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重焕生机:基于互联网思维的电视媒体变革
时间:2014-08-14 11:07:36  来源:2014年5月主刊  作者:本刊记者 胡慧

 

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,这句话或许是对当今电视媒体生存现状的最佳描述。异军突起的视频网站、老龄化的观众、成长壮大的民营制作公司,交相刺激着此前“衣食无忧”的电视媒体。当互联网与电视融合之后,我们所谓的电视台将有可能变成一个个碎片化的节目,变成只有电视内容的载体。

当然,在互联网、移动互联网的冲击下,传统电视媒体并不是被动的接受者,众多有识之士已经开始寻找解决方案,以继续维护电视“第一把交椅”的地位。在这个过程中,电视媒体或变革内容生产模式,以用户为驱动,制片人产品经理化;或利用社交电视组建“粉丝团”,利用内容衍生品汇聚多屏用户;或更新广告技术,提升营销效果……互联网正改变着整个电视业态,而电视媒体也得以借鉴互联网思维重焕生机。

以用户为驱动,变革内容生产模式

对电视媒体而言,制作王牌电视节目、播出优质影视剧是其长期以来的优势。与民营制作公司及互联网公司相比,电视媒体在内容制作上既有庞大资金的支持,也有专业的制作团队负责采编,更有强大的政策作为后盾。为了在互联网的冲击下获得更广阔的生存空间,海内外电视媒体所制定的首要策略通常是——做好内容。

 

由节目驱动转向用户驱动

传统的内容生产往往以节目为驱动,《中国好声音》火了,各大卫视就一窝蜂地做歌唱类节目,《爸爸去哪儿》火了,各大卫视又开始火拼亲子类节目……这种受直觉指导的跟风行为,是一种自上而下的生产模式,欠缺基于市场调研和大数据的节目研发,并未洞悉观众的真正需求,因此难有成功的“复制品”。互联网思维的核心特点是以用户为驱动,搭建一个“人人可以进出,贡献与分享同存”的平台,再基于双边市场效应来扩大规模,由此挖掘商机——这种逻辑电视媒体同样可以实现。电视媒体的观众早已不再仅仅是观众,还是电视媒体的用户,甚至是电视内容的生产者。利用本身的制作能力、资金优势、人才优势,传统电视媒体也能够打造开放性的平台,从专门的“内容制作机构”转变为“内容开放平台”。

CNN是最早从传统内容生产惯性中醒来的媒体之一。早在2006年,CNN就已经推出可供网民自主交流的平台iReportiReport着眼于那些对热点话题感兴趣的用户,用户可以通过移动客户端在事件现场发表评论,成为CNN的“通讯员”和“现场记者”。当用户注册iReport后,可以选择浏览他们感兴趣的话题,如政治、健康、旅行、美食等并向其投稿。经过多次更新与完善,CNN已经形成了一套完整的测评体系来评估市民报道的良莠,并将其中20%活跃的撰稿人标上超级明星的头衔,同时以社交化的方式维持用户的粘性。iReport刊出的百万件影像和照片资料中,一成左右被CNN新闻采用,通过频道播出或放置到CNN网站。iReport并不付费给提供者,以“作品能被全世界看到”说服提供者放弃版权,这正是互联网提倡的——互动、共享理念。

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国内电视媒体也同样进行了尝试,200911月,央视已经推出“UGC+SNS”型视频分享网站“爱西柚”,打造视频上传、分享、搜索及播放的服务性开放平台,为用户提供参与式的网络电视体验,用户上传的内容已供《博乐先生微逗秀》等节目使用。而江苏广电的“I拍拍新闻”也于20125月上线,面向所有记者和网友征集新闻,用户能够随时随地将最新的消息、资讯用图文、视频、实时现场直播等手段上传到全媒体平台上,供《江苏新时空》《新闻眼》《零距离》《有一说一》、新闻937频率、江苏网络电视台等播出平台选用,并第一时间上传至江苏网络电视台“I拍拍新闻”专题页上。

制片人“产品经理化”

