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好享购的购物经
时间:2013-02-23 12:17:43  来源:2012年12月主刊  作者:媒介杂志-孙铭欣

 

好享购是江苏省广播电视总台2008年斥资成立的全资子公司,是在原江苏好易购基础上进行全面升级而成立的专业家庭购物公司。作为江苏省广播电视集团文化体制改革的先锋阵地与表率标杆,好享购物定位于打造“立足媒体资源,关注消费民生的大型整合营销平台”,在近几年的发展中增速迅猛、成绩斐然。从2009年到2010年,好享购物连续实现业绩翻番:2011年全年实现产值20亿元、盈利4000万元,2012年实现总订购额35亿元,名副其实成为江苏广电的第二大支柱产业。

201274日,在韩国举办的“2012亚洲通讯营销产业发展大会”上,好享购凭借实力荣获“亚洲通讯营销新锐企业”大奖,成为无店铺销售行业一颗冉冉升起的新星,展现出日益成熟的行业影响力与领导力。在此背景下,本刊记者奔赴南京专访了好享购股份有限公司总经理朱擎东,试图解读在整个并不明朗的电视购物行业发展大环境下,好享购成功逆转的经验所在。

 

一路走来的好享购

2005年,在江苏广电总台领导班子的战略指引下,好享购物筹备组开始国内家庭购物市场调研、准备、立项、筹备,一年多的多方位考察和多资源整合,采取合资方式——“快起步快进入”,与浙江广电集团、台湾东森集团共同合资成立 “好易购”家庭购物公司,旨在打造一家跨江、浙两省的家庭购物公司。200611月,仅仅经过一个月的筹备,“好易购家庭购物有限公司”在杭州正式注册成立,1222日正式开播运营。从200610月,江苏广电电视居家购物产业由零开始,在20072008年江苏市场分别完成有效额为1.5亿、2.8亿,同比增长107.9%

但在最初运营的两年中,好易购在市场重心、发展思路和定位、业务突破、现代企业的管理制度等问题上,面临着相当大困惑和挑战,如何破局成为他们亟待反复的思考和探索的难题。

2008年年底,江苏广电总台从做强、做大的发展思路,在原好易购家庭购物有限公司的基础上成立了江苏省唯一省级媒体的100%控股的家庭购物公司——好享购物股份有限公司,并于20081231日正式运营开播,总部设在南京。

在广电母体下诞生的电视购物,天生就有国企的属性,这与国外成熟的市场化模式截然不同。要想盘活整个产业,必须走市场化之路。对此,好享购股份有限公司总经理朱擎东深有感触,他认为,广播电视的未来在于产业化,必须运用市场手段驱动整体的发展。在他上任后,提出“职业化、专业化、市场化”的发展思路,在国内电视购物行业还在摸索前进的时刻,好享购在2009年便实现了5.8亿的销售额,吸引了行业的目光。

面对愈演愈烈的全国电视家购竞争,2009年底,国家广电总局下发了《关于促进电视购物发展的意见(征求意见稿)》,旨在加强对电视购物市场的监管。在此背景下,好享购的频道播出资源减少了近三分之一,但凭借独特的经营理念和适时的战略调整,好享购顺势而上,2010年实现销售额12.6亿,同期推出的“好享购物,诚意为你”为核心的品牌服务体系,依托江苏广电资源,成为国内最具发展实力的诚意经营家庭购物品牌。2011年,好享购开始品牌的全新启航,全国率先的14小时直播和“十二天无理由退换货”等一系列纵深式服务体系立足江苏,辐射长三角,为好享购物赢得了良好的口碑,全年实现销售额24.4亿,吸引了行业的目光。

 

经营策略转型

经过这几年的探索和对市场的精心培育,好享购为整个产业的发展打下了良好的地基,收获了一个逐渐培养成熟的江苏省消费市场,集合了一批懂得居家购物行业运营的业务骨干团队。这成为“好享购物”在江苏市场能够实现迅猛成长的助推器。

朱擎东谈到,“好享购物的愿景是成为消费者的购物专家和整合型销售平台、战略目标就是建立起好享购物独特的价值认知是实现更高价值的基础,成为引导生活品质、提供个性化产品的解决方案专家。”

而在发展轨迹中,好享购物经历了两个经营策略的转型,此后紧盯自己的发展目标和发展战略,在围绕供应链、客户价值链进行精细化经营管理下,坚持“以顾客为核心”的经营理念,深耕江苏,辅助以差异化经营策略,提高了整合营销的能力。

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一体两翼的通路策略

在通路层面,好享购实现了从扩长到压缩的战略调整。2008年,好享购在成立之初奉行的经营策略是主动出击、强化通路合作,增加与客户的接触面,做会员、做销售规模。在通路合作上,实现全媒体战略,扬州晚报、南京日报、蚌埠广电报、地铁广告、银行账单、E卡家等等都成为其战略合作伙伴。

