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看好东方购物的若干个理由
时间:2013-02-25 14:48:59  来源:2012年12月主刊  作者:媒介杂志-龙思薇

 

说起国内的电视购物,东方购物是不可不提及的角色。东方购物成立于20038月,是国内第一家由地方广播电视台与外资合资成立的电视购物公司。2004年东方购物从零起步在上海正式开播。随后的八年中,东方购物一跃成为了销售额近80亿的国内最大电视购物机构,创造了国内电视购物行业的若干个第一。

“东方购物成功的秘诀在哪里?”这是公司执行董事杨荇农这些年被无数业内同行问及最多的问题。通过这些年来对东方购物的跟踪和交流,《媒介》试图梳理出答案。

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媒体通路:电视+目录+新媒体,三位一体

目前,东方购物已经构建了电视、目录和新媒体三位一体的立体传播平台,并不断借助IPTV、网络宽频等新媒体技术扩展媒体通路,使得东方购物突破了传统电视购物节目在传播空间和时间方面的限制,为其全国扩张打下了基础。

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电视通路

200441日晚间,东方CJ频道借助当时上海地面的戏曲频道开始了首播,“只有5个小时”,杨荇农特别强调。当时谁也不敢想象这5个小时最终会演变成什么。“我们从5个小时开始,一点一点慢慢做,做成了整个频道,但是频道呼号还叫戏曲频道”直到2010年,东方购物才获得了全国首家24小时电视购物模拟频道运营牌照,成为国内第一家实现全天播出的电视购物频道。直到20114月,东方购物正式获批国家广电总局颁发的全国性数字电视购物频道牌照,拿到了“走出去”的通行证。20117月,东方购物全国频道在数字网络开播,大大加速了东方电视节目全国落地的进程。现在,电视媒体是东方购物的重要的媒体通路,也是最主要的优势资源。

现在,东方购物通过与各省市电视台的合作,先后成立了成都每日东方购物、湖北广通东方购物、江苏东方购物、甘肃东方购物、黑龙江龙视东方购物等合资公司,东方购物的居家频道节目已成功覆盖江苏、浙江、湖北、甘肃、广东、四川、山东等国内主要省区,并在昆明、青岛等部分重点城市落地。截止目前,已对全国27个地区近3000万户用户完成了收视覆盖,同时建立起配套物流系统。

电视这个渠道得来不易,用好也要花心思。拿什么节目呈现给观众?笔者在东方购物复旦大学新闻学院SMG演播中心看到频道所拥有的国际一流的数字化演播、灯光和媒资管理系统,硬件够硬。而在节目制作理念方面,近年来东方购物也不断推陈出新,“栏目化”是其主打的王牌。

例如《东方精品馆》栏目,作为深夜档购物栏目,定位于吸引年轻顾客、维持收视持续健康增长,以明星主持人、整体节目包装、创意栏目环节与其娱乐性、知识性、互动性,维护收视、创造销量。又例如《丹丹李强惠生活》栏目,这是东方购物首档明星生活栏目,以创新的节目形式挖掘老商品的新看点,增加了现场观众的互动,同时间段平均销售额同比上升26%20127月开播的《幸运十分钟》栏目则是东方购物的促销新尝试,其选择构成简单、价格敏感、卖点清晰的重复性消费品,如保险容器、水果、饮料、保健品等,在最短的时间内抓住观众、达成销售。

新媒体通路

电视媒体的时间长度、信息容量和空间覆盖都是有限的,因此向新媒体扩展、转型是所有电视购物频道发展过程中的必修课。

东方购物在新媒体的首度尝试其实非常早,20041122日,网站ocj.com.cn就已正式上线运营,当时国内B2C电商发展还处于萌芽状态,依托电视购物创下的良好品牌形象,网站发展迅猛,ocj.com.cn一度在国内的电商排名中非常靠前。现在,网站随着市场规模的扩大和消费者需求的变化不断改版扩容,2012年单日最高访问量突破65万独立IP

“从发展来看,我们的互联网是完全依赖于电视的,尤其是前5-6年,都以电视为主,把电视呈现过的商品放到互联网上,互联网只是方便会员选择,是依附性的关系。但是渐渐的我们要走向全国,我们需要和更多的年轻的消费者沟通,而且随着消费需求的增长,互联网平台的门槛也没有电视那么高,是最理想的触角和传播渠道。”

