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电视的跨界生意:电视购物
时间:2013-02-25 16:06:17  来源:2012年12月主刊  作者:媒介杂志-马涛

 

一个传媒,一个零售;一个虚拟,一个实物;一个线上,一个线下,原本界限分明,当作为传媒的“电视”涉足“商业零售”之后,便碰撞出了“电视购物”这种跨界产物。

事实上,电视购物在美、韩等国有着数十年的历史,如今已经发展成为较为完善的电视购物产业。有知名度很高的电视频道、种类繁多的产品、完整的产业链、先进的技术、规范而系统的运作流程、以及保证其正常运行的法律法规,并有民众对其高认知度的支撑。

然而在中国,电视购物行业几经起伏,告别早期的野蛮生长之后,电视购物的模式也在不断地演变,以家庭电视购物模式为代表的创新业态胜出并占据市场主流,而曾经红极一时电视直销模式日渐淡出人们视线。就整个市场来说,电视购物在我国有着巨大的发展潜力。目前,电视购物市场目前已形成年增长率20~30%,总规模达455亿的较为成熟的市场,成为零售行业一股不可低估的力量。

 

电视购物追根溯源

1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”以来,电视购物在我国已风风雨雨走过20个年头。梳理整个电视购物行业的发展,不难发现,中国电视购物市场的发展大致经历了四个阶段。

第一阶段是上世纪90年初末。广东珠江电视台是第一个“吃螃蟹”的,1992年首次在国内推出电视购物节目。1995年国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建。此后一段时间内,大批民营电视购物公司兴起。可以说,20世纪90年代期间,中国电视购物行业基本上是在没有任何准备的情况下登场了。

第二阶段是上世纪90年代中后期至本世纪初。优厚的利润空间使电视购物公司大量涌现,整个行业虽然是“超速发展”,但规模始终不大,其在全国零售业中所占比例尚不足1%。特别是在经历部分急功近利的厂商无限夸大产品功效、恶意欺骗消费者的千年之交时的“信誉危机”后,国内电视购物元气大伤。1999年,“OK镜致人失明”事件曝光,电视购物信誉危机爆发。2000年底,国内的电视购物公司已由1000多家锐减到300家左右,行业总收入也从200亿元缩减至40亿元。其中,北京BTV电视购物由最高年收入2.5亿元下滑至数千万元。

第三阶段是21世纪初至2009年。尽管我国传统电视购物存在的诚信危机在不少观众的收视认知心理上埋下阴影,但人们消费需求的召唤使得电视购物行业终究是一块能够吸引众多电视媒体和企业商家投入其中奋力开垦并进行改良的沃土。

美、日、韩等国外电视购物公司“逆势”而动,从2003年开始,一批有实力的电视购物公司相继成立:20032月,韩国现代集团与广东电视台合作推出“现代家庭购物频道”率先在广东落地;

20031228日,由HSN联合国外金融巨头投资成立的上海合家购物有限公司与吉林电视台联手推出的数字电视频道——吉祥购物正式开播;2004

41日,上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立东方CJ商务有限公司,“东方CJ家庭购物”节目在东方电视台戏剧频道播出;20054月,韩国LG电视购物在重庆落地。

与此同时,得益于国家普及数字电视的发展计划,由国家广电总局批准、电视台开办的家庭购物频道相继成立,国内电视购物热潮又一次被掀起。

200510月底,湖南广电集团组建“快乐购物有限公司”,“快乐购”于2006317日正式开播;200611月,由江苏广电、浙江广电、台湾东森购物共同合资成立“好易购家庭购物有限公司”,1222日频道正式开播运营;2007年,家有购物频道获得国家广电总局批准建立。而电视购物市场也因广电系的参战而在悄悄发生着变化。

第四阶段是从2009年至今。电视购物行业格局变化最早的征兆来自于2009年混战。这一年,依然有近300家良莠不齐电视购物公司进行着激烈的竞争,大多为橡果国际、七星购物这类老牌传统类型的公司,而如快乐购、好享购等主打“家庭购物”的广电背景新型公司仅有15家左右。高投入高暴利的传统电视购物公司衰败来自于一则新政。2009年底,国家广电总局颁发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,首次对电视购物广告企业的资质、注册资本等方面作了严格规定。2010年,又通过发放牌照来提高整个行业门槛。

2010年,在信任危机中饱受争议的电视购物起了翻天覆地的巨变。老的格局迅速被新格局代替,靠走新、奇、特产品路线的橡果国际、七星购物等风光不再,市场迅速被拥有广电系统背景的快乐购、东方购、好享购等分食。上海东方购物从2008年营业额15.3亿元,迅速增长到2011年的60亿元;而湖南广电旗下的快乐购也是一枝独秀,2011年销售额达到40亿。

与此同时,201111月,关于七星购物4年半累积税前亏损近10亿港元的消息见诸报端。这家曾经风光无限的民营电视购物公司的巨额亏损,暗示着电视购物行业中传统的电视直销广告模式的彻底衰落。

 