随后,在实际实施中主动出击的策略易导致人力精力分散,资源分流,运行和维护成本高,产出低。后期,好享购决定逐渐压缩通路,精耕成熟通路、培养潜在通路。经一年多的通路运营后,形成现有的较为成熟的通路组合方式——一体两翼(TV+网站和会员专营)策略的重要调整,即以TV为主通路,发挥TV直播效益最大化;以网站和会员专营为两翼,打通通路,共同拉升业绩。

在通路定位上,好享购优先扶植网上商城和会员专营的通路发展思路:搭建网络架构,整理网站不合理的布局及运作模式等。会员专营经过公司考察研究,大胆整合型录及外呼通路。与此同时,好享购还打通了通路间的合作,深度挖掘数据库营销和会员维护,这成为后期好享购业绩逐渐爬升并超额完成全年指标的基石,很好地分担了TV通路业绩压力。

产值和利润平衡的发展战略

历经几年的探索,好享购也从单一追求产值,逐渐开始向追求产值和利润平衡发展的战略调整。通过整合内部管理体系、成熟的客户关系管理、创新供应商合作模式,好享购实现了大力的“开源”和“节流”。开源方面主要通过“规模返利”、“商品结构调整”、“经销商品”等方式拉升毛利率,同时,建立边际贡献测算监控每天的盈利情况,从而使从单一追求产值到追求产值和利润并重,并于20109月起至今,连续盈利。

具体来说,好享购首先以量化指标指导工作,专门成立了数据中心,主要任务是重新梳理现有的相关商品本结构,建立商品评分体现,并纳入到日调度会监控报表中。其次,不断调整商品结构,降低原来的单独追求业绩的藏品、多媒体通讯,加大毛利额的寝具、内衣、服装、厨房等品类;第三,从2011年起,好享购物尝试开始经销商品,从一款商品开始起步逐渐发展为如今的经销几十款产品,为今后奠定了基础;第四,走近商品源,例如好享购成立了南通办事处,提升毛利空间。

寻求差异化之路

在电视购物领域,无论是商品结构还是节目风格,其同质化问题已经成为各家寻求突破的一个瓶颈。要想突破重围,差异化势在必行。虽然好享购在全国已经具有相当的知名度和美誉度,但在江苏市场则面临着非常激烈的竞争。其中,既有来自中视购物、东方CJ、快乐购等15家落地购物频道的竞争,也有来自本地自办购物节目的竞争。在产品趋同,模式单一,服务特色不明显、同质化严重的大环境下,企业的知名度和美誉度显得尤为重要。唯有走蓝海战略,趟出一条适合本土化生存发展的差异化的电视购物途径来,方可生存。

对此,好享购坚持以客户为中心的理念,整合供应链打造品牌联盟。从上游商品源到节目内容再到增值服务,好享购不断摸索与创新,力求突出重围。

优选的商品

在解决商品同质方面,好享购独辟蹊径,从“坐商”到“行商”,勇于“走出去”。从商品源着手,跟企业组成密切的战略伙伴关系。“我认为,电视购物跟电商最大的区别就是要拥有自己的独卖商品,这时候优选就显得格外重要。新奇特的产品本身并不错,而中小企业创新能力强,他们非常需要我们这样一个渠道,向老百姓推广一些优质、实用的东西,这也是未来我们着力发展的方向。”

据朱擎东介绍,好享购非常重视与中小企业的合作,例如通过成立南通办事处,接触一线生产商,及时了解原材料市场,了解面料的成本结构,提升毛利率。这一方面,能够通过消费者的及时反馈给广告主提供最新的市场信息和动向。在通过前端的自营、经销、Call Center、退换货等信息反馈汇总到后台的数据库之后,好享购便可以对数据进行分析,从而与供应商实现信息较好的互动联通,为其提供消费者最需要的商品信息。另一方面,通过与企业合作,好享购能够定制一批属于自己的独卖商品,真正实现商品的差异化。

目前,好享购的商品主要由大品牌、中小企业和新奇特产品构成。需求具体的商品范围涵盖5个处别、22个大分类、104个中分类、590个小分类。从2011年的品类贡献占比看,主要以收藏品、寝具和厨房为主,业绩贡献达到44.6%

在商品选录中,好享购引入创新的思维,进行十分细致的市场调研,先于对手考察和选录具有市场前景的新产品。除了大品牌,还特别关注国内有品牌诉求的本土成长型企业产品和某些中小型、出口型企业的品牌代加工“新奇特”产品。这能够使得产品目录处于维持营业额稳定,以新增量更新就存量、有序进退的动态平衡之中。

“我们在未来的品类结构规划上,将重点加强内衣、时尚精品、寝具、厨房、服装和化妆品品类。因此,在产品选择上,首先是根据公司品类发展定位及规划,同时结合商品相关商务条件有步骤开发。”朱擎东表示,未来的好享购将积极尝试经销商品,走差异化、精细化路线,自营品牌也会是今后的发展方向之一。

创新节目形式

为了解决节目同质方面问题,好享购鼓励大胆创新,积极学习同行优点。通过在美国和韩国等国家对先进同行的考察,好享购坚持长线发展的品牌定位,即致力于成为全新购物理念与健康生活方式的引领者、传播者,做会员的生活提案师,并植入“家”的购物理念,开发出出居家购物的“八个房间体系”,利用8个瓣儿分别代表8个房间——客厅、餐厅、 厨房、卧室、书房、洗浴间、衣帽间、运动房,不断改进营销现,摸索通过节目和商品传递情感和价值。