对于传统的电视媒体制片人而言,只要在体制内有话语权,有能力争取到时段、拿到制作经费、最后把节目生产出来,基本就算一个称职的制片人了。对于传统电视节目而言,考核标准只有单一的收视率,制作团队和观众之间完全是割裂的。制片人不需要对观众负责,只需要对领导负责就行。在这种背景下制作出来的节目,往往是领导满意的节目,但是却离观众越来越远。其实电视台早已意识到这个问题,也知道僵化的体制会限制内容生产的能力,所以就有了灿星和《中国好声音》“制播分离”的模式。但是,“制播分离”这种输血式的模式并不能从根本上解决问题,只能算是饮鸩止渴,是一种短期行为。

明者因时而变,知者随事而制,20142月,SMG宣布将对旗下的东方娱乐传媒集团进行大刀阔斧的改革。集团原有管理架构和职能自315日起撤销,新组建东方卫视中心,由原来的东方卫视中心、艺术人文中心、大型活动中心、新娱乐、星尚传媒等单位和部门组成,直属台、集团管理,中心同时设置节目生产和服务协调两大团队,节目生产团队设20个独立制作人团队,服务协调团队设三中心、三部门。东方娱乐采取闭环式生产系统,中心是独立制作人和节目团队,外环由三中心、三部门组成,体现从研发、生产到播出的整个环节。20个独立制作人,20个团队,一年一聘,竞争上岗,高等级激励,招不满则空缺。

SMG东方娱乐集团改革示意图

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改革前,上海广播电视台党委书记王建军曾带队考察了腾讯,在她看来,腾讯之所以强大,就是因为内部存在着很多产品研发的小团队,每个产品既要跟外部竞品竞争,内部也会有竞争的压力,而扁平化的管理结构可以让效率大大提高。她认为,东方娱乐的这次改革“实际上可以看作是一种‘产品经理’的做法,让更多的制作团队对产品负责、对观众负责、对自己负责,最终希望能够让集团和这些内容创作团队达成共赢。”新型电视媒体应当具备“产品思维”,机构化能力和组织架构应当更加前倾,只有建立强大的市场研究和产品研发能力,才有可能源源不断地生产出符合市场需求的品牌产品:市场研究部门的工作是给目标人群把脉,找准兴奋点;而产品研发部门则需要根据市场调研的结果找到合适的作品载体。

创新互动方式,汇聚多屏用户

互联网时代,看电视的方式发生了改变。尼尔森数据显示,46%的智能手机用户和43%的平板用户都会在日常看电视时使用自己的移动设备。这一活动中很大一部分是关于电视上播放的内容,53%的移动设备用户曾在移动社交活动中提到自己在电视上看的内容,这种伴随式、多任务的观看状态满足了用户的好奇心,增强了电视节目的吸引力。

利用社交电视组建“粉丝团”

基于这种多屏、跨屏观看的趋势,社交电视应运而生。最先介入的是TwitterFacebook这样的社交网站,他们早期无非就是向电视台提供接口,让社交内容上电视屏。随后出现了新变化,Twitter开始利用社交电视推广自制的电视节目,将电视视为社交媒体的内容之一,抢夺传统电视台的市场。其他创业公司也开发出Get GlueMisoInto Now等社交电视应用,并在市场占据了较高份额。这些软件通常具备领先的图像识别或声音识别技术,例如Into Now的“Sound Print”技术,它能够通过声音识别正在播放的影视剧,从而链接到该剧的主页,引导用户浏览更多相关信息。用户对影视剧Check-in之后,还能得知其他正在收看该剧的用户,从而进行互动交流,在这一过程中还可以赚取积分获得奖励,新版的Into Now也可以对正在直播的电视节目进行签到。用户还能对影视剧、电视节目的截图进行趣味性的编辑,并分享至TwitterFacebook等社交网站。

 

国内主要电视媒体开发的社交电视APP

名称

出品方

推出时间

功能

乐享电视

江苏广电

20121211

电视节目的在线直播、点播、评论及截屏分享;节目指南、播出提醒;节目相关产品的电子商务、节目投票、竞猜;互动聊天、话题讨论、与主持人互动、好友节目推荐;基于LBS聚合关注同一节目的人群,促进用户与具有相同兴趣爱好的其他用户实现在线沟通,推动观众从“看电视”到“玩电视”的转变。

呼啦

湖南卫视

201311

以扫描二维码作为跨屏手段,并开拓全屏识别技术;首页定制化,用户可自行选择感兴趣的节目,关注后获得节目相关资讯,节目同时设置直播聊天室;用户可发起聊天、群聊、好友互动能够获得共同成长;通过完成互动任务,用户可获得成长积分、虚拟道具、或物质奖励;内置手机游戏,用户可下载使用。

