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乐视:从视频网站到生态系统
时间:2014-12-30 18:17:20  来源:  作者:本刊记者丨张漠、刘珊

十年前的11月,乐视网正式成立,6年之后在中国创业板上市,到了今天,乐视网已经成为唯一一家在境内上市的视频网站,也是全球第一家IPO上市的视频网站。长期以来,乐视一直致力于打造垂直整合的平台+内容+终端+应用的完整生态模式,涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等领域。去年年末,乐视提出了颠覆,全屏实力的新概念,旨在打通五屏跨界,颠覆视频观看方式传统,为用户提供垂直整合的完整产业链,甚至改变人们的生活方式。

 

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目前,在乐视所涉及的业务中,既有作为内容平台的乐视网、终端销售渠道的乐视商城、乐视论坛等围绕视频业务而生的主营项目,也有网酒网、乐生活等围绕生活产品而衍生出的电商平台。可以说,乐视的十年,乐视生态中所包含的内容、平台、终端和应用,正是互联网媒体融合化发展的一个缩影,具有极强的代表性。从媒体融合的角度来看,乐视最大的特点也在于其生态圈的打造,避免了各类业务多头发展,缺乏内生力与互动性的问题。

虽然近期乐视由于种种原因而陷入发展迷局,然而其在媒体融合领域所做出的积极尝试与探索却是不可抹杀的,亦不乏传媒产业内其他媒体机构的可借鉴之处。

 

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内容——乐视生态的粘合剂

 

乐视的起步始于乐视网——对于视频网站来说,内容始终是最为重要的发展支撑。其实,在乐视的整个生态圈中,各个环节都与优质内容有着密不可分的关联,生态圈的构建基本也是立足于内容战略之上的。所以,乐视的融合化发展第一步,就是在内容产业中获得更大的话语权。

 

独播+非独播,积淀长视频优势

作为最早一批的视频网站,乐视在很早就意识到了正版长视频的重要性。区别于土豆优酷等视频分享类网站,乐视网成立之初就参考了国外视频网站Hulu的发展模式,定位于以影视剧为主的长视频网站。因此,当国内网络视频的版权市场还处于冷冻期时,乐视就已经购入了大量的版权长视频,其版权有效期一般都在5~7年,经过近十年的积累,目前乐视的版权库已经涵盖了100000多集电视剧和5000多部电影。当网络视频的版权市场开始价格飙升,各大视频网站疯抢优质视频内容时,乐视网不但拥有了先发优势,而且还能够将这些内容分销到其他视频网站,赚取分销利润。

在版权战略上,乐视的发展方向同样颇为理性,走的是独播+非独播双管齐下的道路。对于乐视网来说,独播内容诚然可以给网站带来极高的人气,但是非独播内容同样可以凭借多样性和丰富性来提升用户的黏着度,延长用户的在线时间。所以,我们看到的是乐视不但利用《幸福像花儿一样》、《甄嬛传》这样独播,甚至早于电视台播出的优质内容迅速形成话题,也能够以海量正版内容库留住用户。长此以往,乐视收获的来自用户的忠诚和认可。艾瑞的调查数据显示,整个2014年上半年,乐视网非独播电视剧覆盖率达89%,其中高达54%的剧目覆盖人数位居行业第一,电影方面的非独播内容占比也达到了74%,而播放量第一的却也不在少数。这些数据充分证明,只要有强大的运营能力和营销推广策略,独播+非独播双管齐下的内容策略是足以成功的。

2014年下半年,乐视版权内容依然延续着大剧大片大赛事大综艺的全娱乐整合思路,希望能够以互联网时代的乐视娱乐帝国串联起所有内容相关的业务。这种内容上的整合性优势也是支撑乐视能继续向上下游拓展、延伸,向其他业务进军的重要因素。

 

