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省级地面频道的生存博弈
时间:2014-05-09 18:35:53  来源:2014年3月主刊  作者:媒介杂志-马涛

 

纵观国内电视市场,频道间的竞争,就象一场接一场的战斗,幕后的运筹帷幄,台前的刀光剑影,容不得丝毫懈怠。这场战斗中,省级地面频道是非常特殊的一支队伍,虽然是省级媒体,但覆盖有限资源也少;虽然立足区域,却不及城市台贴近市民;虽然有群众基础,但广告经营却越发困难,4A公司瞧不上,外地企业也不了解……

竞争永无止境,省级地面频道如今面临更多新的生存困境。用什么新的竞争策略能够杀出重围?如何解读战况判断形势?如何谋篇布局排兵布阵?手中持有的武器有哪些?哪些是独门利器?怎样才能尽可能备足弹药?有没有同盟可以一同作战?如何开拓新疆域?

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地面频道生存六大博弈

为筹备此次封面选题,笔者调研走访十多家省级地面频道,深入频道一线,上至频道总监、下到栏目组、广告部,每个频道的生存状态也不尽相同,或是蒸蒸日上,或是岌岌可危;每个频道都有自己生存逻辑,有的靠民生新闻,有的靠原创,有的十几年坚守定位;频道一线电视人的状态也各不相同,有的整天忙碌却不问酬劳,有的无事可做还在担心没有绩效工资……表象背后的矛盾与纠结,正是省级地面频道近年来生存状态的真实写照:在博弈中寻找生存空间。

“综合”还是“专业”,专业频道大众化

综合与专业,这是频道经营与生俱来的矛盾冲突。近年来,省级地面频道专业化特色日益明确,频道风格定位更具针对性,依靠频道独特风格的节目内容来吸引某一群体的目标受众。如上海广播电视台旗下各个地面频道就立足专业化,新闻综合频道主打新闻与民生、新娱乐频道主打综艺娱乐、星尚频道则以时尚美食为特色、五星体育频道以体育赛事为主。

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一般来说,判断一个省级地面频道是否为专业频道,一是看频道名称,二是看是否播出电视剧。从频道名字来看,“专业”定位的有新闻频道、经济频道、综艺频道、影视频道、电视剧频道、生活频道等,还有法制、乡村、农民、少儿、民生、体育、文化旅游等多个类型的频道;虽然从频道名称来看已然是专业频道,但仔细深究,就可以发现很多频道都依然摆脱不了“新闻+综艺+电视剧”的老路子,专业频道的“壳”,综合频道的“心”。

当然也有一些频道明确自己是综合频道,如广东珠江频道、山东齐鲁频道、 江苏城市频道等,在频道名称中就看不出明显的类型特征,民生新闻节目、法制节目、生活服务节目、黄金档电视剧等无所不有。

其实不论综合还是专业,关键在于对于资源的把握程度,专业未必就代表先进,综合未必就是落后。大众收看电视的兴趣就像吃东西,酸、甜、苦、辣、咸样样都有人喜欢,一个人在不同时候,口味也会有所不同。频道如果资源丰富,节目制作能力强,就可以来一个大杂烩,老幼咸宜,但要符合结合本地观众的特色口味,如广东珠江植根于岭南文化,以特色南粤风情打动省内受众,频道的综合定位三十年没有变过。

地面频道也可以抓住大多数观众的兴奋点,把原来大杂烩式的频道,按某个标准重新组合,变成一道道精致的小菜,这就是专业频道。聪明的频道建设者不是另起炉灶,重新做道菜,而是在原来的大杂烩中,挑出几样现成的,有特色的,搭配组合成一道新菜,让观众更加细致地品味每种味道的独特之处。

“小”还是“大”,民生新闻转型升级

在娱乐至死的电视业中,民生新闻的发展就像是一朵奇葩,起源于新闻舆论监督,在百姓视角的表达方式下快速成长,并随后在全国范围迅猛爆发。凭借本土化的地域特点,省级地面频道之间,省级地面频道与市级台从来都是围绕民生新闻在火拼,近二十多年的发展变化,民生新闻也在竞争中被省级地面频道推到了一个新的高度——大民生。所谓“大民生”,主张以更广阔的视域、更人文的视角、更宏观的高度、更多样的形态,关注并展现与百姓生活密切相关的事情。作为对民生定位内涵和外延的深化和扩展,“大民生”的发展方向得到了很多地面频道的认可。

