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面向市场,以扎实的功底打造央视多元广告产品
时间:2013-11-20 10:13:34  来源:2013年11月刊  作者:媒介杂志-李玉洁 罗超男

尽管电视节目竞争已达白热化,但中央电视台凭借其在新闻、体育、财经、青少、纪录片等领域绝对得天独厚的资源优势,稳坐“电视王者”地位。每年的央视广告招标也屡创新高,不但是中国广告界和企业界的年度盛会,更是“中国经济的晴雨表”、“市场经济的风向标”。

资源固然重要,但是如何将资源打造成客户真正能够购买的广告产品,完成资源到产品的“惊险一跳”,则是一门大学问。在中央电视台,实现媒体资源产品化,制定科学有效的广告产品策略的则是中央电视台广告经营与管理中心(以下简称“广告中心”)。

在广告中心主任何海明看来,广告中心不仅是一个创意部门,更是一个市场部门。一直以来,广告中心致力于将自己打造为沟通企业、广告公司,联结频道资源的桥梁,在面向市场、了解客户、明晰资源的基础之上,制定出科学合理的广告产品策略,完成媒体资源产品化的重任,打造出一批批炙手可热的广告产品。

 

央视广告的创新与突破

2014年是我们最辛苦的一年,但也是最扎实的一年,同时也是最有信心的一年。”央视广告中心的主任何海明在采访中曾这样说道。2014年,央视广告中心整装出发,做最充分的准备,拿出最叫好的产品,以回馈客户。

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以大量前期工作打磨和酝酿产品

如何提供最具市场竞争力的产品是每一个产品设计者都需要思考的事情。一个完美的产品离不开对市场的洞察和对客户的了解,这些洞察和了解都是基于对市场的调查、预判和对产品的定位而进展。央视广告中心的广告产品就是在对市场进行了周密的前期工作,反复打磨和酝酿出来的。

与外部市场、客户进行沟通、交流是前期工作的重要环节。广告中心时刻与市场对接,了解市场最新动态、预判市场情形、行业动态,了解市场最紧缺、最需要的产品类型。此外不断与企业和广告公司进行沟通,特别是与客户的沟通,中心工作人员不断倾听客户需求、打造最符合客户需求的产品。另外,广告中心也虚心向同行们学习,借鉴他们优秀的广告产品经验,以完善自己的产品。

与央视内部各频道之间进行沟通也同样重要。2013年,央视广告中心增设频道管理科,与客户部、综合部等平行,以便更有执行力的整合频道资源。通过频道经营部,中心把每一个频道作为一个单独的经营部门,将资源整合在中心的大平台上,通过全面的了解和透彻的分析资源,设计出不同定位的不同产品。

 

设计出最符合市场需求的产品

经过大量的前期准备工作,央视广告中心设计出了历年来多个之最的产品,即产品的最创新、最丰富、最整合。

最创新

近年来,央视整个大台的节目的不断创新,包括节目的编排创新,如综合频道、电视剧频道、财经频道的编排创新等,以及重点品牌栏目的创新,这些创新节目,为广告产品提供了创新的前提和条件。根据这些创新节目,广告中心设计出极富创意的产品,且无论从回报、价格等各方面来说,广告产品更加面向市场、更加合理科学。

最丰富

2014年央视的广告资源类型非常丰富,明年是体育大年,还有央视传统强势的新闻、纪录、财经生活类资源,以及重点打造的综艺娱乐和电视剧资源,与之相对应的,广告产品也创造了历年最丰。2014年的广告招标预售,整合了各频道的优质节目资源,产品种类非常丰富,其中签约认购产品有178个,加上118日现场招标的产品,将超过200个。这些产品不但能对应各类企业需求,更是按照能实现客户利益最大化的原则来进行设计。

最整合

在过去,央视更强调单频道的操作,2014年的广告产品强调以观众同质等角度来打通各个频道的资源,推出各种跨时段、跨频道的套售产品,以凝聚广告效果;最整合还体现在新媒体、新技术的深度应用上,央视在今年还推出了67个新媒体的产品,实现企业电视屏幕与电脑、手机等多屏、多渠道的传播互动。