新业态,新景观

随着传统电视直销购物与家庭购物这种创新模式的不断碰撞,以及国家相关政策对行业进行引导,电视购物行业逐步从原先的“粗放开垦”进入到“精耕细作”,从此走向产业链纵深领域。在日益庞大的电视购物产业上,各家庭电视购物公司都在寻找各自的立足点和行业优势。而不论市场如何竞争,为消费者提供最佳的购物体验是起码的底线。

市场扩容,竞争激烈

随着中国电视购物市场的迅速发展,在其日益成熟的同时,竞争也在不断加剧。目前,全国的购物频道可谓是百花齐放,但这其中拥有全国性的数字电视购物频道牌照的却为数不多,只有11个(如图)。

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除此之外,经过广电总局批准的电视购物频道包括省内运营的(覆盖本省)15个;全市覆盖的4个,以及1家跨省和3家跨市,总共是34个频道。而总局日前对于电视购物牌照的审批处于收紧态势,如此一来,这些已经拥有牌照的“正规军”则拥有了巨大的政策优势,频频发力抢占市场先机。而市场中也存在着一些“杂牌军”,这些电视购物频道因为投入少,节目播出时间短,规模较小,难以撼动整个市场格局。

2012年,电视购物行业已走上了产业化规模化的道路,同时整个竞争格局已体现出了梯队化的特点。尤其以上海广播电视台、湖南广播电视台、江苏电视台、贵州电视台旗下的居家购物公司东方购、快乐购、好享购、家有购物在电视购物领域业绩突出,毫无疑问处于全国电视购物第一梯队。2011年,东方购物以60亿元的销售排名第一,第二名为快乐购,销售收入为40亿元,而好享购、家有购物也分别实现了21.5亿和18亿的销售额。

 QQ截图20130225155306.jpg

全国化扩张,落地暗战

原本各购物频道大都依托于省级电视台,其母台所在省份理应成为“根据地”。东方CJ、快乐购、好享购、家有购物等在上海地区、湖南地区、江苏地区、贵州地区分别拥有绝对优势。然而,电视购物行业本身规模化运作决定了这些电视购物频道必须“跨出本省,迈向全国”。事实上,电视购物行业正处于扩大规模“圈地”的亢奋期,抢占全国市场成为各个企业的首要任务。结合各自的运营情况,不断探索出全国布局的各种新模式(见表)。

 QQ截图20130225155426.jpg

2009年至今,快乐购的扩张步伐最迅猛。到目前,快乐购已经覆盖全国18个省,3个直辖市(京、津、渝),在覆盖用户数上超过6500万户,2012年的目标到年底是达到8000万户。201112月,快乐购成功落地北京;而快乐购在上海扩张并不顺利。目前,快乐购旗下上海快乐讯广告传播有限公司主要在运作一档时尚栏目《我是大美人》,走的是以时尚节目带动消费的模式。

 QQ截图20130225155444.jpg

而上海东方购的扩张则策略更为稳健。目前,东方购仅在江苏、浙江、湖北、甘肃、广东、四川、山东等国内主要省区,以及昆明、青岛等部分重点城市落地,但是东方购的扩张模式值得关注,公司通过与当地电视台合资或合作方式进行全国布局,先后成立了成都每日东方购物、湖北广通东方购物、江苏东方购物、甘肃东方购物、黑龙江龙视东方购物等合资公司。

对于拥有全国牌照的电视购物频道而言,选择直接落地似乎是最理所当然的。然而这种方式的代价就是需要支付高昂的落地费,而且部分城市的有线网还年年涨价,让电视购物公司感叹“落不起”。此外,节目落地之后,当地的物流配送等后续环节能够及时响应也关键点。

优质供应商争夺

供应商处于电视购物产业链条的上游,其产品、服务在很大程度上影响着电视购物公司的形象建立。从现阶段来看,电视购物公司在对供应商的选择上并未设置太高门槛。为了更畅通地与供应商沟通,快乐购2012重点推出了HBPHappigo Business Portals)系统,只要能上网进入该业务系统就能成为快乐购的供应商。而中视购物也曾向珠三角制造商们抛出“无门槛招商”的信号。

不过,因为电视购物一般是采取代销的模式出售商品,电视购物公司在收到货款后扣除一定的比例返给供应商,账期是供应商们最担心的问题。

2011年,快乐购曾斥资2亿元缩短供应商账期,最长不超过40天。而中视购物在2010年中推出了一项“零广告费、零进场费、零账期”合作模式。好享购物2012供应商大会的主题同样也是围绕账期、库存周转、供应商奖励机制等方面进行。

供应商进场之后的后续管理和服务是至关重要的。各家电视购物公司都已建立了严格的供应商管理体系,而优质的供应商是电视购物公司争夺的重点。2012年,快乐购将实行的供应商分级管理办法,实现供应商结构的优化;中视购物也针对优质供应商给予品类、时间、资金方面的支持;好享购则在服务方面提出了“供应商星级服务机制”。

预计未来对供货商的争夺今后还将更加激烈。因为在“家庭购物”这种商业模式中,积蓄广泛优质的供货商将成为其商业模式的制胜因素之一。

 