杨荇农告诉记者。现在,东方购物已经把互联网电子商城业务变成一个独立的业务,在商品开发方面,互联网站上的商品种类也远远超过电视,2012年年底达到了3万个,而电视上的商品只有7000个左右。而网站也通过提供更多专属的促销活动,独特的商品优惠组合为东方购物带来更年轻的受众与新的业务增长,互联网的顾客数量已经超过150万名,网上支付比例过半,顾客满意度提升明显,其中25-34岁年轻顾客对网站评价更高。

 “互联网虽然门槛低,但是毛利也低,虽然从短期来看,网上商城的发展和电视媒体是冲突的,但是从长远来看,这样的战略调整是必须的。”现在,互联网已经占到东方购物总销售额的21-22%(其中201211月占全通路的22.9%21-22%20121-11月平均数据),而新媒体又是2012-2013年东方购物主抓的战略转型方向,并且用户体验优化的工作也正在紧锣密鼓地进行中,因此笔者预计明、后两年内互联网这个通路无论是商品数量、客户数量还是销售额都会有一个更显著的增长。

据了解,在东方购物未来十年1000亿销售额的目标中,有一半冀望于通过新媒体途径实现。而新媒体的渠道绝不仅仅指代互联网,随着只能移动终端的普及,东方购物的APP也早已提上日程,于201212月上旬正式上线。

商品目录得到保留

商品目录是东方购物的又一媒体通路,具有覆盖准确、销售成本低廉、传递强大感性诉求等独特优势。自20051月推出以来,东方购物不断在全本设计上寻求主题贯穿和突破,至今已达成完全自主设计发行,销售渐入佳境,发行对象的全通路购买率已从最初的10%提升至30%。目前,根据顾客等级、兴趣点每月发行完整版、全国版、特刊等约100万册,201212月刊达150万册。

强化渠道之间的协同效应

通过前面的分析,很显然:在东方购物所搭建的电视+互联网+APP+商品目录的全媒体渠道架构下,渠道之间所形成的优劣势互补形成了更全面的受众到达。而在渠道与渠道之间的内容使用方面,东方购物也在朝着“One Source Multi-use”这一方向在努力。

首先,将电视购物节目内容运用到网站上。作为国内首家在网站上的全天候在线播放购物节目的电子商务网站,东方购物网站在2012年进行了视频化的新升级,将符合网络收视习惯的产品介绍视频放在产品页面,使网站能够更全面、更生动的展现商品特点、传递商品信息,形成与国内电商差异化的运作,为网站用户提供电视观众一样的顾客体验。

其次,将原先的电视媒资系统构建成对内部开放的集成化媒体资源数据库——“O Cloud”,其云集东方购物电视播出的动影像视频以及用以网站展示的照片、商品HTML说明书等多方面的媒体资源整合管理,从而更好地应用于各媒体通路的展示和宣传,达到资源真正最高效的利用,同时不断提升顾客体验。

 

产品开发:品类分布均衡、创新性强

从最初的数码产品到日用百货,再到冷冻生鲜,以及艺术品、投资产品,东方购物的产品策略也经历一个不断创新、不断丰富的过程。

品牌商品带动品牌频道

笔者也在思索电视购物和垃圾广告的区别在哪里?对于一般观众而言,他们最能直接体会到的在于产品的不同。不同于垃圾广告所以为追求的超低价、猎奇性质的产品,电视购物的商品门类则囊括了生活家电、健康食品、数码电子、时尚美容、文化收藏等各类百货,东方购物的产品中,有75%以上都是有品牌的、家庭所需的、市场价格高度透明的日常用品。

杨荇农回忆公司金兴守总裁刚加入时谈到对上海发展的设想,金兴守首先提出的一个观点就是要建立信赖感,在商品选择上要不同于当时橡果国际所销售的背背佳之类的猎奇产品,前5年的战略就是用品牌商品带动品牌频道,所以第一年东方购物的数码类产品占到了60%左右,因为数码产品是标准化的,有品牌,价格相对透明,最容易和消费者建立信任。而事实证明,这一策略是有效的,因为第三年公司就实现了盈利。

