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从数据库到云计算:亚马逊的大数据
时间:2012-11-05 15:10:38  来源:2012年9月主刊  作者:媒介杂志-刘珊

 

1995年,杰夫•贝佐斯创立了亚马逊,在近20年的发展历程中,这家最初的网络书店已经成长为全球市值排名第二的互联网公司。图书、音乐、影视、玩具、电子产品、物流、第三方服务商、云计算……

如今的亚马逊是一个融电子商务、IT服务提供、硬件制造、图书出版以及物流于一身的庞然大物。数据化运营是亚马逊每项业务开展的基础,每个业务部门都非常注重数据,公司不但根据各类数据分析为客户提供服务,同时也将数据分析作为发展的决策依据。杰夫•贝佐斯一直将数据看的极为重要,并表示亚马逊的每个重要决定都是依据于数据,比如开设新的仓储中心,进入哪些新的领域,如何通过用数学模型来计算规模以及控制成本等。在其成长与发展的十数年中,始终不变的是其对于数据的终极追求,是一切从数据出发的运作理念。

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大数据基础运用:从用户数据到电商开放平台

在亚马逊的数据化运作理念当中,最为基础的当然是通过数据来促进销售:从书店起步到成为全世界最大的网络零售商,在这个过程中,亚马逊利用数据不断优化自身的功能与服务,提升客户体验的满意度,为自己也为进驻的卖家提供了精准营销的可能从而转型成为具备强大实力的电商开放平台。

用户数据的多方位采集与深度挖掘

20116月,互联网流量监测机构ComScore公布的数据显示,就网络购物用户而言,亚马逊已经成为全球用户数量最大的零售网站,全球约有20%的独立用户使用亚马逊的零售和拍卖网站,亚马逊全球独立用户数量也达到了2.822亿,位居全球第一,远远超过沃尔玛和苹果。这些用户的数据也是亚马逊从最初起步时就在不断积累的一笔巨大的数据财富与资源。

从用户数据的采集上来看,除了每个独立用户的注册信息之外,他们搜索了什么,看了哪些产品的详细介绍,在相关页面上停留了多久,比较了哪些相关产品,最终购买了什么产品,都会被亚马逊记录下来。

如果说这些都还只是一般意义上较为浅层次的数据采集的话,那么接下来的一些做法则是亚马逊对于用户行为习惯、兴趣爱好、购物偏向、潜在需求的深层次挖掘。亚马逊常常设计一些A/Btesting小实验,将某项新功能或者新产品上线的不同版本推送给不同的用户,利用投票、选择、有奖参与等各种形式来吸引用户参与,从而获取用户反馈,通过数据分析来了解用户真正的喜好并且同步骤确立自身的目标用户。

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利用数据完成的精准营销

亚马逊利用采集到的用户数据来勾勒不同消费者的“形象”,包括其基本的人口统计信息以及其购物行为、媒体接触偏好、潜在需求、购物关注点等来匹配相应的营销需求,实现更加精准的营销效果。

除了较为简单地根据用户的购买历史记录以及相关信息向其进行特定商品推送之外,亚马逊也会在筛选出合适的目标消费者之后,将营销信息进行很巧妙的设计和包装,并通过多种形式传达给目标客户,电子邮件就是其常用的一种营销信息的传达手段。当目标客户收到电子邮件后,是否打开了电子邮件,是否点击了电子邮件中的促销链接等,这些行为都会被卓越亚马逊给记录下来。

通过统计活动的效果,亚马逊为下次评估类似促销的活动提供历史依据。就个体用户数据收集而言,还可以用来统计这个用户对于特定主题和特定促销方式的接受程度。这样的数据可以用来决定有类似的主题或者促销方式是否还发邮件给这个用户。