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       稀少却最有价值的招标产品

    每年的现场招标,都是央视广告的大日子。进行现场招标的产品包括央视最黄金的资源。今年央视现场招标的产品有四大类:黄金组合与新闻、春晚、品牌栏目以及世界杯。

稳中求变,确保产品稀缺性

今年的黄金组合与新闻系列产品可以说是央视创新最多的、变化最明显的招标产品。首先在产品量上有所增加,例如:对原“天气预报1+1 广告产品,将天气预报中插10秒广告改为15秒广告;新增四套5:009:0013:0022:00《中国新闻》后、气象资讯前的广告资源。

新的产品种类也有所增加,今年的《焦点访谈》里设计了一个中插,就一条15秒的广告。可这条广告,即使是在黄金资源云集的招标产品里也显得弥足珍贵,价值非凡。所以,即使广告量和种类增加了,央视广告的稀缺性却依旧保持。

另外,在这次的产品回报上,央视还特意提高了不少组合产品的套售比例,并且对专属电视剧组合定制;此外,还增加了新媒体APP广告回报,增加了广告的促销功能,以此给客户带来更多的回报和服务。

 

贴片、冠名广告产品简单有力

相对而言,春晚和品牌栏目以及世界杯栏目的广告招牌产品更加简单一些。春晚作为年度最大的娱乐事件、收视最高的节目,历来都是人们关注的话题和焦点,广告的数量也不宜过多,因此,央视广告中心在春晚的指定位置中设计了金马贺岁春晚贴片套,既满足了客户的需求,也站在了受众的角度进行了思考。

而像《正大综艺》、《我要上春晚》、《星光大道》等以冠名权主打。世界杯这样的大型赛事,央视在设计产品的时候,就对资源进行了分类,将其落实到具体的节目中,广告产品为独家冠名和指定时间段广告。

 

丰富而高回报的预售产品

每年央视的广告产品都会进行调整,而这样的调整,除了根据每年央视节目资源的增减,也与央视广告设计的理念和思路息息相关。在广告产品的设计上,央视广告一直以来都秉持着三个“合”即“融合产品与节目”、“整合各种资源”以及“契合客户需求”。

 

紧跟资源步伐策划产品

今年央视广告预售招标的主题是“大片时代”,将广告资源分为8大类:王牌、新闻、综艺、电视剧、财经、体育、纪录片和文化,以此来满足市场和客户的多样化需求。“卖广告就是卖节目”,央视广告产品的打造同样也是基于节目的内容。根据不同类别,央视对广告产品进行了全新的策划和设计。

节目资源的类型、收视率、品牌知名度等对广告产品的规划有极大的影响。例如,在电视剧类中,《第一精选剧场》和《黄金强档》在类型、收视率和品牌知名度上有一定的相似性,因此在产品的设计上,都有冠名片头、5秒冠名标版、15秒企业广告这三大类,同时两者还可以相互打通,投放《第一精选剧场》15秒企业广告的可以在《黄金强档》第二集贴片正常位置双日播出。而《开讲啦》、《中国汉字拼写大赛》这样的节目受到了观众的喜爱,打开了品牌知名度,从而产品也逐渐升级,由普通预售产品升级到现场招标,产品价格也随之水涨船高。

频道的增加、节目的增减、赛事活动的举办决定了广告产品的有无。如2014年索契冬奥会即将举办,央视便推出冬奥会产品以供客户选择;2013年纪录片频道全新升级,对节目进行节目全新编排和包装、安排新的时段,广告产品也相应得到调整和增减。

 

从市场出发定制高回报的产品

好的产品不仅要面向市场,更是要能给客户带来高回报,与客户需求相“契合”,产生最大的效益。因此,在产品设计过程中,央视会根据单个产品的之间的联系进行整合,推出能全方位满足客户需求,实现高回报的产品,而这一的产品离不开对客户的了解。

