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海外电视购物观察
时间:2013-02-25 15:41:06  来源:2012年12月主刊  作者:媒介杂志-龙思薇

 

与国内的电视购物市场相比,美、英、韩、日等海外国家的电视购物起步时间较早,也具有更大的产业规模,更丰富的监管经验。在新媒体日益蓬勃发展的环境下,海外电视购物频道也呈现出新的特征。

 

起步早、产业规模大

电视购物于20世纪70年代起源于美国,早期在美国约有12个购物频道。80年代末,美国大约有30多家以电视购物为主的家庭购物公司。到90年代初,经过市场洗牌,大多数地方性的电视购物公司销声匿迹。1982年在美国弗罗里达州成立的HSNHome Shopping network)和1986年成立的QVCQualityValue & Convenience)成为美国仅有的两家全国性的电视购物公司。至今,全美电视购物公司的销售总额已占全国零售总额的10%

而在20世纪90年代,电视购物也传到了欧洲市场。发展到2004年,欧洲地区的电视购物营业额达到67.6亿美元,较2003年增长了17%。英国是欧洲地区电视购物市场的领导者,其电视购物营收比例占整体市场的一半。其次是德国地区,2004年德国电视购物营收接近20亿美元,占整体市场的29%

韩国电视购物频道于1996年开播,是亚洲电视购物发展最为成功的国家之一。在2000年至2002年间,韩国电视购物的销售额以每年15%的速度增长。作为流通领域的后起之秀,韩国的电视购物从1996年发展到今天,已经成为可以和大型商场、减价超市竞争的“第三势力”,韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的‘流通革命’。” 韩国电视购物销售额占全国零售总额的8%

日本电视购物产业始于1996年,是从通信产品做起的。Jupiter Shop Channel株式会社是日本电视购物产业的先锋,目前占据着日本电视购物市场30%的份额。20126月,该公司50%的股权被美国私募股权基金巨头贝恩资本(Bain Capital LLC)收购。而日本通信业者Japanet Takata株式会社的电视购物节目于2001年开播,它目前在日本的电视购物市场所占版图仅次于Jupiter

再具体到美国两家大公司的经营数据。目前,HSNQVC依然是美国最大的两家全国性电视购物公司,同时也是世界排名前两位的电视购物公司。

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2011年,HSN的年销售额达到31.77亿美元,运营收入为2.32亿美元,净利润为1.23亿美元。QVC公司在2011年的销售额达到83亿美元,其中有26亿美元来源于电子商务。

2011年的统计,全美9550万家庭可以收看到HSN的节目,全球超过2亿个家庭可以收看到QVC的节目(这些国家包括美国、英国、德国、日本、意大利)

 

在电视购物监管方面相对成熟

海外电视购物一方面在产业规模上领先于我国,另一方面在监管上也建立了相对成熟的监管体系,法制的方圆成为市场井然有序的保证。

首先,明确管理机构。美国对电视购物的监管由四方组成:首先联邦通讯委员会FCC会实施对电视网,呼号,也就是信号传输的监管;其次是由联邦贸易委员会FTC实施对商品流通、交易的监管;第三部分是食品药品监督局等机构实施对特殊商品安全的监管。上述政府机构拥有受理投诉、进行调查、实施处罚和必要时追究法律责任的权力。而独立与行政力量之外的是消费者联盟,它也是必不可少的“把关人”,为消费者提供法律咨询和消费指南的信息服务,并向政府机构提出意见和建议。

而电视购物之所以能在韩国快速发展,首先归功于韩国政府的大力支持。韩国很多中小企业可以生产很好的产品,可是无力承担昂贵的电视广告和推广促销费用,所以韩国政府在政策上大力扶植电视购物。韩国政府规定:电视购物全部统一交给国家播放委员会管理,电视购物频道由总统署委员会特批,电视购物节目必须按照播送法的规定播放购物节目,电视购物公司必须加入电视购物协会并接受电视购物协会的监督。政府既是电视购物发展的大力支持者,又是电视购物的监督者。目前韩国电视购物协会的会员已有八十多个。