强大的电商开放平台

当然,亚马逊“全球最大网络零售商”的头衔也离不开进驻其中的各类卖家,第三方平台已经成为亚马逊一个重要的业务。截止到2009年,全球大约有190万活跃卖家,他们在亚马逊网站上的商品销售占其总销售额的30%,而采用代发货业务的卖家在亚马逊的仓储物流中心预备了超过100万件商品。所以,亚马逊也会花很多时间从数据的角度去研究商家的需求,然后将消费者数据与卖家的营销需求相结合,帮助商家提高销售量,提升自身的“平台”服务能力。

全球商家服务高级副总裁Sebastian在接受媒体采访时曾表示,“我们是用技术和数据实现对商家的服务。亚马逊建立了强大的系统,提供很多工具,可以帮助商户按照流程实现自助式服务,而不需要跟很多不同的人或者不同的组织打交道。我们每天都会花很多时间去看商家们提供的商品,从消费者的角度去分析到底有多少需求,每一分钟都在看数据。事实上,对于商家的服务,是从数据分析开始捕获需求的,我们通过数据分析去寻找最有效的合作伙伴,也用数据分析帮助商家预测未来的销售量,帮助他们取得成功。”

Sebastian介绍,当商家进驻后,亚马逊会提供一项商户中心(SellerCenter)的服务,这类似于沃尔玛为供应商开设数据系统的服务,亚马逊每天会告诉商家,他们的商品价格是不是该品类最低的,由于亚马逊的搜索结果是按照低价进行排序的,因此这对商家来说非常重要,可以帮助他们进行价格决策。另外,亚马逊还会根据实时的销售数据,告诉商家根据销售趋势,在几天或者几个月之后,销量可以达到什么程度。

 

大数据拓展:广告网络服务+商品广告API

在亚马逊不断积累消费者数据的过程当中,一切从数据出发的理念已经成为了公司文化的核心之一。“数据会告诉我们是对是错。”这句话常常挂在贝佐斯嘴里,也成为亚马逊不断拓展自身业务领域的重要决策依据。近两年,亚马逊涉足的广告网络服务正是另一项运用网络大数据技术的集中体现。

广告网络服务的推出

2011年,亚马逊推出了自己的广告网络服务。通过该服务,亚马逊购买其他网站上的广告位,并以一定的溢价向营销人员销售这些广告位。亚马逊该服务与其他广告网络的不同点在于,亚马逊将使用该网站收集的用户数据来瞄准用户的喜好,从而使其广告网络服务能够更有价值。事实上,亚马逊此前已经涉足网络广告业务,但此前仅销售亚马逊网站,以及该公司拥有的其他网站,例如IMDB.com上的广告位,而这是亚马逊首次销售第三方网站上的广告位。

据介绍,目前亚马逊广告网络服务的整个业务运作流程如下:亚马逊汇总具体的买家和浏览数据,以划定潜在的网站营销对象范围。与之合作的广告技术公司Triggit根据亚马逊的指示,使用页面追踪cookie,追踪用户离开这些网站之后的浏览去向,一旦追踪到用户的浏览历史,Triggit就自动买下用户浏览的广告位。亚马逊再将这些广告位整理出售给与之合作的网站销售人员,并据此盈利。

商品广告API

亚马逊的商品广告API可以帮助联盟网站利用产品搜索、查找产品及相关产品信息等功能,在其网站放置卓越亚马逊相应的产品广告,并通过程序接口将网站用户浏览量导向卓越亚马逊页面。成功推荐用户访问卓越亚马逊网站购买合格商品后,联盟网站可获得最高达7%的服务费。

马逊商品广告API还为联盟网站量身定制了诸多特色服务,以进一步扩大亚马逊网络联盟阵营:首先,联盟网站除有权限访问卓越亚马逊网站外,还可访问包括Amazon.comAmazon.ca,Amazon.co.ukAmazon.deAmazon.frAmazon.co.jpAmazon.it等亚马逊不同国家站点,可浏览到亚马逊全球站点上数以百万的商品,并通过加入这些国家的联盟为这些产品做广告,进一步扩大收益范围。其次,商品广告API允许网站在API请求中添加联盟网站跟踪代码以自动记录由API返回的URL,从而确保推荐用户访问卓越亚马逊网站并购买合格产品时,网站自身获得回报。第三,联盟网站还可有效使用卓越亚马逊的商品发现功能,帮助网站的用户通过搜索请求找到他们需要的卓越亚马逊商品,并可以按照相关性、销售排行、价格等进行排序,从而为联盟网站带来更高的收益。