但必须看到的是,即便是“大民生”,依然存在需要明晰并解决的几个问题,首先是内容负面的问题,为提高收视,强化视觉冲击,各种负面新闻依然充斥荧屏,民生新闻依然被打上“又俗又土”的标签;其次是同质化问题,民生新闻成为频道“标配”,各个地面频道都有1-2档,节目形式被严重克隆,陷入无序竞争;同时还有新媒体冲击,微博、微信等自媒体的发展,将民生新闻原本的贴近、及时等优势都掩盖掉。

今日之中国,“民生”汇集成为最大的政治,就是最基本的发展思路。而民生新闻发展将会去往何处?首先要融入时代发展主流,与主流文化相呼应。山东齐鲁2012年将频道定位确立为“公益齐鲁,公信天下”,弘扬主流社会价值观,做大众的“意见领袖”、百姓的同路人;行动上发起成立“齐鲁公益联盟”,开展“齐鲁大篷车,公益三下乡”、“拉呱爱心桥”、“小溪齐鲁行”……等惠民、益民、便民的公益活动,就是要做“咱山东老百姓自己的频道”;其次要有观点有声音,既然是新闻媒体,就要坚守“道德守望者”和“文化传承者”的角色,报道公共事务来提供协商讨论的平台,在促成问题解决中致力于化解矛盾协调关系;再次,在资源方面,省级地面频道可以考虑民生与其他类型的嫁接,以湖南都市频道为例,在发展中逐渐超越了民生新闻的单一命题,涉及到了情感、理财、调解、援助、养生、公益、达人、趣事等等民生的各个领域,如新播出的百姓理财类节目《向前看》,养生节目《都市健康新知》等;最后还要不断创新。民生新闻如何创新?

有的是打“本地方言”牌,如山东电视台齐鲁频道的《拉呱》、云南电视台都市频道的《大口马牙》、湖北经视的《咵天》,用方言播报当地民生,对百姓来说更具感召力;有的则是充分发挥主持人的特色优势,湖南电视台经济频道的《钟山说事》为例,主持人钟山以张扬有力的风格见长,钟山时常在节目中迸发出的麻辣观点和犀利点评让观众在收看节目的同时大呼过瘾;而另一档浙江电视台教育科技频道《小强热线》主持人小强则是以阳光质朴的主持形象、自然平和的语言风格出境维权,深入人心;有的则打出了“服务”牌,浙江电视台民生休闲频道的《1818黄金眼》,用热线来帮忙,起到了老百姓与政府职能部门、社会服务部门之间沟通桥梁的作用;还有的则玩起新花样,加入新元素,如“观众DV”、“小品相声”等,云南电视台都市频道《大口马牙》不仅用当地方言来讲奇闻逸事,更是将百姓提供的素材拍成小电影,场景重现,轻松搞笑中针砭时弊。

“模仿”还是“原创”,节目创新从何来

近年来“电视剧”这条路在省级地面频道这里算是被堵上了,如果没有堵死,也不像以前那么通畅。为什么这么说?省级地面频道在央视和卫视的激烈拼抢中丝毫不占优势,而节目制作公司对于优质剧目的发行方式改变也使得情况更为槽糕。省级地面频道不仅拿不到首播剧、独播剧,有时甚至二轮剧、三轮剧也轮不上。省级地面频道少了“电视剧”强力支撑,“民生新闻”又是一片红海,如何开辟新的节目类型?

地面频道有没有能力做节目创新?完全有能力。从团队人才来看,地面频道并不缺少能干、有魄力的优秀人才。省级卫视的领军人物大多来自地面频道,例如湖南广电原掌门人欧阳常林来自湖南经视,江苏广播电视台副台长原江苏卫视总监景志刚来自江苏城市频道,浙江卫视总监的夏陈安来自浙江教育科技频道……最早走向市场的一线地面频道的人才,无论对竞争、对节目、对市场都有着深刻的认识和独到的见解;从节目的角度来看,地面频道也从不缺少创新能力和灵活机变,湖南经视“电视湘军发动机”,是湖南广电及湖南卫视节目的孵化器、多年来不断输出和提升节目内容及人才;在重大事件中反应最快的是地面频道——震灾期间第一个进行现场直播的是四川新闻频道;在节目创新方面行动最快的是地面频道,民生新闻、栏目剧开创了地面频道的蓝海;此外学习创造的角度看,独特的竞争环境也使得省级地面频道上可以复制卫视的成功模式,下能够学习地市频道的贴近性,节目创新的操作空间还是很大的。