近忧与远虑

电视购物频道的成长都实属不易,虽然市场一直高速增长,一面要迅速消除电视直销所遗留的诚信、服务等一系列问题的负面影响;一面还要不断探寻业内的多种合作模式发展之路。作为现代零售业的一种,电视购物行业在迎来全新发展空间的同时,也将面对更严峻的挑战和困难。

社会认知、产品服务高度同质化、电商冲击、资本上市是现阶段困扰电视购物公司的关键问题;从长远来看,定位问题、业态转型、模式创新则是需要整个电视购物行业深度思考和总结探讨。

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虽然家庭电视购物企业一直都在强调目前整个行业的诚信问题已经得到很大程度的改善,但实际的情况确实是仍有很多普通大众对于现代电视购物的理解和认识还停留在之前电视直销的阶段并心有余悸,以至于还需要企业、政府、媒体不断解释说明,为其“正名”;节目服务过分同质化,如果遮住频道台标,五花八门的产品品牌、大同小异的主持人口播……根本不知道这是哪家电视购物频道的节目,消费者的被动收看已经变成了电视购物业的残酷现实;而逐年递增的网络购物市场,不仅蚕食了传统零售的份额,也对电视购物造成了影响;最后是资本上市,目前,当快乐购已经提交上市申请,截止61日,处于“落实反馈意见”阶段。然而不论是上市途中还是上市后,都存在着极大的变数。作为电视购物最为核心的电视频道资源因为不能资产认定则需要被模糊处理,此外,按照证监会“不允许文化企业高管持股”的要求,高管人员的持股问题也有待先行者研究突破。

为寻找更大发展空间,电视购物企业必须对行业有着深度思考和长远规划。首先是电视购物本身定位的问题,电视购物是什么?如果说最初是为优化电视台收入结构,拓展新的增长空间;在迅速崛起的现阶段,已经被当做传统电视媒体产业化进程的重要探路者和实践者。那么未来呢,当期具备更大规模和实力之后,又该做何定位呢?竞争对手的选择或许可以提供一条思路。

其次是转型问题。一个明显的现象是,近年来,业内对“电视购物”的提法正在被淡化,取而代之的是另一个名字“媒体零售”。大家的实际做法大多是向电商角色转型。然而除电商之外,是否还有其他的角色呢?的确,这场游戏已经不仅仅限于电子商务,零售商行业性杂志《连锁店时代》在20128月的一篇文章中指出,现在,还出现了F商务、M商务、S商务和V商务——它们分别指Facebook、移动电话Mobile、社交网络Social media和视频Video

最后是创新。战略方面,在组织架构、商业模式都较难实现完全创新的情况下,或许技术创新是最容易实施的,而技术与消费的融合后应用服务是电视购物公司日后需要攻克的关键所在。在具体运作环节中“微创新”则需要各家企业在实践中不断摸索。如在物流配送领域,有数据就显示,87%的消费者称,希望零售商能够利用各种途径让他们追踪订单的状态,但是,只有少部分的零售商提供了这样的服务。

 

未来向何处去?

如果说电视购物行业有20年的发展史的话,那么广电背景的家庭电视购物模式发展至今还不到10年。未来,这个体力充沛且充满活力的行业还将迎来怎样的发展,笔者有两个猜想。

“地方军”之间的合作将成为趋势。零售业追求规模效应,只有达到一定的规模,其定价权、自上而下的倒逼机制、网络配送等才会随着规模的扩大而体现其优势。对于年轻的广电系电视购物企业,最终是否会一统天下,是或否,都有可能。如同电子商务领域的苏宁收购红孩子一样,电视购物企业之间的整合也会随即展开。激烈竞争现状下的电视购物行业出现并购与整合是必然的现象,而那些没有牌照资质的地方军则有可能最先成为并购对象,行业内将出现2-3家实力超群的巨无霸电视购物企业。

智能电视时代的智能购物。未来,在电视智能化的潮流进程中,电视购物企业将参与其中,在商务服务领域发挥重要角色。基于开放软件平台的智能电视将成为家庭多媒体中心和三网融合的重要载体。围绕着智能电视及其所拥有的人机交互操作以及多屏融合技术,将为整个购物过程带来更多定制化、无缝的、与众不同的体验。

试想一下,未来的智能购物应该是这样子的:用户不仅可以用智能手机,扫描电视屏幕中的品牌商标,查询折扣信息;还可以将电视上喜欢的商品拖拽到如iPad这样的个人智能终端,搜索更多有关产品的描述、评论;服装的选择是通过已经连接Kinect感应设备的智能电视屏幕上类似“虚拟魔法更衣室”进行预览。在虚拟更衣室内,用户的影像会出现在大屏幕上,依照真实头像参考和试换各种产品,当需要购买时,则可以通过遥控器或者其他终端设备完成支付。最为重要的是,所有的一切浏览记录、喜好都会被留在系统里,并上传至云端,成为电视购物企业理解顾客喜好,助力购买决策的重要支持数据。

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