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解构与重构——大数据时代的营销变革
时间:2012-11-05 15:21:17  来源:2012年9月主刊  作者:周艳 马涛

 

百年来,广告业一直在摆脱经验主义的影响,日益接近“科学”。经过多年的研究及市场实践,已经发展出一套科学、严谨、层级关系明确、量化的营销体系,然而社会转型、消费分聚、文化裂变及媒介融合都深深影响着既有的科学营销模型。在互联网极具碎片化的时代,令人眼花缭乱的新媒介,日益难以捉摸的消费者,传统广告业的有效性被质疑,就连一向科学的测量方法也失灵了。

时下,一股突破性的经济和技术力量——大数据,为传统广告营销业引入了新的基础架构,带来了巨大的周期性和结构性变革,数据从未像现在这样牵动人心。大数据正以前所未有的深度和广度,影响着从营销洞察、创意到传播策略、效果评估的各个领域。毫无疑问的是,“尽人事,听天命”似的不可控广告时代一去不复返了,大数据将以比原有更科学、更有效、更快捷的方式为整个营销系统带来新的繁荣,创造更大价值。

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深度洞察消费者

所有营销分析的第一步都是要找到目标受众,从而确定媒介投放策略。传统广告通过科学的手段探知受众,把握需求,以此做出市场预判。现实来看,互联网加剧了碎片化趋势,消费者的需求变得差异化、多元化、个性化,而同时互联网上的信息聚合和重构又提供了碎片重聚的可能;最为关键的是,大数据技术将这种可能变现实,所有的这一切,都是为了把“消费者”还原成“整体的人”,“丰富的人”,而不是以前简单的“目标人群”。

受众碎片化后的重聚

新媒体时代的一个显著特征就是受众碎片化。相同的利益诉求、共同的爱好兴趣,哪怕是内心的一时寂寞和感受,都在不同的时间和空间里随时构筑着各种各样的碎片化受众群体。这些碎片化的群体对媒体内容、表现形式、传播载体、互动分享等都有着各自不同的偏好。

而表面细分化和碎片化的背后,其实是存在聚合可能的。网络将这些星星点点的分散需求聚拢在一个平台上,形成新的共同的需求,并有了规模,解决了重聚的价值。从物理属性的分散到内在的聚合和重聚,这是信息开放和平台化信息交流的结果,以往按照地域、教育程度、收入、年龄、阶层来划分受众群,如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。

大数据发现需求和价值

在碎片化的网络世界,营销者需要在表象的分散和碎片背后,找到那些因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西,能捕捉到这种注意力,就会找到新的集中。“大数据”是这个趋势实现过程中的利器。

更快、更低成本的采集数据。社会科学领域通常是用抽样的方式来研究消费者,即按照随机或者配额的原则来寻找消费者,并使用调查的方式获得数据;但是,大数据时代,则是通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据,整个过程不仅快,而且成本几乎为零。

更精细的人群细分。传统营销大多以人口统计学特性来概括目标消费者,如消费习惯、心理特征、兴趣爱好这样的深度数据则需仰仗专业市场调查公司,而借助大数据技术,营销者可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性,这些属性不单单包括人口自然属性,还包括兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等等。一些创新型的互联网广告公司通过灵活组合这些数据,利用共同的属性去组建用户群组,进行目标人群定向,实现精准营销及优化。

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更完整全面的消费者描述。社会化浪潮驱动传统互联网平台向社会化方向转型,消费者每天都在论坛、微博、社交网络等社区讨论品牌和产品,这些数据对于营销者来说同样重要,是深度洞察内心需求的关键所在。

如英国葛兰素史克GSK公司,通过定位那些谈论过旗下子品牌的人们,并且追踪他们在公开论坛上所谈到的所有其他东西,来建立消费者描述,而这些外部数据会和营销部门已有的数据进行整合,从而设定更为精准的优惠和促销,吸引人们来到对应的子品牌网站。

 

把数据变成创意

我们认为,今天消费者的注意力不是被减弱而是高度聚焦,媒体虽然是高度分散的,但对于更有价值更有吸引力的信息,其实是可以更聚焦的,毕竟传播的内容才是介质。要做到聚焦,前提是传播的信息要有吸引力,而这就涉及到广告营销中的创意。大数据的技术消除了创意的边界,使新的可能得以诞生,那些传统的作业模式渐渐衰落甚至消失。

实时数据萌发创意

在数据挖掘与分析的基础上直接把数据转变为创意,在戛纳创意节的获奖案例上已经有所体现。当训练有素的技术与数据分析团队嫁接了纯粹的创意才能,数据也变得美好起来。The Museum of Me是由Intel推出的趣味网站,是一个将19世纪盛行的博物馆理念转变为如今的私人纪念馆的项目,利用Facebook上的记录创建属于自己的虚拟博物馆,将自己丰富多彩的社交网络生活拍摄成为一部超炫的影片传记。