相比央视和省级卫视的大制作,地面频道的节目制作有着明显的小成本特点。在硬件设施上,如演播厅面积较小、舞美效果一般等,比较典型的是上海娱乐频道,虽然该频道的收入在全国地面频道中名列前茅,但其节目的舞美效果相当普通,《妈妈咪呀》的布景设计甚至比不上地市台,不重外表重内在是该频道的思路所在。

在节目类型上,地面频道节目正逐步从偏重大型节目向容易操作的小型节目转移,如谈话、脱口秀、故事、剪辑等。上海娱乐频道去年推出的《男人帮》、《快乐三兄弟》、《大家不许笑》,辽宁都市频道的《今晚博客》和《明星都市汇》、山东齐鲁频道《小溪办事》,以及江苏城市频道推出的三档汽车类节目《汽车界》、《易捷车友汇》、《车动江苏》等;广东珠江频道相继打造了《外来媳妇本地郎》、《夜倾情》、《妹仔大过主人婆》、法制栏目剧及贺岁短剧。

选题视角从明星转向平民百姓。省级地面频道的综艺类节目,不是追求豪华明星阵容,取而代之的是反映平民情感、平民才艺、平民故事的节目,既降低了成本,又增强了贴近性。如河南都市频道奇艺真人秀节目《你最有才》,北京文艺频道推出的《百姓秀场》,浙江科教频道《美丽A计划》。

“大而全”VS“小而精”:营销传播精细下沉

在当前营销渠道下沉,二、三线市场成为消费者主战场的国内营销大趋势下,省级地面频道的广告营销迎来了新的机遇。主动迎合广告主与广告公司的这一营销下沉趋势,成为企业打通本地市场的必选合作媒体。区别央视卫视全国媒体的“大而全”的传播阵势,省级地面频道在营销上是不是可以“小而精”?

首先,要足够强势,成为本地龙头媒体,成为企业开拓区域市场的首选,这样就可以实现企业“本省高空覆盖+地市渗透销售”的传播策略,同时策划相应的营销方案,投其所好,满足传播需求。

其次,联合省级地面频道在观众中有极大影响和权威性的栏目进行线上线下的整合营销传播,成为企业打开三四线市场,影响最前沿消费者的有效手段和方式。例如借助一些民生新闻栏目的子版块,组织、策划线下活动,在全省范围内巡回进行,帮助企业在地市县级市场销售的提升。

最后,从线上频道到线下渠道。企业开拓区域市场,除了提高知名度之外,关键还要配合产品的渠道落地。省级地面频道除了线上广告、线下活动之外,如果能开辟更多的渠道资源,则对于企业来说更为实惠。自2011年以“公益”立台以来,齐鲁频道在内容及经营模式上的创新成为广告客户投放的兴趣点之一。“1+X”混媒传播,尤其是互动营销,将线上线下资源做整合传播,广告客户不仅是广告投放,还能获得项目和软性资源的支撑。

单打独斗还是联盟合作,“同盟不同心”

一直以来,省级地面频道都希望借助“联盟”来共同构建一个新平台,实现资源共享,来提高效率,并以集群整体的形象重新树立市场地位,一改之前在省内市场“单打独斗”的弱势竞争态势。

而这一想法和实践最早可以追溯到10年前,早在2004年,当时就有安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道、湖南经济电视台和湖北微波频道五大强势媒体联合发起“媒介金牛工程”;20049月,由江苏城市频道、安徽经视频道、福建新闻频道和浙江钱江都市频道四个华东地面频道又联合发起成立“华东全垒打”民生新闻栏目广告联合体;2005年由山东齐鲁电视台牵头、台湾东森、香港凤凰卫视资讯台、湖南经视、福建新闻频道等13家电视台联合成立的我国首个SNG协作体,进行新闻直播的互通有无,深度合作……