一直以来,广告中心都积极主动的走向市场,广泛的与企业和广告公司互动沟通。在广告中心,客户部的重要任务之一便是与广告公司一起帮助广告主设计策略性的广告投放方案。广告中心还不断推动频道、广告中心及企业等多方的深度交流与合作,共同创新节目、共同创新广告传播方式,创建媒体、企业和广告公司等多方和谐共赢的机制。当然“为客户定制广告现在做的少,但这也是很重要的一个方面,在未来我们会充分挖掘。”广告中心主任何海明说到。

 

产品整合以达到效益最大化

根据央视不同的资源,设计出不同的定位的不同产品,并且将它们进行组合以便更好的发挥其广告价值,也是央视广告中心产品设计的重要理念。频道管理部等部门具体承担对产品设计“融合”与“整合”的理念。在频道管理部中,每一个频道都会在频道管理部设有一个衔接人员,以传递频道最新的节目资讯,从而打通各个频道。广告中心根据反馈到的信息,按照资源的特征和市场的需求,形成能够面向市场的广告产品、组合套装。

2014年的广告招标中,同一节目资源在不同频道播出的产品进行了打包出售,如1套和4套的“新闻聚焦两会套装”、“长征5号特别呈现”、1套、7套和10套的“寻找最美乡村教师联合特约”;同一类型的节目资源在不同频道播出的产品进行了整合,如CCTV123411的公益广告套装。当然,同一频道,不同节目的广告产品也可以进行整合,如纪录片频道的公益广告套装。

 

将独家资源发挥到极致

在愈来愈激烈的媒体竞争格局之下,央视广告平台的老大哥地位仍然屹立不倒,除了其多年品牌经营的积累,还与其手握独特的资源分不开。将这些资源发挥到极致,是央视开发出极具竞争力的产品的关键。

 

把垄断媒体资源打造成品牌传播平台

央视拥有庞大的记者站,能够接收到来自全球的新闻资讯,同时也拥有优秀的制作团队,高精尖的技术,像“神舟十号”“长征5号”等重大新闻活动也只有央视可以进行全程报道,而这也形成了央视的特殊资源。奥运会、世界杯这样全球性的大型体育赛事,央视则拥有其所有的独家版权。对这些新闻做出快速反应,对赛事、活动进行预判,进而策划出相应的产品是央视广告中心每年产品设计的重点。

这样的资源以其稀缺性和高关注度获得了众多客户的青睐,而央视,为了确保其产品的稀缺性,以质取胜,在产品的设计和品牌的选择上有自己一套完备的策划理念。首先,要对这些独家垄断资源进行提前预判,预测其亮点和重点,并且能够对各种突发情况有快速良好的反应能力,从而设计出相应的广告产品;其次要与知名品牌形成互动,将赛事打造成品牌传播的平台,为客户提供更好的服务;此外,借助新媒体,推出跨媒体的产品组合,在互动中增加客户的回报。稀缺的资源、及时合理的产品设计、高回报的服务,这些都是央视广告立于不败之地的重磅武器。

 

对蓝海资源进行重点监测,挖掘潜力

纪录片和科教被央视誉为他们的“蓝海资源”。所谓“蓝海资源”就是市场空间的未知、但市场前景乐观,能够带来突破性增长业务的资源。在央视看来,纪录片、文化、科教类等资源,就是中国媒体市场的空白,也是央视在未来寻找业务突破的出口。

2012年中央电视台播出的《舌尖上的中国》,引爆全国热点话题,《舌尖上的中国Ⅱ》也将于今年年底前后推出。2013年《中国汉字听写大会》在暑期央视综合频道周末黄金时间播出,是一档汉字听写推广节目,在全国属于首创,开播以来就引发社会各方强烈反响。由此可见,这类专业程度较高、文化气氛更浓厚的节目也能够收到大众的喜爱。

这些领域是一块未开发完全的宝地,我们可以预见其光明的未来。当这些资源获得受众认可,形成规模效应,广告产品便可相应推出,而凭借资源的文化高度和优异媒体氛围,将会成为客户品牌建设、传播的良好载体。目前,央视已经推出相应的产品,在未来,央视会对其进行持续的投入和关注,最终形成极具竞争力、符合市场需求的产品。

 

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