制作+发行,强化内容产业性优势

到了今天,业界已经基本认可了视频网站将自制内容作为差异化竞争与发展战略的重要性,而乐视网无疑是最早一批吃螃蟹的人,无论是电视剧、综艺还是电影,乐视网均有所涉猎,并且通过自建、收购的方式组建了强大的影视制作公司团队,切入内容产业的上游,同时形成了制作+发行一体的产业链条。

20113月,乐视控股集团创立乐视影业,2014年乐视网以9亿元收购了花儿影视的全部股份。前者成立不到三年就跃居中国前三大电影公司之列,拥有张艺谋等众多大牌主创;2013年共投资发行9部影片,票房超10亿,其中《小时代》、《小时代2》便坐拥近8亿票房;2014年出品发行16部影片,其中包含《敢死队3》等好莱坞制作及《归来》等国产优质影片。花儿影业此前在业内就以打造精品电视剧著称,不但与国内著名导演、编剧保持长期稳定的战略合作关系,并且在电视剧策划、制作、发行的完整产业链上都具有相当强势的竞争力,拥有郑晓龙等著名导演,其著名作品包括《渴望》、《编辑部的故事》、《金婚》、《北京人在纽约》、《甄嬛传》等电视剧。此后,乐视网COO刘弘出任花儿影视的董事长和总经理,保证其与乐视网之间的协同发展,但是也给了花儿影视独立运作的自主权,以保护其创造力。

当一众视频网站还在探索自制内容的细分市场如何选取时,乐视网已经将触角伸向了更远的天空。2013年,乐视网自制剧《PMAM》开始尝试海外发行,而刘弘则表示之后的重点在于建立海外自制剧的发行:建立起这个新的商业模式以后,自制剧才能走向成功,从投入产出、完整的商业模式,也会促进自制剧大的发展

随着乐视实力的不断壮大,在内容端,未来会有越来越多优秀的节目投入乐视的怀抱,内容带来用户,用户带来广告价值。强化优势、积累资本,这是乐视通过内容产业链建设为整个乐视生态带来裨益,也让内容成为了整个乐视生态名符其实的粘合剂。

 

终端——乐视生态的多屏合一

 

从整个传播产业链来看,内容与终端缺一不可。对于乐视的生态圈来说,终端是连接用户的最后一环,也是承载乐视生态的支撑。在视频网站中,乐视是最早布局终端、硬件领域的机构之一,也是目前在OTT TV产业中以无照方存在与小米并驾齐驱的市场力量。可以说,正是乐视在终端硬件领域的多屏合一战略,使得乐视生态能够更加完整,也使得其各项业务实现了终端层面的融合。

 

云视频战略实现整合第一步

细究起来,其实乐视在终端制造的道路上已经走了5年整,而这其中又主攻智能电视终端,契合着自身以长视频为核心的内容战略,迅速抢占家庭用户。

2009年,乐视网开始了互联网电视领域的研发,并成立了乐视TV事业部,同年年底,第一款乐视盒子Letv-818上市,采用linux系统。201212月,乐视致新推出了行业首款1.5G双核智能机顶盒乐视盒子C1;并于5月正式推出全球首款41.7GHz智能电视——乐视TV超级电视X608月,乐视发布了新版智能电视操作系统LetvUI 2.3—Schnauzer20141月,乐视TV在京正式发布全球首款全体感智能电视UI系统——LetvUI3.0,并推出全球首款41.7GHz70英寸超级电视Max704月推出了全球首款4核、4KH.265硬解码的智能电视——50英寸4K超级电视X50 Air……然而,支撑乐视走这样一条需要大量前期投入、烧钱道路的难道仅仅是其背后强大的资本支持吗?显然不是,乐视自身的技术所支持的多屏融合也是重要原因之一。

早在几年前,乐视就在琢磨如何让云计算等相关技术来帮助乐视实现P2PPeer-to-Peer,点对点)和CDNContent Delivery Network,内容分发网络)技术的有机融合,并且获得了成功。这种成功使得乐视网成为了当时全国唯一拥有多网同发能力,能够覆盖PC、手机、TV等多种终端的视频网站。目前,乐视智能终端环节由超级电视、乐视盒子、Letv UI等共同构成,一方面云计算技术将所有的内容资源集中整合,并通过软件自动管理,利用中控中心,把所需的视频和广告同步发出,完成多屏合一的互动体验;另一方面,Letv UI又使得乐视有了向开放、合作、占领市场的目标更进一步的实力。

