您当前的位置:首页 > 专题解读 > 业务
央视公益广告——在思考中前行,以行动改变未来
时间:2013-11-20 11:03:42  来源:2013年11月主刊  作者:媒介杂志-李玉洁

2009年国家广电总局61号令发布,规定电视台每套节目每天播出的公益广告时长,不得少于商业广告的3%,一直以来中央电视台都严格执行着。2013年,中央电视台又被中宣部、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总局六部委联合授权成立的“全国电视公益广告制作中心”,这意味着,央视将进一步担当起传播、制作公益电视广告的重任。

2013年,农历正月初一,央视蛇年春晚中插播了两则公益广告,引起了社会的极大反响,为央视在一整年的公益广告规划上迎来一个漂亮的开门红。其后,央视广告经营与管理中心(以下简称“广告中心”)增设公益广告部,专门负责央视公益广告的整体规划、制作、推广等相关工作,大量优秀的公益广告被制作播出,大型的公益活动也有条不紊的进行着。

公益广告是建设社会主义精神文明的重要工具,是促进社会和谐的润滑剂,更是媒体机构发挥其社会效益的重要载体。中央电视台作为国家电视台,始终坚持社会效益第一,积极推动公益广告的发展,努力打造优秀的公益广告展播平台,以行动证实自己的担当。

大理念:传播文明,传递爱心

中央电视台公益广告的理念是“汇聚力量,传播文明”,即希望与社会各界尤其是有正面影响力和感召力的人士一起,传播文明,传递爱心。央视广告中心主任何海明介绍说:“央视对于公益广告的追求是——让公益广告成为直抵人心的电视格言。”

弘扬主旋律的公益主题

中央电视台拥有12亿观众,信号覆盖全国31个省市自治区,并辐射全球,是全球影响力最大的华文媒体。通过央视大平台,借助公益广告,能够及时直接地表达对社会焦点与热点问题的舆论批评,从而引导合理的社会行为规范,在整个社会形成一种良好的氛围。

广告中心品牌副总监冯依民曾谈到,目前央视公益广告的创作主旨分为三大块,不但要引导良好的社会风尚,还要弘扬民族自强精神,更要让公益广告与重要历史事件同行,展现时代风貌。

中央电视台台长胡占凡表示:“未来,中央电视台将联合社会各界形成全民公益的社会氛围,积极创作主题多样、形态各异、直抵人心的公益广告作品,传递中国梦,推动国家发展、人民幸福。”

感动为主的表达方式

上世纪80年代,央视《广而告之》栏目在“提醒、规劝、批评”六字方针的指导下进行宣传,较为生硬,也比较有距离感,而今央视的传播理念得到了转变——“从说教到感动,从感动到行动”。现在,央视公益广告的传播方式将以往的说教转为从人们内心的感动出发,从而有效引起观众的情感共鸣,而进一步的目标,则是希望通过公益广告唤起人们的实际行动。

在这样的传播理念下,央视播出了一大批喜闻乐见的公益广告,如:《回家—迟来的新衣》、《爱的表达式-FAMILY》、《关爱失智老人-打包篇》等,都直抵人们内心深处,引人思考。

 

大行动:身体力行实现文明社会

仰望星空更需脚踏实地,身负重责更要以行动诠释。央视以不断完善的理念、精湛的广告作品、高质量的公益活动落实其国家电视台的大责任。

公益广告机构设置大跨步

央视公益广告由来已久,自上世纪7 0年代末以来,中央电视台已持续投入公益广告30多年,公益广告在央视也愈发得到重视。

早在1987年,央视就成立了《广而告之》栏目,组建内部制作团队,培养了大量的公益广告人才。为了更好地开展公益广告工作,完善公益广告的制作播出机制,2012年初中央电视台在广告中心成立公益广告科,负责央视公益广告的整体规划、制作、推广等相关工作,梳理并完善公益广告资料库。此外央视公益广告科还广泛邀请业内外专业人士,定期召开公益广告选题策划会,以提高公益广告整体质量,提高央视公益广告的影响力。

2013年,公益广告科由科室上升为与客户部、市场部等同级部门,使公益广告不再是一个可有可无的广告类目,而是一个领导足够重视、机构设置完备、配备精兵强将的可经营的事业。从无到有,从萌芽到不断完善成熟,央视在公益广告方面做出了不懈的努力,并且一步一个脚印扎实的前进,相信在未来,央视公益广告会走的更高、飞的更远。

 1.png

 

 大投入、精制作的公益广告盛宴

央视对于公益广告的投入是巨大的。《回家》系列公益广告,央视甚至不计成本的投入使用了航拍,以求达到最好的效果。据中央电视台台长胡占凡透露,2012年中央电视台投入资金上千万元,累计制作播出公益广告130多支,累计播出时间资源价值大约20亿元。从20121220号到今年的430号,累计播出了“讲文明 树新风”公益广告38606次,时长达18796分钟,累计播出的价值是6.4亿元。

除了安排更多时间并在多个频道固定时段播出公益广告,央视对于公益广告的制作更是精益求精。一方面内部组建制作团队,培养大量的创作人才,并且拨出专项资金投入公益广告创作和研究;另一方面,与专业公司进行合作,每一次“头脑风暴”都迸发出新颖独特的创意,更以专业的拍摄执行,精良的后期制作使每一条公益广告作品更精确、更聚焦、更闪光。

