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谷歌广告背后的大数据——以AdSense、AdMob为例
时间:2012-11-05 14:56:05  来源:2012年9月主刊  作者:媒介杂志-龙思薇

 

全球数字经济蓬勃发展,展示广告与移动广告市场巨大,Google公司通过AdSenseDoubleClick、AdExchangeAdMob等一系列产品和平台,以及在这些平台上所开展的数据服务和应用,服务于全球众多的媒体发布者以及广告主,使媒体发布者(网站、APP开发者)在展示广告、移动广告领域快速、高效地获得收益,使广告主的广告投放更加智能、高效、精准。

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数据支持RTB,实现对受众的购买

2012410日,谷歌正式宣布在中国推出DoubleClickAdExchange广告交易平台,在架构的设计上,这是一个展示广告实时拍卖(realtimebidding)交易市场,在这个更为开放的生态体系中,一方面可提升买方的投资回报率,另一方面网站发布商能够充分发掘其在线内容所蕴藏的广告价值。

目前,在全球最大的20家广告网络里面,有超过85%已经在Google的广告交易平台上进行交易,全球最大的六家广告公司的交易平台都与Google的广告交易平台对接,还包括非常多的DSP(这个市场上不仅有GoogleDoubleClickAdExchange,也有很多不同其他的AdExchangeDSP的作用是可以帮助一个广告主在不同的AdExchange上同时进行实时的竞价)。

数据在谷歌的实时竞价系统中起到了一个什么样的作用呢?

大家可以想象,如果五年前我是一个广告主,我最希望的就是能够接触到想接触到的受众,但在五年前这是很难实现的,我唯一能够实现的方法就是去买一个媒体,假设在看这个媒体的人是我想去接触的人。

那么可不可以换一种思路,我所购买的不是媒体,而是直接购买受众呢?在数据的支持下,实时竞价让它成为了一种可能,就是让广告主可以真正接触到看媒体背后的人,这个是非常变革性的技术演进,背后需要及其强大的数据支撑。

“假如说我是一个对化妆品很感兴趣的人,但我最近在考虑是不是买一辆车,我就到了一个汽车的网站上看,我到了这个网站上,打开一个网页,这就是一个浏览,现在这个信息要反馈到大众汽车,它知道有一个人对汽车感兴趣,它想把大众汽车的广告推送给我,但如果放在五年前,这个事情从我的浏览产生,到广告商知道,他把广告投回来,这个事儿可能五分钟或者一个小时以后了,再或者他根本就不知道,只能是盲目地去推测这件事情。但通过实时竞价,我现在对车感兴趣,打开了一个车的页面,一个浏览产生了,通过AdExchange,在100毫秒之内,这个广告主就知道了,而且他知道我是一个什么样的人,对车感兴趣。然后,他可以设定一个价格把他的广告推送过来,并且大众汽车旗下的所有品牌都能在100毫秒之内进行竞价,价格最高的那个胜出,我的页面马上就能产生一个大众汽车某品牌的展示广告了。最重要的是,这个时候我还留在这个页面上,从受众的角度而言,根本感觉不出来这个广告是实时推送给我的。”谷歌大中华区及韩国商务合作部总监王莹介绍。

从捕捉——反馈——竞价——展示,全过程不到1秒钟,除了技术上的优势,前期对个人数据的掌控和挖掘是实现这一套连贯动作的基本功。

首先,谷歌要通过对每一个个人在互联网页面上遗留下来的浏览行为、关键词搜索、注册信息、UGC内容进行搜集、分析,进而判断出用户的喜好和需求。然后跟踪他的这种需求,一旦他触发了某一个相关行为(比如打开了一个汽车网站页面),就能够快速响应。第二,谷歌的实时交易系统是一个非常开放的平台,所有的广告商、广告代理公司都可以实时地对媒体进行竞价,每一个展示都是完全透明的,广告主可以很好地根据自己的需求和承受的能力去进行竞价,实时地找到自己需要的人群。而要实现这一过程也离不开一个同样透明、高效的数据系统。

 