视悦动

中央电视台

20131231

电视节目的在线直播、点播、互动;看点推荐、精彩花絮、节目单、频道栏目增值服务、主持人和积分商城;拥有“听音识台”功能,用户将移动终端对准电视屏幕后,客户端会自动识别当前播出的节目,并进入栏目页面,提供电视内容的扩展阅读;用户能够对电视节目进行投票,并参与抽奖、竞猜、答题等互动活动。

 

社交电视不仅加强了用户与电视之间的互动,还能帮助电视台收集观众有关节目的言论,从而低成本地、快捷地整理出节目反馈意见和建议,以改进节目质量,进一步提升收视率。电视媒体并未忽略这块蛋糕,越来越多的电视台及电视节目开始自行开发社交电视,并将其作为推广节目、汇聚粉丝的重要渠道,例如湖南卫视推出的社交电视应用呼啦,江苏广电的乐享电视,央视的央视悦动……在过去,电视台会通过专门的机构招募参与节目录制的观众,临时聚集的观众与节目的忠实粉丝相比,在现场的状态是不能同日而语的。反过来,观众的状态也会影响到嘉宾的状态,从而影响到节目的质量。而现在,湖南卫视利用呼啦挑选出忠实的观众,奖励《我是歌手》、《天天向上》等节目的录制入场券。每一个参与现场录制的观众都是节目的真实粉丝,愿意主动把感受通过微博或微信传递出去,相当于为节目做了一次口碑传播。

这些应用将社交网络与电视观看体验整合,给观众一种全新的观看和参与电视的方式,为传统电视行业和互联网行业都提供了一种新的商业机会。当然,与观众建立联系并不是只有打造社交电视这一种方式,微博和微信等都是可利用的平台——其实用什么工具都不是最重要的,最重要的是给予观众的尊重和参与感,这也是为什么小米手机、雕爷牛腩、黄太吉能够培养出众多粉丝,以及“粉丝经济”大热的重要原因。

利用内容衍生品汇聚多屏用户

传统电视的观众已经被PC、手机、平板等终端所分流,电视节目已经不是单纯在电视和网络播放的视频,而是一个基于节目粉丝团的全产业链的商业模式,各种边缘产品和各个环节都可以盈利。在移动互联网的平台大战过程中,对于有着内容库和政府支持的电视媒体并非没有机会。电视媒体正不断开发内容衍生品,试图将这些多屏用户重新汇聚,从市场需求出发,更多地从产业链、而不仅仅是播出和上映来获取商业价值。

以江苏网络电视台为例,除了“乐享电视”、“荔枝新闻”这种直播类、新闻类常规应用,还推出了《一站到底》节目的游戏类应用,该款游戏于2013年初上市后便稳居App Store教育类游戏榜首,累计注册用户近400万,日活跃用户14万。《一站到底》与电视节目紧密结合,并不定期向栏目组推送游戏中的优秀玩家以及题库,完成了游戏对节目的反哺。

而苏州广播电视台则推出一款名为“无线苏州”的城市服务信息云平台,简明清晰的移动客户端却囊括了资讯、直播、天气、公交、违章查询、打的、智慧电力、微博圈等多元模块。“无线苏州”对电视内容进行了重新整合,并推出TV购、寒山闻钟等衍生客户端,与市民的日常生活无缝对接。这些针对不同终端打造的内容衍生品,不仅增强了节目的影响力,还丰富了电视媒体的盈利途径。截止201310月,已有100万用户下载使用“无线苏州”客户端,为苏州广播电视台带来了一笔可观的广告收入。

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       更新广告技术,提升营销效果

互联网经济是以用户为中心的交互性的社群经济,传统电视媒体应当建立以用户为中心的社群化的产品创新体系,颠覆广告营销思路,以捍卫自身的地位。唱衰者将电视媒体与互联网放在了一个对立面上去看待,事实上,电视的技术创新从未停止。互联网得以运用大数据,源于先进的数据采集、挖掘、存储和分析的技术,而传统电视媒体也正在通过革新广告技术来带动整个营销效果的提升。