央视公益广告生产采用“大广告”思路,即摆脱过去单纯的电视广告投放,而是采用营销思维,需要广告制作公司、广告客户、媒体三者之间的有效配合,聚合多方力量,运用多种传播手段,最大化公益传播效果。“我们今年推出了公益广告系列的招标产品,有很多企业会非常关注。今后我们也会让企业以赞助的形式加入到公益广告的投拍中来。”央视广告中心主任何海明说到。

 2.png

开门办赛,全民公益的大活动      

2002年中央电视台就举办了 CCTV电视公益广告大赛,但是只是央视内部的评选,影响力有限。2013年,央视在全国范围内举办公益广告大赛,不仅吸引了大量专业机构和国家机关部委积极参赛,还有众多个人参赛者报送了大量作品。1010日,由央视主办的首届“全国电视公益广告大赛”颁奖典礼并在CCTV-1晚间黄金时段播出,典礼现场颁发了“最佳网络人气奖”、“最佳创意脚本奖”、“最佳导演奖”和“电视公益广告作品奖”4大奖项,涵盖20多个获奖作品。

活动从举办之初便获得了整个社会的关注,全国范围内的征集作品,在整个社会掀起了一场公益广告风。而中央电视台更是加强了在更多场合对公益广告的介绍和宣传,对广告公司、对各大媒体加入公益广告的行列,无疑是一剂强心针,提振着大家对公益广告的信心和力度。而大赛获奖的优秀公益广告,更是反映了当前社会普遍关注的话题和舆论导向,对社会风气产生了潜移默化的作用,如公交车上大声说话、聚餐时浪费粮食的现象正在减少。

央视广告中心主任何海明曾说过:“电视媒体有责任、有义务承担传播文明的使命,而央视作为国家电视台,要集合社会各界的力量,通过公益广告展现国家气质和精神追求,体现电视媒体的引导力和影响力。” 本次大赛就是央视公益广告集合社会力量、引领社会各界的最好写照。

中央电视台主办的首届“全国电视公益广告大赛”理念及亮点

 3.png

 

大影响力:感动你我,情牵四方

央视多年来持续、稳定地开展公益广告宣传,不仅给社会各界的提供了精神食粮,更是对媒体同行起到了带头作用,使公益精神自上而下不断传递。

传递万家,打动你我

作为中国大陆最具传播影响力的媒体平台之一,央视播放的公益广告产生了很大很广泛的社会影响。中央电视台副总编程宏公布了一组数据,2013年春节,一支回家主题的公益广告通过中央电视台播出了538次,吸引了近8亿电视观众收看。一支关爱母亲的公益广告播出了1100余次,打动了6亿观众。而学习雷锋系列公益广告连续播出8千次,观众中有1亿人是青少年。201314月,中央电视台公益广告到达率超过96%,看过三次以上的年轻电视观众超过3.6亿人。而这一串数字也体现了央视公益广告的领导力。

央视播出的围绕“ 亲情”、“孝敬父母”、“春节回家”等主题的系列广告蕴含耐人思索的深邃内容,直抵受众内心深处的渴望,并化感动为行动;围绕“节能环保”、“当下社会热点”主题的公益广告更像一剂“预防针”,劝告、警醒着世人。

把公益的旗帜层层传递

央视坚持公益广告的举动给中国媒体行业传递了一个讯息:在关注经济效益的同时,不应该忽视社会效益,传播公益广告是大众传媒应尽的义务之一。上世纪80年代末90年代初,《广而告之》栏目就带动了全国各地方广播台、电视台效仿开办公益广告栏目,更促使各类广告公司热心于公益广告。

2013年,央视制作与播出了大量优秀的公益广告作品,地方电视台要求与央视在公益广告上学习与合作的呼声也日益高涨。目前,已经有54家地方电视台卫视先后向中央电视台发出申请,要求获得央视最新制作的公益广告播放权。面对中央电视台对电视公益广告上的重视,地方台也在发力,如上海卫视在2012年就已经开始系统制作一系列关于上海的公益广告,有部分作品还获得了一片叫好声。

央视广告中心副主任李怡认为公益广告发展的理想局面是,大量播放平台自主播放公益广告,以大量具有行动力的公益广告形成巨大的社会影响力,促进社会和谐。而央视公益广告也为实现这样的理想而不断努力着。

中央电视台在公益广告方面不断创新、成果显著,但是,“虽然我国的公益广告已经取得了长足进步,但是在制作、创意和影响力方面仍然与世界水平有很大的差距。”以中央电视台台长胡占凡为代表的领导层清醒的认识我国的公益广告事业还存在诸多问题和不足。在未来,央视在推动公益广告发展,扩大公益广告的影响力方面将会投入更大的努力,秉持“行动改变未来”,实现全社会将公益心转化为公益行动,为中国公益广告面向未来,走向世界谱出浓墨重彩的卷轴。

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
专题解读第二十四期:维旺迪——数字时代转型之路
专题解读第二十四
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
推荐阅读:TV活着,生猛且坚强
推荐阅读:TV活着,生
专题解读第二十三期:The Daily之死与赫芬顿之生
专题解读第二十三
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门