创新是增长的唯一源泉

“回顾过去几年,当消费者都在使用保鲜膜时,我们推出了保鲜盒,成功开发出消费者对保险容器的全新需求,当塑料保鲜盒取得成功后,我们推出了各种材质(陶瓷、玻璃)、各种品牌的保鲜盒,当保鲜盒产品的品类极大丰富之后,现在的重心转向了高档餐具茶具类的商品。与此同时,我们将消费者的习惯从使用铁锅引导为使用不锈钢锅和不粘锅,将使用化纤枕头的习惯引导为使用记忆枕和鹅毛枕,将使用棉被的习惯引导为使用羊毛被、羽绒被。这些成功的新需求开发及培养,为消费者带来新的体验,体现出东方购物的理念和价值。创新是增长的唯一源泉。”杨荇农在一次东方购物的商品战略研讨会上这样说。这是多年摸索的经验积淀,绝不是兴起一时的口号空喊。

通过更多常规商品品类的开发,消费者越来越多的消费需求被唤醒。东方购物的商品品类分布也告别了数码一边倒的格局,形成了多元、均衡的品类分布,成就了真正意义上的“家庭购物”。

随着消费者对频道品牌信任度的增加,2011年,东方购物陆续开发了红提、山竹、蓝莓等生鲜水果,三文鱼组合、牛肉组合等生鲜食品,进入到食品领域。并与多家知名化妆品商家展开合作,进一步打开了快消品的家庭购物渠道。

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涉足高单价、投资产品

近年来,在保持常规商品的稳定增长的同时,东方购物尝试了品类多元化的开发,目前电视商品种类达7000余种,全通路品种近三万种。电视购物销售裸钻、汽车、房产等高单价商品均属东方购物首创。趁着金融投资热的东风,东方购物首次推出500克、1000克投资金条直播,于45分钟内订购超过2000万。东方购物还填补了无形商品销售的行业空白,先后推出旅游、保险等产品。

据了解,为了进一步激励产品创新,2012年,东方购物专门成立了“无边界商品部”。这个部门可以任意开发任何具有创新和冲击力的新商品。

 

面向消费者:用品质和服务打动人心

曾经有业内人问杨荇农:你认为做什么样的企业最高明?杨回答:“打动人心的,heart!”。

但是,电视购物企业用什么打动人心?“东方购物是用诚信赢得顾客心的,商品的品质(如致力于提高消费者生活品质的商品开发战略、严格的新商品通过流程和让供应商头疼的、高于国标的质量检测流程,质量问题产品召回机制等)和服务的品质(物流和客服)正是构建这一诚信体系的重要部分,诚信是东方购物不可动摇的基石。”

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其实,电视购物只有两个环节直接接触顾客:物流和客服。抓好了这两个环节,就成功了一半,东方购物在这两个方面有许多的细节值得分享。

物流

“东方购物第一年开始做在选择物流配送供应商的时候,选了一家最贵的:大众佐川物流。如果我们从稍微从成本上考虑一下,一定会选择一个中流的SP,但是我们却毅然坚持选择了最贵的。因为我们相信当最早的一批上海东方购物的会员收到制服整洁、彬彬有礼的快递员双手捧到面前的产品时,感受是不一样的,不是邋遢的。”杨荇农讲述的这个细节足见东方购物对物流的重视。

并且随着业务量的增加,这种重视没有丝毫减退。现在,东方购物的物流主要通过自建和外包两种方式进行,建立起了一套完善和有效的物流配送系统。东方购物的物流配送合作方,从最初的大众佐川与长发两家,发展到现在的十余家。此外,还发展出供应商直配送、以旧换新配送以及自配送服务。上海闸北、青浦、浦东分拨中心相继建成并投入运营,目前已由自建物流完成全部VIP顾客的商品配送,日后将逐步将配送核心业务转移到自配送。通过自建物流体系,东方购物达成了服务质量与成本的有效控制,保障了高单价、生鲜食品等特殊货物的安全送达,并能显著避免第三方物流节假或促销活动期间运力不足时配送延迟带来的损失。

而在全国范围的物流体系中,东方购物以上海、武汉、成都为主建立了全国区域物流中心,分别覆盖长三角、华中、川渝经济区,省级物流中心以兰州、青岛、哈尔滨、南京为主,覆盖省内区域,为公司会员提供及时周到的配送服务;为配合各地频道落地、合资公司和节目传送,东方购物正在建立覆盖更广的物流网络,依各地情况分别采用“设仓运作”、“调拨加转配”等方式进行运营。与此同时,先进的货量分配系统、高效的干线调拨流程与不断升级安全库存管理等为东方购物事业全国化稳定运营提供了保障。