同一用户的多终端跳转、联动等等相应功能使得乐视所期待的让用户停留在乐视生态圈中的梦想离现实更近了一步,一云多屏的内生性融合得以实现。

 

多屏营销活化多终端价值

怎样让多终端布局不仅仅只是一种布局,而是成为整体融合战略中的价值创造点?这是乐视思考的问题,也是千千万万个类乐视们都在思考的问题。

2014年的7月,在上海举行的乐视网夏季营销会上,乐视首次公布了乐视自制二次颠覆战略及2014年乐视网秋冬多屏生态营销产品。正如前文所提到的那样,乐视网此次推出的跨屏营销解决方案,依托于乐视五屏联动(即电脑、电视、手机、PAD、电影)的战略和平台+内容+终端+应用的垂直产业链整合生态系统,打造独具一格的五屏生态广告体验。对于网民来说,无论哪个终端都能收看乐视内容,体验一致;对于品牌广告主来说,则可以实现五屏协同,利用不同的技术组合催生最大化营销价值。

一方面,在乐视网云平台的大数据体系下,PCPadPhone和乐视TV·超级电视四大终端平台都能够通过统一的账号,实现实时转换和互动,满足用户在不同场景下的视频需求,最终实现多屏联动的效果。另一方面,构建于一云多屏战略基础上的乐视罗盘精准营销系统则精准指向客户营销需求,实现广告的精准化投放。

这一营销系统以罗盘广告发布系统为驱动核心,涵盖受众人群、时间状态、内容资源、地域分布、行业客户以及媒介产品共六大维度。通过对广告主品牌传播需求和品牌属性的深度分析,选择乐视平台上匹配的内容资源,在覆盖全国地域和主流受众人群中作出定向选择,结合用户在办公室、路上、客厅、卧室四种时间状态的不同收视行为习惯,采用多屏轰炸、地网联动、首位独占、锁定强化、漏斗筛选、追踪定投、组合频控、IGRP优化、创意组合共九大媒介产品,帮助广告主实现多屏立体化广告投放、定向贴片连投、核心段位独家曝光、固定位置强化曝光、投放频次灵活组合以及电视投放补充优化的传播效果。

乐视网营销副总裁谭靖颖对这一系统的总结如是:乐视罗盘精准营销系统的最大价值,就是实现视频营销产品精准化应用,全面满足多屏时代下,广告主对跨多屏优化时的准确量化评估,帮助广告主有效提升媒介投资回报率,科学准确完成跨多屏媒体效果评估和计划优化。至此,乐视的终端布局终于不再只是以花哨的产品去吸引用户,而是实现了一云多屏的融合性发展,并且在更大程度上活化了多终端的跨屏传播与营销价值。

 

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平台与应用——乐视生态更具成长性的筹码

 

除了内容与终端,乐视生态中的另两个重要组成就是平台与应用,体现的是互联网企业一以贯之的平台化、开放化的发展思路,也是使得整个乐视生态更具成长性的重要标志。

 

将触角伸向更加底层的核心领域

乐视云视频开放平台旨在为企业、机构、个人等客户提供视频上传、存储、转码、调取、个性化定制、统计等一站式视频解决方案。不难看出,乐视在上游已经构筑了较为健全的影视制作体系,下游除了智能电视与盒子终端外还努力深入到了云服务这样的底层技术。

20129月推出的乐视云视频服务,面向企业与个人用户免费开放使用。云视频平台具备业界最大的带宽储备规模,总量超过2Tb/s,平台总存贮数量100PB,超过200个节点遍布全球各个角落。云视频平台与苏宁、京东、淘宝、国美等电商平台及众多网站合作,为中国企业提供一站式视频传输服务。