经营领域的合作从早期的“金牛工程”到现在“九合组合”,节目领域则有各色各类的新闻协作体,倡导新闻资源共享;电视剧领域“G20制播俱乐部”、“国剧地标联盟”……十年时间,很多当时名噪一时的联盟早已消失,仅存的联盟也是松散性的组织,同时还不断有新的组织在宣布成立……可以说,省级地面频道 “联盟合作”的实践和发展并未真正取得实质性进展。省级地面频道的频道总监或是广告部主任大多停留在圈子内信息共享的合作层面上,仍好似散兵游勇的“打游击”。

在采访中,记者就了解到,省级地面频道联盟不是没有好项目,为什么没有做成的最大问题在于考虑各自既得利益多,“算小账”,信用度低,遇到小问题就断送掉“光辉前景”的例子比比皆是。对此,笔者也并不乐观的认为,即使“联盟合作”的价值和优势大家都看得到,但在实际运作中也很容易最终只沦为一个形式化、概念性的产物,仅供圈内人自娱自乐了而已。

那同盟如何才能做到同心呢?一是要各个地面频道之间相互信任、优势互补。加强各方面交流与融会,真诚的将自己的优势资源拿出来进行整合与共享。如河北经视就将《我为购物狂》从节目到产业的运营经验与其他地面频道分享,使得多家频道收益;二是选伙伴要有门槛。地面频道搞联盟,伙伴并不是越多越好,选择适合的合作伙伴既可提高效率,又可实现共同发展,比如一些电视剧联盟往往会选择具有一定经济实力,又拥有购剧决策权的频道加盟更为合适;四是利益捆绑。产权制度规范,责权利明晰的市场主体,比松散性的联盟要更富有竞争力和可持续性,更有益于从业务层面的合作向产权合作、资金合作、渠道合作拓展,也更有利于规避盲目合作、短期合作所带来的风险。

“战友”还是“宿敌”,台内各频道竞争

从竞争角度来看,省级地面频道对外要面临中央台和外省卫视频道群的全面压境,对内还要与本省卫视和省内其他地面频道群,以及市级电视台频道群正面对抗。与外部竞争者的较量中,民生新闻以及地域特色节目是省级地面频道的最大优势;但是从省内竞争来看,这些优势就荡然无存。本省卫视如果全国市场受阻,势必会回归本省;而其他省级地面频道和市级台,特别是省会城市,这种几个频道之间的激烈拼抢会更加激烈,如长沙市场、济南市场。

这其中,存在一个问题,省级台各个频道之间本是同省兄弟,却要因为收视拼得你死我活。毕竟省域内的市场盘子就这么大,份额争夺都是分分钟的事情。那么,地面频道究竟该如何选择自己的竞争策略?

首先,地面频道需要分析自己在竞争中的位次排序,不同位次,采取不同的竞争方针;如山东齐鲁频道就面对省内的收视竞争,提出了“或者第一,或者唯一”的战略目标,确立了领先者的领导地位;另一种是跟随策略,湖南都市频道则采取的追随策略是在竞争中跟进,坚守自己都市资讯的定位,扎实做好本频道节目内容,多年来始终保持本省收视前三。

第二,创造差异性。地面频道与卫视、市级台竞争,最大的差异来自于地域性;而与同省其他频道而言,最大的差异来自于频道定位和在此之下的内容架构,确定自己的标签,形成辨识度。当前,当民生新闻类节目在电视荧屏上大行其道之时,省级地面频道经营的差异化策略正在从频道层面降至节目层面,而节目层面的差异化也主要体现在目标受众的区隔上,锁定受众群,为其定身打造节目,增强观众粘性和忠诚度,以此来吸引企业客户。

 

前程漫漫,路在脚下

媒体环境千变万化,省级地面频道的未来发展取决自己。这其中就需要回答清楚四个方面的问题:战略、资源、同盟、空间。

其一,战略上如何谋篇布局排兵布阵?如果说省域是省级地面频道安身立命的根据地,那么省会和核心经济城市就是省级地面频道发展重镇。我国有很多经济双核省,广东有广州、深圳,浙江有杭州、宁波,辽宁有沈阳、大连,山东有济南、青岛。占领双核,就有两个战略发展基地;失去一核,就失去半壁江山。在这样的省份,省级地面频道首先要稳固省会,也就是自己的后院。此外,地市及强县将会是省级地面频道下一个战略要地,在确保覆盖的基础上,成为县乡主频道。地面频道实际发展道路是根据全台的资源战略分配来决定的。不论是民生、还是本土,或者专业、综合,都不是战略层面的设计,市场竞争必然逼迫它以自身最大可能提供区域内适销对路的产品。