客服

除了面对面的接触角色快递员,客服呼叫中心是用声音与顾客接触的环节。为保证服务质量与顾客信息安全,东方购物始终坚持自营呼叫中心业务。为保证顾客中心的运作效率,东方购物使用AVAYA专业呼叫中心设备以及专业家庭购物电算系统进行电话处理、业务处理、顾客管理和销售业绩管理。目前呼叫中心拥有900条线路、600余人的专业团队,日均电话呼入量高达5万通,日均ARS自动订购数突破10000件。

与此同时,东方购物还是中国唯一开通电话自动订购即电话支付的电视购物企业,开通ARS自动订购系统,用户可以直接按照电话语音的提示完成购买。

虽然呼叫中心和ARS已经为公司带来了很高的订购成功率和顾客满意度,但东方购物仍然持续提供更多人对人的人性化服务。位于上海市双阳路、总面积约30000平方米的第二呼叫中心预计于2012年底建成,之后将作为东方购物的数据中心和面向全国的呼叫中心,届时将有更多商谈员在这里为全国广大消费者提供东方购物式的亲切、迅速、贴心的咨询、

 

未来发展:走向全国化,积极IPO

谈及未来五年的发展, 未来五年,进步一拓展经营和服务通路与地区、加快电子商务化与全国化,将是摆在东方购物面前的重要课题,销售额千亿与全球化则是东方购物更长远的目标。

节目落地之外,强调标准化供应链

直接落地是东方购物全国化的主要方式,通过播出东方购物的相关节目覆盖了全国21个地区,是目前全国拓展的主要方式之一,除了节目传输之外,标准化的供应链是这种合作模式的关键。

与地方电视台合作成立合资公司则是近期东方购物全国布局的重点,依靠当地电视台的媒体背书与本地资源,由合资公司本身负责从商品采购、节目制作、支付结算、物流配送、售后服务,由东方购物提供系统开发、管理经验,这种形式的合作带来的更高的当地化程度,更好更容易地开拓各地市场。以湖北广通东方购物的运营为例,其在商品开发上更多配合东方购物在当地拓展的进度,在信赖构筑的阶段不销售汽车、首饰等商品;在节目制作上,选用部分武汉当地主持人、依据当地消费和习惯安排商品组合方式等;而门店经营作为武汉特色取得了良好的成效,位于台北路、香港路、万松园的三家门店,带给消费者更好的购物体验,也在品牌形象的树立上收效显著。

积极筹备IPO

东方CJ创办之初,上海文广和韩国CJ按照5149的占股比例达成合作。经过八年的勾兑和公司不断地本土化,现在韩国CJ的股份已经越来越低,持股比例由原来的49%下降到15%。目前两家国资背景的企业SMG和华人传媒基金分别占公司的40%11%的股权,博裕基金占17%的股权。

虽然IPO尚有较多困难,但是杨荇农并不急于求成。“不用急、慢慢来”是笔者采访中听到的最多的一句口头禅。“我不希望东方购物做一些杂乱无章的收购,不能为了追求利润和速度而改变方向。”而当我们回顾东方购物的发展历程,它也的确得益于这种“慢”。它实现盈利用了三年时间,它开始往上海以外的城市落地用了三年,引入战略投资用了四年,成立第一家合资子公司用了五年。风格一致是稳扎稳打,不激进。

“如果你是投资人,因为看到东方购物的成功,而去投资电视购物,可能血本无归;但如果你认为电视购物是一个不好的行业,我又要告诉你有东方购物在。”杨荇农用这样一句话作为整个采访的结束,这种自信和稳健,也带给我们更多的期待和想象空间。

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【资料链接】东方购物时间表

200441  东方购物节目正式在上海亮相

200411  东方购物网站开通

20051  东方购物的商品目录正式发行

20078  东方购物正式迁址复旦大学新闻学院SMG演播中心

2007101  正式进行每晚的节目直播,订购顾客数突破100

20097  南京东方购物开播

200912  东方购物实现年销售额28亿元、通过企业ISO9001质量体系认证,获批高新技术企业,节目获得国家广电总局、广播电视协会经济节目一等奖、汽车销售节目获得SMG集团总裁奖

20104  获得全国首家24小时电视购物模拟频道运营牌照

20114 正式获批国家广电总局颁发的全国性数字电视购物频道牌照

201175 东方购物(全国版)在有线电视数字网络20频道开播

20127 顾客数突破500

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