美国多家有线电视台,包括Travel ChannelNBC环球公司、新闻集团的福克斯频道群、A+E NetworksAMC Networks等,开始尝试引用一项名为“动态广告插播”的电视广告播出技术。该技术能改变广告主需要等待几个星期才能播出广告的“蜗牛播出”方式,实现下单后最短24小时就可以插播,广告主也可根据需要在24小时内替换在电视节目中投放的广告内容。快速替换广告一直是电视行业的一大难题,因为许多节目在播出之前已经预先将广告内容插入其中,想要替换内容的话则需对整个节目进行编辑,而“动态广告插播”的出现恰逢其时,全面推开后会大大增强电视台视频点播服务对广告主的吸引力。

2008年开始,精确投放给不同用户的“可寻址广告”在美国等国家兴起。这种精准广告的核心前提是对用户数据的精准把握,于是美国的电视媒体运营机构开始不断地优化和完善用户后台数据管理系统。通过有线电视的VOD、网络PVR等的用户登录记录及观看记录等的全面细致统计,“家庭可寻址”、“访问可寻址”、“地理可寻址”等均成为可能。众多有线电视运营商正与爱立信、Black Arrow等技术公司展开合作,依托后台的用户数据系统,期望在其所提供的端到端多屏广告功能中受益——在所有互联设备中以有针对性的、个性化的方式提供线性、点播、互动和第二屏广告。

近年来在互联网上兴起的实时竞价广告大大提高了购买和销售的作业效率,每年有价值数十亿美元的在线广告通过实时竞价系统进行“程序化”的买卖。现在的电视广告和电视内容多数是由电子系统控制和传播的,因此与动态、实时发布的广告方式兼容性较差。虽然实时竞价在短期内不会被引入电视行业,但是电视媒体正在引入一些类似在线广告市场的“程序化”做法,在数据库基础上的数字系统帮助媒介销售、媒介购买和广告主系统对产品和流程进行改进。相信在不久的将来,基于数据库的广告购买和销售系统会逐渐在电视媒体中铺开。

 思考:互联网思维并不是电视媒体的万能药

众多电视媒体正在从传统的内容生产、传播和营销思维中觉醒,并利用互联网思维对电视媒体进行改革:尝试从“内容制作为中心”颠覆为“以用户为中心”,从“播出管道”转变为“互动平台”,从单纯的“内容制作机构”升级为“内容分发平台”,努力与被屏幕隔开的观众随时随地的建立联系。

那么,互联网思维是不是就是万能的呢?当然不是,互联网思维确实给被定义为“传统的”、“非量化的”电视媒体下了一剂药方,逼迫其改革创新,让其重焕生机。然而,这个药方并不是万能的,它只能为电视媒体的转型提供思路的参考。

在本质上,电视就与互联网就存在着不同。电脑是私人用品,我们将电脑放在书房或卧室,而电视是半公共物品,大多数的电视都放在客厅。因为放置于客厅,所以电视媒体更多呈现的是公共性的内容,包括公共新闻,政治生活等等,这些话题具有开放性。但是电脑、平板和手机的使用具有一定的私密性,除过呈现公共性内容之外,一些边缘的内容以及带有隐私性质的内容同样具有市场。我们必须承认,多数人在公共场合都是麻木的,但是在阴暗之中却是机智和勇敢的。所以,电视是可控的,而互联网却是难控的。

此外,电视内容从策划到制作,从播放到反馈,每一个环节和产业链节点,都带着极强的目的性。在内容还未成形之前,潜在观众是哪些人?应该寻求哪类广告主?在哪些电视台进行播放?播放时间段和播放进度如何确定?这些问题都已经有了基本的回答,电视参与者基本能够把握自己的产品会走向那里。但是互联网内容却不同,除了一些带有商业利益的策划外,很多惹人眼球的互联网内容都带有一定的偶发性。特别是社交网站的普及, We Media的不断壮大,这种偶发性就更加突出。

这些根本的不同,决定了电视不会被互联网所取代,也决定了电视无法照搬互联网的做法来留住用户。电视媒体在转型的过程中,可以借鉴互联网思维,但是必须强化自身的优势,例如对版权的尊重与保护、在内容生产上的专业性、对家庭用户的吸引力……做到这些,我们仍有理由对其怀着期待,在未来,锐意进取的电视媒体依然能够与互联网相抗衡。

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