利用数据控制投放方式和网络级的广告频次

在广告的投放方式上,因为有了对数据的掌握,AdSenseAdMob能够分别在页面和移动平台上,根据广告主的需求提供多种不同的广告投放方式。

在页面广告的投放上,AdSense可以支持广告主对网站的定向投放,对人群感兴趣的定向投放。在AdMob平台上更有专门面向移动平台的独特定向投放功能:比如基于地理位置的定向、基于手机品牌型号的定向、基于移动运营商的定向、基于手机操作系统的定向、基于输入方式的定向(例如触摸屏、操纵杆或手写笔)、基于屏幕分辨率的定向等。而实现任何一次定向,都需要大数据的支撑。

还有一个充分利用数据、很有特色的技术在谷歌Ad Sense视频广告网络(Ad Sense for Video)上,能够实现对广告频次的网络级智能控制。就是对于某一组广告,广告主希望每一个独立的用户能够有一个特定的次数,比如说我这个广告对于每一个用户就设定三次,超过三次以后就不再展示给这个用户,因为看十次和看三次效果是一样的,甚至看十次反而有了反感的情绪。所以对于广告主来说是非常希望广告有一个最佳的次数,就是用户看了这个广告多少次,这个对于一个独立的网站是比较容易做到的,但在一个网络级中怎么去做频次控制?假设有15个视频网站(PPTV、优酷土豆、搜狐视频等等)加入了Ad Sense视频广告网络,如果用户在PPTV上看过两次这个广告了,再转到其他任何14个网站上,他只有可能再看到一次,15个视频网站之间的频次监测数据是打通的,这就是在一个网络级的层次上来控制广告展示,对于每一个固定用户去展示的次数,这是一个非常先进的技术,而现在Google的视频广告网络支持这样的技术。

 

基于数据帮助发布者进行内容优化

众多的网站、APP作为谷歌广告联盟的发布商,是参与谷歌广告平台交易的重要角色。谷歌也在后台通过大规模的数据分析来向发布者提供数据挖掘服务,以帮助他们更好地实现对内容的优化,改善网站体验,提升收益。

“其实我们后台的数据量非常全面、非常大。我们各个国家的团队在一起分析这些数据,我们会从大量的数据当中挖掘出某一批中小客户他们的网站有哪些共同特征,这一批可能是几千个,他们的某些广告位置还不是最优化的,我们会告诉他,您把某个网页、某个位置上的广告做成什么样的调整,可能会带来收益提升多少,有哪些可以提高网站质量或者是广告收益的技巧。我们会给这批网站定制一些信息,把所有的东西定制化的都弄好了,把它的数据都分析好,同时发送,但发布者收到的信息是特别个性化的,就好像我们专门为他写的一封信,实际上我们完全是从后台的数据分析,把它群发出去的。比如说尊敬的谁谁谁,你有一个什么位置的广告,你怎么样调整一下,你的点击率会提高多少。你看到简直就是一个人写给你的信,而不是群发的广告邮件。”谷歌大中华区商业合作部高级经理闫安告诉记者。

这样的数据服务对谷歌的合作伙伴而言是非常受益的。因为谷歌帮助他们做了后台的分析,他们当中很多都不具备这样的实力,也不需要再额外投入精力都管理,只要去操作就会得到实效,通过数据分析实现对网站内容的优化和收益的提升。

 

结语

从创立之日起,谷歌这家公司就在一直在不断地颠覆着人们对互联网广告的想象,时至今日,更是如此。谷歌相信自己已经找到一个正确的方向:无论受众处在互联网上的哪个地方,只要在合适的时间和地点,向恰当的受众,展示恰当的广告。

而大家如果对Google的产品有所了解的话,谷歌的DFP广告管理系统实际上已经可以支持发布商无缝地管理桌面的内容和移动的广告资源,包括广告的投放、广告的监测,都在数据层面进行了打通,做到了无缝的管理,发布商可以查看所有的数据,这样做极大地提高了发布商的广告运营效率。谷歌也为多屏时代背景下,各平台背后大数据如何打通,如何应用提供了参照。

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