第二,建立专门性的法律规定。比如日本政府制定的《关于特定商业交易的法律》(简称《特商法》)的一整套关于电视购物的法规,依照该规定,电视购物的广告要标明商品价格、邮费、其他费用、支付时间与方法、送货时间、商家名称、地址和电话、法人代表姓名、申请有效期等。消费者通过电视购物买到商品后,若对商品不满意,还能在一定时间内退货。另外,为了避免消费者冲动消费,《特商法》还引入了“冷静期”的概念,即消费者在购物后的一定期间内可以无条件退货。由于电视购物属于异地销售,为了保护消费者的权益,《特商法》还规定电视购物的广告信息必须完整、禁止虚假广告。如果夸大商品的治病、防病效果,不仅违反了上述法律,还会触及《药事法》、《商品标识法》,会受到经产大臣的行政处罚。依据该法,如果某电视购物节目违反《特商法》规定,经产大臣可以向该商家提出“改善业务指示”。商家如不遵循,经产大臣可以给出停止电视购物业务1 年以内的行政处罚,并处以相应罚金。

又如我国台湾地区,虽然并没有关于电视购物的专门性“立法”,但在消费者保护法“立法”时,将电视购物列为邮购的一种。针对电视购物,尤其是电视购物广告,设置有“鉴赏期”的特殊规定,赋予了消费者以“鉴赏期”和“特殊解约权”,依照该条规定,邮购消费的,包括电视购物收受商品的,可以在收受商品后7日内,退回商品或解除买卖合同,并且无须说明理由及负担任何费用。还通过“电视法”加强对电视广告的管理,规定了电视广告的播放时间、播放方式、广告内容的审查、核准与禁止等。

第三,强化内容审查力度。在内容审查方面,电视直销节目有节目的审查选择,广告有广告的审查和标准。海外国家对于电视购物频道节目内容的管理规定与普通电视广告的细则一致甚至更为细致,惩罚措施更为严厉。例如英国电视购物中,任何减肥产品或减肥服务,不得含有具体的减肥承诺或减肥预测;不得使用证言或具体的典型减肥案例;不得面对18岁以下儿童。广告管理条例上明确规定:任何电视购物广告不得由医生、牙医、兽医、药剂师、护士、助产士等做演示。另外,不得含有公众活动、体育、娱乐等领域名人出具的证言及介绍。所出售的产品投放广告时,电视台严格审查其产品质量证明文件等。

而韩国政府制定的《商品介绍及销售播放的审查规定》中也有内容方面相关的明确规定:电视购物频道播放内容必须真实、不得有虚假或欺诈性的内容;运营商必须提供正确的信息,且在商品成分、材质、含量、规格、效能、价格等问题上不得误导消费者;禁止播放部分属实而整体上有可能误导消费者的内容;不得播放过度煽情的内容;运营商应标明商品的制造商、原产地等主要信息;在销量很少的情况下,不得使用“限量销售”、 “订单爆满”等容易引起消费者冲动购物的用语;引用临床试验或与产品效能相关的试验结果时,应限于学术期刊上已发表过的论文。在电视购物用语上规定不得使用“完整”、“完美”、“全然”等用语。这样就预防了电视购物引起的诸多弊端,规范了运营商的行为。

另外,海外对电视频道的管理方面也有一定的经验,比如韩国的电视购物频道资源主要隶属与韩国CJLG、现代等五大家庭购物公司,可以进行24 小时连续的家庭电视购物节目直播,但韩国政府仍会对其有一定的规定,比如不允许其将电视购频道进行任何形式的出租等。

 

海外电视购物市场的特点和新趋势

1.全渠道

现在海外的电视购物公司在电视网这一条渠道的基础之上又加以拓展,将渠道向互联网站、移动应用、社交网络、实体连锁商店领域进行了延伸,以真正的“全渠道”形态向消费者奉上产品信息和消费途径。

HSN为例,根据2011年的年报显示,HSN的销售总额较2012年上涨了6%,而由数字新媒体渠道带来的销售增长为13% HSN目前的渠道包括电视网(拥有64.8万有线电视网的家庭受众和30.8万直播卫星电视家庭受众),B2C电商网站(www.HSN.com),移动应用(iPhoneAndroidWindows7iPad)以及子集团Cornerstone8个品牌网站和19个线下实体连锁商店。其中,HSN.com是美国、加拿大非常受欢迎的网站,根据Internet Retailer的排名,2011年,HSN.com在美、加两国的流量排名为第26名。