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为消费者量身定制创意

将大数据用于数字营销,则出现了动态创意这个技术。在营销传播中,可按不同受众的特性,实时“组装”不同的创意呈现出来。动态创意可支持多种广告形式,包括横幅广告、手机广告以及视频。除按受众的兴趣以及上网地点来发送量身创意外,还可通过不同的定向条件,如人口属性、上网时间、当地天气等,想出不同的创意,做更量身的传播。

广告公司传统作业模式被颠覆

近半个世纪以来,麦迪逊大道的工作流程几乎是一成不变的:广告主讲述品牌形象或产品的诉求,创意团队和执行团队把这个故事变成文案或电视广告片,然后由媒介公司计算如何投放预算才能最好地达到目标并进行监测。而现在,广告公司传统的作业模式也正在被数据所颠覆。

奥美广告亚太区总裁韦棠梦就表示说,他们在发布威士忌品牌尊尼获加“语路计划”之后,每隔几天就根据消费者在社交媒体上的热点话题创作出一个新创意,“以前我们可能会用三个月的时间做一个海报,但现在可能必须用两天的时间做出来,之后根据这个项目在社交媒体上的表现,不断做出新的创意,项目的作业团队也会更精简。”

这就是大数据带来的变化,基于实时的数据挖掘技术,广告公司可以根据表现不断更换创意,必要时,甚至可以使用上百个不同创意的广告来量身投放针对单独的受众投放定向广告。新的规则出现,新的可能性得以诞生,传统的生产模式到了必须要做出改变的时候了,既熟悉网络媒体特性,还懂得技术和数据挖掘,并且在此基础上提供内容创意,将是传统广告公司的转型方向。

 

基于数据支持的传播策略

大数据使得营销者具备驾驭和洞察网络数据的能力,特别是如何通过各种传播方法与消费者沟通,如何做出更加精准的广告,怎样与消费者建立长期关系,等等。

缩短沟通距离,提供决策支持

越来越多的广告主拥有企业网站、官方微博、品牌APP、品牌社区等自有媒体,在大数据技术的支持下,品牌广告主以及中小广告主越来越有能力直接与消费者接触,这样就可以针对企业特定的营销活动或广告进行产品研究或迅速获取用户反馈。

此外,对于公开的媒体资源,为了覆盖尽可能多的受众,创造与受众的接触机会,广告主往往需要跨媒介传播。但是预算如何分配呢?大数据此时是最佳决策参考,基于海量用户数据,在营销渠道的投放比例分配上进行调整,获得最优的投放组合,部分广告技术公司基于同源数据模型,融合大量人群数据,提供这种跨媒介组合的解决方案,如秒针系统的跨媒体预算分配工具MixReach就集合了电视、网络视频、移动公交、楼宇液晶等多屏媒体资源。

精准高效,从买媒体到买受众

对于广告主来说,提高广告投放精准性和广告效果是营销的永恒话题。在传统的互联网营销活动中广告主购买的是媒体的广告位,通过广告媒体的性质判断看到广告位的人群兴趣,以此来实现精准的目的。如今基于大数据技术的营销传播模式,完全以受众为目标,

利用数据跟踪和技术分析反其道直接捕捉目标消费者,由于广告直接售卖到个体的人,这无疑大大增加了目标的精准性。可以预见的是,以人为中心,主动迎合需求,将是未来营销的重中之重。

动态优化,实时可控的传播过程

一直以来,品牌营销者都希望摆脱过去的广告后测评估模式,而充分发挥品牌营销效果的实时指标。过去传统的营销缺乏这个功能,而大数据技术使得营销者可以在线上实时优化营销活动,对消费者的反应进行快速回应。

大数据,就像是一种实时分析引擎。根据投放过程中的实际数据、如受众行为、流量构成及其他实时投放数据,找到广告目标受众最集中的时间点,找出受众反应最好的创意版本,确定竞品深度用户,挖掘新进潜在消费者,等等,对广告进行及时的判断和调整,而以上的过程是动态的、实时的。

帮助构建长期稳固的关系

现在的消费者越来越难以被打动,只有为之提供切实有用的实惠,或通过长期品牌沟通建立起稳定的交易习惯,才有可能实现营销的有效性,提高投入产出比。而基于品牌对自有消费人群的持续积累数据,能够使品牌不断积累和复用自己的营销数据库,帮助品牌构建与消费者之间的一种可以反复进行的、相对牢固而稳定的交易关系,将实现营销的连续性。易传媒eDB就是这样一款大数据应用产品,它开放给客户使用,用于实现品牌人群累积及回头客营销。eDB系统将品牌每一次投放所触及的受众进行汇总,从产品线、人口属性、品牌关系等维度区隔受众,并获取不同区隔的人群洞察。

