专门为每个节目配备一位项目经理,负责商业运作并参与制作。不仅如此,IPCN还参与到全方位版权经营中去。如《以一敌百》开发的游戏和“好声音”的音乐学院、演唱会、音乐剧等等。

 

二、IPCN未来的展望与思考

自《中国达人秀》和《中国好声音》相继取得成功之后,国内做模式引进的代理公司日益增多,但“体量还没有成长起来,真正将整合营销、节目制作都做得很好的公司还很少见”。IPCN作为行业的领军品牌,目前已经形成了模式授权、商业赞助乃至运营分成等一套较为成熟的盈利模式。但是面对竞争对手日益增多、电视台日趋理性的行业环境和诸如“限娱令”、“每年播出的新引进境外版权模式节目不得超过1个”等政策的约束,IPCN的未来依旧存在一些不确定性。

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(一)致力于打造优质的原创真人秀节目

IPCN的野心绝不仅仅只是充当一个随时可被替代的版权代理公司。在徐阳看来,IPCN中最重要的是CContent),看似做得复杂,但信奉的始终是“内容为王”。事实上,引进《中国达人秀》和《中国好声音》等国外优秀的电视节目,为中国电视业带来的启迪绝不仅仅是精彩节目创意,而是由种种细节构成的流程化、工业化、框架清晰、分工明确的执行方式和产业模式,这种强烈的流程意识与模式意识与原创并不相悖,反而能成为优秀原创电视节目的沃土。因此,先引进并学习国外电视节目的版权制作模式,再打造优质的原创电视节目,这正是IPCN成立之初的构想。

此外,徐阳也认为IPCN做原创的方式并不仅仅局限于自己独立完成的创意作品,实际上国外也有很多独立模式写手(Independent format creator),他们写完“纸模”(paper format)卖给发行公司和模式公司,而IPCN可以收购这种原始版权(original format);同时,IPCN也可以雇佣这些经验丰富的写手来与本土团队共同创意,打造优质的原创节目模式。

在节目题材上,真人秀类节目是IPCN原创的大方向,“因为国内在演播室做的节目质量都很好,但是在户外真人秀上面存在成长空间”。具体来看,“万能话题”是IPCN考虑的重点,此外还会根据当季流行的“非万能话题”推出原创节目。

(二)目前联合视频网站自制节目难度较大

目前,IPCN与视频网站的合作还停留在宣传、播出途径等方面,一方面是因为目前节目高额的制作成本是参照电视的盈利情况相应投入的,而通过视频网站很难收回成本;另一方面,视频网站在节目制作、内容运营等方面的能力与电视台的差距仍旧很大,所以IPCN还没有大规模介入到联合视频网站自制节目中来。

与此同时,徐阳认为“视频网站是趋势,是所有人谈论的话题,但是视频网站的盈利点没有特别清晰,而国外的视频网站因为独家的资源保护很好,可以实现广告商对于视频网站强力的依附。”因此,电视节目“网络独播权”的交易将会是IPCN与视频网站的合作重点。

(三)谨慎对待投资,暂无上市计划

据徐阳介绍,IPCN由伦敦总部和上海八麟创意策划有限公司两部分构成,整体的盈利发展态势良好,虽然不乏有表达投资意向的机构,但是IPCN目前的工作重点依旧是不断完善和提高自身的核心竞争力。

因此,“对于注资我们非常谨慎,目前也没有上市计划,我们希望能够把该做的事情做到最好,水到渠成之时也不会拒绝这种可能性。”

(四)本土节目目前未必有“走出去”的必要

    徐阳在受访时坦言,一个市场的形成需要内部和外部的需求共同作用,虽然政府一直鼓励“走出去”的行为,但是对于制作公司而言“走出去”是否有吸引力,对于自身发展是否有帮助这一点是值得推敲的,“像英国全国的电视台只有五个,做这个模式创意行业的公司成千上万,整个英国消化不了就自然而然地流动到其他国家去了,因为他们有迫切的需求,不然他们没法生存。但中国目前本身还是一个大量的需求国,内需还没有满足,所以往外走的话有多少人愿意花时间和精力去摸索国外的市场呢?只有了解这个市场的需求才能卖到这个市场。站在整个国际角度来讲,中国只是这个市场之一,你要做国际发行,就要了解西方人的观看口味。”

 

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