2011年,中国卓越亚马逊也宣布推出商品广告API,将亚马逊商品广告API的地理版图进一步扩大。

 

大数据进阶:云计算平台

摩根斯坦利发布的报告对亚马逊的成本结构进行了详细分析,报告估测亚马逊的云计算服务AmazonWebServices(以下简称AWS)在2011年为亚马逊带来19亿美元营收,纯利润约为1.08亿美元,2015AWS营收将达到26亿美元。也有估算表示,亚马逊的云业务规模在25亿美元左右,占整个美国云业务市场的12.5%。在云计算方面,亚马逊将谷歌、苹果等互联网巨头都远远抛在了身后,真正利用大数据构铸就了自身的王者地位。

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云计算的领军者

贝索斯在2002年便成立了亚马逊网络服务部门(AmazonWebServices,简称AWS),开始专门运营IT服务(销售存储、计算和其他后台数据中心服务)——这比谷歌提出“云计算”的概念要早4年。2006年,亚马逊首度推出简单云计算服务(SimpleStorageServiceS3)。与出租冗余的仓储物流能力向商家提供物流服务一样,云计算的初衷是将亚马逊闲置的IT设备和运算能力变现——由于电子商务用户流量并不是均匀分布在全球,且时间上也不具有稳定性,所以其IT架构必须按照其销售峰值建立,以保证购物高峰的客户体验,然而大部分时间里都会出现部分资源的空闲,于是亚马逊将技术上的优势和运营网站的经验打包出售给其他商家。

通过不断的完善服务,如今的亚马逊已经成为迄今为止最大的云服务提供商。亚马逊CTOWernerVogels称,现在世界上有成千上万的公司使用AWS来运营它们的业务,“它们坐落于190个国家,这也就是它们所有在地球上的分布”,诸如美国宇航局、美国国务院、西门子、辉瑞和纳斯达克等数十万知名机构都是亚马逊云计算服务的使用者,亚马逊已经成为实际意义上的云计算领跑者。20107月,IT咨询公司BTCLogic发表报告称,亚马逊和IBM是云计算市场上的领头羊。BTCLogic将云计算市场划分为7个领域:基础、基础设施、网络服务、平台、应用、安全和管理。亚马逊和IBM在其中4个领域排在前5位,而微软和谷歌却没有一个领域排在首位。

表现卓越的云计算产品

云计算有SaaSPaaSIaaS三层,亚马逊着力的是IaaS的底层建设。亚马逊云计算解决方案和网络服务部高级经理JeffBarr在接受媒体采访时表示,在网络互联的需求之上,直接就是亚马逊的最底层的IT基础架构AWS,包括计算、存储、内容分发等;在AWS基础上,用户才可以构建自己的应用层,这些应用层包括构建数据库、应用服务器;最上层是应用软件。亚马逊已经不是一个云服务提供商,而是云基础设施供应商。

亚马逊的IaaS以弹性计算云EC2、存储云S3为主。分析师和投资者目前主要通过AWS提供的S3服务中存储的数据量来了解AWS的发展情况,S3主要销售基于云计算系统的存储空间。亚马逊的数据显示,2011年亚马逊云服务S3的对象量翻了3番,增加了5000亿对象,相当于每个季度增加1250亿对象。

据美国调查公司451Group的报告,AWS已经占据了美国59%的基础设施及服务(IaaS)市场份额,领先优势相当明显。AWS提供的另一个主要服务为EC2,该服务提供基于云计算系统的额外计算能力。根据云计算专家盖伊•罗森(GuyRosen)的调查,20111月,全球排名前50万的网站中有3674家网站使用该服务,较去年同期增长了近50%。这使得亚马逊超过RackspaceHosting,成为全球最大的云计算服务提供商。

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