乐视云视频是基于云计算的企业级视频开放平台,B2B的合作模式一方面为企业级公司个性化定制播放器、水印Logo等服务。企业级公司自身的业务流量也为云视频平台的推广提供了一定的推广途径。乐视云视频拥有专业的视频制作团队和视频转码及分发技术,提供定制化播放器和高清播放技术保障,并且乐视云视频能够适应各种平台对接,企业可以直接将乐视云视频与企业后台无缝衔接。

乐视的云平台用高物理带宽和高存储最大程度的优化网络传输能力,搭建起一条视频传输的高速通路——视频播放流畅程度最直接的影响OTT TV使用体验。可以想见,如果乐视的这条道路真的能够逐渐发展并成熟,今后乐视在整个新电视市场上的角色也将发生极大的改变。

 

将开放的理念贯穿始末

在乐视生态的应用端,Letv Store是专为智能电视打造的中国第一智能电视应用市场,基于电视大屏开发应用,也是国内首个面向开发者开放的智能电视应用开放平台,从2009年布局至今,已拥有3000多款电视应用。无论是在线应用商城,还是整个乐视云平台,秉承的都是千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播理念,体现了开放分享、极致体验的互联网精神。

在刚刚结束的2014亚太OTT峰会上,乐视网CTO杨永强对乐视的这一开放理念做了这样的解释:目前的电视应用市场还处于起步阶段,TV应用精品内容匮乏,并且规模体量远远落后于移动端。交互上,智能电视的交互产品及方式繁杂多样,还未形成行业统一标准,这也使得TV端应用尤其是游戏开发者要投入更多的研发成本。移动端每个用户的日均下载量是TV2-3倍,内容丰富程度、使用场景等是影响因素,所以开发者更应该辩证地来解读TV APP用户的价值。在用户端,不甚丰富的资源和不完善的适配性能将影响用户对智能电视应用的使用率。因此,要真正挖掘智能电视应用平台的价值,需要平台与开发者的共同努力。乐视应用开放平台以游戏中心和应用商店的双入口,依托智能电视的终端销量和传统电视厂商的覆盖,为电视应用的分发提供了保障。同时,乐视应用开放平台为开发者提供了线上SDK到线下的全面服务,形成了从工具、运营、流量到变现的一站式生态服务闭环,在资金方面也给予开发者有力的扶持。在乐视生态的全力支撑下,希望有更多优秀开发者的加入,与乐视共同实现大屏颠覆。

 

结语:融合的关键在盈利

 

日前,乐视致新的高级副总裁彭钢在接受媒体采访时表示,乐视的优势在于其硬件、软件和内容三者之间的协调,即便是有乐视超级电视在手,但乐视并没有把自己定位为硬件制造企业。那么,究竟如何判断这种协调性的强弱程度,正如我们如何判断一家媒体机构的融合化道路能否走下去?答案之一可能永远都绕不开盈利二字。当然,目前业界对于乐视眼前的关注之一,也是其独特的生态体系、商业模式究竟能否变现,并且有效应对今年以来的一系列变故。我们认为,从其近几年的年报来看,乐视的盈利能力是有的。

2013年,乐视实现营业收入236,124.47万元,同比增长102.28%,这主要系广告业务以及智能终端产品销量快速提升所致。具体到核心盈利点上来看,版权分销和广告仍是目前乐视的核心。一方面,版权分销业务是乐视网的基础业务,这是乐视网版权分销的坚实基础。版权分销业务为乐视早期的发展和2010年的IPO做出了巨大贡献。另一方面,版权内容支持内容付费,带来广告收入,同时,系统及应用平台也会承载广告盈利。与此同时,2013年,乐视网会员付费业务增长1000%2014年,乐视网付费业务正在开发更多内容和产品,为用户提供更加丰富、更加极致的体验,会员付费将会在乐视今后的盈利结构中占据更为重要的作用。

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