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QVC的新媒体渠道布局也同样全面,在公司201183亿美元的年销售额中,有26亿来自于电子商务,4%的全球销售来自于移动APP2011年,QVC的网站月平均独立用户访问量达到950万。同时QVC还在Facebook上开设了主页用于与消费者的沟通,现在Facebook上的主页也收到来自粉丝的100万之多的评论和“喜欢”。

在新媒体的渠道拓展一方面为海外电视购物公司带来了更多的和消费者接触的点,另一方面也传承了电视购物视频内容为主的特点,与其它非电视购物公司的电商网站、电商应用形成了良好的区隔。因为电视上播出的都是视频内容,把这些视频内容稍加剪辑,格式转换,就能嫁接到互联网上、APP里也相对容易。

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对于个人用户而言,在进行网络购物的时候就会发现这一差异化的定位,在电视购物公司的网站能看到关于这个商品更全面的介绍视频和使用体验,获得更直观的感受。我们看到HSN.com网站的大多数商品都有配以相关的视频节目内容,根据HSN年报的数据显示,2011年该网站的视频总数达到了16000个。

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2.节目形态拒绝硬推

电视购物节目不同于普通节目,它要以销售为目的,因此在节目形态和内容组织上会有一定的特殊性,类似于广告,但又绝不仅仅是广告。对于国内绝大部分电视购物节目来说,电视节目设计与普通的电视广告方式基本相同,剧本设计都着力于商品的外观、性能、价格等要素,通过吆喝式的叫卖来调动观众,也就是俗称的硬推模式。

而从海外电视购物频道所播出的节目内容来看,海外的电视购物节目更像是一个产品说明会或者使用交流会。正如QVC首席运营官在接受采访时所说,美国电视购物节目常常避免在节目中有“太强烈的诉求”和“向顾客施压”。

基于此理念,我们看到海外专业电视购物公司的节目往往不会过分追求激烈的表达方式,主持人的言语和肢体动作也都比较朴实、不夸张,甚至略带理性抑制消费者冲动消费的元素。与国内的某些心理施压式的表现相比,海外电视购物的表达重点在于表现商品的特点、性能、注意事项和顾客使用后的感受,更注重品牌背后的故事,由此也设计出了许多情节丰满,富于人性化、故事化的购物电视节目。这种软推的模式显然也更为观众所接受。

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而这种略带抑制的做法,理由在于:鼓动消费者冲动消费会增加他们的后悔概率,进而要求退货,或者将商品的问题扩大而转嫁于电视购物公司,这样一方面增加了公司受理退货、换货的成本,另一方面不愉快的购物经历也会造成消费者的流失。从短期来看,这种做法可能需要较高的成本投入和时间的煎熬,但是一旦消费者对公司产生了信任,形成了稳定、忠诚的消费习惯,将最终有利于公司自身乃至整个电视购物产业的可持续发展。

3.国际化扩张进程加速

从国际经验看,电视购物在一国国内商品销售市场中的占比一般为10%左右(美国约为8%,日、韩约为12%),因此,国内市场的增长终究会碰到玻璃天花板,因此要避免这种情况,电视购物在追求国内大市场的过程中,要始终关注国际化进程,为未来的国际化扩张和可持续发展埋下伏笔。

早在1993年,美国QVC公司在成立六年后就迈出了国际化步伐的第一步。当年101日,该公司在英国成立了QVC UK1996121日,QVC在德国杜塞尔多夫市成立了QVC GERMANY200141日,QVC开始进军日本市场。2010830日,QVC在意大利成立了QVC意大利公司。据统计,在QVC公司201078亿美元的销售额中,海外公司的收入已占总收入的25%,并仍呈增长态势。

而最新的20128月来自NHK的消息称,随着人口不断减少,日本国内消费市场规模正逐渐缩小,亚洲中产阶级人数的持续攀升。为此,日本大型公司纷纷向经济增长速度较快的亚洲地区进军,并在当地开展电视购物行业业务。

其中,目前占据日本电视购物市场30%市场份额的日本住友商事(Jupiter Shop)已同一家泰国大型流通集团合作建立了电视购物公司,并计划于20136月开始在当地开展业务。而在20126月,美国私募股权基金巨头贝恩资本(Bain Capital LLC)宣布收购其所持有的Jupiter Shop Channel Co.50%的股权,预计这笔价值10-13亿美元收购的主要目的也是直指中国大陆及台湾地区市场。当然由于我国特殊的国情、政策的原因,除了早期的CJ之外,其它目前还不具备独立进入中国市场的资格。

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