其二,省级地面频道手中的兵器有哪些?与老百姓生活息息相关的民生新闻无可厚非地当属“重中之重”。对地面频道来说这不仅是与央视和卫视对抗之利器,也是生存之本;除此之外,原创自制栏目也是培养观众忠诚度的关键,例如河北经视的《我为购物狂》就激活了整个频道;山东齐鲁《小溪办事》主打公益服务,从解决问题的角度来提供服务,如今已经成为齐鲁频道的新名片。

其三,省级地面频道有没有同盟可以并肩作战?由于各省台的情况相似,不同省份的省级地面频道之间没有交叉覆盖,相互间不存在收视和广告竞争,从地域来说,各省地面频道的集合就是真正意义上的全国覆盖市场;从理论上来讲,省级地面频道进行节目、项目、广告、资源方面的联合合作是最具可行性和操作性的,关键要解决好联合合作的方式和方法。

其四,未来发展空间在哪里?如何开拓新疆域?受制于本省经济发展,省级地面频道广告发展空间是有限的,然而媒体产业市场的增量是无限的,在做强本土地面频道之后,面临的问题便是如何突破区域限制,融入媒体产业这一主战场,真正做大做强。一方面可以考虑内容产业链的上游做内容供应商,或在产业链的中游做内容集成商,如湖南经视进入节目发行和电视剧领域;一方面开发除广告之外的产业资源,如湖北垄上频道着眼于“小三农——农资、农技、农产品”,垄上传媒的产业化布局已现雏形。垄上频道的下一步棋意在布局全省,并最终形成服务“三农”的传媒品牌产业链。

 

【资料链接】关于省级地面频道,你必须知道的几件事

1、什么是省级地面频道?

如果把我国电视台按照行政级别来分的话,可分为四级电视台:央视、省级电视台、市级电视台、县级电视台。如果按照是否上卫星,可以分为:卫视和地面频道。省级地面频道就是省级电视台除上星卫视之外的频道,这些频道只覆盖本省。从全国来看,目前省级地面频道的数量约有300多家。

2、为什么说省级地面频道处境尴尬?

省级电视台地面频道面临着一切地面频道所面临的困境:“上不着天,下不着地”。这也就是说,地面频道上不了卫星,覆盖率有限,与央视、卫视等影响力差距明显;而在市县级别,各市县电视台在本地具备相当强大的影响力,并且拥有“船小好掉头”的优势以及本地化特点。而且随着央视、强势省级卫视在覆盖范围、节目制作、广告收益、受众发展方面呈现“马太效应”,加上新媒体的迅速崛起,地面频道压力空前巨大,近些年收视率和经营收入普遍停滞不前或负增长,如何改变这样一个被动局面,关系着电视地面频道生存与发展。

3、地面频道曾经非常“舒服”,为什么好日子一去不复返?

在资金有限的前提下,各电视台的“卫视战略”使得地面频道拿不到优质资源。随着各大电视台资源向卫视倾斜,曾经捧着“金饭碗”的省级地面频道如今日子惨淡。制片方、演员、媒体和观众都瞩目于排名靠前的几家强势卫视,这些年地面频道不仅拿不到首播剧、独播剧,有时甚至二轮剧、三轮剧也轮不上,等到地面频道播的时候,连粉丝的热情都指望不上。

观众以前想看电视剧都是锁定所在地面频道,现在最火、最热的剧都在各大省级卫视,或者选择上网看视频。收视率下跌的一个重要原因是,由于电视剧价格的疯涨,资金相对匮乏的省级地面频道在买剧上面没有优势,从而失去了与卫视、央视乃至新媒体抗衡的资本。

供给的方面来说,省级地面频道拿不到好剧,但是从需求的方面来说,省级地面频道对于电视剧资源的需求是刚需。从节目品种来说,省级地面频道受制于自身的资源和体量,去做大型综艺节目是不现实的,毕竟电视剧是拉动收视率最便捷也最有效的利器。

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