在节目播出形式上,好享购物以直播为主。其中,专门的购物频道,播放时长为24小时不间断直播。其它省外各市好享购物会逐步推进覆盖,同时不断优化各频道频点,采用直播+重播的播出方式。在TV业绩上,重点业绩构成主要在直播通路,而考虑竞争对手和直播竞争优势,好享购物天14小时直播(10:00-24:00),其它时间重播,占销售时长的58.3%

在节目分类上,好享购则根据目标人群、时段经营、商品的特性和特点等因素对不同节目进行包装和分类,如“天使爱美丽”、“梦幻厨房”、“品牌(如SONY、双立人等)专场”;同时,注重在固定日期固定的时段打造和培养好享购品牌栏目,如“幸福House”、“万金时刻”、“Beauty Talk”及“锦Show名品”等。

此外,好享购物还制作了DITTO短片,打造属于好享购物自己的节目风格,并推进品牌PGM承包制,以此带动节目制作及节目销售整体水平的提升。

精细化的会员服务体系

在对用户的增值服务方面,好享购除了提供传统的保障体系外,还打造了专属的会员服务体系。好像购物会员主要有钻石卡会员、金卡会员、银卡会员、铜卡会员四个等级,会员订购商品即可享受相应等级的购物金返还。

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“会员是我们的宝矿,所以我们坚持不打折,不靠价格战。通过打造一套精细化的会员服务体系,增加会员的黏着度才是长远之计。”目前,好享购通过多元化的会员服务体系,拥有了180多万会员,构建了一个非常固定的消费群体,受众明确,会员消费黏性大,产品销售更具有针对性,营销成功的可能性更大。

与此同时,好享购还积极探索将新媒体渠道纳入传统模式之中,实现新旧媒体的融合。例如,通过构建网络购物平台,拓宽购物渠道,增加年轻会员的卷入度。“我认为,电视购物网站主要是为了吸引年轻客户群体,我们针对不同的会员类型也策划了不同的服务体系和增值服务,保证客户的黏着度。”

独特的品牌塑造

在解决省外市场增长方面,好享购拿到了全国牌照之后,解决了省外覆盖难的问题;其次,梳理了省外优质市场和合作模式。在电视覆盖后,针对省外市场研究商品,吸引新会员,落实物流等各环节服务水平。同时,加强当地的宣传推广并做好售后服务,如今省外市场业绩占比已逐步增加,部分地区开始达到盈亏平衡。

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可以说,通过最大化整合广电资源,强化覆盖,加强市场推广和包装宣传的力度,好享购大幅拉升在江苏广电辐射范围内的知名度和认知度,树立了好享购的品牌概念并谋取了更大发展空间,也获得了广大企业的认可。

2010年起,格兰仕开始与好享购进行深入合作,到目前为止已经形成了几千万的销售额。格兰仕南京销售公司总经理谢靓表示,电视购物特有的主持人家模特展示方式,主持人语音播报发挥余地较大,能将品牌宣传渗透到电视购物中,在进行产品销售的同时起到品牌宣传效果,这样时间集中而长效的广告对于商家是一个很大的诱惑。

 

冲刺资本市场

在电视购物各大“军团”跑马圈地同时,大规模的资本联姻也在同步上演。20103月,湖南广电旗下快乐购物与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本组成的投资团签署协议,共计获得3.3亿元的投资,目标要在两三年内达到100亿元的销售规模,实现上市。

于是,在2011年,好享购成功引入江苏紫金文化产业发展基金与江苏泰傅易两家战略资本,至此好享购成股份有线公司正式成立。据介绍,江苏紫金文化产业发展基金,是江苏省委、省政府为进一步推进江苏文化产业改革发展、加快建设文化强省而组建的新型投融资平台。该机构一直致力于文化体制改革创新项目的创投与研发,实力成熟,经验丰富。江苏泰傅易投资则是凯雷投资集团旗下的一家人民币基金投资公司,具备雄厚的投资实力和丰富的专业管理经验。

而作为广电系统下的“正规军”,好享购物所在的电视购物市场空间庞大。“以2010年为例,在全省零售业销售规模达到1.5万亿的时候,好享购物当年总订购金额达到15亿元,才占千分之一”,好享购物相关负责人介绍。

在引入战略投资股东、改制更名等种种“精心”举动之后,好享购物对于上市的计划也积极的准备着。据朱擎东介绍,好易购在引进两家战略资本之后,进一步加快资源整合的步伐。未来在条件成熟的情况下,将考虑上市等资本市场发展更大动作。“对于上市,我们也在做积极的准备,因为机会留给有准备的人,我们不会为了上市而上市,但前提是要保证好享购的整体发展不动摇。”

 

作为国内居家购物企业的新兴力量,好享购物以自己的年轻与活力为这个新兴产业注入更加新鲜的血液;并身体力行,凭借品质商品与贴心服务,影响并改变着万千百姓的生活与消费习惯。

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