 

从效果评估到未来预测

随着社会结构的崩塌,原本最为体现广告“科学性”的测量环节出现了问题。一方面,消费者和受众的碎片化导致原先测量方法的失真,难以反应全貌;另一方面,实查的方法因为成本过高难以为继,再者,质化洞察难以大量复制推及全体。广告从业人员还在使用静态的单方的思维方式,即使方法再精致,操作再规范,结果依然是无从把握市场的需求。

理想的大数据时代,通过对数据的处理能够给出每一个活动精准的效果评估,买广告再也不是拍脑袋的决策了,每一步都有精准的数据呈现,我们的所有决策都会在数据这个优质的驾驶员的带领下,在大数据时代看到更多过去被忽略的营销机会和策略。

效果追踪分析

传统营销传播的事后调查评估方法,对于消费者反馈的获取很慢,及时性也很差,但是“大数据”营销者近乎实时的各种传播效果反馈数据,信息详尽,并具有跟踪性,这对于营销传播的优化决策提供了巨大价值。大数据技术不仅使得分析处理数据的高速快捷,而且在智能化方面,基于海量数据库,将数据处理的过程标准化、工具化,快速生成实时数据报告,让营销者轻松完成海量数据中价值线索的寻找,从而做出更好的决策。

预测未来,创造新价值

“大数据”的意义并不仅仅在于“大容量”,更重要的是,通过对海量数据的整合、挖掘和分析,可以创造出新的价值。利用数据驱动的广告策略,将数据提升到营销之前、之中来,就可以将效果监测转变为效果预测,让广告呈现在感兴趣的用户群体面前,实现真正意义上的精准营销。

此外,大数据技术技术让我们看到解决未来预测问题的一丝曙光。来源于社交网站,如新浪微博、Facebook等的数据,是大量的、鲜活的,代表了一个个具体网民的真实想法,反映了他们想做的事情,这些数据虽然价值密度低,但事关未来。企业营销者利用这些数据更加贴近消费者,深刻理解需求,还可以创造引领消费者需求。

触摸大数据时代的脉搏,我们坚信,发生在营销生态系统的变革将是不可扭转的趋势。然而让海量的数据变现,无论在技术上,还是在观念上,都将是一次巨大的挑战。然而挑战有多大,机会、利益的诱惑就有多大。

 

 

案例

品友互动是一家典型的“大数据”公司,公司致力于打造中国人群定向数字广告第一平台,正在推动中国数字广告从“广告位时代”迈入“人群时代”的创新,帮助广告主直接将广告投放给目标人群。

基于大数据背景的营销应用

建立了网络人群数据库。该数据库凭借行为定向技术,针对互联网网上的每一个cookie收集其海量网络行为数据(浏览、点击、搜索、购买、社交等行为数据),从3000多个供选的标签中选择合适的标签做上标记;并且基于新的行为数据进行实时更新。这3000多个标签构成的人群类目体系,还被品友互动联合网易、凤凰、一淘、汽车之家等大媒体面向全行业推荐为人群描述数据的行业标准。

支持RTB(人群实时竞价)。品友DSP(需求方平台)参与到国内刚刚兴起的RTB广告市场中,成功对接了谷歌和一淘等提供海量人群交易的Adexcahnge(广告交易平台),并成功服务了国内外多家知名品牌客户,帮助他们在Adexchange上像购买关键词一样实时竞价购买目标人群,并展示广告。品友互动率先在互联网广告行业搭建了基于hadoop的云计算平台;FacebooktwitterLinkedIN也是采用了该方式。

可以预见到的变化和趋势

品友互动联合创始人谢鹏认为,从营销传播的发展趋势来看,是充分挖掘“人”在广告传播链条中的价值;“大数据”是这个趋势实现过程中的利器。最早的互联网经济提出“眼球经济”、“注意力经济”,那时纯粹追求“人群数量”,并不在乎对每个用户了解的挖掘;后来,搜索时代的谷歌,通过捕捉用户的搜索关键词,进一步了解了用户的即时需求,并且是实时的数据,大大提升了数字营销的价值;现在,Facebook开创的社交时代,为营销者了解用户提供了更多的信息,它的营销价值应初现端倪,但是显然人们还没有找到很好的办法来充分挖掘它蕴藏的巨大价值。RTB广告交易的创新,又开创了一个新篇章,它完美结合技术与人,将“人”摆在了传播的核心价值上,并运用技术来充分挖掘和实现这种价值,而这代表了行业发展的大方向。

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